這是新消費內參第1107期文章來源：新消費內參作者：Milly

作為后疫情時代規模最大的線上購物狂歡節，已有12年歷史的阿里系雙11首次被分為兩個波段，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。對于卯足了勁兒、就等這一搏的千萬商家來說，拉長的戰線不僅意味著花樣倍出的玩法，也意味著即將飄紅的業績；對于熬夜等付尾款的剁手黨們來說，受疫情影響“消費降級”以來被壓抑大半年的購物欲，也終于有機會得以釋放。

據天貓數據，雙十一活動開場僅1小時5**，蘋果、華為、蘭蔻，阿迪達斯等100個品牌成交額即破億，美妝和3C家電品牌表現尤其亮眼。此外，今年是參與商家最多、規模最大的一次雙11，至少有25萬品牌、500萬商家參與，其中包括200多萬線下商家。

而成立僅兩年、剛剛攜手頂流唱跳偶像孟美岐“C位當道”的國產美妝潮牌colorkey珂拉琪（以下簡稱珂拉琪），便交出了一份相當漂亮的答卷，11月1日當天前10分鐘天貓旗艦店銷售額破千萬，不到40分鐘超過去年雙十一全天，同比增長3721%，明星產品空氣唇釉系列爆賣124萬+支，依舊保持天貓唇釉品類NO.1的王位、小金筷眉筆爆賣35萬+支、新品小銀管眼線筆爆賣14萬+支，躋身國貨彩妝TOP3！讓人不由得再一次感嘆，顏值才是第一生產力。

新消費時代 懂Z世代者得天下

再沒有一個時代、一個市場的商業邏輯和環境，比當下的中國更細分，更瞬息萬變，但無論如何，一個不可否認的事實是，曾經最具購買力的60、70、甚至80一代，在消費上正日漸變得保守，而年輕的Z世代，正在成為品牌競相爭奪的核心人群。在美妝市場，這一趨勢尤為明顯。就連曾經高高在上的國際奢侈大牌，也都在放下身段，或攜手頂流明星、或積極擁抱二次元、電競等亞文化，試圖贏得Z世代人群。

據CBNData發布的《Z世代趨勢美妝消費洞察報告》數據顯示，目前中國大約有2.6億Z世代年輕人，他們的消費開支已達到4萬億人民幣，占全國家庭總開支的13%，Z世代正成為中國消費市場炙手可熱的下一代“金主”。不夸張的說，未來的市場上，得Z世代者得天下。

來源: CBNdata

盡管Z世代消費意識與消費觀念，都領先于父輩，但他們也是相對難取悅的一代，是“敢花錢但也會花錢”的一代。一方面，成長于信息時代、受多元文化熏陶的他們，本就非鐵板一塊，有著多種興趣、多元文化與多種身份認同：二次元、顏值主義、養生朋克并存；另一方面，高房價+移動互聯網+為自己而活的價值主張，使得Z世代人群的細分化趨勢不可逆轉。

正如無糖生活價值主張成就了元氣森林、咖啡本就不用太貴的價值主張成就了小藍杯瑞幸咖啡，成立兩年銷售額即達2億元的現象級C位國貨彩妝珂拉琪，其成功同樣來自于抓住了Z世代人群“Dare to be different”(敢于不同)的主張，以強認同感占領核心TA心智。

“電商起家、直播發力、營銷破圈”，成立僅兩年的C位新銳國貨彩妝潮牌珂拉琪，在面對Z世代人群的生意經上，交出了幾近教科書般的完美實操范例。

在品牌成立之初，珂拉琪優先切入淘寶、天貓等老牌電商陣地，并以明星產品空氣唇釉實力破圈：上線僅1天銷量就突破17000支，目前該唇釉累積售出逾1200萬支，并以月銷超75萬支的成績，成為天貓唇釉類目TOP1。待品牌運營成熟后，珂拉琪積極布局其他渠道，截至目前，已經基本覆蓋包括天貓、京東、云集等在內的主流電商平臺。線下，分銷渠道覆蓋了超過全國70個城市的蘇寧極物、WOW COLOUR、奧買家等。

至于直播，早在大多數品牌還在持觀望態度的時候，珂拉琪就已經積極嘗試與頭部主播合作：2019年，珂拉琪柔霧啞光口紅在李佳琦直播間播出，同時在線觀看45萬人，5分鐘20000庫存全色號斷貨。
在營銷方面，珂拉琪風格多變、不拘一格：2019年５月，珂拉琪和《X戰警：黑鳳凰》推出聯名款空氣唇釉，上線一天便爆賣17000件，單日最高銷量達7萬； 疫情期間，跨界合作迪士尼超級IP“花木蘭”聯名款，業績逆勢爆漲；520甜蜜告白季，推出獨特的 “潮酷雙代言”，簽約人氣偶像王子異擔任品牌代言人，邀請知名歌手劉柏辛擔任潮流大使，在粉絲和業界引起關注；更在不久前，分別推出與潮玩品牌tokidoki聯名的獨角獸系列產品，用萌趣與色彩治愈Z世代消費者在后疫情時代的喪心態，而后還與艾肯泉“惡魔之眼”聯名的眼線筆，為品牌不斷注入新鮮創意和時下最in玩法；雙十一前夕，官宣當紅頂流唱跳偶像孟美岐為品牌新代言人，并推出與哆啦A夢聯名的系列彩妝新品，童趣十足。

產品力+運營力 成就大牌品質 親民價格

成長于流量和電商時代消費品牌，有無數倒在“始于營銷，終于產品”。一方面，智能終端、萬物互聯、大量KOL、KOC活躍的內容平臺如小紅書、雙微一抖，對于品牌和產品的正面口碑可多層次、全維度精準觸達核心人群；但于此同時，也有無數空有營銷、產品力不夠的消費品牌，忘記了“任何時候，產品力才是硬通貨”，在社交媒體的聚光燈下見光死，正可謂“成也流量，敗也流量”。

對此，高管團隊在美妝行業浸潤多年的珂拉琪，一開始就有相當清醒的認知。在研發生產方面，珂拉琪整合了全球頂級的彩妝供應商瑩特麗、韓國科絲美斯、韓國蔻斯恩、韓國KOLMAR、日本TOSHIKI等行業龍頭企業。

以品牌明星產品空氣刷粉底液為例，產品迎合了當下粉底液逐漸替代氣墊的大趨勢，把刷頭融合進產品包裝，解決用戶在上妝工具方面的使用痛點，開創了工具粉底液全新品類。據了解，該產品的空氣無痕刷刷頭采用了定制進口PBT竹炭纖維毛，擁有99800根直徑0.07mm的刷毛，刷頭密實細膩，可以輕松快速完成上妝。

過硬的產品力為珂拉琪在小紅書、雙微一抖等社交平臺帶來了不俗的流量，成就多個爆款，如空氣唇釉、小金筷眉筆、小銀管眼線筆等。在小紅書搜索“colorkey”關鍵詞，會出現超過2萬正面種草筆記+試妝報告。

珂拉琪不俗的產品力來自于超強的運營能力。據品牌相關負責人介紹，團隊通過借助規模化的數據庫，精準用戶洞察，預測未來的色彩趨勢。為了緊跟市場脈搏，把決策鏈條壓縮到極致：用一周小復盤，一月大復盤的運營模式，依據消費風向及時調整產品戰略。

超強的產品力+運營能力，使得珂拉琪成為極致性價比新銳國貨彩妝品牌代表，大牌品質，親民價格。從爆品價格分布來看，珂拉琪的價格集中在 59-109 元的區間內，偏低的大眾價格降低了購買決策門檻，更易于激發用戶購買欲。

看得見的爆發 看不見的厚積

正如“羅馬不是一天建成的”，兩年出圈的國貨C位彩妝品牌珂拉琪背后，是高管團隊幾十年如一日在彩妝行業默默耕耘、深刻理解行業商業邏輯、厚積薄發的結果。珂拉琪的核心團隊來自彩妝、時尚、設計行業各個領域，有行業鉆研數十年的彩妝師、品控專家、供應鏈專家，品牌創始人Cici Lee 更是在彩妝行業浸潤20年以上。

就像凱恩斯每當解釋市場經濟規律時，總會用“看不見的手”來形容一樣，談起創始人Cici Lee的「美麗」事業，也始自于冥冥中的緣分——她人生中的第一支口紅。在她的大學生涯，有一天，校園里突然來了推廣培訓的外資美妝品牌，笑顏如花的培訓師給她遞了一支口紅，手把手的教導使用方法。在那個滿是黑白灰的年代里，人們對美妝的理念只停留在一瓶面霜、一支洗面奶的階段。而這抹鮮艷灼熱的口紅，就像一把嶄新的鑰匙，打開了通往五顏六色新世界的大門。自那時起，也啟蒙了Cici Lee對于“美麗事業”的向往。

一入行，正趕上了中國美妝行業熱火朝天的蓬勃發展。伴隨著中國經濟騰飛，中國女性對美的懵懂渴望也轉化為龐大的消費洪流。幸運的是，Cici Lee分別伴隨著第一代、第二代美妝代表品牌的企業家成為了左膀右臂，親歷了中國美妝行業的發展歷程。但在過程中，她發現中國美妝市場存在許多問題：“國際美妝品牌往往專為歐美用戶的膚質開發，尤其美妝審美、喜用顏色都不適合國人；跑到三線以下城市，才發現真正用戶基數最為龐大的市場，并沒有好的產品滿足她們，往往充斥著三無產品。”

（創始人Cici Lee）

于是， 定位于見證新世代個性力量，為Z世代的酷女孩而生的彩妝品牌珂拉琪應運而生：抓取社交媒體流量風口，建立以“抖音、小紅書、B站”為核心的社媒平臺矩陣，通過“圖文、短視頻”等內容種草觸及消費者，憑借Max的產品力與新鮮多元的營銷玩法，迅速出圈。

在珂拉琪看來，中國新一代消費者注重顏值，敢于嘗鮮，追求個性化和自我品位表達，愿意在情感消費和情緒消費上投入更多。年輕的Z世代女孩也不再熱衷傻白甜清純人設，女子力的覺醒讓酷颯風格越來越流行。Z世代女孩理想的自我豐富多樣，甜酷皆是性格。這與珂拉琪“Dare to be different”(敢于不同)的價值主張不謀而合。

資本加持 美尚多品線、差異化布局

從瑞幸咖啡到喜茶，流量時代，新消費品牌的崛起，離不開資本市場和戰略化運營思維的雙重加持。珂拉琪母公司美尚集團背后，不乏活力風投機構的影子：創立伊始即獲得資本巨頭“紅杉資本”和國內三大電商巨頭之一劉強東的宿遷天強投資公司近億元的天使輪投資基金，創行業天使輪融資金額新高；A輪融資的投資方——紅星美凱龍、創新工場、易凱資本、微光創投同樣實力非凡。

在公司運營層面，美尚集團采用了比肩國際大牌如歐萊雅的集團化、多品牌矩陣戰略，通過“本土自建+跨國收購”雙管齊下的方式，聚焦細分市場，分別滿足不同年齡、不同收入消費者對美的需求。

2018年收購韓國美妝品牌Superface秀芭斐、還有臺灣護膚品牌Lab101瑞沛，針對中國主流中產女性需求，通過多品牌戰略布局，攻占細分市場，滿足不同階層、不同收入女性的美妝需求。

她經濟時代，Z世代當道，國貨彩妝品牌不僅“敢于當自強”，也必將迎來潮酷新銳時代。從產品、流量、內容到運營，資本追逐、實力相見，有人納斯達克敲鐘，有人初心不改，又美又鋒利。不妨一起期待國貨彩妝C位珂拉琪未來更多亮眼表現。