導(dǎo)語：唯品會一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤9.86億元，同比增長20.8%，盈利長跑記錄再次刷新，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)30個季度盈利。

文| 李成東、朱柳香

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

北京時間5月27日，折扣零售電商唯品會披露了其2020年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會第一季度營收達(dá)188億元（約合27億美元），高于彭博一致預(yù)期的178億元；非通用會計(jì)準(zhǔn)則下，凈利潤達(dá)9.86億元（約合1.39億美元），同比增長20.8%，高于市場預(yù)期的5.54億元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會股價(jià)收盤上漲3.25%至16.5美元，今年以來增幅達(dá)到11%，表現(xiàn)優(yōu)于阿里巴巴。

由于一季度全國的服飾、美妝零售市場受疫情影響較大，以其為核心品類的唯品會業(yè)務(wù)也受到?jīng)_擊。不過，唯品會2020Q1的運(yùn)營水平和盈利能力均超出市場預(yù)期，承壓大盤，實(shí)現(xiàn)30個季度的連續(xù)盈利。

► 業(yè)績一覽

唯品會一季度總營收為188億元，去年同期為213億元人民幣。

數(shù)據(jù)來源：唯品會歷年財(cái)報(bào)

該季度成本為151.75億元，較上年同期的169億元下降10%，較上一季度的223.18億元下降32%。

由此帶來的毛利潤為36億元，去年同期為44億元人民幣；毛利率為19.2%，稍低于去年同期的20.4%。

唯品會第一季度總運(yùn)營費(fèi)用為30億元，不及上一年同期的36億元人民幣，總運(yùn)營開支率從前一年同期的16.9%下滑至15.9%。其中——履約費(fèi)用為14億元，去年同期為18億元人民幣；營銷費(fèi)用為4.12億元，低于去年同期的7.81億元；研發(fā)費(fèi)用為3.38億元，低于去年同期的3.83億元；管理費(fèi)用為8.39億元，高于去年同期的6.69億元。

唯品會第一季度非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下的股東應(yīng)占凈利潤為9.86億元，同比增長20.8%。

運(yùn)營數(shù)據(jù)方面：唯品會第一季度活躍用戶總數(shù)為2960萬人，與去年同期的2970萬人基本持平；訂單總量為1.22億，較去年同期的1.16億增長4%；GMV為289億元人民幣，較去年同期的338億元減少14.5%。

數(shù)據(jù)來源：唯品會歷年財(cái)報(bào)

截至2020年3月31日：唯品會持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限定性現(xiàn)金共計(jì)為58億元，持有的短期投資為34億元；可用于運(yùn)營活動的凈現(xiàn)金為17億元。

唯品會預(yù)計(jì)，2020年第二季度總凈營收將介于227億元至238億元，相當(dāng)于同比增長0%至5%，并且預(yù)期將會隨疫情不確定性調(diào)整。

► 重壓之下營收下滑，市場預(yù)期一致降低

一季度唯品會營收下滑12%至188億元，有兩方面的原因——

從市場來看，一季度全國的服飾、美妝等零售市場受疫情較大影響，需求端和供給端均受打擊。導(dǎo)致消費(fèi)者對可自由選擇類別需求的疲軟、物流服務(wù)延遲、以及在新冠肺炎大流行期間供應(yīng)鏈的反應(yīng)緩慢。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年一季度服裝鞋帽、針紡織類商品零售總額同比下降32.2%，化妝品零售額同比下降13.2%。唯品會70%的GMV由該品類貢獻(xiàn)，短期來看，會導(dǎo)致營收下滑。

從自身來看，一季度唯品會下調(diào)了免郵門檻，并提供了更多的標(biāo)品和深度折扣（供應(yīng)商積壓庫存，唯品會并沒有提高議價(jià)權(quán)，而是讓利消費(fèi)者），導(dǎo)致客單價(jià)下跌16%，在活躍用戶數(shù)同比持平的情況下，營收減少。

不過，營收的下滑是短暫的，并不會持久。疫情終將會過去，而且一季度唯品會因?yàn)橐咔榈牟淮_定因素暫停了市場投放，高忠誠度下老客仍然存留，唯品會表示二季度重新投放市場后，用戶重返增長軌道。所以只要總體ARPU能夠保持或者提升更多，就不用過度擔(dān)心。

此外，市場一致下調(diào)了疫情期間對唯品會的預(yù)期，反倒是唯品會以188億元的營收超額完成了任務(wù)，增強(qiáng)了投資人信心。

► 堅(jiān)持初心，連續(xù)30個季度盈利

盡管疫情對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)整體帶來沖擊，但長期來看，唯品會的特賣模式具有抗周期性，且盈利能力強(qiáng)。

經(jīng)濟(jì)越低迷，打折越狠，客戶越多。唯品會的股價(jià)在2012到2015年上半年期間到達(dá)巔峰，由于經(jīng)濟(jì)蕭條，唯品會的生意模式反而體現(xiàn)出非常好的抗周期特性。所以，唯品會不論是涉足社交電商還是布局線下，核心都是圍繞“正品、低價(jià)、好貨”的特賣，這也是經(jīng)濟(jì)下行時的香餑餑。

一季度唯品會營收188億元，成本支出152億元，費(fèi)用支出30億元，調(diào)整后凈利潤達(dá)到9.86億元。意味著，在營收下滑的前提下，唯品會通過成本和費(fèi)用的合理控制，實(shí)現(xiàn)了盈利的提升。

首先，唯品會2020Q1毛利率為19.2%，略有下滑。合理的解釋是，疫情期間外出活動減少，對服飾類需求量下降，于是唯品會積極擴(kuò)張其他品類，銷售了低利潤率的標(biāo)品。不過，隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工，人們購買衣物的需求會恢復(fù)，唯品會亦會成為這一趨勢下的受益者。毛利率將隨之改善。

另外，2020Q1的營業(yè)費(fèi)用總額占總收入的比例從上年同期的16.9%下降到15.9%，得益于嚴(yán)格的費(fèi)控。

此外，一季度的營銷費(fèi)用減少受益于獲客費(fèi)用縮減。不過，唯品會表示，營銷費(fèi)用將在二季度恢復(fù)到正常水平。

唯品會表示：在這個艱難時期，唯品會將與品牌供應(yīng)商們密切合作，為用戶提供品牌好貨和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一季度，供應(yīng)商庫存很多、給唯品會的折扣也更低，但是平臺并沒有賺取更高利潤，而是把同樣的價(jià)格讓利給消費(fèi)者。以此形成占據(jù)用戶心智，吸引更多品牌商入駐的正循環(huán)。

► 消費(fèi)復(fù)蘇按下加速鍵，唯品會成大贏家

后疫情時代，各行業(yè)加速復(fù)工，唯品會也將迎來轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

假若沒有疫情，唯品會二季度會做得很不錯。但因?yàn)橐咔椋�唯品會也開始未雨綢繆。4月份，中國消費(fèi)市場基本復(fù)蘇；5月份，市場整體有明顯復(fù)蘇，服飾穿戴品類也實(shí)現(xiàn)了非常好的回升。6月份是整個電商行業(yè)的年中大促，“疫后首戰(zhàn)”將肩負(fù)起刺激消費(fèi)的重任，這也是今年唯品會開啟增長的時機(jī)，唯品會表示將加大大促投入。

從市場具體表現(xiàn)來看，疫情結(jié)束后，用戶對服裝的需求仍舊旺盛。比如疫情剛結(jié)束時，體用類（像運(yùn)動服、運(yùn)動鞋等）增速很快；而最近，因?yàn)橹袊�社交活動開始增加，女性服飾類開始很快增長。

年中大促，電商企業(yè)百家爭鳴，對唯品會而言，平臺優(yōu)勢何在？眾所周知，服飾品類是唯品會的強(qiáng)項(xiàng)，整個市場庫存很多（品牌商庫存，外貿(mào)商尾貨），很多品牌在疫情期還有大量貨品要借助唯品會售賣，這是不可多得的機(jī)會。

不過，庫存越來越多，行業(yè)競爭也日益加劇，接下來就看誰做的好了。對唯品會而言，這些年不斷有人進(jìn)入這個市場，接下來就看唯品會是否足夠?qū)�業(yè)、是否有能力挑出消費(fèi)者真正想要的好貨、真正的好品牌、好商品、好價(jià)格，以及其自營模式、優(yōu)秀的服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芊窠铏C(jī)脫穎而出。

► 唯品股價(jià)上行，為何飽受市場青睞？

受疫情影響，唯品會今年上半年以來股價(jià)增長11%，略好于同業(yè)。彭博28位分析師中，有27位看好其長期價(jià)值，平均目標(biāo)價(jià)為18.72美元，仍有12%的上漲空間。不過，去年全年唯品會的股價(jià)上漲了168%，今年下半場還有很長的路要走。

唯品會股價(jià)真正上漲的邏輯在于，最初唯品會以品牌特賣為核心，用戶和營收迅速增長，經(jīng)濟(jì)低迷時，特價(jià)打折的品牌商品對消費(fèi)者來說更具有吸引力。

從上文總結(jié)來看，我們認(rèn)為唯品會的優(yōu)勢有三點(diǎn)：外部迎來新機(jī)遇；內(nèi)部強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力；自身成本、費(fèi)控加強(qiáng)，盈利能力更勝。

首先，受疫情的影響，高性價(jià)比的品質(zhì)好貨消費(fèi)正在成為新的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。因?yàn)橄�費(fèi)者的消費(fèi)決策也更趨理性，更在意性價(jià)比，更愿意為優(yōu)質(zhì)的深度折扣商品買單。疫情更是加速了消費(fèi)者日常購物從線下往線上轉(zhuǎn)移的習(xí)慣養(yǎng)成，進(jìn)一步提升了線上消費(fèi)的頻率與粘性。在此背景下，作為深度折扣零售專家的唯品會將迎來新一輪的增長機(jī)遇，有望迎來恢復(fù)性增長。

按市場預(yù)期，紅利或?qū)⒊掷m(xù)至今年年底，現(xiàn)在唯品會應(yīng)該抓住機(jī)會，加大市場投放。一方面可以讓更多新客知道唯品會、來唯品會；另一方面要驅(qū)動已有顧客提升忠誠度，讓其持續(xù)購買。

以史為鑒，在美國，維多利亞的秘密，forever 21等零售品牌做不下去時，量販折扣的Costco和品牌折扣TJX連鎖卻反而愈挫愈勇，越做越大。此次疫情，對經(jīng)濟(jì)的影響不亞于08年，人民購買力下降，則會尋求便宜的替代品，因此過了疫情影響后，長久來看唯品會的品牌折扣反而需求會增大。

其次，唯品會的供應(yīng)鏈，從自身作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合自身的市場定位和戰(zhàn)略，將供應(yīng)商與消費(fèi)者串聯(lián)起來組成了一條完整的鏈路。

正常情況下，一個品牌在唯品會的年平均銷售量可達(dá)到其庫存量的40-50%，有的品牌甚至能全部銷掉。而且，在唯品會上的銷售并不影響品牌商的傳統(tǒng)渠道或網(wǎng)站旗艦店的正常銷售，也不會對其品牌形象造成影響反而可以幫助供應(yīng)商快速回籠資金，以此吸引了大量合作商。

對于消費(fèi)者而言，依靠著專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)和深耕多年的供應(yīng)鏈資源，平臺不斷優(yōu)化以貨找人能力，持續(xù)為消費(fèi)者提供深度折扣的好貨。同時，唯品會還對顧客的交易行為進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)分析，更加精準(zhǔn)地引進(jìn)消費(fèi)者喜愛的品牌和商品，而且還可以依據(jù)這些數(shù)據(jù)分析預(yù)測哪些品牌或哪些款式會大賣。

最后，唯品會2020Q1的履行費(fèi)用從上一年的8.3%下降到7.4%，主要?dú)w因于履行物流安排的變化。物流非常燒錢，需要長年投入巨大的基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用，占用大量現(xiàn)金流，對財(cái)報(bào)的影響也非常大。唯品會**品駿，將履約成本降低。

數(shù)據(jù)來源：唯品會歷年財(cái)報(bào)

現(xiàn)在，唯品會將以“特賣”為核心進(jìn)行業(yè)務(wù)探索，這也利好其長期發(fā)展。自第二季度以來，唯品會更改了投放策略——一方面，以電視劇的開屏等廣告投放，吸引眾多的新用戶和老用戶；另一方面，唯品會做起了抖音，開始嘗試擁抱直播等。整體來講就是保持靈活、并準(zhǔn)備加大投入，用好商品、好品牌、好價(jià)格，吸引用戶，并且讓用戶來了一次之后，長期再來。

寫在結(jié)尾

疫情之下，唯品會仍展現(xiàn)了其強(qiáng)勁的盈利水平，短期承壓不改長期價(jià)值。