2020年，直播電商已成為風(fēng)口，甚至很多品牌開(kāi)始賠本入局，但有些品牌卻可以名利雙收，它就是一葉子。這就像是時(shí)代安排給品牌主們的一次大考，一葉子，不光是投放的《冰糖燉雪梨》大劇火了一把，更通過(guò)一系列快準(zhǔn)狠的營(yíng)銷(xiāo)手段，達(dá)成了一葉子品牌與雪梨的直播戰(zhàn)略級(jí)合作。據(jù)悉，首場(chǎng)直播一葉子黃金面膜銷(xiāo)量達(dá)30w➕盒，刷新雪梨直播間單款面膜銷(xiāo)售記錄,當(dāng)晚觀看突破1000W！

那么品牌如何在直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎合年輕用戶(hù)與數(shù)字時(shí)代的同生共長(zhǎng)？怎么實(shí)現(xiàn)將品牌曝光與銷(xiāo)售融合？為了弄明白這些問(wèn)題，007有幸采訪到上美集團(tuán)副總裁劉明女士以及當(dāng)紅網(wǎng)紅人氣主播雪梨，共同聊了聊一葉子營(yíng)銷(xiāo)案例打造成功的始末，為我們將此次一葉子的娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)與直播電商的組合拳抽絲剝繭拆解了一番。以下為采訪實(shí)錄：

人氣主播雪梨✖️上美集團(tuán)副總裁劉明

公關(guān)界的007：你們當(dāng)時(shí)是出于什么考慮，最終從眾多的資源中選擇牽手優(yōu)酷2020年獨(dú)播大劇《冰糖燉雪梨》？

上美集團(tuán)副總裁劉明女士：憑借多年深耕娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，一葉子已打磨出一套成熟的資源評(píng)估體系。通常，我們會(huì)從制作班底、演員陣容、題材、原著基礎(chǔ)、播出平臺(tái)、檔期、待播熱度、匹配人群等八大維度對(duì)一檔劇集節(jié)目進(jìn)行評(píng)估。

以《冰糖燉雪梨》為例，其稀有的競(jìng)技體育結(jié)合偶戀題材，以及原著影響力的加碼，讓我們看到了其在市場(chǎng)上大爆的可能性；而且，朱銳斌導(dǎo)演領(lǐng)銜的制作團(tuán)隊(duì)及演技顏值在線的演員陣容保障了劇集的品質(zhì)；更重要的是，男一號(hào)張新成在劇集開(kāi)播前剛成為一葉子品牌新晉代言人，演員代言人身份將能強(qiáng)化品牌與劇集的關(guān)聯(lián)度。

可以說(shuō)，一葉子與《冰糖燉雪梨》的合作有著天時(shí)地利人和的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

一葉子獨(dú)家冠名優(yōu)酷甜寵大劇

公關(guān)界的007：相對(duì)于其他平臺(tái)，“一葉子”這次跟優(yōu)酷合作，您認(rèn)為這次雙方合作中最大亮點(diǎn)是什么？此次合作最終效果是否在您的期待值范圍？

上美集團(tuán)副總裁劉明女士：我們這次合作最大亮點(diǎn)是將人、貨、場(chǎng)打通，形成了全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，首創(chuàng)品效銷(xiāo)三維一體的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，顛覆了媒介投放傳統(tǒng)模式，創(chuàng)新了直播單一賣(mài)貨的玩法。

首先是明星+網(wǎng)紅主播雙IP加持，簽約張新成為一葉子品牌代言人，借力雪梨當(dāng)紅主播人氣，實(shí)現(xiàn)1+1>2的勢(shì)能；

其次是內(nèi)容場(chǎng)+電商場(chǎng)的雙向打通，綁定優(yōu)酷大劇營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行品牌大曝光，借力粉絲經(jīng)濟(jì)打造產(chǎn)品冰神專(zhuān)享禮盒，上線電商新品實(shí)現(xiàn)爆款銷(xiāo)售;

第三，大劇營(yíng)銷(xiāo)+淘寶直播組合打法，將劇中男主“冰神”張新成送進(jìn)雪梨直播間，充分利用淘寶直播帶貨發(fā)揮IP影響力，引爆黃金面膜在大劇外的成交率。

項(xiàng)目的最終效果遠(yuǎn)超預(yù)期，很滿意！

張新成走進(jìn)雪梨直播間

公關(guān)界的007：自2014年創(chuàng)建品牌以來(lái)，上美一葉子的營(yíng)銷(xiāo)打法是否發(fā)生了什么改變？未來(lái)5年有什么戰(zhàn)略規(guī)劃？

上美集團(tuán)副總裁劉明女士：過(guò)去到現(xiàn)在我們其實(shí)都是非常擅長(zhǎng)玩營(yíng)銷(xiāo)的，從大屏?xí)r代研究到社交媒體流量研究，從品牌大投放到精準(zhǔn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的踐行，從單一營(yíng)銷(xiāo)到打出海陸空營(yíng)銷(xiāo)組合拳，我們會(huì)時(shí)刻地根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，不斷地創(chuàng)新優(yōu)化。

未來(lái)我們會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路，創(chuàng)造新零售全新銷(xiāo)售場(chǎng)景，進(jìn)行以C端用戶(hù)為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變，重視信息化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)， 繼續(xù)做年輕人喜歡的品牌，打造一葉子中國(guó)膜王品牌，一葉子就是面膜，面膜就是一葉子。

公關(guān)界的007：得年輕者得天下，上美一葉子也在主張品牌年輕化。您覺(jué)得一葉子的年輕化的**是什么？您理解品牌年輕化建設(shè)最核心的是什么？

上美集團(tuán)副總裁劉明女士：一葉子年輕化的** 來(lái)自于對(duì)年輕用戶(hù)的深刻洞察。“年輕人在哪里，我們就到哪里去，年輕人喜歡什么，我們就做什么。”隨著消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的年輕人對(duì)品牌力調(diào)性、產(chǎn)品研發(fā)以及獲取更個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)有更好的追求，所以我們會(huì)以產(chǎn)品為本，品牌為魂，不斷創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)品，升級(jí)品牌。

公關(guān)界的007：一葉子的核心優(yōu)勢(shì)是什么？

上美集團(tuán)副總裁劉明女士：產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)，是我們最核心最有力的優(yōu)勢(shì)。

因背靠著上美集團(tuán)，集團(tuán)擁有日本及上海的上美全球雙研究中心，百余名國(guó)際知名科研專(zhuān)家和工程師，至今已申請(qǐng)專(zhuān)利228項(xiàng)。隨著上美全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)的不斷壯大，這條科研中樞將源源不斷地為一葉子品牌輸送前沿成分、創(chuàng)新配方及革新技術(shù)，用強(qiáng)大的科研實(shí)力為亞洲乃至全世界的消費(fèi)者締造出具有卓越效果和一流品質(zhì)的產(chǎn)品。

公關(guān)界的007：美妝行業(yè)這幾年似乎進(jìn)入了“概念——賣(mài)貨”的快品牌時(shí)代，焦點(diǎn)都放在了增長(zhǎng)與突破層面，對(duì)于打造長(zhǎng)期品牌這塊似乎沒(méi)那么重視了，您怎么看待目前美妝行業(yè)的“品牌沉沒(méi)”現(xiàn)象？

上美集團(tuán)副總裁劉明女士：流量≠品牌形象；明星粉絲≠品牌粉絲；知名度≠好感度。產(chǎn)品為本，品牌為魂。

品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀與積累建設(shè)，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也決定了我們消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力。我們會(huì)堅(jiān)持做出消費(fèi)者喜歡的品牌，打磨出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，在快時(shí)代里堅(jiān)持做更長(zhǎng)久的具有價(jià)值及意義的品牌。

從上美集團(tuán)副總裁劉明女士的采訪中，我們可以看出，一葉子娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的取勝之道并不在浮于表面的外在形式上，更在具有全局經(jīng)營(yíng)思維，以及其對(duì)于年輕用戶(hù)的深刻洞察，還有強(qiáng)有力的整合能力，劇內(nèi)、劇外的資源規(guī)劃。經(jīng)過(guò)多年的深耕，一葉子已經(jīng)有了一套系統(tǒng)性的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。此案例打開(kāi)了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)精品化的運(yùn)營(yíng)新思路，人、貨、場(chǎng)的貫通令用戶(hù)在關(guān)注明星、IP話題熱度、IP產(chǎn)品之外，對(duì)品牌有更多聯(lián)想空間，實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)品牌既有認(rèn)知的升級(jí)。

那此次一葉子試水以IP帶貨直播的合作方——雪梨又是怎么看待此案例的呢？

公關(guān)界的007：這次您與一葉子的淘寶直播合作，打動(dòng)您愿意合作的點(diǎn)是什么？

雪梨：促成我與一葉子此次合作的因素主要有以下幾個(gè)：

首先，我直播間對(duì)面膜類(lèi)產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)較高，一葉子有口皆碑的產(chǎn)品質(zhì)量令我很放心；

其次，是雙方品牌調(diào)性的極高契合度。一葉子給人的感覺(jué)就是年輕化，不斷帶給用戶(hù)新鮮、美好的體驗(yàn)，而我的直播間呈現(xiàn)給大家的也是一種少女感，追求美好生活的狀態(tài)，會(huì)不斷地給粉絲帶來(lái)驚喜和新鮮感；

而且，我們直播的時(shí)候，《冰糖燉雪梨》正在熱播中，恰好我的名字也叫雪梨，張新成來(lái)直播間可以說(shuō)是真正的“冰糖遇見(jiàn)雪梨”，我認(rèn)為這個(gè)話題無(wú)論是對(duì)于我的粉絲還是劇粉而言都十分有吸引力。

雪梨與張新成直播互動(dòng)

公關(guān)界的007：關(guān)于這次與一葉子的合作，跟其他以往直播對(duì)比有什么特別的體驗(yàn)或感受嗎？

雪梨：對(duì)比以往，這次直播的內(nèi)容豐富許多，頗有種綜藝節(jié)目和電商直播結(jié)合的感覺(jué)，所以粉絲的互動(dòng)情緒也比較高漲。我們這次的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也很可觀，主推的黃金面膜銷(xiāo)售了30萬(wàn)盒。

公關(guān)界的007：作為美妝達(dá)人，您覺(jué)得一葉子在《冰糖燉雪梨》的內(nèi)容植入效果如何？是否能打動(dòng)您喜歡并下單購(gòu)買(mǎi)？

雪梨：一葉子在《冰糖燉雪梨》中的內(nèi)容植入其實(shí)做的非常好，合理的劇情融入總能在不經(jīng)意間加深我們對(duì)于產(chǎn)品的印象。相較于傳統(tǒng)廣告的強(qiáng)行“露出”，一葉子這種“融入式”植入的方式更容易使觀眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品和品牌信息，記憶更加持久，所激發(fā)的購(gòu)物欲望更加強(qiáng)烈。

這種方式和我們紅人營(yíng)銷(xiāo)模式的邏輯是一樣的——用深度創(chuàng)作的內(nèi)容，去提高品牌的傳播聲量，也可以引導(dǎo)潛在用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知。

公關(guān)界的007：作為主播，您是怎么看待現(xiàn)在火爆的直播帶貨現(xiàn)象？

雪梨：直播帶貨更多算是一種為品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路提供新力量的渠道吧。因?yàn)橹辈ツ芨�直觀地展示商品信息，維度也會(huì)更多。但現(xiàn)在大家都在打著限量低價(jià)的模式，在我看來(lái)，主播更應(yīng)該與品牌進(jìn)行內(nèi)容深度共創(chuàng)，幫助品牌去進(jìn)行品牌的價(jià)值傳遞以及深度的用戶(hù)溝通，不應(yīng)該僅僅只是單純地售賣(mài)。

小結(jié)

綜上，我們不難發(fā)現(xiàn)，一葉子在娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域上“乘風(fēng)破浪” 的背后其實(shí)正提示著我們：隨著消費(fèi)生態(tài)的變化，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的模式也將會(huì)變得更為多元。內(nèi)容場(chǎng)和電商場(chǎng)的雙向打通，IP營(yíng)銷(xiāo)+直播帶貨+粉絲經(jīng)濟(jì)的組合拳，當(dāng)這些不同的營(yíng)銷(xiāo)模式被整合到一起后，所釋放的效能應(yīng)該是具有無(wú)限想象空間的。

但歸根到底，一切溝通還是要始終圍繞著年輕人訴求展開(kāi)，無(wú)論是內(nèi)容抑或是形式上的變化。就像一葉子這般，“年輕人在哪里，我們就到哪里去，年輕人喜歡什么，我們就做什么。”

2020年已經(jīng)過(guò)去了一半，看完這篇深度采訪的你，想好要怎么從娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)這塊蛋糕中分一杯羹了么？