新消費導讀

很多直男都很關注羅永浩帶貨，畢竟每個人心中都有不同的羅永浩。

 

在首場帶貨大獲成功之后，直男羅永浩開始切入到小家電等更符合直男特質的帶貨領域。

 

比如剃須刀這種符合羅永浩的產品，其中有一款名為映趣剃須刀產品，引起了我的注意。

 

在羅永浩帶貨戰(zhàn)績中，3分鐘內售出了5萬臺。

 

而進一步搜索他們數(shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)他們在疫情期間，其多品類的小家電產品已經(jīng)完成了近一億元銷售額。

 

個護小家電這個市場瞬間引起了我的興趣，我深度與映趣品牌負責人進行了深入交流，才發(fā)現(xiàn)小家電市場，尤其是國貨小家電市場確實是一片新藍海，里面蘊藏著許多商機。

  

下面我就為大家分享下，為什么個護小家電需求這么大，映趣國貨新品牌又是如何爆發(fā)的。

 

 取勢：如何踩中小家電增長藍海的國貨品牌浪潮機遇？

 

一個爆品的誕生理由千千萬，但是絕對不可忽略的一條就是對趨勢的判斷。

 

如果說過去20年伴隨著城鎮(zhèn)化與房地產的崛起帶來了第一波大家電增長的新機會。

 

那么隨著追求美好生活的2億新中產的崛起，小家電這個過去大家忽略的藍海市場迎來了一波前所未有的機遇。

中國的消費品增長的第一波紅利潮流在于解決從無到有的問題，在從無到有階段，優(yōu)先被解決的一定是剛需型家電消費品。

 

如果你生長在80到90年代，如果你沒有家電三件套，結婚組建家庭恐怕很困難，對于走入婚姻家庭的人來說，彩電、冰箱、洗衣機是必備三件套。

 

但隨著第一波消費升級的完成，家電正從必須消費品變成可選消費品，而發(fā)展的趨勢就是小家電消費需求上升，我們只要研究日本家電歷史，就會很明顯的發(fā)現(xiàn)，當我國人均GDP處于當前階段的時候，小家電需求會持續(xù)上升，而我國小家電需求主要分為兩大類別：

 

廚房類小家電：三巨頭瓜分中式小家電市場。中式小家電的幾大傳統(tǒng)品類，即電飯煲、電磁爐、電熱水壺、豆?jié){機、電飯煲，發(fā)展時間較長，在國內滲透率高。

 

這些傳統(tǒng)品類經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成穩(wěn)定的競爭格局。三巨頭美的、蘇泊爾和九陽的集中度都在80%以上，并且近年來CR3仍在不斷提升。

 

個人護理類小家電：電動剃須刀和電吹風市場相對成熟。

 

在個人護理類小家電領域，電吹風和電動剃須刀是中國小家電市場普及率較高的兩個品類。在這兩大品類中，飛利浦和飛科都占據(jù)了75%以上的市場份額。

 

 

新消費內參認為在小家電市場不斷增長的格局之下，正越來越呈現(xiàn)出幾個重要的全新趨勢：

 

1. 品牌年輕化與時尚化浪潮來襲

 

隨著90后與95后一代逐漸成為電商購物主力，這一代年輕人對審美的追求，以及對品牌年輕化的訴求越來越強烈，這就導致小家電領域出現(xiàn)新的細分品類品牌的機會和替代過去占據(jù)市場絕對主導地位傳統(tǒng)品牌的機會出現(xiàn)了。

 

以映趣這個品牌為例，如果說以飛利浦和飛科為代表的品牌，背后是60后和70后為主流人群的用戶，那么一個時代擁有一代品牌，90后也必然擁有屬于自己的剃須刀或者個護創(chuàng)新品牌，這也是為什么在這個時間點，會誕生類似于映趣與須眉這樣的一些創(chuàng)新品牌的機會。如果沒有消費者，尤其是年輕一代消費者對品牌年輕化訴求和時尚化訴求，新品牌誕生的土壤不會成熟，而有了年輕用戶需求的遷移，也就有了撬動本土大品牌的新機會。

 

這個背后其實可以多說幾句，誕生于90年代的一批新的消費者，由于屬于成長中國經(jīng)濟高速增長的一代，從馬斯洛需求理論來說，其用戶需求層級正從過去以滿足實用為核心的需求轉向追求品牌時尚化和自我價值主張階段，這也就讓新用戶嘗試新品牌的機會成熟了。

 

 

2.  新品牌極致性價比與高端品牌機會并存

 

如果說前面從需求遷移角度，我們可以看到家電個人護理品牌因為用戶需求的遷移改變將會出現(xiàn)全新的品牌化機會，尤其是隨著國貨潮流的崛起，大概率將會誕生全新的本土個護國貨品牌，國貨化浪潮正在中國消費品牌的各個領域涌現(xiàn)。

這中間肯定會出現(xiàn)定位于高端的品牌，但在國貨第一波浪潮中，如何讓更廣泛基礎人群享受到國貨之王的產品，則一定需要依賴極致性價比。對于非剛需型消費品，導入期的性價比策略是快速完成新品牌滲透率的重要方法。

 

3. 產品將更具人性化、智能化、以及設計感

 

所謂人性化，就是更加滿足用戶“科技以人為本”的思考理念，科技與智能化頂層是對用戶的人性關懷。如果科技本身不能夠加速使得產品更加好用和易用，這樣的科技化是毫無意義的。

 

設計美學則是這一波小家電或者個護小家電浪潮中更加重要的一環(huán)，因為年輕用戶對于設計感和如何更美，有著更強烈的需求，即所謂的顏值即正義，是新時代年輕人所信奉的終極信仰。

 

只有滿足上面三個趨勢浪潮的新品牌，才有機會在這一波國貨制造浪潮中脫穎而出，而我所接觸到的映趣品牌依靠自己的供應鏈以及設計感，剛好滿足了這一產品發(fā)展的新趨勢。

 

明道：如何用39.9元的極致性價比定價占據(jù)用戶心智？

 

在前面的分析，我們如果分析的是個護小家電的大勢，我們尚不足以分析一個爆品如何煉成的。因為在大勢中，往往會誕生各種不同的新品牌機會。

 

但是不同風格的品牌，都有不同打法與策略，在疫情危機影響之下，整體而言，中國消費品需求趨勢是要下降的，背后根源其實不在于用戶本身的收入下降，而在于用戶的信心指數(shù)下降。這是我要說的第一個思考變量。

 

我的第二個思考變量在于，一個新品牌導入期進入市場，該采取何種策略。尤其是個護家電產品在疫情影響下，無法線下體驗的時候，能讓用戶使用成本或者嘗新成本下降，則是我思考的第二個變量。

 

我思考的第三個變量是如何在一個低到不能再低的價格之下，還能保證產品穩(wěn)定的質量？

 

第四個思考變量是，切入到個護小家電市場最優(yōu)單品解決方案是什么？

 

對于我所思考的四個變量，映趣品牌給出了我所想要的答案，或者說在直男羅永浩直播間中播出那一刻，我這幾個思考的變量問題就已經(jīng)迎刃而解了：

 

1. 極致價格的定價

 

直接使用營銷學之中經(jīng)典的撇脂定價法，將利潤一降到底，直接定為39.9元。實話說在最初看到映趣定價的時候，我一度十分擔心映趣產品是否能夠把胡子刮干凈的，我想守望在直播間里看羅永浩直播的人也是同樣的思考邏輯，但隨著老羅胡子干凈的被刮掉，用戶的這種懸念以及極致價格沖擊，迅速誘發(fā)了用戶下單欲望，3分鐘5萬臺產品一掃而光，讓羅永浩都不得不大呼這種無數(shù)數(shù)不清中國制造奇跡。

 

2. 極致定價下極致的產品

 

如果說定價還不足以顯示品牌的功底，那么在定價之外，能保證產品的基本參數(shù)與品質保障則顯得更加難能可貴，也讓我們看到了中國制造強大的能力。

 

這款映趣剃須刀擁有包括3個3D懸浮刀頭，毛發(fā)修剪、超薄雙環(huán)刀網(wǎng)等全功能，滿電續(xù)航90min，可剃60次。這些數(shù)據(jù)化參數(shù)與變態(tài)價格形成了一個突出的反差。

 

過去大家都普遍認為便宜無好貨，而映趣恰好佐證了這種奇跡以中國制造為根基是能夠同時辦到的，但是這種可以辦到的核心能力與優(yōu)勢，一定是依賴于團隊，依賴供應鏈上積累的成熟經(jīng)驗，我在跟映趣供應鏈團隊交流中更加得到了印證。

 

3. 極致產品背后的極致供應鏈

 

在我問到他們，你們是如何實現(xiàn)低價之下還可以做到產品質量可靠有保證的時候，他們給我回復了三點來打消我的疑慮：

 

供應鏈是一個依賴于人為核心的一種能力。

映趣有近30人的研發(fā)能力，都長期從事小家電相關行業(yè)，分別來自于國內的飛科、雷瓦、奔騰等各大品牌。

 

供應鏈說到底是一門經(jīng)驗學科，做的好與差取決于人的核心能力。

 

供應鏈人的能力又決定了采購能力，其背后是豐富采購經(jīng)驗以及長期大批量采購的合作經(jīng)驗可以顯著降低成本，再依賴于自有的位于寧波相關產業(yè)帶的自有工廠的生產來保證產品的穩(wěn)定品質。

  

這三個極致相輔相成，又在中國制造大環(huán)境之下，以及國貨崛起大背景加持，在老羅直播間被賣爆也就不奇怪了。

 

而通過剃須刀這種相對私人產品打爆取得用戶信任之后，再順理成章的擴充其他個護小家電品類也就成為一種現(xiàn)實可實現(xiàn)的策略了，我的四個關于這個行業(yè)的思考變量問題也就變得迎刃而解了。

 

優(yōu)術：羅永浩的粉絲與直播助力產品破圈

 

如果說前面還只是做好了產品爆發(fā)前的1的勢能的儲備，那么與羅永浩直播合作，幫助產品破圈，則是映趣成為爆品的關鍵的0.

 

我們先思考一個問題，羅永浩過去的人設或者他的IP信譽是什么？

 

如果羅永浩賣化妝品會不會有那么成功？他賣的過李佳琦嗎？

 

我們先不給出絕對化的思考答案，因為沒有對錯。

 

但我們很明顯知道一個事實，羅永浩過去勢能來自于其做錘子手機時代的忠實粉絲，這部分用戶群以男性為主，這群用戶群證明羅永浩最適合的品類可能出現(xiàn)在男士產品上。

 

所以在后面直播中與一加手機的合作證明了我思考的正確性，羅永浩是當之無愧的直男收割機。

 

而映趣品牌的一炮而紅也與選對了這個直男IP有很大關系，羅永浩直男形象天然適合帶貨映趣，這就幫助品牌完成了信任背書作用。

 

接著思考第二個問題，直播是什么？

 

我一直都覺得直播是繼移動互聯(lián)網(wǎng)之后，最為重要的商業(yè)浪潮，也是最好的品效合一的平臺，直播第一次可以實現(xiàn)品牌的廣告效果與產品售賣完美融合。

 

而前面我們從數(shù)據(jù)上可以知道個護家電產品在線上滲透率已經(jīng)超過了百分之50臨界點，這也就天然證明這種產品非常適合線上化，再加上直播第一次能讓你直觀的看到用戶體驗的感受，也就決定了在直播間里成為爆品并不稀奇。

 

至此，我們可以完成一個小小的總結來說明一下映趣成為爆品的核心邏輯是什么。

 

1. 極致性價比產品

2. 直男IP羅永浩                

3. 家電個護年輕化、時尚化浪潮

 

我們可以把這個爆品故事思考為大勢之下的性價比產品+直男大IP的挑戰(zhàn)，這三個引爆的要素缺乏一個，也不可能成就映趣的爆品。

 

總結：映趣的挑戰(zhàn)在哪里？

 

如果前面我們都是在思考一個產品的成功之道，那么我們在文章尾聲則要小小挑戰(zhàn)一下這個品牌，以及對未來家電個護品牌的一些思考：

 

1. 映趣品牌的極致性價比策略是否可持續(xù)？

 

一個產品可以賣爆，尤其是在直播間以低價引爆之后，后續(xù)的銷售策略怎么去打，如何在這個價格下，保證平臺與渠道利潤。如何保證有足夠利潤補貼研發(fā)，如何保證利潤去投入到品牌建設？這是映趣不得不直面思考的問題，

 

2. 在剃須刀品類引爆后，后續(xù)品類擴張是否會稀釋最初品牌力？

 

這里我會很好奇的思考，在單一品類引爆后，擴充到其他產品品類對供應鏈要求和學習能力變得很不一樣，怎么做到每個產品都是爆品。

 

3. 在直男羅永浩的直播間是否還會被引爆？

 

我們很期待，今天羅永浩直播間，是否還能出現(xiàn)讓他感嘆“中國制造奇跡”的產品？

 

最后，我們再來判斷下中國個護家電的趨勢，我們認為個人性價比，以及替代用戶勞動，幫助大家獲得更多時間的個人家電產品擁有更多的機會，而映趣的成功很重要的就是抓住了這個趨勢，在任何大的時代背景下，迎合趨勢，是成功最重要的路徑。

來 源：新消費內參   

作 者：張大力