聯商網消息：電動牙刷正在得到越來越多人的擁躉，家住北京的蔡先生便是其中一位。

蔡先生是北京的一名白領，從2017年開始接觸電動牙刷以來，電動牙刷給他的生活帶來了十分明顯的變化：出差路上，它便于攜帶；用過之后，牙齒保護得比以前更好了。“電動牙刷既耐用又省錢，還刷得干凈，為啥不用”。

實際上，與傳統牙刷相比，更高級的電動牙刷被賦予了更多“科技范”的功能。比如說，只需要開啟定時服務，電動牙刷便可以自動清潔，牙齒潔白等功能。此外，通過手機APP還能夠實現對刷牙時長、角度等進行智能感知。刷牙，儼然已經成為一門技術活。

因此，隨著消費者口腔護理意識的提升，電動牙刷市場迎來了快速發展契機。有調研報告顯示，中國電動牙刷市場規模在2020年將達到500億元。

500億的大市場

在人們的印象中，電動牙刷似乎是近十多年來的產物。其實不然，就在傳統牙刷風靡全球后不久，電動牙刷便誕生了。

1954年，瑞士醫生Philippe-Guy Woog發明了電動牙刷，它由電機、刷頭、電源構成。通過電動機芯的快速旋轉或震動，使刷頭產生高頻震動，將牙膏分解成細微泡沫對牙縫進行清潔，同時以刷毛的顫動促進口腔的血液循環、按摩牙齦組織。

經過幾十年發展，電動牙刷主要以旋轉式和聲波式為主，這也是目前市場上的電動牙刷主流類別。從工作原理來看，旋轉式即電動機驅動圓形刷頭旋轉，在執行普通刷牙動作的同時加強摩擦，達到清潔牙齒效果。聲波式則通過內部振動電機，使刷頭產生垂直于刷柄方向的小幅度高頻振動，完成洗刷牙齒動作同時，達到清潔牙縫污垢效果。

不過受制于產品制造成本較高、研發水平不一、市場定價過高以及消費者口腔護理意識較低等因素影響，電動牙刷始終是少數人標配，大眾普及率不足10％。

一個事實在于，雖然電動牙刷這一由外資品牌帶入中國市場的小眾品類，其成長史已有十多年。但是電動牙刷在國內市場的真正起步是從2012年開始的，自2012年起步，到2015年市場規模達到10億元，2017年達到45億元，其量級增長十分驚人。

根據中國家用電器協會行業研究員司明明透露的數據，2016年電動牙刷的全球市場規模為40.8億美元，未來其全球市場規模預計將會穩步擴張，年均復合增長率約為6.8％。至于中國市場，當前美健（個護）電器在我國進入快速增長期。

中國家用電器協會發布的《2018美健（個護）電器行業研究報告》顯示，2017年我國電動剃須刀、美發護理電器和電動牙刷三類產品市場零售量同比增幅達到24％，零售額同比增幅達40％。其中，電動牙刷的表現最為搶眼，零售額同比增速高達92％。

聯商網副總編木魚表示，以電動牙刷為代表的個護健康品類正處于行業爆發期，這背后離不開消費升級、個人口腔護理意識提升和新技術發展等因素。實際上，除了上述因素外，電商平臺的作用也功不可沒。通過大數據賦能，C2M模式反推制造業升級，再通過電商渠道以及社交媒體營銷觸達等，電動牙刷開始突破地域限制，在城市白領與小鎮青年中迎來大爆發。智研咨詢發布的《2017-2022年我國電動牙刷行業商場供需猜測及投資戰略研究報告》顯示，2020年我國電動牙刷市場規模將達到500億元。

高速增長帶來洗牌期

從目前來看，外資品牌仍然是電動牙刷市場的主要玩家。來自中商產業研究院的數據顯示，光是飛利浦與歐樂B兩家外資品牌就占據了中國電動牙刷線上市場46.5％的份額。

從電動牙刷網絡零售情況來看，2019年3月電動牙刷網絡零售TOP10品牌分別是：飛利浦、歐樂B、舒客、USMILE、吉登、WORMS、萌牙家、拜爾、素士、神奇牙刷。其中，飛利浦品牌電動牙刷網絡零售市場份額第一，其市場份額占電動牙刷行業整體網絡零售的三分之一。此外，歐樂B品牌電動牙刷位居第二，市場份額占比為13.2％。

此外，由于進入市場較早，運營模式成熟，相比國產品牌，外資品牌在產品品類、功能強化、技術更新方面無疑具有優勢。以飛利浦為例，通過不斷進行技術研發和改進，作為老牌電動牙刷制造商，它在中國電動牙刷市場仍然占據著大半江山。

不過目前這一情況已悄然發生改變，不少國產品牌正在蠶食巨頭市場份額。淘寶天貓的數據顯示，國產電動牙刷品牌的增速已超過國際品牌。其中，主打功能細分和性價比的兩類產品增速最快，百元價格帶電動牙刷最受年輕人歡迎，這與動輒售價千元的外資品牌形成了鮮明的反差。

有業內人士表示，聲波技術的突破大幅降低了制造成本，讓中國企業開始有能力制造出價格更低、品質更有保障的產品。而電商的發展，讓電動牙刷能夠突破地域限制，在城市白領和小鎮青年中得以同步爆發。性價比較高的國產品牌正不斷受到消費者青睞，下沉市場的增速尤為明顯。

來自淘寶天貓的數據顯示，今年1-4月，平臺電動牙刷消費者人數同比去年增長175％，其中來自三四線及以下城市的消費者人數更是增長了228％。這其中，90后消費者以超過六成的占比，成為絕對的消費主力。三四線及以下城市的消費者占比達44％，下沉市場對高端個護產品的需求十分強勁。

《聯商網》在天貓、京東、蘇寧等電商平臺搜索發現，除了飛利浦、歐樂B外，不少售價百元左右的品牌銷量不菲，而這些商品的發貨地多集中在臺州、寧波、深圳等國產電動牙刷產業帶。

此外，不少電商平臺也采用OEM/ODM模式，做電動牙刷自有品牌。以蘇寧為例，蘇寧極物電動牙刷上市一年，銷量突破十萬支。而在品牌孵化方面，網易考拉工廠店智能清潔電動牙刷去年3月開始上線，截至今年1月，這塊牙刷背后的品牌僅靠這款牙刷和刷頭銷售額已破千萬。

而面對下沉市場巨大的消費需求，以消費者為市場主導的C2M反向定制模式成為不少電商平臺發力重點，它們希望利用平臺數字化、營銷等能力推動制造業產業帶變革。以天貓為例，今年以來，浙江、廣東等地的優質電動牙刷產業商家紛紛牽手電商，通過孵化新品牌、進軍新市場，加速從國際巨頭手中爭奪市場份額。

機遇背后的諸多挑戰

不可否認的是，電動牙刷的市場仍然十分廣闊。在浙江月立電器有限公司副總經理趙劍看來，未來市場發展前景最大的是口腔護理類產品，口腔消費市場是一種剛性需求，不需要市場培育。此外，中國人口基數大，人多就是大市場，未來是以電動牙刷為主的口腔護理市場。

電動牙刷市場也迎來了不少國產品牌玩家。去年年中的數據顯示，京東平臺的電動牙刷品牌數量為279個，天貓平臺電動牙刷品牌數量為199個。這些國產頭部品牌玩家主要有小米、羅曼、舒客、海爾、賽嘉等。

就市場普及度來說，雖然下沉市場的消費潛力巨大，但目前電動牙刷的消費客群仍主要集中在一二線城市高收入人群，相較于歐美日本超過40％的市場滲透率，中國的電動牙刷滲透率不足10％。

在涉及馬達、刷體、防水等級的電動牙刷行業標準方面，國際品牌的話語權更強。在新寶電器品牌相關負責人姚軍看來，行業標準滯后甚至缺失是目前中國電動牙刷存在的最大問題。

此外，不少國際電動牙刷品牌實現了面向兒童、成人領域的全品類覆蓋，國產品牌的廝殺戰場還主要集中在成人電動牙刷領域。而在市場高端化、需求個性化的背景下，飛利浦、寶潔等國際品牌也在加大資源投入力度。

更值得關注的是，目前電動牙刷火爆在線上，線下聲量微乎其微。據了解，與線上不同，線下電動牙刷的研發力量多為傳統電器品牌或牙膏品牌，技術積累較少。此外銷售渠道老化、營銷能力羸弱也成為一種桎梏。

不過國產品牌與國際品牌同臺競技，無疑為消費者提供了更多選擇。更多玩家入場，也將進一步加快電動牙刷市場滲透和渠道下沉，提升國人電動牙刷使用普及率。不過大浪淘沙，有競爭就有淘汰，如何在競爭中立于不敗之地，考驗著國產品牌們的競技水平。

（來源：聯商網 陳新生 編輯/木魚）