導(dǎo)語(yǔ)：在互聯(lián)網(wǎng)流量趨于飽和的環(huán)境下，存量用戶的經(jīng)營(yíng)與留存對(duì)電商平臺(tái)越發(fā)重要，而存量用戶中貢獻(xiàn)主要購(gòu)買力的核心用戶，則關(guān)系著整個(gè)電商行業(yè)的興衰。

會(huì)員到底隱含著多大的價(jià)值？

根據(jù)“會(huì)員制開(kāi)山鼻祖”Costco披露的2019Q3財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其全球會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)9000萬(wàn)人，其1052.05億美元的營(yíng)業(yè)收入全部來(lái)源于零售及會(huì)員費(fèi)。其中，倉(cāng)儲(chǔ)量販店銷售所得1029.03億美元，毛利率約為12.95%，毛利約為130億美元；而幾乎零成本的會(huì)員費(fèi)所得為23.02億美元，約占兩部分利潤(rùn)總和的15%。

另一邊，作為后起之秀的亞馬遜也毫不遜色。CIRP的數(shù)據(jù)顯示，2018年，亞馬遜在全球范圍內(nèi)的Prime會(huì)員已經(jīng)超過(guò)1億人，每人每年在平臺(tái)平均消費(fèi)1400美元，而非會(huì)員每人每年平均消費(fèi)約600美元。在2018Q4，亞馬遜在Prime會(huì)員費(fèi)上的收入已超過(guò)99億美元，在數(shù)值上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于Costco。

就國(guó)外電商來(lái)講，亞馬遜的會(huì)員模式可以說(shuō)是整個(gè)會(huì)員制電商行業(yè)的標(biāo)桿。其成功之處在于，亞馬遜在很早就開(kāi)始對(duì)會(huì)員價(jià)值進(jìn)行深度挖掘，通過(guò)多種增值服務(wù)在購(gòu)物以外的多維度提升用戶體驗(yàn)。

正是因?yàn)榭吹搅藭?huì)員隱含的巨大消費(fèi)力，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)近幾年才紛紛發(fā)力會(huì)員。京東是目前做得較為成功的，根據(jù)京東plus會(huì)員的2020公開(kāi)課資料，由于京東會(huì)員的家庭型消費(fèi)更多，因此在去年針對(duì)1500萬(wàn)會(huì)員定制了大包裝車?yán)遄樱瑑H一天就賣出了全年總銷量的四分之一。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員形式起源于20年前的騰訊QQ。QQ會(huì)員的思路和方法論極大地影響了后續(xù)的會(huì)員制電商，時(shí)至今日，QQ的分級(jí)會(huì)員體系依舊是現(xiàn)有的三大會(huì)員制電商模式之一，也是騰訊收入的重要組成部分。

提到三大模式，除了以分級(jí)會(huì)員體系為代表的QQ會(huì)員和環(huán)球黑卡，目前國(guó)內(nèi)主要還有模仿Costco以會(huì)員費(fèi)用作為主要收入的云集，還有模仿亞馬遜，以年或者月為付費(fèi)周期、附贈(zèng)多項(xiàng)權(quán)益的淘寶和京東。其他平臺(tái)還有一些小眾的、正在進(jìn)行探索的模式。

十年前是免費(fèi)盛行的年代，而十年后的今天，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)的習(xí)慣依舊沒(méi)有養(yǎng)成。無(wú)論對(duì)淘寶還是京東來(lái)說(shuō)，拓荒增值業(yè)務(wù)都是一件較為困難的事，但是正因困難，會(huì)員的價(jià)值才能被充分體現(xiàn)。

京東plus會(huì)員；做得早，也要做得好

就京東來(lái)講，之所以是會(huì)員的嘗鮮者，主要是由于品類導(dǎo)致了較高的客單價(jià)，同時(shí)3C品類的購(gòu)買頻次較低，因此抓住核心用戶就顯得尤為重要。在一開(kāi)始，京東作為先驅(qū)者并不需要考慮差異化的問(wèn)題，而隨著淘寶、蘇寧等平臺(tái)的入局，京東必須要打造自身的會(huì)員權(quán)益特色。

京東目前已經(jīng)在多項(xiàng)業(yè)務(wù)上取得了一定成績(jī)，會(huì)員人數(shù)也正在朝著2000萬(wàn)進(jìn)發(fā)，但是對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講，想要做得更好，就需要在會(huì)員權(quán)益中涵蓋更多的業(yè)務(wù)，最大限度的滿足會(huì)員衣食住行等多方面的需求。當(dāng)然，京東plus會(huì)員的權(quán)益開(kāi)始突破自由業(yè)務(wù)的邊界，不僅僅是為了打造自身的特色，同時(shí)也是因?yàn)閱我坏臅?huì)員權(quán)益已經(jīng)不能滿足用戶日益增長(zhǎng)的需求。

在發(fā)展的四年期間，會(huì)員權(quán)益體系不斷壯大，打造了“一縱一橫”的特權(quán)地圖。所謂的縱向就是針對(duì)用戶的核心特權(quán)，包括打折券和京豆等等；橫向就是與其他平臺(tái)的跨界合作特權(quán)。目前，與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是電商平臺(tái)吸引付費(fèi)會(huì)員的主流做法。京東目前與愛(ài)奇藝、騰訊視頻、攜程、知乎等平臺(tái)都有會(huì)員合作。詣在持續(xù)給消費(fèi)者們創(chuàng)造驚喜，創(chuàng)造1+1>2的效果，最終打造開(kāi)放完善的會(huì)員生態(tài)鏈。

除此以外，跨界權(quán)益還持續(xù)擴(kuò)充了到其他領(lǐng)域。目前京東plus會(huì)員已經(jīng)加入了京東讀書(shū)、京東健康和酷狗音樂(lè)，來(lái)覆蓋更多的場(chǎng)景。未來(lái)團(tuán)隊(duì)希望以plus會(huì)員為紐帶打通線上線下的全場(chǎng)景消費(fèi)，而2020年也將投入100億專項(xiàng)資金與200家品牌進(jìn)行深度合作。

這是一種類似于飛輪效應(yīng)的策略。原本的飛輪效應(yīng)是指，一個(gè)公司的各個(gè)業(yè)務(wù)模塊之間，會(huì)有機(jī)地相互推動(dòng)，就像咬合的齒輪一樣互相帶動(dòng)。一開(kāi)始從靜止到轉(zhuǎn)動(dòng)需要花比較大的力氣，但每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，一旦轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，齒輪就會(huì)轉(zhuǎn)得越來(lái)越快。

而京東的跨界合作就是一種類似飛輪效應(yīng)的策略，各項(xiàng)會(huì)員業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)時(shí)，就會(huì)形成一種合力，不斷吸引用戶提高效率，達(dá)成一種良性的循環(huán)，成為京東會(huì)員真正護(hù)城河。

不過(guò)，即使京東目前的會(huì)員權(quán)益甚至比亞馬遜還要多。但用戶習(xí)慣的培養(yǎng)與改變并不是一朝一夕的事。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的電商平臺(tái)，核心用戶都只在10%左右，但是正是這部分人群，可以貢獻(xiàn)平臺(tái)60%以上的銷售額。基于此，京東推出了JDP計(jì)劃，希望在保持核心用戶的同時(shí)，將會(huì)員生態(tài)優(yōu)化到極致。

JDP計(jì)劃：以購(gòu)物和跨界將會(huì)員生態(tài)優(yōu)化到極致

JDP計(jì)劃是京東plus會(huì)員團(tuán)隊(duì)圍繞購(gòu)物和跨界來(lái)優(yōu)化會(huì)員生態(tài)的一個(gè)具體計(jì)劃。我們知道生意中的貢獻(xiàn)更多來(lái)自付費(fèi)會(huì)員，這些會(huì)員是生意結(jié)構(gòu)升級(jí)的關(guān)鍵，也是持久增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。因此，在購(gòu)物方面，開(kāi)拓銷售力、提升品牌力、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、打造打陣地是京東的四個(gè)抓手。

開(kāi)拓銷售力是以plus會(huì)員定制為首的一系列政策。鑒于家庭型用戶占比更高，京東在2019年對(duì)他們的商品訴求進(jìn)行了調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)這些用戶對(duì)于大包裝的需求度更高，于是京東攜手品牌商，以車?yán)遄雍托↓埼r為例，進(jìn)行了大包裝的定制，抓住了新機(jī)會(huì)。

提升品牌力，包含品牌聯(lián)盟95折和新品計(jì)劃等。品牌聯(lián)盟95折，是京東plus會(huì)員業(yè)務(wù)通過(guò)為優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行背書(shū)，建立plus品牌聯(lián)盟，幫助品牌提高曝光率、銷量以及后續(xù)的用戶粘性；而plus新品計(jì)劃是利用plus會(huì)員的KOL力量引爆新品銷售。

而運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的代表策略則是萬(wàn)有引力。所謂萬(wàn)有引力，是針對(duì)合伙伙伴來(lái)制造的一套完整的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)解決方案，通過(guò)11大專屬流量陣地，用27中工具玩法，通過(guò)一站式的智能監(jiān)控，觸達(dá)用戶，吸引流量。

最后打造大陣地則是以plus day為主。每月8日的Plus day已經(jīng)初步取得了一定成績(jī)：官方數(shù)據(jù)顯示，每月8日當(dāng)天會(huì)有80%的會(huì)員訪問(wèn)京東app，這說(shuō)明京東plus會(huì)員已經(jīng)很大程度上占領(lǐng)了用戶心智；于此同時(shí)，plus day還有效幫助品牌提升了plus會(huì)員的滲透率，已經(jīng)是品牌營(yíng)銷的重大陣地。

從單一會(huì)員卡時(shí)代到跨界合作時(shí)代，再到場(chǎng)景時(shí)代，京東PLUS會(huì)員從第一個(gè)吃螃蟹到引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，始終在不斷探索著付費(fèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑。如今，在會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，京東PLUS會(huì)員再次走在前面，通過(guò)聯(lián)合各領(lǐng)域的合作伙伴，拿出最優(yōu)質(zhì)的資源，推動(dòng)供給端與消費(fèi)端的交互升級(jí)，最終成為會(huì)員經(jīng)濟(jì)新時(shí)代的鏈接者與催化劑。