導(dǎo)語(yǔ)：疫情過后，如何恢復(fù)元?dú)馍踔莲@得更快增長(zhǎng)？這成為了一門大學(xué)問。其實(shí)答案也很簡(jiǎn)單，就是借勢(shì)，微盟在借勢(shì)微信和直播起飛，而商家亦可以借勢(shì)微盟崛起。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

最近半個(gè)月輾轉(zhuǎn)于廣州、深圳、杭州、上海、南京等幾個(gè)城市，拜訪了六十多家頭部電商公司，發(fā)現(xiàn)目前銷售額超過去年12月份的寥寥無幾。總的來說，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)頹勢(shì)的大環(huán)境下，各行各業(yè)都是懸崖百丈冰，只是電商稍微強(qiáng)一些，但唯有直播熱火朝天。

見了那么多的公司，我有一個(gè)非常強(qiáng)烈的感受，今年的企業(yè)會(huì)兩極化非常明顯，好的很好，差的很差。其中的關(guān)鍵差異在于，能否借勢(shì)。會(huì)借勢(shì)的逆勢(shì)高速發(fā)展，不會(huì)借勢(shì)的或有可能倒閉。

前幾天在上海微盟總部拜訪了孫濤勇，他告訴我：“最近客戶多了起來，以前還在猶豫要不要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的線下零售客戶，都紛紛主動(dòng)找過來合作。疫情期間，的確加速了整個(gè)線下零售的在線化，尤其是基于微信私域流量的直播電商。而微盟作為騰訊智慧零售最大的合作伙伴，也客觀上變成了最大的受益者。”

當(dāng)時(shí)小程序業(yè)務(wù)曾一度開展得十分困難，因?yàn)楫?dāng)時(shí)重視私域運(yùn)營(yíng)的比較少，談了很多商家都被沒談妥，但現(xiàn)在很著急了。疫情發(fā)生后，整個(gè)線下流量突然就沒有了，沒有布局的零售商卻一邊慌亂布局，一邊扼腕嘆息后悔不已。而早就布局私域流量的商家就輕松了，通過直播帶貨業(yè)績(jī)蒸蒸日上。

► 微盟借誰(shuí)的勢(shì)？

今年必定是直播大年，微盟首先借的就是直播大潮之勢(shì)。不僅是因?yàn)榫�上化加速，更是因?yàn)楹芸炀蜁?huì)多出兩個(gè)千億級(jí)電商平臺(tái)。抖音和快手不約而同的把重點(diǎn)放在了直播上，而且一只腳已跨進(jìn)了千億級(jí)電商平臺(tái)大門。從三國(guó)殺變成五國(guó)殺，切的還是存量市場(chǎng)，直播行業(yè)今年必定極速發(fā)展。

而對(duì)于品牌商來講，各大平臺(tái)對(duì)直播業(yè)務(wù)的加碼與投入必定是百利無一害，直播平臺(tái)的增加意味著銷售渠道的拓寬。阿里的手再長(zhǎng)，也不可能把二選一變成五選一，畢竟敵人的敵人就是朋友，逼急了，其他四個(gè)平臺(tái)聯(lián)合起來對(duì)抗阿里，無異于玩火自焚。

只是要注意，這幾個(gè)平臺(tái)都是存量市場(chǎng)搶流量。致力于布局一二線城市的品牌商更多是在淘寶和抖音進(jìn)行直播，因?yàn)榇饲霸缇驮谶@兩個(gè)平臺(tái)培育了自己的粉絲；另外對(duì)于更多線下零售商來講，他們卻更偏好微信直播。

和一位某四線城市的線下連鎖零售朋友交流，100萬人口的城市，他們此前通過微信小程序發(fā)展了80多萬會(huì)員，疫情期間通過微信直播時(shí)在線觀看人數(shù)多達(dá)十幾萬，因?yàn)槎际瞧放粕讨惫�，給予的價(jià)格空前優(yōu)惠，業(yè)績(jī)一片大好。對(duì)于線下零售商來說，本地的會(huì)員私域流量的直播，顯然比去快手直播投入更少產(chǎn)出更大。微信+直播，就是微盟今年要借的兩個(gè)勢(shì)。

► 微盟借力微信為直播造勢(shì)的學(xué)問

微盟之所以選擇借勢(shì)微信做直播，是因?yàn)槲⒚嗽谖⑿派鷳B(tài)中能形成合力，而不是像阿里直播生態(tài)的各自獨(dú)立。

淘寶直播是目前所有直播平臺(tái)中存量最大的。根據(jù)東吳證券研究所的數(shù)據(jù)，2019年淘寶直播GMV可達(dá)2000-3000億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他平臺(tái)。疫情發(fā)生前淘寶直播的滲透率不足5%，遠(yuǎn)未封頂；然而現(xiàn)在的情況是，淘寶直播GMV同比去年有所下滑。

為什么下滑？原因也很簡(jiǎn)單，阿里核心電商業(yè)務(wù)收入主要來自傭金和廣告費(fèi)，阿里是要賺錢的。如果把流量全給到直播，直播的利潤(rùn)被主播、MCN機(jī)構(gòu)和商家瓜分以后，阿里在直播上幾乎賺不到錢。所以阿里不愿意給直播導(dǎo)流量，這是生態(tài)上的問題。

微信和微盟就沒有這種問題。騰訊是基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，不會(huì)去開發(fā)商家運(yùn)營(yíng)工具，那微盟就可以自己開發(fā)。微信與微盟之間的關(guān)系，就像微盟與零售商的關(guān)系，微盟不會(huì)自己去賣貨，只要支持商家引流賣貨就可以。這就是生態(tài)上的合力。

淘寶直播不行，為什么不選快手、抖音？抖音和快手作為視聽平臺(tái)，是內(nèi)容邏輯。內(nèi)容可以為抖音快手帶來巨大流量，卻根本賣不完。所以隨著直播帶貨發(fā)展到新的高度，電商勢(shì)必成為內(nèi)容平臺(tái)流量變現(xiàn)的重要方式，但電商做起來并不容易。

因?yàn)闊o論是自身盈利策略的落地還是在用戶心中的定位，想從內(nèi)容邏輯轉(zhuǎn)化到電商邏輯都勢(shì)必是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

具體來講，去年快手商城逐步邁入正軌，快手小店和技術(shù)服務(wù)費(fèi)等方面的戰(zhàn)略也已經(jīng)正式落地，可是根據(jù)界面新聞的獨(dú)家消息，2019年快手總收入為500億元左右，其中游戲、電商等其他業(yè)務(wù)收入為幾十億元。

而另一邊的抖音，根據(jù)新京報(bào)記者消息，2019年?duì)I收為500億元，其中廣告200億元以上，直播200億元以上，游戲和電商倒流100億元左右。

也就是說，無論是快手還是抖音，電商業(yè)務(wù)僅為各自總營(yíng)收提供了10%左右的貢獻(xiàn)，且直播和電商業(yè)務(wù)的結(jié)合并不緊密。今年由于疫情的影響，這個(gè)數(shù)值一定會(huì)大大提升，但是毋庸置疑，探索內(nèi)部流量變現(xiàn)閉環(huán)這條路依舊任重而道遠(yuǎn)。

相比之下，微信生態(tài)背靠11億用的流量入口，獨(dú)立于所有平臺(tái)的微信生態(tài)自成一脈，這也無形中給微盟的“借勢(shì)”業(yè)務(wù)增加了助力，微盟的直播業(yè)務(wù)可謂是如虎添翼。

因此微盟作為SAAS工具供應(yīng)者，以小程序連接了商家和微信平臺(tái)，掀開了微信生態(tài)下小程序電商的新篇章。

在微盟的協(xié)助下，小程序商城搭建的日漸完善，早早有所布局的商家也都積累了自己的私域流量。在電商邏輯基本完成的基礎(chǔ)上，微盟先是以朋友圈廣告一鍵跳轉(zhuǎn)來為直播預(yù)熱，近日又舉辦直播電商云峰會(huì)，將微信、直播與電商三者緊密結(jié)合在一起。

早在去年雙十一之前就已經(jīng)開始落實(shí)智慧零售戰(zhàn)略的夢(mèng)潔家紡，在超級(jí)直播間正式落地之前就已經(jīng)嘗到了微盟直播小程序的甜頭。3月14日，在夢(mèng)潔“萬人拼團(tuán)搶工廠”的主題直播中，線上吸引超過60萬人次的觀看，最終銷售額突破2500萬元。超預(yù)期的戰(zhàn)果可以說為夢(mèng)潔家紡2020年的直播業(yè)務(wù)討了個(gè)“開門紅”的好彩頭。

因此，可以說微信+直播就是微盟借勢(shì)的最佳選擇。順勢(shì)而為，微盟要快速發(fā)展就要借勢(shì)，想要收割微信直播紅利的商家自然也要借勢(shì)。

► 商家如何借勢(shì)？

如果說微信直播是商家實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)的階梯，那么微盟是建造階梯的鑄鐵。微盟的重要性不僅體現(xiàn)在它提供的SaaS產(chǎn)品功能上，更體現(xiàn)在私域流量屬于商家本身，而非主播，很大程度上甩開了主播對(duì)于帶貨效果的影響，讓商家不再受制于主播和MCN機(jī)構(gòu)，掌握主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)然，最重要的是，微盟基于微信提供的直播小程序工具給了零售商再度擁抱輝煌的可能。在4月18日的直播電商云峰會(huì)上，微盟正式推出直播扶持計(jì)劃（超級(jí)直播間），通過公域廣告拉新、直播運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)以及多項(xiàng)直播扶持，助力企業(yè)打造超級(jí)直播間，致力于協(xié)助企業(yè)搭建從公域引流到私域運(yùn)營(yíng)的線上運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

具體來講，微盟直播小程序提供的是廣告引流+直播賣貨的一體化方案。一方面借助微信廣告流量為商家直播間導(dǎo)流，通過限時(shí)搶購(gòu)、優(yōu)惠券、直播砍價(jià)、拆禮盒等多樣化的營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；另一方面，一鍵直達(dá)小程序商城購(gòu)買的便捷方式，可直接將流量沉淀至商家的小程序商城、微信社群等，從而進(jìn)一步將粉絲轉(zhuǎn)化成私域用戶，建立粘性更強(qiáng)的用戶關(guān)系促成二次消費(fèi)，完成私域流量的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

事實(shí)上，超級(jí)直播間早在3月底就已經(jīng)正式推出，目前已經(jīng)有多家企業(yè)從中獲益。部分品牌已經(jīng)在微信去中心化的生態(tài)直播中探索出了“社群+直播”、“導(dǎo)購(gòu)+直播”、“全員+直播”、“CEO+直播”等創(chuàng)新玩法。

珀萊雅就是導(dǎo)購(gòu)+直播玩法的代表。作為首家參與微盟“超級(jí)直播間”的品牌，珀萊雅在邀請(qǐng)熱播劇《安家》女明星海鈴做客直播間的同時(shí)，還讓線下6000家門店同步進(jìn)行直播宣傳，借助門店導(dǎo)購(gòu)引流和微信朋友圈廣告直接跳轉(zhuǎn)直播，產(chǎn)生的購(gòu)買直接與導(dǎo)購(gòu)的業(yè)績(jī)綁定。僅2小時(shí)的直播活動(dòng)中，在線吸引超過100萬人次收看，評(píng)論超5.5萬。

除了導(dǎo)購(gòu)+直播，社群+直播的效果也已經(jīng)得到了驗(yàn)證。在峰會(huì)上，林清軒的創(chuàng)始人孫來春表示，借助微盟直播小程開啟的首場(chǎng)小程序直播前，曾調(diào)動(dòng)1600多位林清軒門店導(dǎo)購(gòu)，建立了3000個(gè)客戶群，這成為了林清軒小程序直播的寶貴流量入口。最終整場(chǎng)直播觀看人次超31萬，銷售額破200萬。

疫情打破的是傳統(tǒng)零售思維，而直播是改變商業(yè)世界的高效連接方式。微盟的“超級(jí)直播間”不僅可以通過朋友圈廣告投放幫助零售商精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，更能有效縮短種草時(shí)間，實(shí)現(xiàn)品效合一。隨著商家在私域流量玩法和直播玩法上持續(xù)探索，將會(huì)涌現(xiàn)出更多的直播帶貨的新方式。

可以預(yù)見，微信私域直播未來將會(huì)常態(tài)化，借勢(shì)的微盟會(huì)加速起飛，而借勢(shì)微盟的也將借勢(shì)而起。