導(dǎo)語(yǔ)：電商的“二選一”行為，對(duì)行業(yè)能否持續(xù)良性競(jìng)爭(zhēng)，起著至關(guān)重要的影響。而品牌商二選一還未結(jié)束，新一輪戰(zhàn)況已經(jīng)蔓延至“電子面單”了。這又會(huì)帶來(lái)怎樣的影響呢？

文| 李成東、朱柳香

來(lái)源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

► 電商史上爆發(fā)最具創(chuàng)新的“二選一”

阿里的二選一布局早在2012年就初見(jiàn)端倪：阿里深怕當(dāng)時(shí)在數(shù)碼和家電行業(yè)已經(jīng)占據(jù)一半以上市場(chǎng)份額的京東，會(huì)憑借這些品類反殺自己，于是假借“聯(lián)姻”的名義，入股了蘇寧來(lái)填補(bǔ)自己的家電類目短板。

在阿里實(shí)施“正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為”期間，天貓要求部分商家不僅要退出參與京東平臺(tái)的促銷活動(dòng)，還要關(guān)閉在京東的店鋪，在京東徹底消失。

此外，阿里早也劍拔弩張直指拼多多。之前的雙十一前夕，有商家爆料被天貓要求“二選一”的情況，雖然《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中有關(guān)“二選一”競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定已被禁止，阿里仍反其道行之。但是，面對(duì)不同電商生態(tài)的阿里和拼多多，商家更加青睞門檻低、玩法簡(jiǎn)單粗暴的拼多多。

后來(lái)，針對(duì)“京東起訴阿里壟斷”一案，去年10月份最高人民法院宣布駁回7月天貓就二選一案件歸屬地作出的上訴，維持北京市高級(jí)人民法院對(duì)京東上訴案的管轄權(quán)。這意味著，案件歸屬地給到了京東的地盤，在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，阿里先敗了一節(jié)，而京東有機(jī)會(huì)可能贏。

你以為就到此為止了？“二選一”近年戰(zhàn)況越演越烈，甚至蔓延至物流業(yè)的“電子面單”。

近期在**陸續(xù)能看到商家對(duì)電子面單“二選一”的吐槽。正如下圖里商家所說(shuō)，淘寶關(guān)閉了拼多多電子面單信息接入。

這就讓商家陷入了兩難，商家要在拼多多和淘寶平臺(tái)發(fā)貨，就需要開(kāi)通兩個(gè)平臺(tái)的面單，而面單充值有一定的數(shù)量要求，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)就增加了原本不需要支出的成本。如果不使用拼多多面單，則失去參加拼多多活動(dòng)的資格。

更有商家吐槽：“不同銷售渠道要不停切換面單系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)成本又要增加。平臺(tái)強(qiáng)制要求系統(tǒng)切換，導(dǎo)致大量訂單突然無(wú)法發(fā)貨，造成的損失很大，消費(fèi)者投訴激增。……”

阿里曾表示讓天下沒(méi)有難做的生意，但是此舉可謂只站在了自身的利益上。那么，阿里為什么執(zhí)著于“二選一”呢？

► 流量外逃下的存量博弈

用戶增量市場(chǎng)空間越來(lái)越小，拼多多的入場(chǎng)讓淘系電商流量外逃，存量競(jìng)爭(zhēng)不可避免。此外，疫情緩解下的年中大促即將到來(lái)，這也讓消費(fèi)潮來(lái)臨前商家提前站隊(duì)。

我國(guó)下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模和潛力大，根據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)顯示，“下沉市場(chǎng)“用戶規(guī)模超過(guò)6億，而阿里此前也表示新增用戶中超七成來(lái)自下沉市場(chǎng)。另外，據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》分析，阿里進(jìn)入下沉市場(chǎng)深耕，有72.4%的拼多多App活躍用戶同時(shí)使用淘寶，二者用戶重合度達(dá)到了七成。

雖然拼多多和淘寶互挖墻腳，但事實(shí)上，拼多多的用戶增量遠(yuǎn)超過(guò)淘寶。截至2019年12月31日的12個(gè)月期間，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.85億，較去年同期凈增1.66億，較上一季度凈增4890萬(wàn)。而阿里全年僅有7500萬(wàn)的凈增量。換句話說(shuō)，在流量的交換上阿里是“負(fù)收益”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：各企業(yè)歷年財(cái)報(bào)

其實(shí)，為了防止流量外逃，任何電商平臺(tái)或多或少都會(huì)對(duì)自身平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)主營(yíng)品類的商家進(jìn)行一些限制，但是對(duì)友商的“物流面單”進(jìn)行限制，阿里可以說(shuō)是前無(wú)古人。

► 阿里打壓拼多多，為什么從面單下手？

品牌商二選一久未見(jiàn)效，阿里從流量、供應(yīng)鏈也很難攻破，只有借助菜鳥(niǎo)系統(tǒng)以及資本的優(yōu)勢(shì)，在物流上做文章或許能達(dá)到目的。

而電子面單“二選一”之所以重要，因?yàn)檫@不僅關(guān)乎收入，也涉及到平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)信息問(wèn)題。

因?yàn)槊鎲蜗到y(tǒng)的展現(xiàn)形式是條形碼，利于信息保護(hù)和統(tǒng)一的倉(cāng)儲(chǔ)調(diào)度管理。

早在三年前，京東就以天天快遞綜合服務(wù)質(zhì)量過(guò)差為由，取消合作，其實(shí)根本原因在于數(shù)據(jù)安全。畢竟要說(shuō)物流體驗(yàn)差，當(dāng)時(shí)的韻達(dá)和天天快遞不分上下，京東卻沒(méi)有拉黑韻達(dá)。

2017年天天快遞被蘇寧收購(gòu)，隨后納入菜鳥(niǎo)物流體系。但京東發(fā)現(xiàn)，自己平臺(tái)的用戶買完商品，過(guò)幾天就收到蘇寧的同類促銷廣告。沒(méi)有人愿意把自己用戶的數(shù)據(jù)信息提供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而利用快遞獲取數(shù)據(jù)這種競(jìng)爭(zhēng)手段也不公正。

清楚了數(shù)據(jù)的重要性，拼多多隨后也成立了自己的面單系統(tǒng)。在此之前，拼多多的訂單數(shù)據(jù)一直被阿里掌握，直至推出了自主研發(fā)的面單。一方面可以保障拼多多的數(shù)據(jù)安全，進(jìn)行實(shí)施監(jiān)控；另外，也有助于通過(guò)大數(shù)據(jù)整合平臺(tái)資源，改善運(yùn)營(yíng)。

話雖如此，但事實(shí)上拼多多沒(méi)有對(duì)阿里“禮尚往來(lái)”。早期，菜鳥(niǎo)和拼多多的面單均可以通用，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)良性且公正。但近期，菜鳥(niǎo)系統(tǒng)單方面屏蔽拼多多面單，作為面單二選一的“受害者”拼多多表示，仍會(huì)對(duì)菜鳥(niǎo)系統(tǒng)開(kāi)放面單。

從品牌再到面單，“二選一”之下商家苦不堪言。阿里對(duì)“二選一”的玩法可謂屢試不爽，早期限制品牌方入駐拼多多和京東，在“正常的市場(chǎng)行為”下又開(kāi)始對(duì)物流面單入手。可是天道好輪回，蒼天饒過(guò)誰(shuí)，在外賣市場(chǎng)阿里反被美團(tuán)回饋“二選一”。巨頭博弈之下，最后剩下叫苦不迭的商家，面單不互通，成本再漲，這生意一點(diǎn)也不好做！

我們不知道阿里是否會(huì)強(qiáng)制要求入股企業(yè)參與菜鳥(niǎo)物流，并提供非淘系數(shù)據(jù)，但如果涉及不良競(jìng)爭(zhēng)手段，那么“聯(lián)合抵制行為”條款還是適用的。

► 拼多多挑戰(zhàn)加劇，如何破局？

無(wú)論如何，物流服務(wù)的質(zhì)量決定了電商在消費(fèi)者心目中的印象，即便消費(fèi)者習(xí)慣性降低對(duì)拼多多的物流預(yù)期，但這點(diǎn)拼多多始終逃不開(kāi)。

首先，2019年拼多多的訂單包裹數(shù)至少占了總包裹數(shù)的三分之一，不管是成本優(yōu)化還是效率提升，拼多多都已經(jīng)有足夠的訂單量支持自己開(kāi)展物流業(yè)務(wù)。

其次，拼多多始終注重用戶數(shù)和GMV的增量，要更好地服務(wù)平臺(tái)商家和用戶，物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化是拼多多的必經(jīng)之路。從自建物流嘗到甜頭的京東，在今疫情期間，通過(guò)高效、全面的服務(wù)占據(jù)了大量用戶心智，說(shuō)好“不碰物流”的拼多多又怎會(huì)逃出真香定律。前段時(shí)間不僅和國(guó)美達(dá)成合作，還接入了國(guó)美旗下安迅物流。

那么問(wèn)題來(lái)了，自建還是入股？

自建物流下“重資產(chǎn)”模式與拼多多短期內(nèi)發(fā)展目標(biāo)不符；而且拼多多的產(chǎn)品類型及平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)時(shí)效性要求不高；另外，目前國(guó)內(nèi)物流市場(chǎng)完善，可以直接利用。

而阿里對(duì)通達(dá)系物流的把控，可以說(shuō)斷了拼多多入股頭部企業(yè)的想法，無(wú)情！

拼多多的挑戰(zhàn)加劇，該如何破局？

轉(zhuǎn)變思維，借水推舟。在阿里的整合下，通達(dá)系的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)同質(zhì)化，前人栽樹(shù)后人跟著乘涼。

拼多多可以利用倉(cāng)配，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。菜鳥(niǎo)已經(jīng)在布局大規(guī)模倉(cāng)配模式，統(tǒng)一為商家提供外包服務(wù)。而拼多多商家可以借助菜鳥(niǎo)倉(cāng)配，以訂單優(yōu)勢(shì)降低邊際成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。

此外，菜鳥(niǎo)下設(shè)“溪鳥(niǎo)”專攻農(nóng)村物流，下沉物流網(wǎng)絡(luò)的完善可以為拼多多商家解決一攬子供應(yīng)鏈問(wèn)題。

不過(guò)，既然菜鳥(niǎo)不對(duì)拼多多開(kāi)放面單系統(tǒng)，那就聚焦自身，提高平臺(tái)效率。通過(guò)大數(shù)據(jù)了解拼多多消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，帶動(dòng)商戶合理規(guī)劃營(yíng)銷和備貨方案；賦能物流，路由分單，提高效率。

► 寫在結(jié)尾

阿里對(duì)面單做出升級(jí)版“二選一”，讓消費(fèi)潮來(lái)臨前商家提前站隊(duì)。對(duì)即將到來(lái)的年中大促，以及后續(xù)的雙十一、雙十二來(lái)說(shuō)，這是對(duì)平臺(tái)和商家的三次考驗(yàn)。不可否認(rèn)這讓拼多多的生意更難做了。

但拼多多沒(méi)有選擇“禮尚往來(lái)”，畢竟仔細(xì)一想，物流配送還能以菜鳥(niǎo)借水推舟。

所以說(shuō)，不如把這種“創(chuàng)新精神”用于促進(jìn)全行業(yè)的發(fā)展上，而不是針?shù)h相對(duì)。