文/谷島

這回輪到姚勁波的頭上烏云密布了。

房地產圈應該都還有印象，18年6月，也就是貝殼上線兩個月后，58集團CEO姚勁波發起的那場著名的真房源誓約大會：當時，姚把國內房地產服務機構的各路人馬召集到一塊，細數“某些企業”既當運動員又當裁判的罪行，對貝殼群起而攻之。

不止如此，姚勁波還放出了“58永不自營”、“持續加大廣告投放”、“設立1億元理賠基金”等承諾，與經紀行業歃血為盟，表明了站在同一條戰線上的決心，大有“戮力剿匪”之勢。

當天，左暉發了一條朋友圈：“此時的北京，烏云密布。有會解天象的嗎？”

隨后，姚勁波在朋友圈回復左暉：“相由心生，我看到的是陽光明媚。”

左暉反唇相譏：“老兄慧眼，烏云中的確有陽光！不知為何下午突然打了一會兒雷，應該是又有人賭咒發誓了。”

在這場誰也沒占到便宜的嘴仗后，貝殼和58長達兩年的斗爭從未停止——有時獲勝，常常交手，總是備戰。而如今，兩年過去了，二者的體量都發生了一些變化：

先是貝殼準備上市：7月24日，貝殼正式向美國證監會提交IPO文件。在此之前，貝殼找房曾確認了D+輪超24億美元的融資信息：據悉，這輪投后貝殼找房估值已達140億美元（約1000億元人民幣）。

而僅僅一個月之前，58同城剛從美股退市。

6月15日，58同城發布公告稱，已經簽署私有化協議，將以87億美元（約合617億元人民幣）的價格完成回購。

一進一退，事實上，左暉“較勁”這兩年，誰占了上風，一目了然：可以說，姚勁波眼睜睜地看著貝殼以瘋狂擴張的姿態，一點一點地蠶食58的房地產信息帝國。

事實上，58與貝殼的戰斗其實早已脫離了常規市場競爭的范疇。沖突的根本不在于58和貝殼是否“貪心”“霸道”。目光放遠，58和貝殼的較量，更像一個分水嶺，兩側是中國房地產經紀界的新模式和舊模式：

以貝殼為代表的房地產經紀新模式崛起，勢必會和58為代表的舊模式打一場遭遇戰，形成中門對狙之勢。而大綜合信息平臺在面對的來勢洶洶的后起之秀時，力量不斷被削弱，也是歷史必然。

同時，這場戰爭也暴露了新模式快速崛起后的重重壓力與困境：

貝殼的“攻擂”之戰并非一路順遂，而是不斷從圍剿中突圍——從推出以來，貝殼就一直被詬病“過于霸道”“吃相不好”，四面樹敵，遭遇了一次次“群起而攻”。

到家了掌舵人王凱的朋友圈中的這一句話，從某種意義上很好地概括了行業的態度：“你一統江湖，全行業不會同意，開發商不會同意，客戶不會同意，政府也不會同意。”

同時，以重資產模式推進的貝殼一直處于燒錢和虧損的狀態，如今上市，也背負著對賭協議。

貝殼攻擂戰

當年貝殼上線后，首先動的，就是58的蛋糕。

眾所周知，58是一個分類信息平臺。58的王牌是什么？流量。對于大中型房產經紀公司來說，58同城是主要的流量采買來源。

具體模式正如中原地產大陸區主席黎明楷曾說，中原地產把官網當作流量采買和分發平臺，他們會從58、安居客、趕集網采買流量，然后引流到官網，分發給門店和經紀人。

而2015年，相繼吞并安居客、收購趕集網后，58儼然已經成了線上生活服務平臺的流量霸主。

所以，2018年4月，鏈家忽然表示，要推出"互聯網+"房產服務平臺貝殼找房，通過自己建立的ACN經紀人協作網絡，實現不同房產經紀公司之間跨店、跨品牌成交——也就是要自己打造一個細分領域的流量端口。

這無異于是從58嘴里“虎口奪流量”。戰爭一觸即發：也就有了上文提到過的，18年6月，姚勁波攢局，舉辦“真房源宣誓大會”，組建反貝殼聯盟。

然而，58之所以危機感十足，不僅由于貝殼入局，更因為自身模式的積弊已深。

當時，由于在流量上的“霸主”地位，58在流量議價權上具有較大優勢，因此，58不斷提升端口費，這讓廣大房地產中介苦不堪言。

當時有一句話很火：“天下苦58久矣”。

因而，當時的房地產經紀公司在買58流量的同時，也紛紛建立自己的線上平臺——用我愛我家前副總裁胡景暉的話來說：“養自己的兒子一定比喂飽外邊的狼要強。”

由此，中介們聯合起來，抵制58的提價。2018年1月24日，我愛我家、鏈家和麥田三家中介聯盟稱，若58集團各類房源端口費不停止提價，自2018年2月1日起，北京中介聯盟各家公司的買賣房源和租賃房源將全部下架，并停止合同。

不止于此。58的弊病還包括，虛假房源泛濫。甚至在抵制貝殼的“真房源宣誓大會”上，“友軍”黎明楷的一席話也是讓58很尷尬：

黎明楷表示，在像58這樣的房產信息平臺上，平臺的設計機制與商業模式，決定了它很難杜絕假房源，完全只能依賴經紀公司的自律。假房源越泛濫，真房源的經紀人就越吃虧。

也就是說，58只賣流量，至于交易與58無關，因此，58不會參與交易，對黑中介為了吸引眼球發布的假房源等不法現象，也很難監管到位。

不同于58，貝殼的機制是抽傭：這也就保證了貝殼會最大程度上參與到交易過程中，去促成交易。這種抽傭模式自然對58的舊模式產生了顛覆。

然而，58之所以能成功發動行業圍剿貝殼，就是因為貝殼的“既當裁判員又當裁判”：

一方面，經紀公司的入駐，實際上等于將房源信息、交易數據等命脈交到貝殼平臺手中。但另一方面，貝殼自家的鏈家、德祐們也在平臺中共同參與競爭，第三方們很難說有什么優勢。

我愛我家集團董事長兼CEO謝勇就曾表達過作為線下中介的質疑：“如果一家平臺企業，既做線上，又做線下，既當裁判員，又當運動員，這在商業倫理和操作邏輯上是絕對不能被接受的。”

那么貝殼如何突圍？

我們會發現，歷史上一切以少勝多的戰爭，無非是抓住了兩點：一是抓住敵人痛點往死里打；二是占據敵人薄弱地帶，從中崛起。

貝殼深得《毛選》里軍事思想的核心；“農村包圍城市，逐步占領城市。敵進我退、敵駐我擾、敵疲我打、敵退我追”：選擇繞開58，打入下沉市場。

下沉效果顯著：僅僅6個月，貝殼接入了95城，1.7萬門店，其中非鏈家品牌95家。平臺服務經紀人數量超16.8萬，MAU接近一千萬：和鏈家的流量接在一起，成為了中介行業最大的流量入口。

其中，鏈家旗下的德佑在擴張中立下了汗馬之功。

資本的眼睛是雪亮的。其中，最欣賞貝殼從線下突破重重封鎖，席卷線上的粉頭，是騰訊。

2018年12月，貝殼與騰訊簽署業務合作協議，騰訊將向貝殼找房提供廣告資源、市場營銷和云服務，作為對價，貝殼找房向騰訊發行價值5億美元的D類優先股。

2019年2月，貝殼取代58趕集入駐微信“九宮格”，對接騰訊的流量資源。

2019年11月29日，騰訊在貝殼找房D+輪追加了1.14億美元。

在2018年和2019年，貝殼找房分別向騰訊控股預付了約27.45億元和1.46億元的廣告費，累計近30億元。

借助資本，平臺打法的貝殼采用人海戰術瘋狂擴張，通過收購整合本土房地產經紀公司，快速將門店鋪開。一力降十會，動輒上萬的經紀人與帶看客戶，對于任何一個城市而言，都具備了瞬間捧紅一個項目，截流另一個項目的能力，大大提升了貝殼的議價能力。

以鄭州為例，2020 年 3 月商品房成交 11210 套，其中貝殼新房的成交就達到了 2800 多套，占到整個市場的約四分之一，憑借的正是 1600 多家貝殼系加盟店的攻勢。

隨后，“反貝殼聯盟”中也不斷有人反水倒戈：19年4月16日，21世紀不動產宣布入駐貝殼平臺。隨后，58以“對個別虛假房源量、用戶投訴量雙高的門店，會不定期做出最嚴格的線上關閉門店的處罰”為理由封殺21世紀不動產。

至此，58的版圖被不斷削弱，而貝殼已經在業界取得了不可替代的地位，成為了中介屆的“后浪”。

然而，貝殼模式的種種弊病也隨之凸顯。

貝殼的壓力與困境

事實上，貝殼模式最大的問題，也是從貝殼上線開始就為人詬病的，就是“既當運動員又當裁判”。

幾個月前在地產圈，有一篇自稱是貝殼接入商寫的微博廣為流傳，他將入駐貝殼之后的狀態概括為這么一句話：“活，活不起！死，死不起！”

他在文中指出貝殼的多項“罪狀”：一方面，架空品牌，貝殼的本質是越過品牌直管經紀人；公司要執行新政策了，甚至不用你出面，下面就已經被執行了；

另一方面，“惡意傾斜資源”和“斷財路”，App內的展位傾斜給自家的鏈家和德祐，拓展店面也以德祐為主；但入駐前品牌還能做的金融新房、炒房等；入駐后，金融、代辦費、墊資利息、貸款返利都和品牌脫了干系，僅剩下不多的品牌費，但出現糾紛平臺卻能免責。

我同事有一個形象的比方：貝殼張羅了一家大酒店，憑借各知名酒店的各大菜系大廚的入駐，自信地打出了吃遍滿漢全席的招牌。一站吃遍天，生意自然是越來越好。

但一落到點菜環節，服務員卻總是把鏈家、德祐這些“有編制”的大廚的拿手菜當招牌推薦；而第三方入駐的“外包大廚”不僅小費沒了，甚至被翻牌的機會都越來越少；小鎮上的人都知道貝殼大酒店菜品齊全價格還便宜，外包大廚們自家酒店也開不下去了。

所以，接入商發現自己才脫狼口又入虎穴：本來，天下苦58久矣，這時貝殼高呼“貝殼興，左暉王”，讓一眾接入商紛紛倒戈。然而反水后才發現，打下來的江山跟自己沒什么發現。

其次，貝殼的野蠻擴張也引起了行業的不滿。

今年 3 月 31 日，58同城及旗下新房聯賣平臺 58愛房，宣布向重慶房產經紀企業“到家了”** 5 億元。作為本土最大的二手房中介和新房渠道分銷公司，到家了常年占據市場份額第一；

**公布兩天后，貝殼重慶站便召開緊急大會，亮出了三張牌：“1.挖一個到家了的員工，獎勵2000元－5000元；2.到家了的經理出去開貝系的品牌店，給30萬以上的補貼，兩年后再還；3.全國都被貝殼拿下了，沒有理由重慶拿不下，半年之內不惜一切代價讓到家了關門。”

隨后，到家了掌舵人王凱在朋友圈進行了回復，指出到家了并未高薪從鏈家挖人的同時，直指“相融共生才是大家的發展之路”，并強硬質問：“你是想做房地產經紀行業的岳不群嗎？”

當然，這些都是吃相問題，最多為人不齒，不至于成為貝殼的困境。真正讓貝殼騎虎難下的，還是貝殼模式：瘋狂擴張背后的對賭。

在2016 年 4 月那次陣容豪華的 64 億元的 B 輪融資中，鏈家引入華興 、百度 、高瓴 、騰訊等**方的同時，也背上了巨大的壓力：如果鏈家未能在 B 輪交割日后 5 周年內 （也就是2021年）完成 IPO，**方有權要求鏈家以每年 8% 的單利把錢還回去。

而掌門人左暉曾明確表示，貝殼承擔著“再建鏈家”的重任，這一點從資本動作不難看出：2018 年上線沒多久，貝殼便在香港新成立了三家公司，左暉和鏈家聯合創始人單一剛任董事，并在之后將所有股份質押給了境外（ 香港）企業 。

同時，剝離鏈家的“地產**”，將其裝入到更符合互聯網公司輕資產特性的貝殼中：貝殼去年對組織架構、高管團隊進行了大刀闊斧的調整，并將鏈家原**方股份“鏡像平移”到了貝殼中。

換言之，貝殼自誕生起便有著達成壟斷，獲得二級市場高估值的核心訴求。

所以，貝殼這次上市，看似光鮮，背后實有自己的壓力和困境。

貝殼VS58：誰是明日之子

那么，左暉“較勁大戰是否能獲勝？58和貝殼誰才是房地產經紀介的未來？

首先，得消費者得天下。貝殼模式在消費者體驗上的優化，使它至少在紙面上更加先進。

為什么接入商一邊罵著貝殼，一邊不得不加入？

事實上，很少有體驗過保姆式服務、真實房源保障的貝殼模式的消費者再愿意返回充斥著不確定性、虛假房源和黑中介的平臺。

其次，貝殼在大數據、VR看房等產業底層技術領域發力更深；

比如，在相繼收購上海德佑、廣州滿堂紅、成都伊誠、深圳中聯等各地房產經紀公司后，貝殼擁有了海量數據，形成了一二手房業務的聯動，起到了經本增效的作用：所有門店都能承擔導流任務，將業務重點向利潤更高的新房引導。

此外，當代社會是一個無限切割、細分，越來越追求專業化的社會：細分賽道的崛起，逐漸代替大亂燉平臺也是大勢所趨。

事實上，早在1956年，美國市場學家溫德爾·史密斯就提出了“市場細分”這個概念“

因為當今的企業已經意識到，由于自身的資源限制，不可能提供能夠滿足市場上所有用戶需求的產品或服務，企業在不同賽道中的能力也有所差異。

所以，企業需要把某些方面類似的用戶細分出來，選擇最有利可圖的細分市場，集中企業資源去開發新產品或服務。

當代作家孫頻有一句話：“這個時代所有人都在變成分母。”之于企業也是一樣：不能拿自己的“樣樣通”去碰別人的專業。

比如近兩年，58同城旗下各個垂直賽道上，都有異軍突起者，分別超越了58：房地產信息有貝殼找房、招聘有智聯招聘、BOSS直聘，二手物品交易有閑魚等等。

初代互聯網信息不對稱時代過去后，大亂燉平臺存在的價值也越來越小。正如如今一句對58同城的評價：“一個神奇的網站”。

那么是否，58就會就此沒落了呢？