這是新消費內(nèi)參第1110期文章來源：新消費內(nèi)參作者：布蘭旗

新消費導(dǎo)讀

小孩子才做選擇題，成年人當(dāng)然是全都要。要奶茶，也要小酒。成人快樂水背后，是一個迅速崛起的低度酒飲市場。
酒自帶文化內(nèi)涵，讓人放松，神經(jīng)成癮，喝了還想喝，能激發(fā)復(fù)購。近幾年，隨著90、95后年輕消費力量成為中堅，健康飲酒的需求持續(xù)釋放，在白酒、啤酒等大眾品類之下，夾縫中求生存的低度酒，果酒迎來了春天。
今年8月正式啟動的江湖乖乖，以袋裝果酒倡導(dǎo)者為定位，僅僅用了不到三個月，從無到有，轉(zhuǎn)身為果酒品類里的新興網(wǎng)紅品牌。臨近雙十一，筆者有幸與江湖乖乖的創(chuàng)始人Jason交流，聊一聊他在短時間內(nèi)，低成本打造網(wǎng)紅新式酒飲品牌的另類心法。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》總結(jié)了年輕人酒水消費的四個關(guān)鍵詞：多元細(xì)分，新潮嘗試，香甜果味，健康微醺，這背后折射出年輕消費者飲酒觀念的變化和對自身需求的更高關(guān)注。

很顯然，如果用果酒來對應(yīng)，每一個都完美命中。

數(shù)據(jù)也在佐證市場的選擇，從2018年至今，果酒品類線上消費不斷滲透，消費人數(shù)高速增長。越來越多的年輕人將微醺小酌當(dāng)作快節(jié)奏高壓生活下自我療愈、社交聚會的方式，這也賦予了果酒更多被擺上臺面的消費場景。

報告指出，尤其是90、95后為代表的年輕女性消費者，正在成為線上酒水消費不可忽視的中堅力量。果酒于她們而言，可以說是天然友好，比喝飲料更具儀式感，果味好喝利口，低度不上頭，著實為大學(xué)生群體等初次嘗酒者降低了消費門檻。

難怪什么晚安酒，少女酒之類的概念快速走紅，偶爾微醺，放松一下成了女生們追求品質(zhì)悅己生活的最直接表達(dá)，而模糊了酒水和飲料界限的果酒，則讓持續(xù)復(fù)購像女生們買奶茶一樣毫無心理壓力，久而久之，變成了日常生活陪伴的一部分。

網(wǎng)紅小酒層出不窮

產(chǎn)品仍然是第一生產(chǎn)力

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，國內(nèi)食品酒水行業(yè)供應(yīng)鏈深度成熟，新品牌可以通過代工組合的方式，迅速推出產(chǎn)品，殺入市場。就拿果酒來說，原料上的水果，酒曲，加工廠，包裝上的瓶身，渠道上的電商，商超，便利店，物流服務(wù)商等各個環(huán)節(jié)，都有成熟的合作商可供選擇，手握品牌的創(chuàng)始人只要像樂高玩具一樣快速拼裝，資源整合即可。

這樣一來，看似創(chuàng)業(yè)門檻降低了，但實際上競爭卻更加激烈了。新品牌扎推，同質(zhì)化明顯，紛繁熙攘的表象之下，產(chǎn)品仍然是第一生產(chǎn)力。

工業(yè)設(shè)計出身的Jason，大學(xué)時期就開始創(chuàng)業(yè)，獲得過2016年杭州十佳工業(yè)設(shè)計師，深耕消費品市場多年，讓他對市場一絲一毫的變化，極為敏銳。基于消費品賽道上的持續(xù)積累，尤其是產(chǎn)品開發(fā)，渠道建設(shè)方面的實踐經(jīng)驗，再加之自身對食品酒水行業(yè)的資源沉淀和長期關(guān)注，為Jason創(chuàng)立新式酒飲品牌創(chuàng)造了前提。

在Jason看來，低度酒（除啤酒外）長年以來都是有類目無品牌，伴隨著95后自我意識的覺醒，不再認(rèn)為喝啤酒是年輕人的唯一選擇，這為江湖乖乖創(chuàng)造了絕佳的發(fā)展機遇。他希望能夠為年輕人打造專屬小酒，改變現(xiàn)有的市場格局，于是，江湖乖乖應(yīng)運而生。

首創(chuàng)袋裝，自帶記憶標(biāo)簽

不同于通常見到的瓶裝、罐裝果酒，江湖乖乖采用袋裝，類軟飲的獨特外觀，很像以前那種可以吸著吃的果凍，親近感倍增。小巧玲瓏，口袋就能裝，免去了女生們酒瓶難開，拿不動的苦惱。

江湖乖乖袋裝果酒

談到為何會用袋裝設(shè)計，Jason分享了他對目標(biāo)用戶消費行為的洞察，他說，很多“沒有冰箱”的真正95后用戶，酒是不是瓶子裝的并不是他們關(guān)心的點，她們只在乎好不好玩，顏值高不高，可不可愛，酷不酷，其次才是品嘗口味，好不好喝，是否利口。我們的初心是為了解決年輕人喝酒的問題，本質(zhì)上有更多的年輕人面臨的問題是，想喝酒但又猶豫喝酒的場景，特別是女生一聊到酒，條件反射就會說“對不起，我從來不喝酒”。可見喝酒在傳統(tǒng)的社會觀里，已經(jīng)被妖魔化了。我們希望江湖乖乖的第一款產(chǎn)品從視覺上就能讓年輕女性用戶放下戒備心，同時在社交話題以及產(chǎn)品場景上有更多的空間，所以我們就首創(chuàng)了袋裝酒這種外觀設(shè)計。一來可以明顯從外觀上與友商瓶裝、罐聽裝的堅硬質(zhì)地形成差異化區(qū)別，自帶記憶點，用單品爆款思維，從袋裝角度打品牌心智，相當(dāng)于開創(chuàng)了一個袋裝酒的全新品類，讓消費者一提到袋裝果酒，就能想到江湖乖乖，通過產(chǎn)品設(shè)計傳遞品牌文化，吸引愛嘗新的消費者；二來也能給用戶創(chuàng)造一種即開即飲，輕松有趣，微醺無負(fù)擔(dān)的友好氛圍。”
沒想到的是，獨特的包裝同時還兼具提升體驗的功效，江湖乖乖在常溫下可以直飲，冷凍后竟然換了畫風(fēng)，綿綿冰沙舀著吃，大口的酷爽滿足感，令人驚喜。還可以搭配雪碧、養(yǎng)樂多，創(chuàng)造新的奇幻物種，無心插柳柳成蔭，意外獲得DIY的儀式感和成就感。

小紅書博主種草“冰沙酒”
正所謂一魚多吃，花一份錢，體驗兩種口感，一舉多得的新鮮感，誰不想試試呢？可見，突破常規(guī)求創(chuàng)新的包裝為更豐富的產(chǎn)品體驗提供了發(fā)揮空間。
知名消費品投資人黃海曾提出過一個概念，叫成圖率，它能激發(fā)用戶拍照打卡，主動傳播。“審美紅利與成圖率直接相關(guān)，后者是指每一百個購買產(chǎn)品的用戶，百分之多少會自發(fā)地拍照分享，這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。”
印證在江湖乖乖身上也是如此。除了輕盈，柔和的袋裝設(shè)計之外，江湖乖乖名稱有趣，手繪風(fēng)格的萌寵動物元素，搭配不同口味的果酒產(chǎn)品，以及文案小卡片，整體營造出高顏值，有個性的潮流感，成圖率自然很高，在一眾文藝清幽的果酒視覺中，也顯得特立獨行，讓人忍不住多看兩眼，也就隨即有了購買的沖動。

江湖乖乖主題酒
細(xì)分小類目正在變成消費大趨勢，江湖乖乖用袋裝設(shè)計作為視覺錨點，撕開了一個細(xì)分小品類，相比同類競爭者，可謂是先發(fā)制人。
純米吟釀酒，口感獨特
江湖乖乖袋裝果酒系列，首選柚子、青梅、荔枝這三款口味，深受女性消費者喜愛。高濃度果汁搭配純米吟釀造，果味保真，酒感清冽。度數(shù)控制在6度，滿足女性消費者微醺即可，易入口不上頭的需求。

一份六袋，三個口味
除了主打的爆品袋裝果酒之外，江湖乖乖還迅速推出了微醺情緒小酒、新品“冷萃茶果酒”等，不斷壯大產(chǎn)品線。

許愿酒（像刮**一樣刮開驚喜）

主題酒（萌寵、職場、悅己系列）
情緒小酒，從年輕人感興趣的話題入手，結(jié)合當(dāng)下流行的盲盒玩法，為用戶喝酒創(chuàng)造更多的趣味性。

新品冷萃茶果酒（試飲裝）
而冷萃茶果酒，是江湖乖乖獨立研發(fā)的一款產(chǎn)品，目前“試飲裝”已在天貓店試銷，通過獲取更多的用戶反饋，進(jìn)一步打磨產(chǎn)品，確認(rèn)包裝形式，口感風(fēng)味，預(yù)期將成為2021年的年度爆款。

SKU的持續(xù)豐富和Jason對于江湖乖乖的定位不無關(guān)聯(lián)，他表示，江湖乖乖立足于做年輕人愛喝的低度酒，本質(zhì)上要解決的是年輕人喝酒的問題。為什么要喝酒？喝什么酒？應(yīng)該怎么喝酒？這是江湖乖乖的核心命題。
“在創(chuàng)立之初，我們對比了很多適合年輕人的低度酒，決定選擇最具代表性，接受程度最高，供應(yīng)鏈又最成熟的細(xì)分類目——果酒，開始江湖乖乖的品牌之路。這么來說，江湖乖乖是一個以果酒起步的品牌，但絕不止是一個果酒品牌，我們瞄準(zhǔn)的是更廣闊的新式酒飲賽道。”
場景多元，消費高頻，需求可持續(xù) 今年特殊背景下，宅家經(jīng)濟(jì)帶火了一大批消費品類，前有速食品牌拉面說，誓要打造家里的拉面館，而酒飲品類也不例外。江湖乖乖為窩在家里，喝酒解悶創(chuàng)造了場景，對于女生來說，去酒吧，獨飲的尷尬不亞于一個人吃海底撈，那還不如**下單，買點果酒，自己在家喝一喝，直飲或冰沙，隨心切換，既能滿足飲酒的儀式感，又不會酩酊大醉，身上臭烘烘，獨酌微醺的放松感，儼然成了宅家必備的自娛自樂。
此外，不同于男性，女生天然愛聚會，愛熱鬧，閨蜜野餐，好友約飯，這些社交場景下，果酒都可以充當(dāng)助興神器，關(guān)鍵是拍照還好看。

此外，江湖乖乖產(chǎn)品線的不斷延伸也在同時創(chuàng)造出新的消費場景和需求，吸引消費者持續(xù)購買，不斷嘗鮮。同理還有元氣森林，他們也是從氣泡水，奶茶，再到果酒，就是從普普通通的飲料賽道不斷跨界，切開新的口子，創(chuàng)造更頻繁，可持續(xù)的需求，從而獲取更廣闊的消費者。

無論如何，產(chǎn)品至少要有一個點，是消費者愿意為之買單的，如果還能持續(xù)買單，那就是好上加好了。

不盲目砸錢直播

專注單一渠道，快速試錯

坦白講，筆者第一次聽說江湖乖乖，是源于小紅書。

精致圖片，配上**姐們帶有“綿綿冰”，“斬男酒”等字眼的親測筆記，讓江湖乖乖從默默無聞的新品牌快速起勢，成功收割了一大批基礎(chǔ)用戶，并形成口碑的持續(xù)擴散。

小紅書種草筆記
當(dāng)被問到為什么選擇小紅書來做第一步內(nèi)容營銷平臺時，Jason坦言，8月份產(chǎn)品正式上線天貓，他們在微博，小紅書，微信，抖音等各個渠道分別進(jìn)行了同等預(yù)算的投放測試，最終發(fā)現(xiàn)小紅書的數(shù)據(jù)表現(xiàn)最佳。經(jīng)過人群用戶畫像分析，判斷得出江湖乖乖的目標(biāo)人群80%是女性，45%是95后。無論從用戶性別，還是年齡結(jié)構(gòu)分布等情況來看，小紅書都是完美匹配江湖乖乖用戶群體的一個平臺。
此外，Jason團(tuán)隊還在日常線下駐場觀察時發(fā)現(xiàn)，很多女生在酒水柜臺前選擇產(chǎn)品的時候，會打開小紅書搜索對應(yīng)的品牌信息，可見內(nèi)容電商引導(dǎo)型消費是用戶真實的消費習(xí)慣。“當(dāng)然了，從營銷費用絕對值來說，相比其它渠道，小紅書成本最低，有助于新品牌低成本推廣，且有足夠大的概率傳播出圈。再加上同類競品在小紅書上并不突出，為江湖乖乖冒頭提供了機會。于是，我們決定在早期資源能力有限的情況下，停止其它一切渠道的投放，專注做好小紅書。”
現(xiàn)在來看，以小紅書為支點，江湖乖乖已然撬開了更廣闊市場的大門。
從8月份正式啟動，不到三個月江湖乖乖就實現(xiàn)了天貓店第一個“1萬粉”，自10月中旬開始，訪客人數(shù)、產(chǎn)品加購數(shù)持續(xù)飄紅，品牌詞“江湖乖乖”相關(guān)搜索流量暴增，實打?qū)嵶叱隽艘粭l不靠砸錢直播，也能實現(xiàn)品效合一的逆襲之路。
選擇不盲目跟風(fēng)直播，是Jason反復(fù)思考的結(jié)果。
“都說成為網(wǎng)紅，是新消費品牌的必備特質(zhì)，那么是不是想做網(wǎng)紅，就一定都要直播呢？我覺得不然。不是所有表面的熱熱鬧鬧都能賺錢，直播看上去很美好，但真正賺錢的并不多。當(dāng)所有人都一擁而上，一想到新消費品牌的營銷，就想到直播砸錢的時候，那我一定要冷靜下來，去摸索真正適合自己產(chǎn)品的渠道，而不是隨大流，被所謂的行業(yè)共識牽著鼻子走。我們不否認(rèn)直播帶來的價值，但在品牌初期，不只有直播這一條快速起量的道路。”
Jason清晰地意識到，在品牌推出早期，基礎(chǔ)銷量非常有限的情況下，最緊急的不是盲目砸錢沖量，而是驗證產(chǎn)品的人群匹配度，銷售核心賣點等關(guān)鍵信息。如果在這個時候不分青紅皂白，盲目投入直播，對品牌長期價值會造成非常大的傷害，因為表面上的銷量并不能代表品牌心智。即使有幸上了超級頭部的直播，但在有沒有品牌聲量的情況下，效果也會有折損。
在和筆者的交流中，Jason提到了一個值得深思的問題，那就是在同一主播同等條件下，具備品牌心智的直播帶貨，會和主播相輔相成，共同促進(jìn)。然而沒有品牌心智的直播帶貨，用戶到底是因為主播購買產(chǎn)品呢？還是因為產(chǎn)品品牌購買呢？
這是需要打個問號的。
“從本質(zhì)上看，直播解決的是一個商業(yè)交易的效率問題，換句話說直播是收割銷量的利器，但本身不一定能夠帶來足夠的品牌心智。如今直播進(jìn)入下半場，單純靠直播來冷啟動，拉起品牌，這一條思路是缺乏根基的。再者說，直播上久了，很容易讓品牌方形成惰性，以為所謂的銷量就是由產(chǎn)品帶來的，反而忽視了對用戶運營能力的提升，短期看，可以出銷量，但對于想要建立品牌心智的初創(chuàng)品牌來說，不是一個好的選擇。”
那么，江湖乖乖在小紅書平臺究竟是運用了什么獨門秘籍，快速出圈的呢？
克勞銳發(fā)布的《三大平臺種草力研究報告》指出，種草是用戶認(rèn)知品牌，決策購買，銷售轉(zhuǎn)化的最關(guān)鍵的過程，包含快速引爆-提高認(rèn)知-心智占有-獲得信賴-收獲銷量等全流程。
Jason也很認(rèn)同，在他看來，種草是當(dāng)下新消費品牌快速建立用戶心智的必選項，需要多維度布局，組合拳出擊。結(jié)合實踐經(jīng)驗，他向筆者總結(jié)了一套江湖乖乖的種草方法論。1：小紅書非常適合好物測評，審美在線的精致圖文打卡，能夠幫助品牌商實現(xiàn)種草的第一步，正所謂充滿美感的種草，內(nèi)容品質(zhì)一定要過關(guān)。
2：初期與KOC置換資源等方式，吸引其分享筆記，品宣調(diào)性類和電商種草類都有，建立了最基礎(chǔ)的內(nèi)容池，進(jìn)而帶動素人主動嘗鮮跟隨，成本控制很低。
3：中期，經(jīng)過一個月的數(shù)據(jù)測試，我們發(fā)現(xiàn)電商種草類筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，因此從9月中旬開始重點投放電商種草類筆記。
4：主要集中在垂類+KOL鋪量，大眾點評風(fēng)格式的種草，結(jié)合日常生活場景，更真實，效果更好。
5：我們重點投放以博主體驗為核心的筆記內(nèi)容，具備面向用戶長戰(zhàn)線種草的能力。
6：在投放的過程中，我們不限制博主理解的賣點和筆記描述，給予他們更大的自由度。這讓我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，有一些博主，主打的“綿綿冰”、“斬男酒”和小紅書熱門詞“蜜桃肌”、“小奶狗”等相關(guān)字眼關(guān)聯(lián)后數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。7：此外，我們對后續(xù)投放的筆記方向進(jìn)行調(diào)整，建議博主植入這些經(jīng)過測試的優(yōu)質(zhì)話題，很快形成爆文刷屏的態(tài)勢。隨著“斬男酒”、“口袋酒”等話題性筆記的爆火，也為我們找到了一個全新的賣點方向，讓江湖乖乖徹底從傳統(tǒng)的瓶裝果酒里脫離出來，更加放大了袋裝的外觀優(yōu)勢，成為江湖乖乖破圈的第一步。
8：形成爆文效應(yīng)后，小紅書平臺對我們給予了更大的流量支持，江湖乖乖話題熱度繼續(xù)走高，進(jìn)入正循環(huán)。
9：從第一篇爆文開始，我們的天貓進(jìn)店數(shù)據(jù)和銷售額一路飆升，一直持續(xù)到現(xiàn)在。特別是最近雙十一前期，加購表現(xiàn)令人驚喜。
10：隨著爆文持續(xù)發(fā)酵，我們真正的賣點被進(jìn)一步佐證，于是，我們在爆文數(shù)據(jù)趨于穩(wěn)定之后，開始轉(zhuǎn)載企業(yè)號，進(jìn)行二次加速傳播。

談及接下來的運營規(guī)劃，Jason表示，有了如今在小紅書上的堅實基礎(chǔ)，未來嘗試直播也會更有底氣。他希望能從長期主義出發(fā)，可持續(xù)地在小紅書平臺穩(wěn)扎穩(wěn)打，并把現(xiàn)有的成功經(jīng)驗復(fù)制到短視頻內(nèi)容領(lǐng)域。在夯實品牌力的同時，持續(xù)打造新品，并嘗試進(jìn)入線下渠道。
訪談最后，Jason很篤定地說， “品牌道路千萬條，但是我們選擇了一條最適合自己的，也許慢一點，但一定是更持久、更正確的路”。