這是新消費(fèi)內(nèi)參第1082期文章

來 源： 新消費(fèi)內(nèi)參

作者：張思琪

新消費(fèi)導(dǎo)讀以美國為代表的成熟咖啡市場，已經(jīng)在速溶咖啡時代和星巴克品質(zhì)咖啡時代之后，進(jìn)入了第三次咖啡浪潮——精品咖啡時代。 相比于成熟咖啡市場耗費(fèi)百年時間邁過三個咖啡浪潮，“遲到”的中國咖啡市場則在資本助推的補(bǔ)貼和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)迭代下，大大壓縮了時間——咖啡在中國的普及和教育在短時間內(nèi)逐漸走入大眾消費(fèi)，越來越多人愿意嘗試現(xiàn)磨咖啡，同時越來越多人開始習(xí)慣性地需要咖啡。2013至2019年，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速。 因為咖啡在中國的市場依然井噴，不僅國外連鎖咖啡還在進(jìn)入中國市場，國內(nèi)的“小而美”精品咖啡館也在興起�？梢哉f，精品咖啡已經(jīng)在中國市場成為生活方式的一個標(biāo)志，有更多咖啡愛好者成為了更懂咖啡文化的“老饕”，而都市白領(lǐng)對于咖啡消費(fèi)升級有了更迫切的需求，精品咖啡已經(jīng)成為他們生活中不可缺少的一部分。

歐睿國際判斷，10年之內(nèi)中國將成為全球最大的咖啡消費(fèi)市場。在這樣的行業(yè)大背景下，精品咖啡勢必會被帶動——艾媒咨詢報告表示，預(yù)計2020年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)3000億元，而消費(fèi)者更多地關(guān)注咖啡館、精品咖啡等與現(xiàn)磨咖啡相關(guān)話題。

早在2002年，“第三次咖啡浪潮”概念就被提出：消費(fèi)者在對咖啡豆的品質(zhì)、烘焙及沖泡方式、咖啡師專業(yè)手法提出更高要求的同時，對咖啡館的設(shè)計、環(huán)境、態(tài)度、故事也越發(fā)著迷。過去十年，將每一杯咖啡出品嚴(yán)格把關(guān)的精品咖啡館，越來越多地出現(xiàn)在年輕人的社交網(wǎng)站上，成為了咖啡市場強(qiáng)勁的增長動力。

精品咖啡館對于消費(fèi)者的吸引力，不僅是以往的功能性需求，更是更加精細(xì)化的品控、更具品質(zhì)的生活態(tài)度和生活方式。唯有如此，才能稱得上是“精品”式的提升。而創(chuàng)立于2016年的GREYBOX灰盒子，已經(jīng)成為其中具有行業(yè)標(biāo)桿性的品牌。

“精品”背后，對產(chǎn)品的“極客精神”

中國飲用咖啡的消費(fèi)者已經(jīng)從2013年大約1.9億人，即全國人口大概13%左右，上升到2018年3.3億人占比約23%，年復(fù)合增長率達(dá)到11%。喝咖啡的人越來越多，對咖啡有進(jìn)一步追求的人自然也越來越多。

星巴克的崛起主要得益于其獨(dú)立于家庭、工作室以外“第三空間”的定位，和標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化的流程制定。在全球超過2萬家連鎖門店的背景下，星巴克更像是咖啡“快餐”�？Х葠酆谜邆�，經(jīng)歷了雀巢、星巴克的教育，對咖啡的品質(zhì)提出了更高的需求，而他們樂于又有消費(fèi)力為更好的咖啡買單。

精品咖啡館，首先需要對咖啡產(chǎn)品進(jìn)行提升，完成在咖啡豆的選擇、烘焙、沖泡手法等方面的全面升級。GREYBOX灰盒子一直在用“極客精神”做咖啡，甄選全球四大洲不同產(chǎn)區(qū)的精品咖啡豆，且只選用精品咖啡協(xié)會(SCA)評分80分以上的品種。此外，他們還每周從澳洲空運(yùn)原產(chǎn)新鮮牛奶，搭配號稱“咖啡機(jī)中的勞斯萊斯” 定制款LAMARZOCOO咖啡設(shè)備，來提升咖啡的產(chǎn)品品質(zhì)。

GREYBOX灰盒子還聘請2017年世界咖啡師大賽冠軍Dale Harris，2016年世界咖啡沖煮大賽冠軍Tetsu Kasuya等全球頂級冠軍咖啡師作為咖啡顧問，保障咖啡豆的選擇、研磨和沖煮流程。每一款咖啡豆，都由SCA認(rèn)證的烘焙師親自烘焙，將每款咖啡豆不同的極致風(fēng)味呈現(xiàn)給大眾。

以往的速溶咖啡，嚴(yán)格意義上是咖啡飲料，它們都采用熱萃工藝，破壞了咖啡風(fēng)味和營養(yǎng)物質(zhì)，并且會添加糖、植脂末等添加劑，在風(fēng)味、口感、氣味上與現(xiàn)磨咖啡相差甚遠(yuǎn)。經(jīng)歷速溶咖啡的再升級，膠囊咖啡又逐漸風(fēng)靡市場。但由于膠囊咖啡伴隨著咖啡機(jī)使用空間有限、機(jī)器成本較高、不能立即出品冰咖啡等問題，也未成為主流。

而GREYBOX灰盒子看到了這一系列問題，在2019年就推出了精品凍干咖啡粉。同樣精益求精，保證口感和品質(zhì)——由Q-Grader團(tuán)隊把控咖啡精準(zhǔn)風(fēng)味，WBC世界咖啡師大賽冠軍咖啡師擔(dān)任咖啡顧問，采用100%阿拉比卡咖啡豆，全程零下50度低溫冷萃的黑科技，需要8-12小時的冷萃時間，完整保留了來自全球產(chǎn)地的咖啡風(fēng)味。

正因為工藝上的改進(jìn)，GREYBOX灰盒子凍干咖啡粉可以迅速溶解在0-100℃的水、牛奶、果汁、蘇打水等不同液體中，并且做到了咖啡速溶產(chǎn)品零添加、零防腐，是咖啡風(fēng)味和便捷性最大化兼具的解決方案，滿足日常辦公、商旅旅途、學(xué)校等場景需求。GREYBOX灰盒子還根據(jù)大眾口味和咖啡愛好者口味針對性研發(fā)，推出FIKA拿鐵風(fēng)味和SOE美式風(fēng)味。

這樣對產(chǎn)品無止境追求的“極客精神”，讓GREYBOX灰盒子連續(xù)三年被評選為“《TimeOut》上海年度精品咖啡”。并且，GREYBOX灰盒子出品的澳洲拼配咖啡豆，不僅在美國“COFFEE REVIEW”中，拿到了95的高分（目前Espresso分類里中國的最高分），還獲得了2019 澳大利亞國際咖啡大獎（AICA）銀獎，成為中國唯一拿到這獎項的咖啡品牌。另外，GREYBOX灰盒子也受邀成為精品咖啡協(xié)會COE的會員，能夠采購全球品質(zhì)最佳的咖啡，成為咖啡界的頂級買手。

電商發(fā)力，線上線下新零售實(shí)現(xiàn)1+1大于2

根據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)，中國人均咖啡消費(fèi)量在今年上升至7.2杯，但于此同時日本人均年消費(fèi)超300杯，歐美國家人均則超400杯，這意味著中國人均咖啡數(shù)量增長空間巨大。

目前，GREYBOX灰盒子全國線下門店有大約10家，均開設(shè)在一二線城市的核心商圈，包括北京嘉里中心、國貿(mào)、金融街，上海iapm、新天地時尚，成都in99等，主要輻射25-45歲的高收入人群。今年5月，GREYBOX灰盒子宣布實(shí)現(xiàn)品牌整體盈利，目前所有線下門店也保持著良好盈利狀態(tài)。

但他們并不滿足于此，在中國，即便是像星巴克、Costa這樣的大型連鎖咖啡品牌，門店數(shù)量以及輻射能力也是有限的。在此基礎(chǔ)上，GREYBOX灰盒子在咖啡凍干科技發(fā)展的早期，就開始研發(fā)凍干咖啡粉，以多個電商平臺銷售為代表，配合位于黃金地段的線下門店、零售渠道同步銷售來盡可能打破的空間限制。在線下門店在穩(wěn)定運(yùn)營和有節(jié)奏開拓的同時，GREYBOX灰盒子也在發(fā)力電商，精品掛耳咖啡、精品凍干咖啡、現(xiàn)烘精品咖啡豆都是品牌電商的招牌產(chǎn)品。

目前，GREYBOX灰盒子已經(jīng)覆蓋了天貓、微信小程序、京東、抖音小店等全部主流電商渠道。根據(jù)品牌方透露，招牌主打產(chǎn)品的高復(fù)購率也在增強(qiáng)他們的信心，印證了在精品咖啡領(lǐng)域，選擇電商平臺拓展品牌邊界是一條可行且高效的商業(yè)化發(fā)展道路。精品咖啡正以線上線下融合的方式，在保持精品個性同時，來大大突破想象空間。

2019年雙11，GREYBOX灰盒子創(chuàng)下了146.53%的業(yè)績增長，在今年還與羅永浩的抖音直播間、李靜淘寶直播間進(jìn)行合作。其中，羅永浩的抖音直播為GREYBOX灰盒子帶來了296.55%的環(huán)比銷售提升。

線上滿足便捷需求，線下營造咖啡氛圍、提供優(yōu)質(zhì)體驗環(huán)境，線上線下分別滿足消費(fèi)者不同場景不同需求。相比于純線上品牌，GREYBOX灰盒子有位置優(yōu)越的線下門店作為主要流量池來為電商導(dǎo)流，而因為精品咖啡對于溫度、咖啡師的操作等有極高要求，所以線下門店為消費(fèi)者更直接深入地接觸、了解精品咖啡而設(shè)立�？Х葠酆谜邆冊诤鹊骄�品咖啡的過程中，在門店得到了全套的觀察和體驗，更能促進(jìn)他們對產(chǎn)品的了解、對咖啡文化的深入，增強(qiáng)對咖啡與品牌的喜愛。而線下消費(fèi)者大多本身就是品牌用戶，通過門店為電商導(dǎo)流的轉(zhuǎn)化率較高。線上電商的建構(gòu)、直播間的曝光，又為品牌做了品牌推廣，促進(jìn)線下門店的影響力。

在品牌和流量之外，GREYBOX灰盒子還通過優(yōu)化上游供應(yīng)鏈，使得線上線下共享產(chǎn)品鏈，又提升了物流環(huán)節(jié)的運(yùn)行效率，發(fā)揮1+1大于2的新零售效果。

除了產(chǎn)品和品牌，營銷上GREYBOX灰盒子也玩轉(zhuǎn)線上線下：線上與高曉松的音頻節(jié)目推出“世界咖啡年鑒”，并上架聯(lián)名款掛耳咖啡，在線下與軒尼詩新點(diǎn)合作咖啡酒精特調(diào)飲品，還與世界知名潮流鞋展Sneaker Con推出聯(lián)名咖啡產(chǎn)品。借助不同渠道手段，來實(shí)現(xiàn)跨界破圈，擴(kuò)大品牌影響力。

疫情期間，GREYBOX灰盒子線上業(yè)務(wù)有了同比2000%的爆發(fā)性增長。下一步，他們將進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和私域流量營銷，更**揮線上線下融合的價值。2021年，GREYBOX灰盒子將會在新店開拓的同時，加強(qiáng)線上新品研發(fā)。據(jù)品牌方透露，未來GREYBOX灰盒子在線上會持續(xù)推出精品茶咖凍干粉、常溫咖啡濃縮液等更多元化產(chǎn)品；在下一階段中，品牌也將針對進(jìn)口超市推出精品罐裝冷萃拿鐵、防彈咖啡、咖啡啤酒、咖啡奶茶等零售咖啡產(chǎn)品。在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上，GREYBOX灰盒子繼續(xù)開拓，不僅滿足不同人群需要，擴(kuò)大客群，還讓多場景需求能在GREYBOX灰盒子旗下得到全部滿足，增強(qiáng)粘性，從而繼續(xù)在“美”的同時，突破“小”的限制。

精品咖啡，最后得看誰能引領(lǐng)生活方式

星巴克、Costa作為大型連鎖，以門店數(shù)量見長，但精品咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化難度和成本很高，比起門店數(shù)量，每家門店能夠深入地走進(jìn)消費(fèi)者生活，變得更加重要。

精品咖啡館，需要有大批與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的擁躉，能夠吸引到具有高留存、高頻次、和高增長的“超級用戶”，他們是當(dāng)?shù)乜Х任幕�的重要組成部分。在精品咖啡館，消費(fèi)者不僅是在喝咖啡，更是在展示和宣揚(yáng)自己的生活方式和個性，能夠成為一種“社交貨幣”。精品咖啡館對品牌調(diào)性、品牌形象的成功塑造，能夠擁有在生活方式范疇里無限延伸的可能。

GREYBOX灰盒子目前在一線城市布局有10家門店，和工業(yè)化的連鎖咖啡品牌相比，并不算多。但GREYBOX灰盒子相信，影響力比店鋪數(shù)及短期銷售額更加重要。就像近年火遍全球、股價暴漲的瑜伽服裝品牌lululemon，全球門店不過500家，但有著超高的店效，成為了全球第三大運(yùn)動品牌。對精品咖啡來說，只有找到自身的文化內(nèi)核，展示個性，有一套圍繞生活方式的體系，才能真正打出差異化并長遠(yuǎn)發(fā)展。

GREYBOX灰盒子的門店就展示了獨(dú)特的風(fēng)格，采用現(xiàn)代極簡主義，搭配不銹鋼、清水混凝土、土材的材質(zhì)及配色，呈現(xiàn)精致、理智、時尚的生活態(tài)度，極具辨識度。和多數(shù)精品咖啡店不同，GREYBOX灰盒子門店布局在一二線城市的核心商圈，以輻射高收入人群為主。每家GREYBOX灰盒子門店都配備體驗式超大金屬咖啡吧臺和開放式精品咖啡空間，在過去星巴克覆蓋的商圈里，打造出個性區(qū)隔，吸引對中高端咖啡客群。

在精品咖啡相關(guān)產(chǎn)品之外，GREYBOX灰盒子電商銷售的精品掛耳咖啡、精品凍干咖啡、現(xiàn)烘精品咖啡豆是對消費(fèi)者居家外出咖啡場景的便捷補(bǔ)充。聚會、外出、辦公、居家等大部分日常場景，GREYBOX灰盒子都能夠覆蓋和滿足。

并且，和多數(shù)精品咖啡館不同，GREYBOX灰盒子在門店還銷售全天供應(yīng)的早午餐、面包甜品，部分門店也供應(yīng)包括沙拉、意面、漢堡等豐富多樣的餐食。這樣豐富的SKU覆蓋了吃飯場景，滿足了消費(fèi)者在咖啡之外的飲食需求，還提高了客單價。而飲食環(huán)節(jié)的增加，更需要供應(yīng)鏈、制作等多個環(huán)節(jié)的復(fù)雜配合，更考驗品牌后端的底蘊(yùn)。

可以說，目前GREYBOX灰盒子已經(jīng)展示了自己拓展用戶其他生活體驗的格局和野心，更體現(xiàn)了自己具備輸出全套生活方式的能力。

對精品咖啡館來說，要保持精品品質(zhì)和個性，使得門店開店的速度需要尤為謹(jǐn)慎，否則一旦品牌形象受損，將會失去最為核心的咖啡愛好者。能夠拿捏好平衡，是發(fā)展策略的重點(diǎn)。即便目前品牌保持良好盈利狀態(tài)，GREYBOX灰盒子也堅持精品策略，更扎實(shí)地開拓市場。

咖啡已經(jīng)在過去三年備受中國市場和資本矚目，未來3到5年線下現(xiàn)磨咖啡市場將有1600億到2000億的容量。和工業(yè)化大型連鎖咖啡品牌相比，精品咖啡的差異化明顯，消費(fèi)者和消費(fèi)場景會有區(qū)隔，而精品咖啡內(nèi)部的爭奪也會更加激烈。

如果說第二次咖啡浪潮核心是“第三空間”的設(shè)立和爭奪，那么第三次咖啡浪潮是個性的展現(xiàn)和生活方式的引領(lǐng)。產(chǎn)品升級，是所有精品咖啡的立命之本，渠道融合是加分項，而對生活方式、生活態(tài)度的輸出將會是最高的門檻。在這三方面都完成蓄力的品牌GREYBOX灰盒子，滿足品質(zhì)消費(fèi)者需求，并不斷開拓邊界，讓“小而美”的生意具備無限的發(fā)展空間。