視頻付費容易，音樂付費難。2016年7月，騰訊與中國音樂集團合并，將QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂收入麾下，成立了騰訊音樂。而后，騰訊音樂風興云蒸，被譽為“中國版 Spotify”開啟音樂消費變革之路。

5月14日，騰訊音樂2019財年第一季度的財報顯示：騰訊音樂總營收為57.4億元，市場預期為57.97億。同比增長39.4%，去年同期為41.2億元。凈利潤方面，歸屬于公司股東的凈利潤為9.87億元，高于市場預期的8.576億元。與去年同期8.41億元相比，增長17.4%。相比上季度歸屬于公司股東的凈虧損為8.76億元，本季度轉盈。

騰訊音樂營收高速增長的背后，似乎預示著用戶音樂付費時代的到來。那么，目前國內有多少用戶能接受音樂付費？

音樂付費在中國為什么這么難？

在中國，音樂產業是一個掘金地。艾瑞數據顯示：美國的音樂市場是中國的45倍，未來接下來的5年，中國這個年輕的市場將可能迅速增長4倍，規模超過320億美元。但是，中國這個掘金地的金子可不好挖。

據悉，騰訊音樂雖然坐擁7億個活躍用戶數，但是用戶付費率極低。2017年付費用戶為1700萬個，轉化率只有2.8%；全球流在線音樂巨頭Spotify用戶只有1.4億個，年付費用戶6400萬個，付費轉化率高達43%。兩者相比，騰訊音樂付費轉化率簡直不忍直視。

在國內，你隨便在路上問一個路人：你愿意為視頻付費還是音樂付費？得到的答案90%是視頻，回答音樂的人要么是獨立音樂家或者追星族。事實也是如此，與音樂訂閱慘淡的數據不同，視頻訂閱數量不攀升。截止2018年3月，騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆這三大視頻網站的付費會員數量均突破了6000萬，并且還在不斷增加。

音樂付費為什么這么難呢？

一方面，盜版音樂層出不窮，打擊力度小。前面也有提到，不愿為音樂付費的用戶都是“普通人”，聽歌只是為了消遣時間，并不會過度關注音樂版權也很少注意音樂品質，因此網上隨意一搜就能搜索到自己想聽的歌曲，根本不需要特意去付費下載。雖然，近幾年國家對盜版打擊力度加強了，但是長期存在的盜版產業鏈一時間難以連根拔起。

另一方面，音樂內容不豐富，用戶粘性低。幾十集的電視劇可以品味很久，還能和身邊的朋友們一起討論劇情，而一張專輯只有寥寥幾首歌曲愿意討論音樂的人也很少。這也是大多數人會為了“權利的游戲”買騰訊視頻會員而不愿意為“新歌手的專輯”而購買騰訊音樂會員的原因。

總而言之，國內音樂用戶音樂付費意識尚未養成、音樂內容不豐富以及用戶粘性低等因素，預制了中國數字音樂市場的發展。只是，騰訊財報顯示：騰訊音樂第一季度線上音樂移動月活數為6.54億，付費用戶數為2840萬，同比增長27.4％。在這份財報里，我們又看到了音樂付費的一絲希望。

騰訊音樂能否開啟音樂消費變革？

站在騰訊巨人的肩膀上，騰訊音樂一路走來順風順水。2018年，騰訊音樂娛樂集團（TME）正式登陸紐約交易所，IPO 定價為每股 13 美元，市值達 213 億美元（約合 1465 億 RMB），比肩全球最大的音樂流媒體 Spotify 。

由于上市當天騰訊音樂市值與Spotify市值接近，媒體喜歡把騰訊音樂稱為「中國版 Spotify 」，而騰訊音樂也不負這個稱號。上市后，騰訊音樂2019年第一季度在線音樂服務的移動MAU（月度活躍用戶人數）為6.54億人，與上年同期的6.25億人相比增長4.6%。

在流量、內容為王的互聯網時代，已手握流量的騰訊十分重視版權資源。

眾所周知，版權資源構建了騰訊音樂的護城河。其先后獨家代理華納、索尼、環球等世界三大音樂公司的大陸版權之后，騰訊音樂至少擁有全球近7成的流媒體音樂市場份額。截至2019年3月31日，騰訊音樂的音樂庫里收錄了來自國內外音樂唱片公司的超過3500萬首歌曲。

對于騰訊音樂而言，這是一個音樂消費變革最好的時代，也是最壞的時代。雖然，騰訊音樂在版權和市場份額上占據絕對優勢，但音樂內容付費的養成，是一件極艱難的事，對騰訊音樂而言亦不例外。

從內容付費發展來看，2016年下半年至今，問答、直播、課程付費、廣播等付費形式，覆蓋了短視頻、教育、旅游、財經、國學等領域。但經歷一輪市場洗牌之后，內容付費市場遭遇天花板，內容復購率低下，內容產出同質化、盈利瓶頸等問題一一出現，前車之鑒下音樂付費之路勢必難行。

從音樂市場現狀來看，90、00后用戶喜愛的音樂模式日益多元化，單純依靠版權吸引新用戶的方法逐漸打折扣。有著更加強烈的表達和創作欲望新生用戶，更需要一個“聽、唱、玩、錄”都具備的多元化的平臺。在平臺功能同質化愈演愈烈的當下，音樂平臺該把創新發展提上日程了。

盡管，騰訊音樂2019年第一季度財報發布后，騰訊音樂CEO彭迦信表示：“在過去的幾個季度中，我們不斷擴大在線音樂用戶群，同時穩步提高用戶留存率。隨著用戶越來越多地通過流媒體消費音樂內容服務，我們正在順應這一趨勢，在未來幾年逐步轉變為流媒體付費模式。” 

但是，在層層困難面前，騰訊音樂能否再上一層樓開啟音樂消費變革，目前還是個未知數。

數字音樂之路怎么走？

近幾年，國內數字音樂在政策、資本等因素的推動下初步形成商業化形態。艾瑞咨詢《2019年中國數字音樂產業研究報告》顯示：2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元，整體保持著較高的增長趨勢。可是，當吃盡政策、資本紅利之后，數字音樂平臺下一階段該怎么走？

一來，優化產品用戶體驗，滿足用戶多元化需求。

如今，簡單的聽歌欣賞并不能夠滿足大眾人的追求和喜好，新生用戶的聽歌需求已由聽覺享受轉向自我表達，他們更喜愛具備K歌、聽歌識曲、歌單推薦等更多功能，以及評論、動態，加好友等社交功能為一體的綜合性音樂平臺。所以，音樂平臺應該更多地在軟件功能多樣化上下功夫。

另外，音樂平臺智能、簡易的操作變得越來越重要。在選歌上，各大平臺可以增加智能推薦功能，根據用戶日常聽歌風格組建每日最佳推薦歌單，并支持好友之間歌單共享，以此來增加用戶粘性。

在音質上，除了保證基礎的音效功能之外，音樂平臺可以根據不同用戶的音色調配專屬的音效，保證優質的音質效果。也應支持用戶自行調音，支持用戶根據不同的曲種風格選擇更好的音效。只有滿足用戶多元化的需求，才能更好留住用戶。

二來，豐富平臺內容并增加更多音樂玩法。

面對風格越來越多樣的音樂市場，平臺應該拓展多形式的內容，搜羅多樣的音樂題材資源包括二次元、電子舞曲、中國風音樂和當代城市音樂以及青少年喜歡的R&B和嘻哈。持續投資及孵化獨立音樂人并加強與各大唱片公司的合作，尋求更豐富的版權資源，加強自身對版權的控制。

自“后來”、“梔子花”等歌曲改變的影視劇熱播之后，音樂IP的孵化和挖掘備受關注。音樂平臺可以圍繞一個超級IP開展音樂節、綜藝、影視劇、游戲等泛娛樂的音樂玩法，每個季度制定不同主題的音樂節活動，加強音樂IP影響力為用戶提供更多音樂玩法。

另外，目前騰訊音樂、網易云音樂、阿里音樂等頭部數字音樂平臺已開始圍繞社交方面進行布局。音樂社交的布局，有利于增強平臺用戶粘性，同時提升平臺音樂內容多樣化，而且邀請明星和獨立音樂人入駐平臺，更能調動用戶付費的積極性。

三來，創新發展，拓展多元變現渠道。

以往，中國數字音樂平臺的收入主要來源于用戶付費、廣告收入、以及版權運營收入，較為單一而且局限。因此，國內音樂平臺正在不斷探索新的商業模式，拓展多元化盈利渠道。近幾年，不同音樂平臺摸索出了屬于自己的變現方法。

騰訊音樂利用自身產品矩陣，拓展了廣告、音樂付費、音樂電商、數字發行、粉絲經濟等變現模式；網易云音樂圍繞音樂社交深挖流量變現模式以及音樂付費模式；阿里音樂除了基本的廣告、專輯推廣等渠道之外，還連接大麥網形成了線上線下音樂演出一站式服務的獨特變現模式。而騰訊音樂、阿里音樂、網易云音樂等音樂平將自身商業模式與服務緊密結合，在滿足用戶需求的同時，也為整個行業提供了更多商業變現可能。

在中國的音樂娛樂市場尚未被開發成熟之際，每個數字音樂平臺都有可能成為這一領域的獨角獸。而音樂平臺在拓展多元化盈利模式、增強版權資源的同時，更應該關注90后、00后粉絲經濟，畢竟未來數字音樂的用戶群體需求決定數字音樂產業下一階段往哪兒走。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網