探案 | 新結婚時代，付賬前都要在美團看個爽。

“我在2013年那會，特恨美團這些團購平臺。”孟毅說。

他是80后，2008年在北京開了家婚紗攝影門店，就叫80后婚紗攝影。恨團購平臺的原因是，那會團購平臺們正在打百團大戰，婚紗影樓雖然不像餐飲是主力戰場，但也打起了價格戰，往日高毛利、高客單價的日子一去不返。這讓孟毅很不爽。

但是現在，孟毅的婚紗攝影生意已經開始all in美團和大眾點評App，他所有的客源都來自它們。從恨之深到愛之切，孟毅的轉變與決絕在行業內都是少見的，畢竟，在【商業街探案】（ID：bustanan）（以下簡稱探案）采訪過的婚慶業老板里，大都還是喜歡不把雞蛋放在一個籃子里。

當然，美團一般是那個最大的籃子，原因是，美團基于本地化的流量非常精準。

一站式婚慶服務公司紅絲高端婚禮中心總經理高菲告訴探案，婚禮顧問在面對線上客源時，經常會遇到一些哭笑不得的事兒，比如有的新人會拿著被某社區分享平臺種草的結婚方案，以及非常低的預算找到紅絲，說希望同樣價位做一個同樣品質的婚禮。婚禮顧問發現這個價格根本做不到，就問新人看到的婚禮是在哪兒辦的？新人回去確認了一下，說是在外地城區。

“一些社區分享平臺的優勢是圖片、內容一般都很精美，但客戶看到的是全國各地的婚禮，可能會混淆他們對婚禮預算的預期。相比之下，來自美團、大眾點評App的用戶會更精準一些。”高菲總結。

婚慶業呈現了典型的重體驗、重服務、長周期的特點，線下履約的重要性可能要超過其他任何行當，但婚慶業仍然在深度擁抱線上。如果從宏觀背景看，有兩個驅動力：

第一，競爭加劇。

整個零售業都在面對線下成本高升的問題，婚慶業自然不能免俗。但和其他行業至少消費人群還在增加（如旅游）相比，國內每年結婚人數逐年下降，公開數據顯示，2017、2018、2019年結婚人數分別為1063、1014、947萬對，倒是離婚人數有所上升。

此外，有業內人士告訴探案，做婚慶的門檻其實不高，尤其是婚慶公司，一些個人或者花店老板抄點婚禮方案都能攢起來一個公司，而國內這些年也呈現一邊部分傳統影樓倒閉，一邊大量線下小實體涌入的奇葩景象。

總之，線下的競爭一直在加劇，去線上找增量和藍海是必然的。

第二，平臺支持。

美團在確立了餐飲外賣平臺一哥的地位后，開始基于平臺的流量優勢和配送體系發力本地服務，加大對傳統實體在線上的扶持。

比如每年3-4月、9-10月是備婚需求的旺季，美團平臺會在每年的這個時間點，給結婚頻道兩次流量扶持機會。從2018年起運行的結婚歡購節活動，分別在春秋兩季承接高峰期用戶需求和扶持資源，在幫商戶找增量客戶的同時，推動消費者到店率的提升。

今年的結婚歡購節就對應疫情后被壓制的部分需求，及部分消費者結婚預算的下降，主打快、省兩個用戶需求痛點，重點強化消費者優惠感知。探案采訪的婚慶老板幾乎都積極參加了這次活動。

同時，婚慶業擁抱線上也有除了流量外更深層次的考慮。

美團結婚數據顯示，90后已經成為結婚消費占比最大的代際人群，他們非常注重“婚禮自由”，這意味著一系列消費決策、行為的劇烈變化，基于美團、大眾點評App抓住這部分年輕人，重塑公司的商業模式，針對尚未覺醒的同行建立先發、創新優勢，這對老板們來說，是比流量更重要的事。

all in美團，二次創業

孟毅是典型的基于美團抓住新時代人群的代表。他把對美團的從恨到愛，用四個字做了歸納：“我想通了。”

在2014年時，因為行業價格戰，加上家里新添了個小生命，孟毅把自己的80后婚紗攝影關掉了。在關店的時間里，他也十分注意觀察北京婚紗攝影市場的發展。

“東單、西單曾經都有一條婚紗攝影街，但是你看現在還剩下幾家？”孟毅說：“我后來也想通了，他們的問題是不會抓線上的流量，或者基于線下的慣性不愿意去抓，自然就落后了。”

實際上，孟毅此前的店面也面臨著相似的問題，店面位于崇文門商圈，線下成本高漲加上價格戰，自然容易讓人心態崩掉。孟毅在“想通”了后，在2016年重新開了一家婚紗攝影工作室，叫Mr right。

這一次，他不但改掉了“80后”的名字，表現出了擁抱年輕消費者的決心，還干脆把工作室開在了成府路華清嘉園小區里，完全放棄了臨街流量，只依靠美團和大眾點評App獲客，其它平臺都沒上。

這代表了他對新一代消費者消費行為的洞察。

中國傳統婚慶消費人群有個明顯的特點：是剛需，消費過程也被培育的很明確，先找婚紗攝影、再找酒店，最后婚慶。對婚慶業的公司來說，獲客也遵循了這個步驟，比如經常有婚慶公司吐槽，流量都被酒店把持，自主獲客空間太小了。

但新一代消費者的消費行為就完全不同。一是美團這種線上平臺打破了傳統渠道流量的“漏斗”機制。二是以90后為主的消費者，他們更強調婚禮自由，即自己做婚禮決策，盡可能在某些環節上擺脫父母，由此愿意精心籌備婚禮，很多新人的備婚期長達半年。

在這一過程里，他們更青睞在互聯網找偏好，找店時更信賴美團、大眾點評，這也是孟毅敢于all in美團的底氣。他告訴探案，自己是美團、大眾點評App的“忠實”合作伙伴，基本各種活動都要積極參加，占位露出。

對于如何運營來自美團的流量，孟毅有一整套自己的邏輯。傳統婚慶公司做流量的方式是線上導入流量，推進線下成交。但孟毅認為，如果指望客人到店里成交，那么會損失很多客流，道理很簡單，客人可能根本不會到店里。

所以，他一直在考慮如何把客流抓在手里，減少客戶的決策時間。

首要做到的是，讓客戶在線上的體驗好。都知道客戶去美團、大眾點評App的主要目的是看店鋪的評論，而孟毅不主張引導評論，他說消費者其實都看得出來，所以店鋪一定要給消費者呈現真實的評價。

這和美團結婚的調研結果是吻合的。美團結婚稱：用戶看評價時會根據自己的認知辨識評價的真實性。比如有用戶提到不會看“霸王餐”的評價，因為感覺作者拿人手短。甚至有的用戶還抵觸等級高的用戶，認為這些用戶比較“職業”，不是普通消費者。

其次，孟毅試圖讓用戶在線上就能感知到線下體驗。比如他在近期設計了一些優惠活動，像預約送婚紗、送鉆戒、拍登記照、首次到店專車接送、無論成交與否報銷來回車費。當然，投入的成本和效果，孟毅現在還在評估。

最重要的一點，孟毅做到了線上與線下價格的絕對統一，“有個別同行把線上僅僅作為一個引流入口來篩選客戶，比如在線上平臺上放個極其便宜的套餐，客人來店了就說做不了或者沒檔期，通過這種方式來篩客戶。如果這么做，那就是錯誤理解了線上的價值。”孟毅說。

因為在前端店面和線下推廣上最大限度節約了成本，孟毅有余力把資金投入到了重服務和擴大規模上。他的工作室現在已經是一個連鎖品牌，同時設立了線下的工廠。

線下工廠保證了相冊材質上的品控和創新，比如有一款產品應用了內融壓膜技術，不褪色也不變形，在燈光下還有璀璨的星空效果，重要的是，基于供應鏈的把控，交付周期不論從制作還是全國包郵都縮減到了最短，這對新人很有誘惑力。

未來，孟毅也在關注其他一些平臺，但目前并沒有入駐計劃。他希望一個蘿卜一個坑，把最強的美團的運營模式做成熟，能交給團隊運作，再抽身出去，探索其他平臺的價值。

基于線上個性化突圍，他在探索婚紗攝影的創新之路

小強（真的叫小強）在2018年創立了喬恩影像，主打紀實風格，市場上小有名氣。

創業源于小強某次到北京的出差。他發現，北京婚紗市場要比上海更多元化。簡單來說，上海婚紗市場整體的調性是小資，很好但也很同質化，而北京圈強調個性、文藝，“后面市場的轉變也印證了最初的判斷。”小強說。

此外，那個時候的上海婚紗攝影市場主要還是以巴黎婚紗等老牌影樓或韓風為主流，跑量流程化，還有暗性費用。雖然也有少量的文藝范攝影門店，均價基本都在15000元以上，北京的價格基本在8千到9千元左右。

除了高端影樓外，上海當時比較便宜的工作室大概在5000元左右的檔位，依靠共享基地去拍攝。喬恩影像把檔位定在7000-8000元左右，基于獨立影棚、化妝間提升品質，也算瞄準了一個市場的空白點。

所以，小強認為可以在上海的婚紗攝影競爭中依靠另外一種風格突圍，于是選擇了紀實攝影這個類目。而在他看來，如果時光倒退回到15年前，在線平臺還沒起來的時候，自己是不敢做這個決策的。

小強解釋：“那個時候一般都是婚紗攝影一條街，顧客來逛的時候決策進店的時間是很短的，一般線下店都要依靠門店、裝修、擺在門口的樣片來吸引消費者，你的精力都在那兒，很難有意識和方法去推什么個性化攝影，推了也找不到匹配的人群。所以我們現在就是一個典型的美團商戶。消費者在線上可以深入了解店鋪的風格、圖片和評價，這個時候你的個性化就有用武之地了。當然，現在的年輕人也比過去的消費者更容易接受不同的風格。”

至于什么叫“典型的美團商戶”，小強解釋：喬恩影像大概有50%的流量來自美團和大眾點評App，并且特別積極配合活動。

因為此前在互聯網公司工作，小強的線上運營意識特別強，他在開業不久就積極制作和推廣大眾點評App的筆記。“不管線上客源在哪兒誕生，美團平臺一定是收口的。”小強說。他對評價的態度和孟毅一樣：與其引導用戶好評，不如讓自己的極致服務讓消費者滿意。

在線上運營的過程里，小強總結了一些給商戶的建議。他告訴探案，所有商戶的訴求都是一樣的，即關注投入比和客資比，比如當投入到了一定閾值后，帶來的增量客流未必高，所以，并不是投放越多越好。

至于商戶，小強也有一些勸告，“商戶掙錢都不容易，所以都希望在線下的投放馬上有效果，但是要記得，線上投放是有滯后性的，尤其是婚禮還有個決策周期長的特性。比如我前陣子遇到一個客戶，還拿著我剛開業時候的優惠套餐來咨詢，所以商戶在線上做運營，還是要有一定耐心的。”

當然，小強對商戶的心情也表示理解：“其實我在做投放的時候，我也著急，哈哈。”

拿美團做官網，老品牌也能創造新模式

有關投放的“滯后效應”其實不是小強的一面之詞。紅絲市場部總經理蔣晶晶告訴探案，紅絲在美團的投放量應該是婚嫁行業中比較高的，結婚屬于低頻高消品類，所以其效果確實在當時未必會顯現出來。

但隨著投放量增多，也基于美團相關的投放工具，投放產值會隨著不同時間點，不同流量時間點調整，比如會針對不同時間段進行數據分析，增加或者減少投放，會根據平臺屬性在各板塊增加品牌曝光。

紅絲一站式婚禮機構成立于2010年，是國內首家以婚嫁產業鏈出發，整合婚嫁行業內優質資源為新人提供一站式服務的婚禮機構，服務領域涉及婚宴、婚慶、寶寶宴、婚車、婚紗禮服、喜糖、婚品、婚紗攝影、會展會務及海外婚禮等。

蔣晶晶表示公司在2017年時候逐漸意識到線下客流在大幅度減少，于是在2018年年初組建了七十人的電商服務團隊，成立了獨立部門，全力拓展線上流量。

紅絲甚至為此開發了自己的 App“紅絲婚禮”，清晰、全面呈現了一站式服務的所有類目，而即便結婚是非常非常低頻的生意，但紅絲也在努力建設會員體系，比如會員積分可以兌換戴森吸塵器等禮品或者婚嫁相關服務。

當然，因為意識到當地年輕人在婚嫁決策上的自主高，喜歡多方位比較，紅絲在多個平臺都有布局，不過紅絲總經理高菲告訴探案：在各個平臺相較而言，美團和大眾點評App轉化最高。

基于美團，紅絲在2019年年初孵化了一個新品牌：曼格納。

曼格納主要模式是和酒店合作，賦能酒店的宴會廳，提升婚宴以及宴會的營收。比如上海佘山有一家索菲特酒店，酒店之前宴會業務偏商務會務活動，婚宴上處于相對劣勢，周邊的艾美酒店有大宴會廳，還有漂亮的教堂、景觀湖、露臺、草坪等，所以搶走了大量客流。

曼格納和佘山索菲特戰略合作后，把宴會廳和酒店其他設施做了改造升級，建造了證婚儀式堂；增加了3D全息等舞美設備，融入了科技感、時尚感、儀式感的內容，從而大大提升了酒店婚宴的銷售額。

曼格納CEO楊韞飛告訴探案，婚宴市場中的高星級酒店，有的因為品牌和硬件的優勢婚宴一直保持熱銷，有的酒店沒有更多的投放預算和推廣團隊，客戶主動搜索咨詢會比較少。

“譬如我們旗下有個中谷小南國花園酒店，由于推廣受限，一般的消費者可能不知道這家高檔酒店可以做完美婚禮，通過曼格納的推廣，這家酒店已經成為區域首屈一指的網紅婚禮酒店。所以，曼格納就是找到這些有潛力的酒店進行深度合作和改造并傾力推廣，以增加他們婚宴產品在業界的品牌度和美譽度。”楊韞飛說。

在這個過程里，美團可以說是曼格納能夠迅速從零到一的關鍵，因為其可以基于美團、大眾點評App集中把資源投入到“曼格納”品牌上，讓消費者迅速建立對該品牌的認知，從而關注到曼格納各家門店，“集中投放一個品牌能迅速吸引消費者關注，這比分散多點投放，效率會更高。”楊韞飛說。

在某種意義上，美團和大眾點評App的曼格納店鋪有點像品牌的官網，所以愿意投入重金去打造和推廣，“我們其實在美團上做推廣，看重的不只是流量，更是品牌在當地業界的扎根。”

楊韞飛認為，對于婚慶商戶在美團上的未來而言，美團的優勢是客人奔著成交而來，而缺點是，客人也只是奔著成交來的。他希望美團未來多開發一些能讓消費者沉淀下來的工具，比如在線VR看店、VR試衣間等，繼續在商鋪和消費者的溝通層面增加工具和手段。