新消費(fèi)導(dǎo)讀

早在2013年，越來越多的大牌明星Beyonce、Kanye West、Gwyneth Paltrow在街拍中或者大型紅毯走秀中開始選擇休閑運(yùn)動著裝風(fēng)格，并得到主流媒體的關(guān)注，掀起了一波時尚潮流的轉(zhuǎn)變，“休閑運(yùn)動”否只是曇花一現(xiàn)呢？

答案是否定的。

圖片來源：Allbirds官網(wǎng)

現(xiàn)在在辦公室、社交場合、健身房都能看到無處不再的休閑運(yùn)動著裝，特別是鞋子�，F(xiàn)代人們的生活方式發(fā)生了巨大的變化，越來越注重健康生活，對運(yùn)動鞋的需求明顯。然而，運(yùn)動鞋市場的主導(dǎo)品牌如Nike, Adidas, Under Armour, Puma一邊倒地注重鞋子的功能性，缺乏符合當(dāng)代年輕人的時尚設(shè)計。

那么為什么是休閑運(yùn)動鞋呢？

高質(zhì)量的運(yùn)動鞋本身的舒適性明顯高于普通鞋，現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，工作著裝也越來越休閑，于是需要能夠融入不同日常生活場景中的舒適、時尚的運(yùn)動鞋。

從全球運(yùn)動鞋市場增長勢頭來看，也能明顯感受到這一變化，在2017年，歐睿調(diào)研數(shù)據(jù)顯整個運(yùn)動鞋銷售額降低了10%，其中的休閑運(yùn)動板塊卻破圈實(shí)現(xiàn)17%的增長。

那么Allbirds休閑運(yùn)動鞋品牌，是如何抓住市場轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，創(chuàng)立至今，五年實(shí)現(xiàn)市場估值達(dá)到14億美元？

Allbirds成長史

圖片來源：Forbes采訪

Allbirds創(chuàng)始人之一Tim Brown，作為前職業(yè)足球運(yùn)動員，經(jīng)常會收到知名運(yùn)動品牌贈送的運(yùn)動鞋，他覺得顏色、設(shè)計、外觀通常很花哨。在2012年，Brown結(jié)束職業(yè)足球生涯后，一直想進(jìn)入運(yùn)動鞋行業(yè)，設(shè)計一款風(fēng)格簡易、時尚、舒適的運(yùn)動鞋。它頻繁往返于故鄉(xiāng)新西蘭和美國之間，在“騎在羊背上的國家”新西蘭找到了靈感，為什么不用天然柔軟的羊毛做鞋呢？2013年，Brown獲得了新西蘭羊毛行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的20萬美元的發(fā)展基金，和一群國家農(nóng)業(yè)科學(xué)家團(tuán)隊支持。

這一靈感在2014年變現(xiàn)為產(chǎn)品，在Kickstarter進(jìn)行眾籌，鞋子的新材料和舒適度，引來了大范圍圍觀，五天籌集了近12萬美元。

看到市場潛力后，Brown開始與生物科技工程師Joey Zwillinger合作，專門深入研發(fā)新型材料。在2015年，在舊金山硅谷聯(lián)合創(chuàng)立Allbirds，主打羊毛鞋產(chǎn)品的直銷在線零售商。

在2016年，僅推出兩款運(yùn)動鞋，使用新西蘭美利奴羊毛做鞋面和桉樹纖維做鞋底，僅在美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭**，兩年銷量達(dá)到100萬雙，獲得270萬美元第一輪融資。

在2017年，推出懶人鞋系列Wool Loungers以及其兒童系列，在紐約開設(shè)旗艦實(shí)體店。

在2018年，進(jìn)入英國市場，通過實(shí)體店和快閃店活動形式，打開市場。

在2019年，入駐中國市場，在上海、北京、成都等地開店，入駐天貓平臺。

在2020年，推出第一款純運(yùn)動鞋；與Adidas建立官方合作，旨在研發(fā)“史上碳足跡最低的運(yùn)動鞋”

Allbirds成功原因

1. 最環(huán)保的公司生產(chǎn)的最舒適的鞋

在競爭激烈的運(yùn)動鞋市場中，Allbirds產(chǎn)品市場定位是舒適性更高，區(qū)別于行業(yè)大品牌主打“功能性運(yùn)動鞋”市場，堅持產(chǎn)品創(chuàng)新或者生產(chǎn)加工方式創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。

最初，Allbirds直接進(jìn)入高端休閑運(yùn)動鞋市場，目標(biāo)消費(fèi)者為成熟穩(wěn)重的硅谷企業(yè)家群體，他們共性是喜歡在工作場合中穿舒適的運(yùn)動鞋，然而普通運(yùn)動鞋設(shè)計有些過分修飾。

圖片來源: CNBN報道

在不到一年時間里，Allbirds趕上休閑運(yùn)動時尚的浪潮，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動鞋的舒適性，并且兼具普通人需要的運(yùn)動功能性，成為新的市場突破口。這是由于人們對健康的生活方式的追求尤其突出，普通運(yùn)動鞋缺少適合生活、社交、工作的時尚感設(shè)計。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

在設(shè)計最舒適的鞋時，Allbirds一直將可持續(xù)性作為核心設(shè)計理念，運(yùn)用創(chuàng)新型可持續(xù)環(huán)保材料、負(fù)碳生產(chǎn)加工技術(shù)，實(shí)現(xiàn)每只鞋碳足跡7.6kg，低于行業(yè)平均水平12.5kg。其鞋盒是購物袋與鞋盒二合一設(shè)計，并且90%是回收消費(fèi)者用過的紙殼，紙板使用量降低40%。這都符合另一趨勢，即消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)過程對環(huán)境有多大影響。

圖片來源：Allbirds官網(wǎng)

作為為數(shù)不多的B Corp認(rèn)證公司，Allbirds能夠充分利用認(rèn)證方提供的環(huán)保型產(chǎn)業(yè)鏈，比如為了降低生產(chǎn)過程中羊毛的浪費(fèi)，認(rèn)證方為其提供羊毛碎屑的回收廠，進(jìn)行生產(chǎn)再利用。

于是Allbirds既時尚又舒適環(huán)保的運(yùn)動鞋，適合任何場合，即使大部分男女基礎(chǔ)款從95美元起，也沒能阻擋其發(fā)展勢頭。

2. 經(jīng)得起市場考驗的創(chuàng)新產(chǎn)品

第一雙羊毛運(yùn)動鞋，新材料解決眾多問題

作為市場上第一個羊毛運(yùn)動鞋品牌，Allbirds主打羊毛系列休閑鞋包括，根據(jù)鞋面材料差異，分為天然柔軟的美利奴羊毛和桉樹纖維，有些鞋底夾層是用新材料“甜泡沫”，源自巴西甘蔗，是世界上第一款“負(fù)碳”EVA聚合物。顛覆了市場常見合成纖維運(yùn)動鞋，合成纖維是通過化學(xué)過程加工而形成。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

除了環(huán)保效應(yīng)，這些天然材料對于消費(fèi)者而言究竟意味著什么？

不同的鞋面材料，適合不同的天氣情況。桉樹纖維款式非常輕盈、透氣、適合夏季；然而美利奴羊毛在冬季保暖效果好。在多雨的季節(jié)，Wool Mizzles系列，通過增加羊毛厚度和密度，防雨水效果顯著。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)- Wool Mizzle防水系列

仿佛腳踩云朵，輕盈至極。鞋底是通過低密度壓制而成的泡沫，重量輕，內(nèi)置鞋墊是用美利奴羊毛制成，與鞋面材質(zhì)相同。不穿襪子也能穿，鞋內(nèi)襯柔滑舒適，感覺就像穿拖鞋。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

無論是桉樹纖維還是羊毛，都是具有天然抗菌防臭的功效。對于易出汗的腳，能有效控制腳臭，即使不穿襪子也不會有異味。

適合機(jī)洗的運(yùn)動鞋。雖然屬于羊毛制品，但是清洗和打理卻十分簡單，得益于產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量，為消費(fèi)者繁忙快捷的生活方式提供了便利。

此外，Allbirds所有鞋子的設(shè)計都是用同一款外鞋底，這樣新品設(shè)計到生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于Adidas, Nike, 他們的每款新鞋鞋面和鞋底都是重新設(shè)計的全新款式。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

2. 極簡主義設(shè)計語言

從Allbirds的所有產(chǎn)品中不難看出，走的是極簡主義風(fēng)，其根本出發(fā)點(diǎn)在于目標(biāo)群體是比較成熟穩(wěn)重的消費(fèi)者，選擇經(jīng)典簡潔色彩搭配、高品質(zhì)、中性簡潔款式。顛覆了傳統(tǒng)運(yùn)動鞋品牌的設(shè)計語言，傳統(tǒng)運(yùn)動鞋顏色過分鮮明絢麗、顯眼的品牌logo、浮夸的風(fēng)格。

視覺傳達(dá)設(shè)計的風(fēng)格一致性和趣味性

Allbirds公司名字的由來比較有趣，Brown解釋在人類文明踏上新西蘭前，島上唯一物種是各種鳥類（all birds）。名字將品牌與產(chǎn)品原材料出處新西蘭聯(lián)系起來，凸顯天然、環(huán)保的品牌形象，同時將Allbirds經(jīng)典綿羊動畫形象植入到訂單確認(rèn)郵件中，充滿故事性和趣味性。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

官網(wǎng)設(shè)計和社交平臺廣告設(shè)計，選用舒適大圖、色彩天然柔和、供參考的網(wǎng)紅分享照片，恰到好處運(yùn)用云朵、卡通綿羊形象，視覺傳達(dá)設(shè)計一致性強(qiáng)，讓還沒有看到真實(shí)產(chǎn)品的購物者，有了清晰的概念。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)-卡通綿羊

透明公開的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者更加放心

在官**，產(chǎn)品使用的環(huán)保材料、工藝流程、材料的產(chǎn)地及生產(chǎn)每個產(chǎn)品帶來的環(huán)境影響都能在官網(wǎng)的材料頁面看到。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

Allbirds在官**承諾消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品時，每單享有免運(yùn)費(fèi)和30天無常退換的待遇，僅有為數(shù)不多的鞋類品牌作出這樣的承諾，使消費(fèi)者更加放心購買。

4. 明星們愛不釋手，基于官網(wǎng)口碑營銷

名人街拍，迅速增加品牌曝光度。當(dāng)無數(shù)的時尚教主，比如Sarah Jessica Parker在街拍或者遛娃的時候，或者早就被冠以積極環(huán)保倡導(dǎo)者好萊塢大咖Leonardo DiCaprio，他們被拍到穿Allbirds運(yùn)動鞋。它是如何成為街頭時尚的？

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

不依賴社交媒體，結(jié)合實(shí)體店體驗

作為DTC品牌，Allbirds不與第三方零售商合作，考慮到直銷模式能夠最快獲取一手消費(fèi)者購買信息、習(xí)慣、次數(shù)、方式等，幫助快速作出市場決策。

作為線上零售商，Allbirds十分注重實(shí)體店能夠給消費(fèi)者帶來試鞋體驗，能夠幫助品牌造勢。首先，實(shí)體店選址也十分講究，都是城市里客流量較高的地段，比如紐約曼哈頓SOHO高端區(qū)，倫敦考文垂花園奢侈品區(qū)等。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

目前，已經(jīng)在全球開設(shè)35家實(shí)體店，都經(jīng)過精心設(shè)計，用敘事的方式，將店內(nèi)鞋子擺在“草叢中”“云朵間”，云朵狀的試鞋鏡，以及新材料的展示和定制鞋子的區(qū)域。

圖片來源: Allbirds官網(wǎng)

面對不同市場，及時調(diào)整市場策略

比如在北美、澳洲、歐洲，人們環(huán)保意識相對較強(qiáng)，在購買產(chǎn)品時，品牌是否真的環(huán)保，確實(shí)會成為消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一；然而在中國市場，環(huán)保型消費(fèi)意識還達(dá)不到，Allbirds需要扮演教育者的角色，通過產(chǎn)品來引導(dǎo)教育消費(fèi)者，突出產(chǎn)品的高質(zhì)量和舒適度。

圖片來源: CNBN-天貓雙十一限量版

“意想不到”的跨界合作

在2017年，Allbirds與新西蘭航空公司合作，不為航空公司提供羊毛拖鞋，而是選擇設(shè)計一款商務(wù)艙專用全羊毛眼罩，原因在于新西蘭商務(wù)艙乘客大多是每年往返北美，與Allbirds核心客戶群體相吻合。

圖片來源: 新西蘭航空官網(wǎng)

通過設(shè)計全羊毛眼罩，給用戶帶來的是“觸摸感”的體驗，這是依據(jù)消費(fèi)者“五感”開展的營策略，因為這些用戶可能只是聽說過，但是還沒有感受產(chǎn)品質(zhì)感。

2020年，Allbirds與運(yùn)動巨頭Adidas官方合作，旨在打造“史上碳足跡最小的運(yùn)動鞋”。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)鞋類生產(chǎn)，平均一只鞋的碳排放量在12.5kg左右，雙方合作計劃明年推出第一批碳排放量不超過2kg的運(yùn)動鞋，然后在此基礎(chǔ)上，推進(jìn)0碳排放量的目標(biāo)。

這次合作，穩(wěn)固了Allbirds在運(yùn)動鞋行業(yè)的“可持續(xù)性環(huán)�！奔夹g(shù)領(lǐng)先地位，讓消費(fèi)者看到了它為環(huán)保事業(yè)作出的承諾。

Allbirds啟示錄

1. 以提高運(yùn)動鞋的舒適度和環(huán)保為切入點(diǎn)，不單純追逐新技術(shù)的競爭優(yōu)勢，避開傳統(tǒng)功能性運(yùn)動鞋市場，探索或研發(fā)新材料和加工工藝，進(jìn)入時尚休閑運(yùn)動鞋。

產(chǎn)品創(chuàng)新，終極目標(biāo)是是產(chǎn)品更好地滿足消費(fèi)者新需求，雖然行業(yè)和消費(fèi)者積極倡導(dǎo)可持續(xù)性環(huán)保型設(shè)計，但是大多數(shù)消費(fèi)者不會僅僅為了環(huán)保而買單。

因此，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，需要既考慮如何提升產(chǎn)品功能性，并通過運(yùn)用新材料、新生產(chǎn)工藝，使得產(chǎn)品自帶環(huán)保價值，進(jìn)而引導(dǎo)教育消費(fèi)者、為行業(yè)樹立新發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

2. 圍繞用戶體驗設(shè)計的視覺設(shè)計，摒棄了傳統(tǒng)運(yùn)動品牌絢麗色彩、logo顯眼、很花哨的感覺，沿用極簡主義設(shè)計風(fēng)，款式中性、顏色偏素、商標(biāo)落在鞋沿非常不顯眼的地方。

Allbirds官網(wǎng)、社交廣告、消費(fèi)者購買過程，都沿用自然、簡約的畫和俏皮的綿羊形象，整個視覺設(shè)計具有品牌一致性。

與消費(fèi)者的每一個互動點(diǎn)，企業(yè)都需要思考，拆分每個環(huán)節(jié)從進(jìn)入網(wǎng)站，瀏覽，選擇，訂購，確認(rèn)定點(diǎn)，回購等，分析測試以何種視覺傳達(dá)方式講述品牌故事，傳播品牌價值。

3. DTC電商品牌注重消費(fèi)者體驗，充分利用口碑營銷，通過官網(wǎng)將客戶體驗做到淋漓盡致，結(jié)合實(shí)體店沉浸式體驗，提高購買率和回購率。

一般直銷電商品牌，實(shí)際上最初的主要營銷渠道和客戶來源，很難做到僅依靠官網(wǎng)或明星備書，對社交媒體的依賴很強(qiáng)。

此外，在社交媒體的廣告上，在突出產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、生產(chǎn)方式的同時，不能忽視產(chǎn)品究竟給消費(fèi)者帶來什么好處，這樣才使得產(chǎn)品形象更加完整立體，幫助消費(fèi)者作出購買決定。

4. 精準(zhǔn)定位高端簡約運(yùn)動休閑鞋的目標(biāo)消費(fèi)群體，初期定位為硅谷企業(yè)家。隨著知名度打響，逐漸將產(chǎn)品定位為時尚運(yùn)動休閑鞋，拓展目標(biāo)群體到更多收入相對較高的人士。

目標(biāo)群體的定位一般也取決于創(chuàng)始人對最初的品牌定位，隨著知名度提升，出現(xiàn)更細(xì)分市場，針對高端人群、環(huán)保人士、中端人群、甚至更加年輕群體，制定全新的營銷策略，更加融合更加高效。

5. 回饋社會是任何企業(yè)都不能缺少的使命感，在不同時代，回饋社會的定義不同，當(dāng)下社會企業(yè)的社會責(zé)任，主要體現(xiàn)在對社區(qū)的支持、關(guān)懷亟需幫助的群體，甚至是主張環(huán)保并用行動證明。

比如疫情捐贈，直接捐贈運(yùn)動鞋產(chǎn)品，滿足了一線醫(yī)務(wù)人員的需求，效果顯著，但是并不是所有的產(chǎn)品都適合這種方式。

因此，無論是環(huán)保還是社會問題，探尋問題的根源，都可以將其作為產(chǎn)品或生產(chǎn)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的動力之一，要做到這一點(diǎn)，需要企業(yè)將問題納入長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃中。

事業(yè)常成于堅忍，毀于急躁。我在沙漠中曾親眼看見，匆忙的旅人落在從容的后邊；疾馳的駿馬落在后頭，緩步的駱駝繼續(xù)向前。

——薩迪