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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平

圖片/聯(lián)商圖庫

聯(lián)商專欄：很多人在談購物中心一直強(qiáng)調(diào)運(yùn)營為王，其實(shí)是不完全正確的，這么多年來，大家基本不靠運(yùn)營吃飯，只是在收租金時，運(yùn)營才有存在感。現(xiàn)在的運(yùn)營其實(shí)是很沒價值的一環(huán)，聽起來有點(diǎn)扎心，問題是大家都這么干。

選擇市場紅利比運(yùn)營重要

最早做購物中心的基本是市中心項(xiàng)目，那時候供需失衡，是貨就能賣出去，品牌商為了能夠進(jìn)入購物中心擠破頭。品牌商想要拿下項(xiàng)目，花點(diǎn)公關(guān)費(fèi)一點(diǎn)都不心疼。不需要怎么招商，不需要引流，只要開店就能賺錢。第一輪發(fā)家的老板，有時候自己都不知道為什么能夠賺那么多錢。當(dāng)時一個運(yùn)營主管也就一千多塊，大方的老板稍微給多點(diǎn)，運(yùn)營就值這點(diǎn)錢。

品類紅利上升成核心紅利，餐飲品類突圍

2008年后購物中心開始往城市副中心滲透，那時候招商開始有點(diǎn)難度，但問題不大，這個時候品類紅利開始出現(xiàn)。購物中心發(fā)現(xiàn)只要引入餐飲，基本躺贏。特別是上海五角場萬達(dá)成功后，餐飲開始成為購物中心爭相引入的大戶。

2010年快時尚品類開始進(jìn)攻，只要購物中心有兩三家快時尚品牌，基本就能成為當(dāng)?shù)氐牧咙c(diǎn)，不愁沒有客流。快時尚的崛起為購物中心去百貨化奠定了基礎(chǔ)，后面開的購物中心含有百貨的越來越少。這波行情到2017年達(dá)到巔峰，國產(chǎn)MJstyle等掀起最后的高潮，同時也為2018年下滑埋下伏筆。

2017年是新零售最火熱的一年，但真正爆發(fā)的是輕飲，喜茶排隊(duì)潮引發(fā)新一輪動向。輕飲場所原來是談融資裝逼的地方，承擔(dān)孵化角色。2015年京東投資3W咖啡，2016年IDG、天圖等資本相繼入局輕飲；2017年區(qū)域性品牌開始全國性擴(kuò)張，各種造勢改造消費(fèi)趨勢；同年，瑞幸把咖啡小賽道當(dāng)成大賽道進(jìn)行攻擊。輕飲當(dāng)?shù)莱蔀闄z驗(yàn)購物中心是否足夠裝逼的場景。凡是引進(jìn)知名輕飲的購物中心都不會差到哪里去，沒有增加輕飲的購物中心有的就開始尷尬。

在這輪抉擇中，要是引進(jìn)新零售的，很多就比較尷尬。京東的7鮮和美團(tuán)的小象生鮮都關(guān)店了，地球港同樣沒開多久就倒了。這些倒閉企業(yè)的共同特點(diǎn)是背后的資本根本就沒指望新零售能賺錢，輕飲背后的資本恰恰擁有強(qiáng)烈的賺錢欲望。賺錢欲望決定了能否跑出來，沒有欲望關(guān)了就關(guān)了，一副無所謂的樣子。

第一輪是購物中心紅利，只要開就能賺錢。

第二輪是購物中心品類紅利，核心在于招商能力以及對于未來趨勢的預(yù)判。

這兩輪紅利都跟運(yùn)營沒有太大關(guān)系。只要你在相應(yīng)時期招到合適的品類，生意都不會差到哪里去。這也是有的購物中心連營運(yùn)、企劃都不配置，留兩個阿姨收收租金就好了。配置那么多營運(yùn)人員，租金也不見得能提高多少；不配置，租金也沒降下來。

在中國除了競爭比較激烈的城市以及知名頭部企業(yè)可能需要配置營運(yùn)人員，很多地方營運(yùn)人員對于租金增長的價值并沒有辦法測算。購物中心不會為了一個公眾號去增加新媒體運(yùn)營人員，也不會因?yàn)槎兑簟⒖焓秩ピ黾佣桃曨l運(yùn)營人員，抄抄改改有人兼著做就不錯了。

購物中心現(xiàn)在是招商型紅利，通過品牌商引流為主。引進(jìn)一家知名超市、知名影院可以轉(zhuǎn)換多少流量是可以測算的，再進(jìn)行流量分配。

運(yùn)營帶來流量的路徑操作則不夠清晰，沒有辦法說服投資人在運(yùn)營方面進(jìn)行投入。很多企業(yè)會覺得運(yùn)營重要，但“覺得”與運(yùn)用數(shù)據(jù)論證運(yùn)營價值是兩碼事，無法靠主觀意愿來臆想。跟資方講引進(jìn)大潤發(fā)可以帶來1萬人流量，不管后面能否做到，資方很認(rèn)可，愿意接受一次性付費(fèi)。跟資方講通過運(yùn)營能帶來1萬人流量，怎么去分解論證，讓資方大佬相信。

運(yùn)營又是長期性，跟資方希望短期兌現(xiàn)利益是矛盾體。通過運(yùn)營要達(dá)到1萬人流量增量，燒錢到底要燒到什么時候，資方很關(guān)注。經(jīng)營到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，可以變現(xiàn)，資方同樣很關(guān)注？

讓投資人雇傭龐大運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行復(fù)雜且路徑不清晰的購物中心運(yùn)營，投資人決策很艱難，畢竟誰的錢也不是天上掉下來的。

所以現(xiàn)在購物中心基本選擇依賴地段優(yōu)勢以及招商能量來進(jìn)行操盤，而不愿意選擇運(yùn)營方向進(jìn)行突圍。盡管購物中心滅掉的越來越多，但投資人還是希望在招商方面做深度、做差異化。談運(yùn)營，投資人根本聽不進(jìn)去，也不愿意浪費(fèi)時間。

如果沒有新的資本想在購物中心方向有所作為，愿意在運(yùn)營方面燒錢，燒出一條新通道來，并找到清晰可變現(xiàn)路徑，運(yùn)營終究難以成為購物中心主流。跟現(xiàn)有購物中心玩家談運(yùn)營，很大部分是浪費(fèi)時間，資方不會給職業(yè)經(jīng)理人太多時間跟金錢，運(yùn)營只是個傳說，在資方?jīng)]有覺醒時，維持現(xiàn)有組織架構(gòu)就好了，石頭都不要輕易去摸。

購物中心還沒有達(dá)到運(yùn)營為王的時代，運(yùn)營這個概念太超前了，也太燒錢了。對于未知的探索可以打開一扇新的門，也可能是個深淵，這種重大的決策終究要資方來做。

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