導語：拼明星，拼資源，拼補貼，阿里京東拼多多大廠過境之處寸草不生。夾縫中求生的垂直電商靠什么形成壁壘？靠什么賺到錢？也許能從跨境進口電商的求生經驗中找到答案。

文| 李成東、李偉龍

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）

2020年，一晃半年過去了，618在即，除了消費者，電商平臺和商家都緊張起來，特別是垂直電商。年中大促之所以對電商非常重要，更大的原因在于這是一個關乎上升亦或衰落的節(jié)點，不進則退。

在百億補貼已成為電商標配的今天，給人的感覺是，垂直電商沒法活了。銷售額都不過百億，更不可能拿出百億來補貼消費者。一抬頭面對的就是萬億級巨頭競爭，基本都是圍繞流量，貨源，物流展開的一場用戶爭奪戰(zhàn)。垂直電商還有出路嗎？

帶著這個疑問，4月份我走訪了廣州、深圳、杭州、上海等六地的幾十家電商獨角獸，發(fā)現(xiàn)電商正在兩極化，好的更好，差的更差，而不是我們認為的都不太好。

其中有一家是做跨境進口電商的，因為年前為了沖業(yè)績，在國內備了很多貨，疫情期間，國外的貨進不來，所以他們國內有庫存就占了大便宜，利潤也很好，再加上資金充裕，中小賣家退出，他們的市場份額就自然變大。這不是說他有多厲害所以市場份額擴大了，而是他在貨源采購這個能力圈內，當疫情突然出現(xiàn)形成了高壓，不在這個圈內的自然淘汰出局。

實際上，疫情算是偶然下的高壓，而電商巨頭造成的高壓則是常態(tài)。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭里，沒有哪家巨頭會主動去淘汰誰，針對誰去打。只是巨頭擴張時帶起了一個個高壓圈，原本在圈內的不會感到有壓力，而在圈外受到的則是真空般的死亡威脅。當高壓圈產生時，沒有誰能躲開，大氣層外的宇宙皆是真空，不進則退，所以這才是電商正在兩級分化的根本原因。

以跨境進口電商領域來講，他們的高壓圈有三個，即市場流量，貨源采購和物流倉儲。從跨境進口電商整條供應鏈來看，前端是市場流量，中端是物流倉儲，后端是貨源采購。

市場流量則是所有電商的根基，沒有流量，就沒有訂單轉化。而貨源采購則是在假貨橫行之下，需要深度的貨源掌握能力；物流倉儲則屬于用戶體驗范疇，由于進口商品物流鏈條過長，在消費者對物流速度敏感的今天，“快”也成為強大的競爭力。

努力尋找自己能安身立命的核心競爭力，努力將自己置身于圈內是所有垂直電商的追求，而跨境進口電商在巨頭壓境之下的求生經驗可謂異常豐富，夾縫中求生的垂直電商靠什么形成壁壘？靠什么賺到錢？也許能從跨境進口電商的求生經驗中找到答案。

► 夾縫中的第二梯隊

四年前，跨境電商非常火熱，創(chuàng)業(yè)公司也是百花齊放，現(xiàn)如今大部分公司已經倒閉。曾經的跨境電商一個網易考拉去年已經被阿里收購了。

據易觀數據，2019年天貓國際市場份額排名第一為33%、考拉海購排名第二為25%，所以阿里占據一半市場份額。

而京東國際（原海囤全球）則以12%的市場份額占比位列第三。這三家大廠直接拿下了近七成的市場份額，成為跨境進口電商的領頭者。它們作為大廠，本身就具備雄厚的資金，具備市場流量優(yōu)勢，物流倉儲能力和貨源采購能力，屬于第一梯隊。

蘇寧國際和唯品國際，兩家占11.5%份額；有具備產品創(chuàng)新能力或者內容營銷能力卻沒有好的市場表現(xiàn)的小紅書，亞馬遜海外購，共占9.2%份額這些平臺屬于第一梯隊玩家。

圖片來源：Analysys易觀

另外洋碼頭，蜜芽，HIGO等跨境進口電商老玩家，還有體量較小，但在商業(yè)模式、技術或者產品服務上具備獨特創(chuàng)新的平臺，如有社交流量加持的拼多多全球購，線上線下融合的KK館，垂直美妝+會員制的海豚家，專注日本市場的豌豆公主等平臺也可以算在第二梯隊里。

在存量市場競爭里，這些第二梯隊可謂是夾縫中求生存了。既要在大廠重金砸明星，砸資源，砸補貼的瘋狂宣傳勢頭下找到自己的生存立足點，又要防止被同一梯隊的對手針對性策略。

所以，第二梯隊的跨境進口電商平臺非常不穩(wěn)定，夾縫中求生的它們不進則退，而退一步則是萬丈深淵。不過一旦從第二梯隊中脫穎而出，又會成為**者爭相追逐的對象。在此之前，它們得先活下來。

本來應該還有第三梯隊，遺憾的是它們將在這個寒冬中死去。

► 大廠圍攻下的第二梯隊靠什么而活

只有先活下來才能談發(fā)展，第二梯隊跨境進口電商的護城河到底是什么？

在今年疫情的沖擊下，物流受到影響，我本以為跨境進口電商行情會很差，結果問了幾個做跨境進口電商的朋友，卻呈現(xiàn)了兩極分化，好的會很好，差的會很差。像第二梯隊的洋碼頭，我跟他們CEO曾碧波聊過，今年就做得很好，而且盈利了。而豌豆公主也做得很不錯，像個人健康護理和個人防護品類的訂單都呈現(xiàn)千倍增長。

分析完這兩家的模式，我認為徘徊在生死邊緣的第二梯隊選手，想要從大廠的圍攻下活下來，根本不需要將三個圈都一一投入精力去升級，這只會分散原本就不足的資源，而且這相當于把自己置身于三個圈內，跟三個圈內頂級高手打。又不是三頭六臂，這種做法無異于自取滅亡。

而將所有精力置于一處，反而有可能脫穎而出。下面我提出的三個條件，基本上只要把其中一個做到前5%的水平，或者兩個條件都做到前25%的水平，那基本就能穩(wěn)住。

第一，內容營銷能力。看了2019年死掉的跨境進口電商公司，原因說是拿不到融資，其實這只是表面原因。他們認為拿融資有錢就能做市場營銷買流量，但實際是因為你通過高效的運營，把內容營銷做到極致，花少錢辦大事獲得了大流量，把ROI跑通后，**人才會爭著投。拿到融資的錢后再大量投入營銷獲得流量，形成正循環(huán)。

拿洋碼頭來舉例，從2017年拿到融資后，整個市場流量也達到了一個瓶頸，洋碼頭一下子陷入了流量焦慮。在嘗試小程序和微信公眾號，發(fā)現(xiàn)運營周期太長，難以在短時間內獲得流量，然而錢和時間都已經浪費了。結果也符合第三梯隊的命運，不進則退，到了18年，洋碼頭整個流量直接跌了一半。

好在2019年短視頻和直播帶貨大爆發(fā)，洋碼頭借勢采取短視頻營銷與網紅進行合作等措施，特別是采取了站外抖音短視頻引流+站內海淘直播承接轉化的打法，直接讓洋碼頭從死人堆了爬了出來，并且實現(xiàn)盈利。然后才有了今年1月的洋碼頭D輪融資。所以不要期望拿到了融資再把事情做成，而是做成了一事拿到融資。

在今年1月完成了3.4億人民幣融資的豌豆公主，也是專注于一種能力打造，但豌豆公主專注的則是另一個能力圈。

第二，貨源采購，做到垂直領域NO1。近幾年不少人認為定位理論在互聯(lián)網時代不適用了，因為天貓和京東都是B2C電商NO1。實際上還是適用的，因為京東是自營B2C平臺的NO1，而天貓是開放B2C平臺的NO1。只要你能夠切分出一個領域，并在這個領域成為第一，立住這個生態(tài)的點位上，就沒有誰能替代你。如何在跨境進口生態(tài)里選擇一個點位？

在這一點上豌豆公主非常智慧，拼流量能力肯定是拼不過，拼品牌爆款再怎么拼也拼不過大廠。從品類來看，目前大廠的勢力范圍主要集中在爆款商品，國際大品牌商品和標品，例如奶粉，尿布，化妝品和行郵稅門檻低的品牌百貨。

目前一二線國際品牌大部分被國內電商大廠拿下，貨品集中競爭大。如果去湊這個熱鬧，可以利用價格差在短期內賺一點小錢，但這種銷售得不到品牌支持，因為品牌方肯定會保護它授權的經銷商，沒有品牌的售后支持，在對終端消費者的持續(xù)服務上，也不存在壁壘。無法把控品牌供應鏈，也無法積累自己的供應鏈能力，長此以往生存空間只會逐步壓縮甚至被淘汰。

去年11月我在《日本品牌開拓中國市場的那些幕后推手》一文中就提到過，最后豌豆公主在大廠過境之下，終于找到了夾縫中的立足點位，就是日淘跨境，具體定位就是日本優(yōu)品一站購。

2019年下半年，豌豆公主正式把孵化日本KA品牌作為重點板塊來發(fā)展。在選品上豌豆公主也是講究策略的，其團隊會選擇在中國市場有一定增長潛力的細分品類，比如香薰、清酒等，確認品類后再在日本當地尋找具備一定行業(yè)地位的頭部品牌合作。

如此一來，既避開了大廠的勢力范圍，又切到一塊符合中國消費者需求的市場。據我跟豌豆公主了解，他們去年將70個品牌帶入中國，獨家代理的品牌有十多個，包括凜戀、MAMA BUTTER、花之舞、STYLE UP等。

其中，美妝個護品牌凜戀在2019年9月底進入中國，通過兩個月的推廣運營，在雙十一當天成交達90萬，是全店日常銷售額的170倍；在食品方面，豌豆公主孵化了日本清酒第一品牌獺祭，在雙十一前6小時銷量破100萬。

今年616期間的數據也問了下，凜戀的新產品柚子&生姜洗發(fā)水銷量是日常的17倍，品牌銷量是日常的22倍；保健品類的艾詩緹膠原蛋白口服液，銷量是日常的39倍；營養(yǎng)果汁可果美銷量是日常的32倍。數據還在明顯增長，而賣得好的基本都圍繞健康吃喝用的中長尾品類品牌。

這對第二梯隊選手的啟示是，通過對一個領域的深耕，憑借對國內消費者的認知與對國外中長尾品類品牌的理解，長期錘煉出一種除了自己別人無法趕超的垂直供應鏈把控能力，只要你獨家代理在前，大廠跟你就是合作關系，因為大廠也需要你來豐富它們的中長尾品類。這種單點打透，供應鏈做深到這個層次，缺了你整個生態(tài)就會造成異常，才可以說你卡住了一個生態(tài)位。

第三，物流倉儲能力。從理論和體驗上講，隨著國內物流快遞速度加快，用戶對跨境物流的速度可謂是對比明顯，很多時候想買的商品，一想到要半個月甚至一個月才能收到貨，就不想買了。實際上，物流倉儲絕對是一種競爭力。京東最初能迅速崛起，靠的就是速度又快體驗又好的自營物流。

還是拿豌豆公主舉例，它們最快可以隔一日到中國消費者手中。而別人要十天半個月，這絕對是競爭力的。怎么辦到的？

據我了解，針對直郵商品，豌豆公主在日本設有一個約1.6萬平米的東京倉。為了提高與所有日本合作批發(fā)商的系統(tǒng)和物流對接速度，豌豆公主還花了兩年時間建立眾多知名品牌的系統(tǒng)和供應鏈深度對接。像花王、獅王、小林制藥、資生堂等等品牌。

這樣一來，今年疫情在日本爆發(fā)后，很多跨境平臺和廠商都無法正常履約，結果豌豆公主依舊排出進貨需求，品牌方也可以通過豌豆公主的系統(tǒng)對接來處理訂單和發(fā)貨。大多數環(huán)節(jié)都有條不紊的進行著。而針對暢銷商品，豌豆公主則在鄭州等地設有多個保稅倉，保證一般次日可達。

問了下豌豆公主疫情期間的實際情況，發(fā)到湖北的訂單比去年同期增長了6成。其中個人健康護理類同比增長2800倍，個人防護類同比增長2600倍。

► 跨境進口電商未來怎么賺錢

現(xiàn)在進口電商能賺錢，一種主要是通過政府在關稅上的優(yōu)惠，把國外原裝產品，通過海外直郵或者保稅倉的模式賣到國內，具備價格優(yōu)勢當然能賺到錢。但爆款就那么幾個，尿布、化妝品、行郵稅門檻以下的品牌百貨商品。然而這個壁壘會很快消失，今后的趨勢是關稅逐漸降低，從而達成平衡，優(yōu)惠紅利消失。

另一種則是因為現(xiàn)在跨境商品賣得好的大都是國際大牌，利用價格差來賺點短期的錢，但上文也提到了，這種做法沒有品牌供應鏈把控能力，屬于短期行為，大廠壓境之下啥都不剩。

站在未來看現(xiàn)在，跨境進口電商在未來要如何賺到錢？我們可以從消費者購買海外商品的演化路徑，看到未來跨境進口電商的機會和壁壘。

在進口消費1.0時代，大家追求的是好看。對應的是由于戰(zhàn)后經濟復蘇帶來了大生產和消費。這一時代經濟迅速增長，人們追求擴張式的、以家庭為單位的消費，比如豪宅，豪車，名表，名包。大家主要看重產品的炫耀價值，在精神層面體現(xiàn)為有面子。

到了進口消費2.0時代，大家追求好用。對應的是經濟進入長久的穩(wěn)定增長時期，人們所追求的由家庭消費逐漸轉移到個人消費，從追求量變到追求質變，體現(xiàn)為重視商品本身的質量，如日本的馬桶蓋，德國生產的鍋。

隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，中國消費能力持續(xù)增強，就一定會從工業(yè)品消費逐步延伸到快消品消費。畢竟工業(yè)品再好用，馬桶蓋再好，也不用每天一換。所以，到了進口消費3.0時代，大家必定要追求健康好吃，當然工業(yè)品消費也會從耐用維度增加到好看健康環(huán)保。

特別是這次疫情的影響，更多消費者意識到健康的重要性，生活要有質量，還是得選擇健康的吃和用。注重生活品質的人，就會選擇優(yōu)質的進口替代品。

因為快消品市場足夠大，天花板就夠高；品類足夠豐富，品牌足夠多，大廠的觸手就有它延伸不了的地方。因而第二梯隊的跨境進口電商平臺有足夠的空間和時間來尋找，簽約和孵化這些中長尾品牌，從而構建自己在跨境進口電商的壁壘。

而且在“直播帶貨”已成為電商標配的今天，利用短視頻和直播可以觸達原來接觸不到的中長尾用戶，繼而通過主播帶貨用最短時間來打造一個“中長尾品牌爆款”，將小需求變成大市場也是一種趨勢。我看到豌豆公主正嘗試使用這一策略打造“中長尾品牌爆款”。

豌豆公主請了日本采購高管津田茂壽在微信小程序完成了直播首秀。作為負責日本采購端的高管，津田茂壽對貨的熟悉程度和對中國市場和消費者語境具有更深的理解，還能以專業(yè)又輕松活潑的氛圍做直播，當晚銷售額是日常同時段的3倍。據說豌豆公主接下來還將進一步布局抖音直播，也說明這種“直播+中長尾品牌”打造爆款的玩法得到初步驗證，至于接下來試水情況，等過些時間再跟他們了解。

除此之外，當跨境進口電商平臺深耕一到兩種能力后，平臺有了清晰的渠道定位，而且在用戶端已經形成了用戶心智，用戶對你是有清晰的標簽認知。那平臺還可以深入上游，自己做廠貼牌，也就是做白牌，這樣生產的商品可以更貼合用戶需求，能獲得認可，也有足夠的利潤空間。

► 對垂直電商的啟示

最后總結一下。我經常和電商的創(chuàng)業(yè)朋友交流到一個經營策略，我們必須要學習紅軍打仗的經驗。就是紅軍在面對絕對優(yōu)勢的國民黨軍隊的時候，要在局部創(chuàng)造“以多打少”的優(yōu)勢，在局部創(chuàng)造就是專注于一個領域，而“以多打少”就是在這個領域不斷深入和積累，做到絕對的NO1，最后實現(xiàn)單點打透。第二梯隊跨境進口電商平臺的求生經驗正是這一打法的現(xiàn)實寫照。

而回看垂直電商面對巨頭競爭也是一樣。巨頭有錢，而垂直電商則必須專注和深耕垂直領域，以更多具有差異化的貨品來匹配用戶的豐富需求，找到自己在垂直領域的競爭優(yōu)勢，才能在歷史變遷的長河里站住一個生態(tài)位，借由難以撼動的壁壘安身立命。