這是新消費內參第1083期文章

來 源： 新消費內參

作者：張思琪

新消費導讀聯合利華茶業務（除去即飲茶）要被**，其中就包括全球茶包巨頭品牌立頓。一年可以貢獻20億歐元收入的這一板塊，預計將在2021年底完成**，正在引發各界關注。 年銷售接近30億美元的立頓即將被轉手，將會給全球茶飲格局帶來新的變數，更為中國式茶飲帶來思考和啟示。有人因立頓被**而質疑中國袋泡茶市場的價值，但其實這片市場在中國的序幕才剛剛拉開。

被巨頭身份反噬

立頓被賣不是茶飲市場的“鍋”

事實上，中國袋泡茶年消費量占全國茶葉總消費量僅5%左右，遠低于全球23.5%的占比，提升潛力巨大。所以，甩鍋給茶飲市場是不應該的。立頓被賣最重要的原因是立頓自己的品牌老化和聯合利華的發展策略調整。

立頓茶包雖然營收相對穩定，但是缺少了持續增長的能力，顯然生意越來越不好做了。聯合利華在2019年財報里提到，國際市場上茶業務銷量出現下滑，原因是發達市場消費者對紅茶的需求下降。聯合利華首席執行官喬安路(Alan Jope)在2020年初表示，茶業務影響了聯合利華的業績增長和利潤。

自2015年以來，聯合利華的收購重點一直是護膚品和化妝品。在過往價值共計110億歐元（約合852億元人民幣）的30筆交易中，美容個人護的交易額占據了近四分之三。這個利潤率更高的板塊，或將成為聯合利華下一步的重心。

在這樣的背景下，增長乏力的茶業務，自然容易被擺上貨價。

1992年進入中國市場，便捷且標志西方生活方式的立頓僅用五年就在中國茶包行業銷售第一、市場占有率第一。28年過去，目前立頓依舊是中國袋泡茶市場的老大。但立頓顯然沒有為消費升級的市場做好準備。

榮光已經褪去，我們已經很少看到或者想起立頓茶包了。2010年，立頓還出現在**《杜拉拉升職記》里，作為都市白領職場生活的背景。10年過去，對現在的消費者來說，立頓成為了傳統、老牌的標志。

來自上海的新式茶飲緹柰創始人吳劍青認為，就茶產品來說，企業和個人消費者都存在消費升級的趨勢，廉價的立頓已經很難滿足市場需求。而在全球消費都在更迭，中國市場更是熱鬧非凡的時代，已經有130年歷史的立頓似乎停滯不前。

缺乏創新和品牌老化，使得立頓長期以來除了傳統的黃牌紅茶之外，似乎難有真正成為品牌標志的產品。從品牌形象上，也離年輕人越來越遠。

雖然立頓曾簽下流量藝人吳磊作為代言人，也曾與熱門綜藝《拜托了冰箱》達成合作，還曾在新品上啟用視覺效果更活潑的包裝，但這些活動沒有形成整體品牌形象的逆轉，顯得治標不治本。

截止9月29日晚，在天貓渠道上，立頓前三銷量的產品是哆啦A夢聯名奶茶、茉莉花茶包和黃牌紅茶，月銷分別是1.4萬、8615和6881件，其中單價最貴的是奶茶，不到50元。而2013年創立的中國品牌CHALI茶里的銷量前三分別是月銷1.7萬的中秋茶包禮盒、1.2萬的組合裝和1萬人付款的蜜桃烏龍，其中最高單價88元，最低25元。立頓在中國市場的龍頭地位已經面臨巨大危機，中國新興袋泡茶正在崛起。

就像諾基亞在成為大巨頭之后沒有預判到市場趨勢的變化，130年的立頓，也是船大難掉頭的代表。在巨頭位置上安安穩穩地坐了幾十年，如果丟失了進取心、創新力和危機感，將會被巨頭的身份反噬。

新式茶飲多場景全面升級

袋泡茶領域的喜茶和三得利在哪里？

根據艾媒咨詢數據，2015-2018年，中國茶葉總產量穩步上升，到2018年，突破2000億元大關，達2157.3億元，增長率為10.7%。

茶葉一直被視作健康、清新的象征，不管是三得利、燃茶成為爆款，還是喜茶、因味茶等在門店內展示茶葉原料來為品牌形象加分。伴隨著健康化是成為大家消費的共識，茶消費場景會在生活中扮演越來越重要的角色。

茶飲在中國，主要有四個場景：1.線下茶飲店；2.瓶裝茶；3.中國傳統的，在客廳、會客廳、茶室里正襟危坐的泡散茶；4.即沖即飲的袋泡茶。

在所有行業都值得重做一遍的時代，中國新式茶飲的所有場景都在升級。過去五年，前三個場景已經跑出了喜茶、奈雪の茶；三得利、東方樹葉、燃茶。在袋泡茶市場，還尚未有嚴格意義上的大品牌，但已經有CHALI茶里、大益茶這樣的行業標桿。

國外最大的市場數據分析網Statista預測，未來5年，茶葉消費場景將持續5年在“室內”（Tea, at home）和“室外”(Tea, out of home）平分秋色。

當咖啡行業蓬勃發展時，速溶咖啡始終能在中國占據超過70%的市場份額。因為便捷這件事，永遠無可替代，會有巨大的需求，而在茶具、溫度、儀式都有復雜規矩的中國茶上，更是如此。

每一個場景下的價格區間不同，線下茶飲店客單價約10-35元、瓶裝茶飲3-6元，每100g鐵觀音散茶價格在3-2500元不等，而袋泡茶單包覆蓋1.0元-8元。每個價格區間意味著不同的覆蓋力，袋泡茶便捷實惠的特性，決定了它的覆蓋力廣泛，具大眾消費屬性。

根據艾媒咨詢的《2020上半年中國袋泡茶行業現狀與消費趨勢調查分析報告》，袋泡茶具有攜帶方便、泡茶便捷、輕奢時尚的特點，適應了年輕消費群體生活節奏快、追求簡單生活的消費習慣。在消費升級風潮下，這個廣泛群體又對袋泡茶提出了更高要求，需要產品更優質、形象更年輕的品牌。

所以，不論是從市場發展和行業規律角度，中國的袋泡茶市場，一定能出現受到市場、資本青睞的大品牌和大公司。但前提是要首先要解決標準化問題，并且實現產品升級。

中國傳統的六大茶葉品類，一直因缺少標準化、工業化被人詬病。中國前100名茶企加起來，總量還不到市場份額的5%，高度分散。十年前《人民日報》發出的“萬家中國茶企，為何利潤不及一個立頓？”之問，現今依然是行業之痛。

安溪鐵觀音同業公會會長、八馬茶業董事長王文禮曾表示，茶葉的市場很大，但企業沒有標準化、爆款的思維，如果大家想買鐵觀音時，能想到一個品牌，鐵觀音的消費都往這個品牌上集中，這就是一個很大的市場。

中國新興的袋泡茶CHALI茶里實現了從茶園到采摘再到制作、精加工整個過程的標準化分級，推出獨有的“CFDS四覺評審體系”，通過嗅覺、味覺、感覺、視覺去把控品質，每一覺還會再向下拆分出起碼5余條評審標準。除了茶包產品，CHALI茶里還提供配套硬件和整體茶飲解決方案。

在產品和原料上，以立頓為代表的傳統袋泡茶，幾乎和低端掛鉤。CHALI茶里用原葉茶來替代碎茶，并且采用植物玉米纖維三角茶包形式，并且推出拼配茶種，對傳統茶包產品進行升級。

同時，為了加強品控穩定和研發優勢，加大對上游供應鏈的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶園，加強與上游茶葉供應商的深度“綁定”合作，甚至愿意加大投入改良土壤，改進種植和制茶工藝。而CHALI茶里，在全國擁有7家跨省茶園，137家供應商，不斷加大投入研發更優質的袋泡茶原料。

伴隨著產品的升級，是客單價的提升。喜茶把傳統的路邊茶飲店10元左右的客單價提升至25-35元；立頓最招牌的紅茶茶包，100包42.9元，定位中高端的CHALI茶里，旗下爆款產品蜜桃烏龍49元15包，平均每包價格提升超過7倍，但消費者依然樂于買單。

天圖投資管理合伙人、CEO馮衛東認為，茶飲行業，此前大家還都在講小產地與小產區的故事，碎片化嚴重，很難成大器，只有走到標準化的路徑上，再加上與服務相結合的體驗，才能講述大故事。

突破“有品類無品牌”行業弊病

唯有抓住年輕人

在喜茶、奈雪、燃茶、東方樹葉已經成為大眾津津樂道的品牌時，中國茶葉企業還在面臨多年來“有品類無品牌”的困境。

中國茶葉企業超過7萬家，但九成以上的企業銷售額都不足500萬元，一直沒有出現一個消費者能夠記得住的知名品牌。包括西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春在內的中國十大名茶，均已“地區名+茶”種類命名，而非企業品牌。

散裝茶葉在中國由來已久，但中國袋泡茶還是新玩家。袋泡茶的產品形態可以使茶葉成為一種快消產品，天然就能弱化消費者對茶產地和品類的執念，更有利于形成品牌差異化。

根據CHALI茶里的行業報告，中國茶葉消費人群分為專業型和大眾型，70%以上的消費屬于日常消費需求型，他們認為茶葉是一杯有味道的健康飲品，是特定場景下的情緒調節劑，對茶葉知識和所謂文化內涵無感無訴求。這是最被多數茶企忽略的群體，是藍海市場。而中國茶葉消費的增量空間主要來源于兩方面，一是年輕人消費群體的增量，二是輕量飲茶人群的消費頻次提升。

這意味著現今的茶飲品牌，必須是年輕的、具有生活方式屬性的。產品口味、供應鏈都是基礎，真正能夠拉開差距、體現格局，拓寬想象空間的，就是品牌力。只有在年輕群體中建立起了鮮活的“人設”，才能在新消費的浪潮里突破傳統茶行業的弊病，建立起品牌調性。

首先在產品包裝設計上，新式茶飲品牌們都花了大心思，依靠更獨特的設計，在外觀上吸引年輕群體的注意，產生第一步的品牌聯結。

奈雪の茶針對女性白領群體設計出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA，將五顏六色的袋泡茶裝在外觀像書一樣的定制盒里，打造出“茶書”話題，走紅社交平臺。CHALI茶里天貓旗艦店里月銷最高的水果茶禮盒“亞當的果園”，有包括蜜桃烏龍、荔枝味紅茶、菠蘿白茶、椰香烏龍茶四款，四種標志性的水果都以清新甜美的風格畫在禮盒表面，定位“高顏值粉嫩少女茶”。并且，他們還推出組合茶，按照早餐元氣、下午怡神、飯后解膩三個功能，一個星期每天三包進行搭配，為消費者解決每日在不同場景的需求。品牌通過不同的場景設定，加強產品在消費者生活中的代入感，起到持續教育市場的作用。

這些各具特色的場景設計，都是年輕人愿意拍照打卡分享的“社交貨幣”，在彰顯了消費者個性的同時，又能幫助品牌擴大影響力。

聯名也是獲取年輕人關注、打響品牌的重要手段之一。2018年，CHALI茶里把旗下的蜜桃烏龍產品和阿里影業的《三生三世十里桃花》做了聯名IP，不到兩個星期賣出180萬的銷量。喜茶更是聯名大戶，與近60個品牌有過聯名，其中包括奧利奧、七喜、好利來等二十多個食品品牌，和耐克、回力、太平鳥等10個服飾鞋包品牌，還曾咖啡品牌%ARABICA聯名快閃店。

而快消品對于渠道的選擇和占領，將決定產品的想象空間，是產品、供應鏈、設計、營銷最后的檢驗。

CHALI茶里創始人譚瓊認為，在目前袋泡茶市場中，流量固然重要，但標準化的中國茶產業路徑更為重要。CHALI茶里的C端受眾是以年輕、時尚、女性為主的、過著精致生活的人群，也與李佳琦、薇婭直播間的受眾相匹配。2020年2月，他們的蜜桃烏龍在李佳琦直播間一晚上賣出8萬盒。目前，CHALI茶里的天貓旗艦店擁有123萬粉絲，超過立頓的120萬。除了順應市場變化，抓住直播紅利以外，CHALI茶里全渠道銷售，已經形成覆蓋B端和C端的營銷網絡，并建立起四大業務渠道：線上**銷售、B端大客戶、商超賣場+便利店以及零售體驗。

天圖投資管理合伙人潘攀認為，偉大的品牌首先是受消費者歡迎的，要能覆蓋全球；其次是有機會成為消費者的生活方式；最后必須能持續創新和變化。

立頓一度引領行業，但現在除了市場占有率還是最大這個地位，已經盡顯疲態。包括袋泡茶在內的中國新式茶飲，顯然在產品、供應鏈、營銷、渠道等方面，更具創造力、更貼近消費者。未來五年內，他們不僅有機會瓜分立頓的舊有市場實現賽道突圍，更有機會在全產業鏈上突破更高的想象空間。

雖然聯合利華要放棄立頓，但中國袋泡茶的好時候才剛剛開始。