導(dǎo)語在疫情開始影響美團業(yè)務(wù)之前，美團搶先一步首次實現(xiàn)年度盈利。疫情是把雙刃劍，會在短期內(nèi)對美團一季度造成影響。但值得討論的是，疫情過后，美團會面臨什么樣的機遇與挑戰(zhàn)？也許我們能從美團的年報，其跑贏大盤的酒店業(yè)務(wù)中，看出一些端倪。

文| 李成東、朱柳香

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

3月30日晚間，美團點評發(fā)布了截至12月31日的2019年第四季度及全年財報。全年實現(xiàn)營收975億元，同比增長49.5%；經(jīng)營溢利由2018年的負值111億元轉(zhuǎn)為正值27億元；年交易額同比上漲至6821億元，較2015年增長323.4%；年交易筆數(shù)123.6億，較2015年增長475.2%；399萬騎手通過美團獲得收入。

財報發(fā)布后，美團盤前大漲10%。截至4月2日收盤，股價達到94.05港元（約86.11元人民幣），市值約合5000億元。

業(yè)務(wù)細分來看，餐飲外賣之外，酒店業(yè)務(wù)亦表現(xiàn)亮眼：連續(xù)兩個季度的國內(nèi)酒店間夜量達1.1億，且同比增長均達到四成以上。第三季度的國內(nèi)酒店間夜量同比增長44.4%，第四季度為47.9%。

全年數(shù)據(jù)來看，美團的國內(nèi)酒店消費間夜量同比增長38.2%至3.92億，距離“一年4億間”僅一步之遙，日均間夜價亦同比穩(wěn)健增長。參考艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年中國在線住宿預(yù)訂市場間夜量增速為18.9%。美團酒店業(yè)務(wù)的增長速度兩倍于大盤增速。

2018年3月份開始，美團酒店間夜量反超攜程系，穩(wěn)居行業(yè)第一。且三年來屢步新臺階：2017年超2億——2.05億，2018年近3億——2.84億，2019年近4億——3.92億。整個2019年，更是形成了“手機訂酒店，5成上美團App”的行業(yè)格局。

不禁引人思考，一路增速遠超大盤的美團，做對了哪些事？

► 美團在酒店消費領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼

憑借美團點評這個“超級平臺”，酒店業(yè)務(wù)在本次財報中交出了一份滿意的答卷。資本市場看好美團的原因在于“上市以后外賣和酒旅兩個業(yè)務(wù)屢傳捷報”。

美團酒店連續(xù)兩個季度間夜量達1.1億且同比增長逾四成、兩倍于大盤，這意味著什么？先來看一組數(shù)據(jù)，第四季度作為消費淡季，Booking和Expedia的酒店間夜量均有下滑，而美團不降反增，全年間夜量增速遠超二者，成長性可觀。表明美團不僅在國內(nèi)市場“以一敵三”，全球范圍同樣具備競爭實力。

數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)歷年財報

日前，艾瑞咨詢發(fā)布的《疫情觀察：中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》指出，相較2003年，旅游消費已增長10倍以上，帶來了更強的風(fēng)險抗性，并已成為大眾“剛需”，長期向好的大趨勢不會改變。

酒店市場前景可觀，而對美團來說，大力發(fā)展酒店業(yè)務(wù)也屬必然。定位“超級App”的美團瞄向的是本地生活場景，酒店、景區(qū)門票、民宿業(yè)務(wù)，既屬于異地旅游場景，也可以是本地生活場景。

以酒店為例，美團在疫情期間聯(lián)合鉑濤、華住、如家、錦江、東呈集團等40多個酒店集團推出“返工安心住”，滿足特殊階段下，部分返程復(fù)工人員回到工作所在地可能需要暫時先行隔離的突發(fā)住宿需求。再比如電影酒店、電競酒店，這些“酒店新物種”在美團上頗受本地酒店預(yù)訂用戶的歡迎。

同時，也是因為定位于“超級App”，美團內(nèi)部流量相互轉(zhuǎn)化的獲客成本極低。例如，打開美團、大眾點評App購買餐廳的團購套餐，可能順便騎上美團單車去預(yù)訂的餐廳門店；熟悉了這家餐廳，居家時刻可能會點個外賣；看見酒店入口可能會訂個酒店……

比如，“返工安心住”活動，美團酒店就聯(lián)手美團外賣，推出安心吃住套餐，連住7天送美團外賣1個月會員。

在流量獲取上，美團有比較大的優(yōu)勢，這也是美團酒店業(yè)務(wù)發(fā)展的初始推力，現(xiàn)在也幫助美團在高星級酒店預(yù)訂方面獲得穩(wěn)健增長。

為什么美團要殺進高星市場？一是因為間夜單價高、每間夜帶來的營收高，雖然美團間夜量超攜程系，但高星方面現(xiàn)在還是短板。二是必須打通市場閉環(huán)，滿足自身用戶隨年齡增長而提升的消費力，讓當(dāng)年在美團訂低星酒店的用戶，現(xiàn)在也可以訂高星酒店。難點在于酒店自身入駐意愿，部分高星酒店限于OTA行業(yè)競爭態(tài)勢，不愿冒險。

美團2019年年報中表示：我們的「酒店+X」戰(zhàn)略令我們能夠與越來越多的高星級酒店集團建立更深聯(lián)系，幫助其提高非住宿收入。

“酒店+X”，也就是美團在去年發(fā)布的“長青計劃”，高星酒店可以借助美團在餐飲、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服務(wù)的流量優(yōu)勢，把自己的非住宿服務(wù)線上化、數(shù)字化。目前，香格里拉集團、開元集團、恒大集團等超過20個高星酒店集團已與美團達成“長青計劃”合作。

通過長青計劃為高星酒店商家?guī)�來的“餐�?客房”的綜合收益優(yōu)勢，美團深化了自己和酒店集團的關(guān)系，幫助美團在高星間夜量暫時落后的情況下，合作關(guān)系不弱于同業(yè)。美團也在財報中披露，2019Q4來自高星級酒店的收入貢獻同比進一步增長。

雪球就有用戶提到，本次財報電話會中，美團公布了高端酒店在第四季度間夜量中的占比為13%，這是美團首次公布這個數(shù)據(jù)。

今后，美團酒店業(yè)務(wù)在高端市場的進展，包括其商家豐富度、每間夜交易金額以及高星酒店消費占比值得我們密切關(guān)注。

► 2019年美團酒店業(yè)務(wù)做對了哪些事？

之所以能解鎖如此成就，離不開美團在餐飲場景、年輕一代消費者和本地游中的巨大優(yōu)勢。

首先是“住+X”長青計劃。餐飲場景的優(yōu)勢，有助于美團與高星酒店深化合作、打破競爭壁壘。住酒店必然做不了飯，“食/宿”二者不分家，美團通過團購及外賣，即“食”的優(yōu)勢，打通“宿”的需求。早在兩年前，美團酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)和餐飲業(yè)務(wù)的用戶重疊率就達到了80%。

所謂“超級平臺”，美團的業(yè)務(wù)都采用了類似的策略：先是美團在該領(lǐng)域內(nèi)建立穩(wěn)定的供應(yīng)量和交易流，接下來增加交易的數(shù)量和價值，反過來又會增加供應(yīng)量。

其次，隨著90后、00后新生代產(chǎn)生酒店消費需求，美團的定位與其消費行為更容易匹配。根據(jù)Trustdata《2019-2020年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報告》，30歲及以下用戶（90后、00后用戶合計）在中國在線酒店預(yù)訂用戶中的占比已超過50%。美團也以52.7%的占比，在主要OTA中排名第一，最受90后、00后等年輕用戶青睞。

此外，美團滿足了年輕消費者“多快好省”的消費邏輯，美團酒店的成長與新一代消費群體需求一起升級，步入了增長快車道。

美團曾總結(jié)，其在酒店業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢是“兩新兩不同”。分別指：新用戶和新的入住時點；不同品類的銷售以及不同地域的客源。換言之，美團的本地客、年輕客、休閑客較多，并在低線城市具有強引流能力。

為什么美團能發(fā)現(xiàn)機遇做出對的決策？

第三點是，美團抓住了國內(nèi)游的大盤趨勢。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)游人次占據(jù)全國旅游總?cè)舜?5%以上，出境游、入境游分別占2.5%、2.3%。國內(nèi)游人次大幅增長，旅游消費的大盤從商務(wù)旅游向休閑度假、從長線打包游向短途周邊游、周末游轉(zhuǎn)移，且旅游主體人口向三線及以下、30歲及以下的年輕人遷移。這些都是美團的優(yōu)勢領(lǐng)域。

總結(jié)來說：美團抓住了市場風(fēng)口，利用平臺優(yōu)勢滿足用戶“吃住行玩”的全方面需求。在戰(zhàn)術(shù)上，幫助低線城市的酒店、低星級酒店做好線上化，并通過大力探索線下流量轉(zhuǎn)化及新流量渠道，進一步鞏固優(yōu)勢；也通過自己在年輕消費者、低線城市的優(yōu)勢，幫助高星酒店拿到新的客群，以及酒店餐飲等非住宿收入的新收益。

但突如其來的疫情打亂了很多企業(yè)的開年計劃，美團的酒店業(yè)務(wù)是否也會受到影響呢？這次疫情帶來的到底是危還是機呢？

► 疫情重壓之下的反擊戰(zhàn)

我的判斷是，短期內(nèi)遭受負面影響，長期來看解決痛點就是機遇。

美團點評CFO陳少暉在電話會議中表示，“（疫情影響下）與餐飲外賣業(yè)務(wù)相比，到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)的表現(xiàn)更差”。也就是說酒店旅游是受疫情影響比較重的行業(yè)，超過外賣。

除了美團，攜程在上月發(fā)布的財報中也表示，目前最大的挑戰(zhàn)依然是新冠疫情對于行業(yè)的整體沖擊。攜程預(yù)測2020Q1凈營業(yè)收入或同比下跌45%-50%。

要想從疫情重壓之下作出反擊，首先要了解酒店旅游業(yè)疫情后的回暖趨勢，以及商家和消費者存在的痛點。

艾瑞報告顯示，當(dāng)前國內(nèi)游已經(jīng)啟動分級分區(qū)的復(fù)蘇。餐飲消費、本地及周邊游、年輕消費者預(yù)計將率先恢復(fù)旅游消費需求。自由行、個人和家庭定制游業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度會比團隊旅游業(yè)務(wù)更快。

商家的痛點在于，疫情期間收入大幅減少；消費者的痛點在于，信息不夠透明，存在出游顧慮。

那么美團的機遇何在？

第一，餐飲、年輕客群、本地三大場景先行復(fù)蘇，這些是美團的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

這個特殊時期，美團可以借此優(yōu)勢幫商家增收、對接好部分提前復(fù)蘇的需求。甚至，可以幫助美團進一步拓展與高星級酒店的合作關(guān)系，畢竟“外賣+餐飲團購+酒店預(yù)訂”的綜合能力，此時此刻，只有美團具備。

成都香格里拉大酒店區(qū)域總經(jīng)理垢哲浩表示，我們相信外賣會是酒店餐飲一個新的獲客模式，但主要的消費場景仍然會在線下（包括餐飲，也包括客房）。我們希望以外賣平臺為樞紐，以外賣產(chǎn)品安全放心的食材、可口的食物、貼心的服務(wù)贏得這一批年輕消費者的信賴和認可，從而將其轉(zhuǎn)化為酒店場景式消費的顧客。

外賣不僅僅是短時間維系生意和現(xiàn)金流的手段，它更是高星酒店以大的流量平臺拓展年輕客源的一種手段。“外賣-到店堂食-客房住宿”，漏斗形態(tài)下，用戶逐級轉(zhuǎn)化、客單價逐級上升，最終為高星酒店核心的客房住宿業(yè)務(wù)吸引到了足夠大基數(shù)、足夠年輕、也足夠有嘗鮮欲望的年輕人。當(dāng)“外賣-餐飲團購-酒店預(yù)訂”的鏈條打通，美團可以給香格里拉這樣的高星酒店帶來更大價值。

第二，充分發(fā)揮OTA平臺的在線化、透明化能力。

在當(dāng)前的特殊時期，清潔、防疫、衛(wèi)生等“安心”要素，才是消費者的底層需求。此時此刻，當(dāng)消費者產(chǎn)生了住宿的剛需，清潔衛(wèi)生超越酒店位置，成為消費者選擇酒店的第一要素。

作為平臺，如果能夠規(guī)范商家行為，并且將其透明化就有可能解決這個問題�；�于此，美團聯(lián)合中國飯店協(xié)會、全國綠色飯店工作委員會發(fā)布《中國酒店客房防疫自律公約》，這也是中國首個行業(yè)內(nèi)防疫公約，規(guī)范了行業(yè)防疫的標準。

依照這份公約，美團大學(xué)美酒學(xué)院聯(lián)合中飯協(xié)設(shè)計了專門的商家培訓(xùn)課程。其后，美團基于公約推出“安心住”，幫助按照公約操作、定期上傳防疫衛(wèi)生照片的酒店打上“安心住”標識，這也在幫助用戶可以在美團選擇清潔衛(wèi)生措施更安心、透明、可信的酒店。

根據(jù)美團“安心住”的數(shù)據(jù)，有91%準備預(yù)訂酒店的用戶更關(guān)注防疫消毒清潔、酒店員工健康等情況；93%的已預(yù)訂用戶通過美團“安心住”了解到了酒店防疫承諾和最新清潔衛(wèi)生情況，并對最終選擇酒店產(chǎn)生了直接影響。

目前，美團“安心住”酒店、“安心住”民宿雙雙超過10萬家、“安心玩”景區(qū)已超3200家，并通過平臺的明確標識，提供給有需求的消費者以供選擇。

第三，發(fā)揮平臺的“客源入口”優(yōu)勢，推出“安心出游節(jié)”，以安心促消費。

4月1日，美團宣布，將聯(lián)合超20萬“安心住”酒店和民宿、超過3200家“安心玩”景區(qū)，聯(lián)手推出一系列“衛(wèi)生安心、價格安心、安心可退”的提前訂、預(yù)售產(chǎn)品，啟動為期3個月、覆蓋全國超350個城市的“安心出游節(jié)”，繼續(xù)以“安心”促進旅游消費加速復(fù)蘇。

為了讓用戶在安心出游的同時享受到實惠，目前參與“安心出游節(jié)”的“安心住”酒店和民宿、“安心玩”景區(qū)都是具備免費取消政策的，這一點十分適合當(dāng)前的用戶需求。

“安心住”酒店可在入住當(dāng)日18點前免費取消；帶有“寬松退訂”標簽的“安心住”民宿可在入住前一日12點前免費取消；“安心玩”景區(qū)均提供未使用隨時退等政策。

從“衛(wèi)生安心”到“安心可退”，美團也在發(fā)揮自身的“旅游需求中樞”優(yōu)勢，幫助商家、消費者做好連接和匹配，把更多更具安心、低價優(yōu)勢的產(chǎn)品推介給當(dāng)前更具精準需求的消費者。

這個周末，就是疫情以來的第一個小長假。清明過后，“安心出游節(jié)”的第一戰(zhàn)結(jié)果如何？值得期待。某種意義上，第一戰(zhàn)的結(jié)果將反映出，當(dāng)前特殊時期下，旅游消費的復(fù)蘇進程、消費者的安心程度，并將影響到商家對復(fù)蘇回暖期的預(yù)測。

► 寫在結(jié)尾

疫情影響是全球性、多產(chǎn)業(yè)的，也是把雙刃劍。短期內(nèi)遭受影響，也讓美團意識到在重壓下的機遇和使命。

從酒旅業(yè)務(wù)來看，美團內(nèi)部人士給出判斷，從廣度來看，這次疫情迫使一波酒店旅游業(yè)的線上化水平在特殊時期進一步提升了；從深度來看，美團酒店旅游業(yè)務(wù)從過去的線上交易為主，這一次向商家經(jīng)營的標準化助力升級，比如“安心住”、“安心玩”把酒店、景區(qū)商家的衛(wèi)生防疫信息也進行了線上化，這還是行業(yè)里的第一次，對于BC兩端都是極具價值的。

同時，美團也在以自身優(yōu)勢，推動了疫情下的旅游及酒店住宿行業(yè)復(fù)蘇。疫情終將會過去，美團會越來越好，長期向好的酒店旅游業(yè)也會越來越好。