嚴選“后浪”如何拍“前浪”？

文| 李成東、韓驍

來源|東哥解讀電商（ID: dgjdds）

今年雙十一開啟格外的早，李佳琦在直播間敲鑼打鼓喊“買它”，羅永浩繼續上演“真還傳”，辛巴組建“帶貨家族”掌控著一哥的地位。據了解，淘寶、抖音、快手今年的“帶貨”目標分別為“5000億、2000億、2500億”，直播為平臺帶來了第二春。

在這其中，受益的不僅是平臺，品牌同樣利用直播的加持完成了一次質的飛躍。像花西子，自從簽約了李佳琦做首席推薦官，便是直播中出現最多的品牌詞之一；李佳琦拍的第一支廣告就是花西子口紅，花西子完全借到了“李佳琦效應”的勢。逸仙電商上市，花西子同樣功不可沒。

而在此時，被丁磊寄予“第二個網易”厚望的網易嚴選，在雙十一之際表示拒絕參與這場鼓吹盲目消費的數據大戰，掀了桌子，表示要退出群聊。雖然如此，直播帶貨卻是一門心思的往里鉆。10月24日，羅永浩為網易嚴選開設了首個品牌專場直播，該場直播總成交額超過了2500萬元。而在這之前，網易CEO丁磊坐鎮快手直播帶貨，總成交額超過7200萬元。

而最新消息，11月10日晚，網易嚴選將在APP內舉行專場直播，嚴選CEO、COO親自上陣當主播，據說還將以1499元的價格放出1萬多瓶平價飛天茅臺。

（左：羅永浩為嚴選舉行的專場直播；右：嚴選CEO、COO在嚴選APP內直播）

從品牌角度來看，幾次直播都有不少的消費者買賬，網易嚴選直播帶貨是成功的。顯然網易不甘于此，從網易嚴選發布“星馳計劃”來看，計劃通過億元補貼面向抖音、快手、微博、淘寶等**招募1000名優質紅人主播、100家MCN機構。

直播電商即將進入下半場，“姍姍來遲”的網易嚴選又打的什么主意？

► 入局靠直播引流，為平臺創“私域流量”

當前電商的核心數據在于GMV與客戶增長。而網易自從把考拉送入動物園后就再也沒有對網易嚴選的數據進行單獨披露。本身網易是依靠虛擬業務起的家，游戲這種現金牛業務貢獻了網易絕大部分的營收，但是“實體”業務現在就剩嚴選這一根獨苗，網易當然希望有更多流量來源能為它“施肥助長”。

數據來源：網易財報

雖然網易想要振興嚴選品牌，單單依靠優質的貨源難成霸業，嚴選的價值始終沒有被真正的釋放。游戲用戶很難轉化到產品上來，而網易郵箱能提供的流量又有限。當下，直播電商的火熱為嚴選打開一扇新的門。隨著內容平臺的興起，當前消費者在選擇產品上，會受到淘寶、抖音、快手和小紅書等內容平臺的KOL影響。移動互聯網時代的達人成千上萬，粉絲們粘性很高，非常適合帶貨。上萬個博主疊加，這本身就是一個巨大的品牌喇叭，要比傳統的媒介更為有效和直接。

借此，嚴選可以一方面實現“售”，另一方面則是在“引”。引導購買并依靠品質現實種草，將流量引入到嚴選平臺上，不僅可以貢獻GMV及新增用戶，還可以通過復購實現二次增長。

網易嚴選雖然把對主播的渴望寫在臉上，但是沒有因此放下標準，在合作紅人的選擇上，根據品牌特點做了精準的紅人渠道匹配，不傾向于選擇一些雖然帶貨能力強、但是與品牌調性不符的主播，而是精選一批粉絲畫像貼合的主播，最后能達成品效合一的效果。

那么，網易依靠什么來吸引主播呢？

► 自有品牌來布局，現實差異化直播

在目前直播火熱的當下，入局者甚多，不僅有網紅明星，甚至于在疫情期間無法開工的流量大咖也加入到了直播矩陣中，舞動鐮刀，瘋狂收割。根據數據顯示，今年6月廣州電商主播總人數突破12萬，而全國帶貨主播總體量預估在百萬人。人人都想活成“李薇羅”的樣子，人人都想入局。實操上，多數人翻車，少數人成功。

何故？

實際上，直播帶貨是個系統性工作。直播是媒介，核心還在貨的上面。具體來說，從前期的招商、選品、砍價，到后期的運營、售后，都有團隊支持。但目前來看，普遍夸大了媒介的價值，注意力完全在流量上面，高額的傭金使得賣貨本身變得沒有意義，單純的變成了“電視廣告”。

既然是廣告宣傳，那么后期因產品翻車便不是意外，再嚴苛的品控只能看到樣品，很難深入到供應鏈上把控，所以，即使大咖也難逃夢魘，羅永浩的“鮮花門”、李佳琦的“洗澡蟹”便是例證。

此時，網易嚴選的優勢便顯現出來，作為互聯網界“生活家”的人物代表，丁磊在做網易嚴選傾注了大量的心血，近期也兩次親自上陣為嚴選帶貨。網傳丁磊成立網易嚴選的原因是在國內找不到一塊價廉物美的毛巾。此事不論真假，但是為嚴選定下了基調，那就是嚴格把控產品質量，給用戶帶來“大牌品質，白牌價格”。

為了做到這兩點，網易嚴選開創了ODM電商的時代，隨后被“淘寶心選”、“京造”等復制，充分證明了價值。這個模式最大的好處在于，工廠本身的產品品質及品控已經被大牌所驗證，無后顧之憂。再加上嚴選自己又建設了非常完善的品控標準和質檢體系，更加保障了貨品品質的穩定性。

ODM的模式打造了嚴選的核心框架，嚴選同時也深入源頭自己做“貨”，實現上游的把控，進一步服務于用戶，做到“好”與“省”。

依靠“大牌品質、白牌價格”實現差異化競爭之外，網易嚴選多年積累，在售后服務及配送方面也擁有獨一無二的競爭力。

直播電商發展到今天，售后服務與配送是始終是難以翻越的兩座大山。從目前來看，很多合作商家沒有完善的配送體系，更別提專屬的客戶人員。一旦有了任何問題，消費者只能找到主播溝通再由主播與商家協商，溝通成本高，效率低。網易嚴選成立多年，在售后、配送方面積累了自己的優勢，是其他品牌商所不具備的。

依靠自己的產品做背書，網易嚴選開始招募主播，但是對主播本身來講，絕大部分是短視的，拿到坑位費，抽取高傭金，至于結果，概不負責，這導致直播行業目前成了“踩雷直播”。一些優質的達人希望通過直播變現卻擔心由于產品問題造成流量流失，自建品控團隊成本極高，而嚴選則借此痛點來迎合需求。簡單來講，依靠嚴選的柔性供應鏈，在選品、品控、倉配等方面擁有優勢，疊加自身的售后服務，為主播塑造一個閉環的場景，匹配主播的需求。

► 直播步入新時代，嚴選未來如何破局？

直播電商發展以來，先后步入了網紅帶貨1.0時代、明星帶貨2.0時代，到全民賣貨的3.0時代。從參與者來看，越來越廣。但是從品牌商角度來看，始終沒有什么變化，甚至處于劣勢，頭部主播價格高昂，腰部主播坑多難防。

那么，品牌商未來如何走？

筆者認為，網易嚴選找到了一種主播與品牌互補的模式：一是做到回歸直播本質，主播作為好物推薦官開啟“健康”直播；二是與主播形成合力，打造柔性供應鏈，對主播實現賦能。

所謂健康直播，主要在兩方面有著創新：一是將重心放在“選品”上，產品好才是硬道理，而不是單單依靠價格獲取用戶；二是將重心放在“選人”上，選取合適的主播，帶動合適的目標人群。而不是依靠補貼、抽獎一類的方式去刺激用戶消費。比如，網易嚴選與羅永浩直播合作中，不靠黃金、iPhone、茅臺等各種硬通貨和補貼，但是羅永浩本身就是嚴選用戶，對嚴選的產品情感頗深，對產品的介紹說服力極強，金句倍出，而羅永浩直播間的人群與羅永浩品味相符，實現共鳴。結果就是直播支付交易總額超過了2500萬元。同樣，在后期與子安、朱蕭木等達人合作中效果依然不錯。用事實證明，什么叫“選對的”不選“貴的”。

另一方面，打造柔性供應鏈也至關重要。在直播電商界有一個經典案列：曾經薇婭在直播時吃到一款好吃的蛋糕，直播間消費者想要同款，薇婭聯系了廠商出了一批來滿足需求。

在網易嚴選這里，卻可以成為常態。主播在與用戶互動時，依靠洞察力可以明確用戶的需求，嚴選可以根據直播達人的需求進行快速的柔性反應、訂制，是其他平臺所不具備的。所以，網易打造爆款的能力更強，也可以更好的賦能主播。

市面上，很多人并不看好網易嚴選，而嚴選這兩年也很少發聲。但是實際上，嚴選依然按照自己的計劃前進著，用丁磊自己的話：“做公司，從來不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時的速度不代表贏面。”而依靠品牌、質量及服務的嚴選，相信會在直播電商這場馬拉松中脫穎而出。