新消費(fèi)導(dǎo)讀

很多直男都很關(guān)注羅永浩帶貨，畢竟每個(gè)人心中都有不同的羅永浩。

 

在首場帶貨大獲成功之后，直男羅永浩開始切入到小家電等更符合直男特質(zhì)的帶貨領(lǐng)域。

 

比如剃須刀這種符合羅永浩的產(chǎn)品，其中有一款名為映趣剃須刀產(chǎn)品，引起了我的注意。

 

在羅永浩帶貨戰(zhàn)績中，3分鐘內(nèi)售出了5萬臺。

 

而進(jìn)一步搜索他們數(shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)他們在疫情期間，其多品類的小家電產(chǎn)品已經(jīng)完成了近一億元銷售額。

 

個(gè)護(hù)小家電這個(gè)市場瞬間引起了我的興趣，我深度與映趣品牌負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入交流，才發(fā)現(xiàn)小家電市場，尤其是國貨小家電市場確實(shí)是一片新藍(lán)海，里面蘊(yùn)藏著許多商機(jī)。

  

下面我就為大家分享下，為什么個(gè)護(hù)小家電需求這么大，映趣國貨新品牌又是如何爆發(fā)的。

 

 取勢：如何踩中小家電增長藍(lán)海的國貨品牌浪潮機(jī)遇？

 

一個(gè)爆品的誕生理由千千萬，但是絕對不可忽略的一條就是對趨勢的判斷。

 

如果說過去20年伴隨著城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)的崛起帶來了第一波大家電增長的新機(jī)會(huì)。

 

那么隨著追求美好生活的2億新中產(chǎn)的崛起，小家電這個(gè)過去大家忽略的藍(lán)海市場迎來了一波前所未有的機(jī)遇。

中國的消費(fèi)品增長的第一波紅利潮流在于解決從無到有的問題，在從無到有階段，優(yōu)先被解決的一定是剛需型家電消費(fèi)品。

 

如果你生長在80到90年代，如果你沒有家電三件套，結(jié)婚組建家庭恐怕很困難，對于走入婚姻家庭的人來說，彩電、冰箱、洗衣機(jī)是必備三件套。

 

但隨著第一波消費(fèi)升級的完成，家電正從必須消費(fèi)品變成可選消費(fèi)品，而發(fā)展的趨勢就是小家電消費(fèi)需求上升，我們只要研究日本家電歷史，就會(huì)很明顯的發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我國人均GDP處于當(dāng)前階段的時(shí)候，小家電需求會(huì)持續(xù)上升，而我國小家電需求主要分為兩大類別：

 

廚房類小家電：三巨頭瓜分中式小家電市場。中式小家電的幾大傳統(tǒng)品類，即電飯煲、電磁爐、電熱水壺、豆?jié){機(jī)、電飯煲，發(fā)展時(shí)間較長，在國內(nèi)滲透率高。

 

這些傳統(tǒng)品類經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)形成穩(wěn)定的競爭格局。三巨頭美的、蘇泊爾和九陽的集中度都在80%以上，并且近年來CR3仍在不斷提升。

 

個(gè)人護(hù)理類小家電：電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)市場相對成熟。

 

在個(gè)人護(hù)理類小家電領(lǐng)域，電吹風(fēng)和電動(dòng)剃須刀是中國小家電市場普及率較高的兩個(gè)品類。在這兩大品類中，飛利浦和飛科都占據(jù)了75%以上的市場份額。

 

 

新消費(fèi)內(nèi)參認(rèn)為在小家電市場不斷增長的格局之下，正越來越呈現(xiàn)出幾個(gè)重要的全新趨勢：

 

1. 品牌年輕化與時(shí)尚化浪潮來襲

 

隨著90后與95后一代逐漸成為電商購物主力，這一代年輕人對審美的追求，以及對品牌年輕化的訴求越來越強(qiáng)烈，這就導(dǎo)致小家電領(lǐng)域出現(xiàn)新的細(xì)分品類品牌的機(jī)會(huì)和替代過去占據(jù)市場絕對主導(dǎo)地位傳統(tǒng)品牌的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了。

 

以映趣這個(gè)品牌為例，如果說以飛利浦和飛科為代表的品牌，背后是60后和70后為主流人群的用戶，那么一個(gè)時(shí)代擁有一代品牌，90后也必然擁有屬于自己的剃須刀或者個(gè)護(hù)創(chuàng)新品牌，這也是為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，會(huì)誕生類似于映趣與須眉這樣的一些創(chuàng)新品牌的機(jī)會(huì)。如果沒有消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者對品牌年輕化訴求和時(shí)尚化訴求，新品牌誕生的土壤不會(huì)成熟，而有了年輕用戶需求的遷移，也就有了撬動(dòng)本土大品牌的新機(jī)會(huì)。

 

這個(gè)背后其實(shí)可以多說幾句，誕生于90年代的一批新的消費(fèi)者，由于屬于成長中國經(jīng)濟(jì)高速增長的一代，從馬斯洛需求理論來說，其用戶需求層級正從過去以滿足實(shí)用為核心的需求轉(zhuǎn)向追求品牌時(shí)尚化和自我價(jià)值主張階段，這也就讓新用戶嘗試新品牌的機(jī)會(huì)成熟了。

 

 

2.  新品牌極致性價(jià)比與高端品牌機(jī)會(huì)并存

 

如果說前面從需求遷移角度，我們可以看到家電個(gè)人護(hù)理品牌因?yàn)橛脩粜枨蟮倪w移改變將會(huì)出現(xiàn)全新的品牌化機(jī)會(huì)，尤其是隨著國貨潮流的崛起，大概率將會(huì)誕生全新的本土個(gè)護(hù)國貨品牌，國貨化浪潮正在中國消費(fèi)品牌的各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)。

這中間肯定會(huì)出現(xiàn)定位于高端的品牌，但在國貨第一波浪潮中，如何讓更廣泛基礎(chǔ)人群享受到國貨之王的產(chǎn)品，則一定需要依賴極致性價(jià)比。對于非剛需型消費(fèi)品，導(dǎo)入期的性價(jià)比策略是快速完成新品牌滲透率的重要方法。

 

3. 產(chǎn)品將更具人性化、智能化、以及設(shè)計(jì)感

 

所謂人性化，就是更加滿足用戶“科技以人為本”的思考理念，科技與智能化頂層是對用戶的人性關(guān)懷。如果科技本身不能夠加速使得產(chǎn)品更加好用和易用，這樣的科技化是毫無意義的。

 

設(shè)計(jì)美學(xué)則是這一波小家電或者個(gè)護(hù)小家電浪潮中更加重要的一環(huán)，因?yàn)槟贻p用戶對于設(shè)計(jì)感和如何更美，有著更強(qiáng)烈的需求，即所謂的顏值即正義，是新時(shí)代年輕人所信奉的終極信仰。

 

只有滿足上面三個(gè)趨勢浪潮的新品牌，才有機(jī)會(huì)在這一波國貨制造浪潮中脫穎而出，而我所接觸到的映趣品牌依靠自己的供應(yīng)鏈以及設(shè)計(jì)感，剛好滿足了這一產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢。

 

明道：如何用39.9元的極致性價(jià)比定價(jià)占據(jù)用戶心智？

 

在前面的分析，我們?nèi)绻�分析的是個(gè)護(hù)小家電的大勢，我們尚不足以分析一個(gè)爆品如何煉成的。因?yàn)樵诖髣葜校�往往�?huì)誕生各種不同的新品牌機(jī)會(huì)。

 

但是不同風(fēng)格的品牌，都有不同打法與策略，在疫情危機(jī)影響之下，整體而言，中國消費(fèi)品需求趨勢是要下降的，背后根源其實(shí)不在于用戶本身的收入下降，而在于用戶的信心指數(shù)下降。這是我要說的第一個(gè)思考變量。

 

我的第二個(gè)思考變量在于，一個(gè)新品牌導(dǎo)入期進(jìn)入市場，該采取何種策略。尤其是個(gè)護(hù)家電產(chǎn)品在疫情影響下，無法線下體驗(yàn)的時(shí)候，能讓用戶使用成本或者嘗新成本下降，則是我思考的第二個(gè)變量。

 

我思考的第三個(gè)變量是如何在一個(gè)低到不能再低的價(jià)格之下，還能保證產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量？

 

第四個(gè)思考變量是，切入到個(gè)護(hù)小家電市場最優(yōu)單品解決方案是什么？

 

對于我所思考的四個(gè)變量，映趣品牌給出了我所想要的答案，或者說在直男羅永浩直播間中播出那一刻，我這幾個(gè)思考的變量問題就已經(jīng)迎刃而解了：

 

1. 極致價(jià)格的定價(jià)

 

直接使用營銷學(xué)之中經(jīng)典的撇脂定價(jià)法，將利潤一降到底，直接定為39.9元。實(shí)話說在最初看到映趣定價(jià)的時(shí)候，我一度十分擔(dān)心映趣產(chǎn)品是否能夠把胡子刮干凈的，我想守望在直播間里看羅永浩直播的人也是同樣的思考邏輯，但隨著老羅胡子干凈的被刮掉，用戶的這種懸念以及極致價(jià)格沖擊，迅速誘發(fā)了用戶下單欲望，3分鐘5萬臺產(chǎn)品一掃而光，讓羅永浩都不得不大呼這種無數(shù)數(shù)不清中國制造奇跡。

 

2. 極致定價(jià)下極致的產(chǎn)品

 

如果說定價(jià)還不足以顯示品牌的功底，那么在定價(jià)之外，能保證產(chǎn)品的基本參數(shù)與品質(zhì)保障則顯得更加難能可貴，也讓我們看到了中國制造強(qiáng)大的能力。

 

這款映趣剃須刀擁有包括3個(gè)3D懸浮刀頭，毛發(fā)修剪、超薄雙環(huán)刀網(wǎng)等全功能，滿電續(xù)航90min，可剃60次。這些數(shù)據(jù)化參數(shù)與變態(tài)價(jià)格形成了一個(gè)突出的反差。

 

過去大家都普遍認(rèn)為便宜無好貨，而映趣恰好佐證了這種奇跡以中國制造為根基是能夠同時(shí)辦到的，但是這種可以辦到的核心能力與優(yōu)勢，一定是依賴于團(tuán)隊(duì)，依賴供應(yīng)鏈上積累的成熟經(jīng)驗(yàn)，我在跟映趣供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)交流中更加得到了印證。

 

3. 極致產(chǎn)品背后的極致供應(yīng)鏈

 

在我問到他們，你們是如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)之下還可以做到產(chǎn)品質(zhì)量可靠有保證的時(shí)候，他們給我回復(fù)了三點(diǎn)來打消我的疑慮：

 

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)依賴于人為核心的一種能力。

映趣有近30人的研發(fā)能力，都長期從事小家電相關(guān)行業(yè)，分別來自于國內(nèi)的飛科、雷瓦、奔騰等各大品牌。

 

供應(yīng)鏈說到底是一門經(jīng)驗(yàn)學(xué)科，做的好與差取決于人的核心能力。

 

供應(yīng)鏈人的能力又決定了采購能力，其背后是豐富采購經(jīng)驗(yàn)以及長期大批量采購的合作經(jīng)驗(yàn)可以顯著降低成本，再依賴于自有的位于寧波相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶的自有工廠的生產(chǎn)來保證產(chǎn)品的穩(wěn)定品質(zhì)。

  

這三個(gè)極致相輔相成，又在中國制造大環(huán)境之下，以及國貨崛起大背景加持，在老羅直播間被賣爆也就不奇怪了。

 

而通過剃須刀這種相對私人產(chǎn)品打爆取得用戶信任之后，再順理成章的擴(kuò)充其他個(gè)護(hù)小家電品類也就成為一種現(xiàn)實(shí)可實(shí)現(xiàn)的策略了，我的四個(gè)關(guān)于這個(gè)行業(yè)的思考變量問題也就變得迎刃而解了。

 

優(yōu)術(shù)：羅永浩的粉絲與直播助力產(chǎn)品破圈

 

如果說前面還只是做好了產(chǎn)品爆發(fā)前的1的勢能的儲備，那么與羅永浩直播合作，幫助產(chǎn)品破圈，則是映趣成為爆品的關(guān)鍵的0.

 

我們先思考一個(gè)問題，羅永浩過去的人設(shè)或者他的IP信譽(yù)是什么？

 

如果羅永浩賣化妝品會(huì)不會(huì)有那么成功？他賣的過李佳琦嗎？

 

我們先不給出絕對化的思考答案，因?yàn)闆]有對錯(cuò)。

 

但我們很明顯知道一個(gè)事實(shí)，羅永浩過去勢能來自于其做錘子手機(jī)時(shí)代的忠實(shí)粉絲，這部分用戶群以男性為主，這群用戶群證明羅永浩最適合的品類可能出現(xiàn)在男士產(chǎn)品上。

 

所以在后面直播中與一加手機(jī)的合作證明了我思考的正確性，羅永浩是當(dāng)之無愧的直男收割機(jī)。

 

而映趣品牌的一炮而紅也與選對了這個(gè)直男IP有很大關(guān)系，羅永浩直男形象天然適合帶貨映趣，這就幫助品牌完成了信任背書作用。

 

接著思考第二個(gè)問題，直播是什么？

 

我一直都覺得直播是繼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，最為重要的商業(yè)浪潮，也是最好的品效合一的平臺，直播第一次可以實(shí)現(xiàn)品牌的廣告效果與產(chǎn)品售賣完美融合。

 

而前面我們從數(shù)據(jù)上可以知道個(gè)護(hù)家電產(chǎn)品在線上滲透率已經(jīng)超過了百分之50臨界點(diǎn)，這也就天然證明這種產(chǎn)品非常適合線上化，再加上直播第一次能讓你直觀的看到用戶體驗(yàn)的感受，也就決定了在直播間里成為爆品并不稀奇。

 

至此，我們可以完成一個(gè)小小的總結(jié)來說明一下映趣成為爆品的核心邏輯是什么。

 

1. 極致性價(jià)比產(chǎn)品

2. 直男IP羅永浩                

3. 家電個(gè)護(hù)年輕化、時(shí)尚化浪潮

 

我們可以把這個(gè)爆品故事思考為大勢之下的性價(jià)比產(chǎn)品+直男大IP的挑戰(zhàn)，這三個(gè)引爆的要素缺乏一個(gè)，也不可能成就映趣的爆品。

 

總結(jié)：映趣的挑戰(zhàn)在哪里？

 

如果前面我們都是在思考一個(gè)產(chǎn)品的成功之道，那么我們在文章尾聲則要小小挑戰(zhàn)一下這個(gè)品牌，以及對未來家電個(gè)護(hù)品牌的一些思考：

 

1. 映趣品牌的極致性價(jià)比策略是否可持續(xù)？

 

一個(gè)產(chǎn)品可以賣爆，尤其是在直播間以低價(jià)引爆之后，后續(xù)的銷售策略怎么去打，如何在這個(gè)價(jià)格下，保證平臺與渠道利潤。如何保證有足夠利潤補(bǔ)貼研發(fā)，如何保證利潤去投入到品牌建設(shè)？這是映趣不得不直面思考的問題，

 

2. 在剃須刀品類引爆后，后續(xù)品類擴(kuò)張是否會(huì)稀釋最初品牌力？

 

這里我會(huì)很好奇的思考，在單一品類引爆后，擴(kuò)充到其他產(chǎn)品品類對供應(yīng)鏈要求和學(xué)習(xí)能力變得很不一樣，怎么做到每個(gè)產(chǎn)品都是爆品。

 

3. 在直男羅永浩的直播間是否還會(huì)被引爆？

 

我們很期待，今天羅永浩直播間，是否還能出現(xiàn)讓他感嘆“中國制造奇跡”的產(chǎn)品？

 

最后，我們再來判斷下中國個(gè)護(hù)家電的趨勢，我們認(rèn)為個(gè)人性價(jià)比，以及替代用戶勞動(dòng)，幫助大家獲得更多時(shí)間的個(gè)人家電產(chǎn)品擁有更多的機(jī)會(huì)，而映趣的成功很重要的就是抓住了這個(gè)趨勢，在任何大的時(shí)代背景下，迎合趨勢，是成功最重要的路徑。

來 源：新消費(fèi)內(nèi)參   

作 者：張大力