導語：在互聯網流量趨于飽和的環境下，存量用戶的經營與留存對電商平臺越發重要，而存量用戶中貢獻主要購買力的核心用戶，則關系著整個電商行業的興衰。

會員到底隱含著多大的價值？

根據“會員制開山鼻祖”Costco披露的2019Q3財務報表顯示，其全球會員總數已經超過9000萬人，其1052.05億美元的營業收入全部來源于零售及會員費。其中，倉儲量販店銷售所得1029.03億美元，毛利率約為12.95%，毛利約為130億美元；而幾乎零成本的會員費所得為23.02億美元，約占兩部分利潤總和的15%。

另一邊，作為后起之秀的亞馬遜也毫不遜色。CIRP的數據顯示，2018年，亞馬遜在全球范圍內的Prime會員已經超過1億人，每人每年在平臺平均消費1400美元，而非會員每人每年平均消費約600美元。在2018Q4，亞馬遜在Prime會員費上的收入已超過99億美元，在數值上已經遙遙領先于Costco。

就國外電商來講，亞馬遜的會員模式可以說是整個會員制電商行業的標桿。其成功之處在于，亞馬遜在很早就開始對會員價值進行深度挖掘，通過多種增值服務在購物以外的多維度提升用戶體驗。

正是因為看到了會員隱含的巨大消費力，國內的電商平臺近幾年才紛紛發力會員。京東是目前做得較為成功的，根據京東plus會員的2020公開課資料，由于京東會員的家庭型消費更多，因此在去年針對1500萬會員定制了大包裝車厘子，僅一天就賣出了全年總銷量的四分之一。

事實上，國內的互聯網會員形式起源于20年前的騰訊QQ。QQ會員的思路和方法論極大地影響了后續的會員制電商，時至今日，QQ的分級會員體系依舊是現有的三大會員制電商模式之一，也是騰訊收入的重要組成部分。

提到三大模式，除了以分級會員體系為代表的QQ會員和環球黑卡，目前國內主要還有模仿Costco以會員費用作為主要收入的云集，還有模仿亞馬遜，以年或者月為付費周期、附贈多項權益的淘寶和京東。其他平臺還有一些小眾的、正在進行探索的模式。

十年前是免費盛行的年代，而十年后的今天，國內消費者對于付費的習慣依舊沒有養成。無論對淘寶還是京東來說，拓荒增值業務都是一件較為困難的事，但是正因困難，會員的價值才能被充分體現。

京東plus會員；做得早，也要做得好

就京東來講，之所以是會員的嘗鮮者，主要是由于品類導致了較高的客單價，同時3C品類的購買頻次較低，因此抓住核心用戶就顯得尤為重要。在一開始，京東作為先驅者并不需要考慮差異化的問題，而隨著淘寶、蘇寧等平臺的入局，京東必須要打造自身的會員權益特色。

京東目前已經在多項業務上取得了一定成績，會員人數也正在朝著2000萬進發，但是對于電商平臺來講，想要做得更好，就需要在會員權益中涵蓋更多的業務，最大限度的滿足會員衣食住行等多方面的需求。當然，京東plus會員的權益開始突破自由業務的邊界，不僅僅是為了打造自身的特色，同時也是因為單一的會員權益已經不能滿足用戶日益增長的需求。

在發展的四年期間，會員權益體系不斷壯大，打造了“一縱一橫”的特權地圖。所謂的縱向就是針對用戶的核心特權，包括打折券和京豆等等；橫向就是與其他平臺的跨界合作特權。目前，與非競爭對手強強聯合是電商平臺吸引付費會員的主流做法。京東目前與愛奇藝、騰訊視頻、攜程、知乎等平臺都有會員合作。詣在持續給消費者們創造驚喜，創造1+1>2的效果，最終打造開放完善的會員生態鏈。

除此以外，跨界權益還持續擴充了到其他領域。目前京東plus會員已經加入了京東讀書、京東健康和酷狗音樂，來覆蓋更多的場景。未來團隊希望以plus會員為紐帶打通線上線下的全場景消費，而2020年也將投入100億專項資金與200家品牌進行深度合作。

這是一種類似于飛輪效應的策略。原本的飛輪效應是指，一個公司的各個業務模塊之間，會有機地相互推動，就像咬合的齒輪一樣互相帶動。一開始從靜止到轉動需要花比較大的力氣，但每一圈的努力都不會白費，一旦轉動起來，齒輪就會轉得越來越快。

而京東的跨界合作就是一種類似飛輪效應的策略，各項會員業務都轉動起來時，就會形成一種合力，不斷吸引用戶提高效率，達成一種良性的循環，成為京東會員真正護城河。

不過，即使京東目前的會員權益甚至比亞馬遜還要多。但用戶習慣的培養與改變并不是一朝一夕的事。無論是國內還是國外的電商平臺，核心用戶都只在10%左右，但是正是這部分人群，可以貢獻平臺60%以上的銷售額。基于此，京東推出了JDP計劃，希望在保持核心用戶的同時，將會員生態優化到極致。

JDP計劃：以購物和跨界將會員生態優化到極致

JDP計劃是京東plus會員團隊圍繞購物和跨界來優化會員生態的一個具體計劃。我們知道生意中的貢獻更多來自付費會員，這些會員是生意結構升級的關鍵，也是持久增長的驅動力。因此，在購物方面，開拓銷售力、提升品牌力、運營精細化、打造打陣地是京東的四個抓手。

開拓銷售力是以plus會員定制為首的一系列政策。鑒于家庭型用戶占比更高，京東在2019年對他們的商品訴求進行了調查研究，發現這些用戶對于大包裝的需求度更高，于是京東攜手品牌商，以車厘子和小龍蝦為例，進行了大包裝的定制，抓住了新機會。

提升品牌力，包含品牌聯盟95折和新品計劃等。品牌聯盟95折，是京東plus會員業務通過為優質品牌進行背書，建立plus品牌聯盟，幫助品牌提高曝光率、銷量以及后續的用戶粘性；而plus新品計劃是利用plus會員的KOL力量引爆新品銷售。

而運營精細化的代表策略則是萬有引力。所謂萬有引力，是針對合伙伙伴來制造的一套完整的精細化運營解決方案，通過11大專屬流量陣地，用27中工具玩法，通過一站式的智能監控，觸達用戶，吸引流量。

最后打造大陣地則是以plus day為主。每月8日的Plus day已經初步取得了一定成績：官方數據顯示，每月8日當天會有80%的會員訪問京東app，這說明京東plus會員已經很大程度上占領了用戶心智；于此同時，plus day還有效幫助品牌提升了plus會員的滲透率，已經是品牌營銷的重大陣地。

從單一會員卡時代到跨界合作時代，再到場景時代，京東PLUS會員從第一個吃螃蟹到引領行業發展，始終在不斷探索著付費會員經濟的發展路徑。如今，在會員經濟時代的轉折點上，京東PLUS會員再次走在前面，通過聯合各領域的合作伙伴，拿出最優質的資源，推動供給端與消費端的交互升級，最終成為會員經濟新時代的鏈接者與催化劑。