導語：后疫情時期，我們對電商行業有個重要的判斷：在擁有資金和供應鏈實力的線下傳統品牌商大舉進軍線上時，線上的競爭會變得異常激烈。而商家唯一的自救方法，就是做好私域流量，私域流量是指以“好友”為連接關系，可以隨時互動，免費，反復多次觸達的流量。

文| 李成東、張奡

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

► 后疫情期間，商家的慘烈競爭與自救

中國的疫情雖然已經控制住，復工也逐漸正常開展，但對于大多數商家來說，疫情期間兩個月的損失是巨大的。不僅吃掉過去一年辛苦賺取的利潤，而且改變了市場的需求（冬季服飾成為重災區），改變了用戶的消費習慣，這就造成多數商家都面臨庫存積壓、現金流不足等問題。

凡事總有例外，這次疫情中，受損失最輕的商家是那些之前已經開始布局門店數字化和私域流量的商家。他們在日常經營中將門店、淘寶、京東、百度等公域的流量轉化為自己的微信好友，或者在微信、微博和小紅書等App中建立自己的IP品牌及成為KOL，建立自己的粉絲群，通過公眾號，社群運營等方式將商品上新和促銷活動快速傳達到消費者手中。不少用戶疫情期間照常購買，只要快遞一恢復，訂單就能發貨了，這樣經營的商家，受疫情的影響最小。

以服飾行業為例，疫情期間損失慘重，顧客們都隔離在家，即使有購物需求也無法購買，但茵曼服裝卻逆流而上。茵曼創始人兼CEO方建華在“茵曼老方”公眾號所透露，2月5日，茵曼正常營業的店鋪已從600多家到僅剩的50多家，但日銷售額增長了140%。原因是茵曼從除夕夜開始，就聯動全國在營業門店展開線上的社群營銷，通過小程序，將門店生意轉移到線上。因此短短七日，茵曼就扭轉了線下店因停業帶來的業績下滑。小程序日活用戶就突破 6.5萬人，很多門店當天銷售額超5000元，微店業績相當于以往1個月的銷售額，2月份線上銷售額突破千萬元。

圖片來源：公眾號“茵曼老方”

本來以線下為主的社區生鮮門店錢大媽也絲毫未受影響，原來錢大媽早已開始布局社群，通過微信群進行社群營銷，疫情期間消費者通過微信下單，1小時配送到家。

所以我對接下來的電商有個重要判斷。目前來看，疫情對線下門店的影響還會持續到下半年。線下**量不足會導致大量傳統品牌商進軍線上，這些攜帶大量資本的線下傳統企業進入線上，必然會引起線上的激烈競爭！

以餐飲行業為例，本來重視線下場景體驗的海底撈、西貝、五星級酒店等都在積極加快轉型數字化的過程，美團研究院的問卷調查顯示，疫情期間高達71.7%的居民選擇在美團等外賣平臺點餐，超過線下消費比重的53.7%，就連五星級酒店也送起了外賣。西貝會員運營高級經理劉瑞琦介紹，西貝開通外賣業務的門店約200家，是疫情前的一倍，營收從數十萬提升到200萬元，線上營收占總營收80%以上。

在如此大的競爭壓力下，商家一定要盡早自救，而私域流量因其封閉性與高用戶黏度的特點，成為了商家自救的必做之事！但具體要怎么做？里面卻大有講究。

我認為要做好私域流量，就要做好三件事：降低獲客成本，提高客單價，挖掘客戶終身價值。

隨之衍生出來相對應的三個做法：降低獲客成本需要短鏈獲客及高效精準的營銷，提高客單價需要精細化運營，挖掘客戶終身價值則需要貼身服務。

► 解營銷之難，選擇短鏈的營銷之路至關重要

降低獲客成本最重要的是降低營銷費用，提高營銷效率。

無論是國內市場還是外貿出口商家，現在最需要的就是把手上的存貨賣出去，盤活手中現金，快速找到用戶或者說被用戶找到，因此選擇有效的渠道做營銷推廣，是接下來大批商家的剛需。

電商營銷并不是件容易的事。一直以來，商家都在尋找性價比高的營銷方式和渠道，不同營銷渠道都有適用范圍。

近年來，傳統的流量越來越難獲取，獲客成本日益增高，甚至某些特殊行業，像教育行業獲客成本從最初幾元漲到了上千元，企業做營銷也需要與時俱進，選擇適合的、高效的營銷方式可以有效避免傳統營銷模式下的激烈競爭。

傳統的營銷比較常見的有競價，在咨詢平臺投放廣告等，新興的營銷方式有直播帶貨，社群營銷和裂變等。

競價的優勢在于商家可以迅速獲得曝光量，節省寶貴的時間，非常適合品牌商和想快速搶占市場的商家，缺點是價格高，通常不能直接獲取用戶一手信息。而在大的的咨詢平臺投放廣告競爭激烈，因此很適合企業領頭羊和行業標桿去做。

再比如近期非常火的直播帶貨，優點是能夠大批量帶貨和清庫存，而局限性在于利潤空間微乎其微，同時價格越便宜消費者越黏主播，因此商家獲客鏈路又長一層。

在營銷老人中流傳著一句真理，沒有最好的渠道，只有最合適的渠道。當作為商家的你急需降低獲客成本，提高ROI時，最重要的還是獲客鏈路最短的渠道。因為獲客鏈路每長一點，商家都需要為其付出高額代價。

什么樣的渠道才算最短獲客鏈路呢？要獲客就要看用戶在哪里聚集，哪里就是商家的首選。關鍵是看該渠道是否提供了商家與用戶方便快捷的連接工具。具備與用戶貼身對話的機會，這種與用戶最短鏈路的觸達，才有加速轉化的可能性。以微信為例，微信已經是一個高達11億用戶使用的超級App，建立起豐富的微信生態（朋友圈、小程序、公眾號、微信群等），而且微信用戶是真實、穩定的。

我也注意到一個細節，通過微信廣告落地頁，消費者可以直接加到商家的企業微信進行一對一溝通，獲取專屬的服務，同時也為商家獲客運營變現提供了系統上的支持。

► 精細化運營是構建私域流量的強動力內核

精細化運營就是具備“強動力”私域流量的內核。什么是精細化運營呢？精細化運營是一種針對不同人群、場景、流程做的差異化運營的策略，一般當產品進入穩定增長階段后，需要因人因地制宜，對不同屬性的用戶提供更好的差異服務，來提升運營效率和效果。

行業中的痛點不僅僅在于獲客難，獲客后，不去維護或者維護不好反而會造成反效果。不少商家將私域流量簡單理解為加好友，又沒有專門針對這一塊的解決方案，也沒有經營品牌和差異化的意識，這導致用戶面對著千篇一律的商家，往往只會選擇價格最低的那個。

私域流量的成敗在于精細化運營。在這個過程中，商家可以不斷強化自己的品牌，三只松鼠在話術中管自己的客戶稱為“主人”，完美日記管自己的客戶叫做“寶貝們”，某品牌稱呼自己的客戶為“陛下”，這樣的個性化服務才能在消費者心中留下特殊的位置。

道理大家都懂，但執行起來并不容易。工欲善其事，必先利其器，最大的問題還是在工具系統的支持上。如果工具不支持話術或者其他服務，客服在面對成百上千位客戶的時候，就會心有余而力不足，前面提到的企業微信支持私域流量就是一個最好的例子。

某汽車經銷商通過朋友圈廣告引導用戶添加企業微信客服，直接通過語音給購車用戶專業的選車建議，還提供免費查價等增值服務，對那些需要長期決策的購物用戶提供不間斷的優質服務，最終獲得了良好的效果，換算下來獲客成本僅需140元。

海豚智庫整理：企業微信相比普通微信更適合電商

以某服飾品牌為例，通過微信廣告精準獲客后，再利用企業微信，成功縮短了用戶從獲取到轉化的時間周期，將獲客成本有效降低50%。同時，通過企業微信朋友圈和社群內進行的多種營銷組合，該服飾品牌大幅度提升了運營效率，群內用戶互動活躍度較高且能夠持續產生復購，最初的獲客成本也被再次攤銷。

► 打造有溫度的貼身服務，才是長期做好私域流量的關鍵

疫情讓大家都突然意識到，堅持長期主義才能在危機中生存下來迎接春天。從堅持長期主義來看，做好私域流量的關鍵，就是做好服務。

做好服務其實不難，直接和消費者建立聯系后，隨時為用戶提供專業的知識和咨詢服務；以“朋友”的身份交流，設身處地為消費者著想。

某奶粉品牌通過原生落地頁+企業微信和公眾號關注+企業微信兩條流量通路，讓用戶添加導購的企業微信，然后提供一對一的專業導購客服，再通過私聊，客服獲取用戶需求進行專業的服務、再通過社群運營、朋友圈等工具將用戶導流到小程序電商完成轉化，這樣的方式，不僅客戶反饋好，獲客成本也才20-25元。在線客服的專業咨詢、隨叫隨到把與“用戶的實時連接”做到了極致。

線下商戶利用微信廣告LBS功能為其門店精準引流后，再通過讓客戶加微信，使客戶轉化為私域流量。有了企業微信客服后，即使節假日，打烊時間，營業員仍可以隨時服務客戶，這樣也打破了時間和空間的限制，讓消費者獲得更好地購物體驗。

某護膚品牌在3.8女生節活動中，通過門店和LBS功能，精準覆蓋了周圍三公里的人群，為門店引流促進線上轉化，導購通過企業微信為用戶進行專業的護膚咨詢，活動結束后，加微信用戶數量100+，成功轉化為該品牌私域流量。

值得注意的一點就是，商家必須把客戶當成朋友，而不能只想賺他們的錢，例如在用戶下單時，主動告知近期有打折活動，是否愿意等待。或者經過溝通后，及時提醒用戶哪些商品不適合他，以免多花冤枉錢，只有真心為用戶省錢，用戶才會回報以真心。

后疫情時期，商家該如何自救？我想到此時你已經有了答案，就是構建最短鏈路的私域流量矩陣：通過選擇獲客鏈路最短的營銷渠道，利用好工具做好精細化運營，做一個長期主義者，持之以恒地做好用戶貼身服務，然后，等待時間給你回報。