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主題:電商巨頭的二維到三維之路

摩根頻道

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隨著2020年步入尾聲,各家電商今年Q3季度財報相繼出爐。


其中,阿里巴巴第三季度(指自然季度)實現(xiàn)營收1550.59億元,同比增長30%,核心商業(yè)穩(wěn)步增長。拼多多第三季度營收142.098億,同比增長89%,拼多多首次實現(xiàn)單季盈利。同時,拼多多活躍用戶數(shù)量首次突破7億大關(guān),已逼近TOP1的阿里。京東第三季度營收入1742億元,同比增加29.2%。第三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為76億元,去年同期為6億元,物流收入破百億,成為本季度唯一加速增長業(yè)務(wù)。


從財報來看各家皆是各有喜憂,下一步如何再次尋求新的突破十分關(guān)鍵。

京東:“茍”出曙光的電商巨頭

  

京東經(jīng)歷了18年到19年初的低潮期后,近幾個季度的財報都在不斷穩(wěn)重求進。


從京東2020第三季度財報來看,京東第三季度收入1742億元,同比增加29.2%。第三季度歸屬于普通股股東的凈利潤為76億元,去年同期為6億元。不按照美國通用會計準則,凈利潤56億元,較去年同期31億元增加80.1%。截止9月30日,過去一年凈增了1億多活躍用戶。


無論從季度營收、凈利潤還是活躍用戶增長,京東都交上來了一份近幾年來比較好的財報。


其中京東服務(wù)收入228億元,較2019年第三季度增加42.7%,增速超過了商品收入里增速最快的百貨日用品。京東服務(wù)收入中,其廣告服務(wù)收入124億人民幣,同比增長24%;物流收入104億人民幣,同比增長73%,大幅超過上一季度的55%,成為京東本季度唯一加速增長的業(yè)務(wù)。


一直以來,京東的自建物流體系因為高額的成本、過長的周期,被不少人所質(zhì)疑詬病。從2017年劉強東力排眾議拿10億美元創(chuàng)建京東物流,到2019年實現(xiàn)盈虧平衡,在此期間京東對物流的投入超過百億,但連年虧損12年。


不過京東的自建物流確保了用戶體驗,也構(gòu)建了京東電商的護城河。截止20209月30日,京東物流運營超過800個倉庫,倉儲面積約2000萬平方米,現(xiàn)如今的京東物流已經(jīng)達到一定密度和規(guī)模。


從19年的盈虧平衡,到如今一個季度收入百億,市價估值2000億。京東自建物流正從原來的“成本中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄麧欀行摹保斈陝姈|所堅信設(shè)想的“規(guī)模經(jīng)濟”已經(jīng)被實現(xiàn)。


但是京東如今的增長基本都屬于內(nèi)增性增長,向上發(fā)展空間局限性過大。如何尋求外源突破,也是接下來的重中之重。


此外,對比著18年Q3季度的負增長800萬,和Q4季度的基本停滯,京東近一年來活躍用戶人數(shù)也得到了“飛躍”。


從財報來看,過去的一年,京東的活躍用戶增長超過1億,而且將近百分之80都來自于下沉市場。這得利于京東通過推出京喜APP對于下沉市場的開發(fā)和挖掘。而隨著下沉市場的逐步開發(fā)和“出圈”,一方面持續(xù)擴大自身的活躍用戶規(guī)模,另一方面長遠來看也會為攤薄物流成本做好鋪墊。


不過當今京東新用戶增長主要靠外部(微信入口和閱讀類廣告)的引流,整個京東生態(tài)圈流量協(xié)同性較弱。與阿里不同,僅僅一個支付寶就可以給淘寶、餓了么、飛豬等旗下其他產(chǎn)品引流,而京東現(xiàn)在缺少一款打爆的工具類軟件為自身生態(tài)鞏固流量基礎(chǔ)。


雖然騰訊入口的流量相當可觀,但是整體商業(yè)協(xié)同性很弱。拿微信端舉例,除了京東購物的入口外,還有拼多多、唯品會、蘑菇街等購物軟件的入口。尤其是,過去一年京東主要新增活躍用戶來自于與拼多多對標、挖掘下沉市場的京喜,雙方將來擦槍走火在所難免。


另外,在京東發(fā)布2020第三季度財報前一天,京東集團發(fā)布公告,京東健康通過港交所上市聆訊,將于本周開始上市前推介工作。早在今年8月17日,京東健康獲得高瓴資本8.3億美元B輪融資后,估值300億美金,達到京東集團總市值的四分之一。


而京東旗下的另一“獨角獸”京東數(shù)科也在Q3季度申請在科創(chuàng)板上市,雖然目前會受到螞蟻集團暫緩上市的影響,但是未來估值也不可小覷。


京東經(jīng)歷了此前多年自建物流的虧損、活躍用戶數(shù)量的下滑和因負面信息導致企業(yè)市值下跌等種種,如今也迎來了自己新的曙光與春天。


整個Q3季度對于京東而言,無論是活躍用戶的數(shù)量、還是物流業(yè)務(wù)的盈利都有所提升。另外,旗下三個“獨角獸”子公司的發(fā)展前景也都被資本市場所看好,接下來的相繼上市,也有利于京東提升自身優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的估值,從而提升整個集團的估值。但是內(nèi)增性增長的局限性和京東生態(tài)過弱的流量協(xié)同性,也不容忽視。


阿里:撞上“流量”的天花板

  

Q3季度,阿里總收入1551億,同比增速30%,在如此體量的收入下,還能有這樣的增速,的確不容小覷。但是另一邊,如今阿里問題顯現(xiàn)的已經(jīng)足夠明顯。


阿里截止到Q3季度,用戶數(shù)量為7.57億,對比著Q2季度的7.42億,僅僅增長了1500萬。但是拼多多Q3季度用戶數(shù)量凈增4810萬,用戶數(shù)量突破7億大關(guān),達7.31億。兩家用戶數(shù)量絕對值相差已經(jīng)縮小到3000萬以內(nèi),按照目前拼多多每個季度的用戶凈增量來看,拼多多有可能在年底用戶數(shù)量超過阿里。


拼多多在下沉市場的快速發(fā)展和用戶數(shù)量的快速增長,使得阿里和京東都再次對準下沉市場的龐大群體。阿里所推出的淘寶特價版截止9月底用戶超過7千萬,Q3季度用戶凈增3千萬,雙十一期間阿里宣布淘寶特價版用戶過億,看似發(fā)展喜人。


但是與京東在下沉市場快速“出圈”,通過京喜給自己帶來超過1億活躍用戶的增量不同,在Q3季度阿里手機月活人數(shù)只增加了700萬,說明淘寶特價版所增加的用戶大部分還是淘寶的老客戶,所自身所帶來的新的活躍用戶增量并不多。


而接下來京東通過京喜繼續(xù)在下沉市場“圈地”,而拼多多繼續(xù)靠著百億補貼逐漸打入一二線城市用戶,雙方都以自己的方式實現(xiàn)用戶體量的擴張。那么阿里如何突破自己“流量”的天花板,找到新的流量增點,成了當下應(yīng)該思考的問題


另一邊是阿里如何做好沉寂用戶的激活,阿里有超7億的活躍用戶數(shù)量,但是無論是上季度總營收還是這季度總營收,都被只有4億活躍用戶的京東甩開一步。雖然阿里推出了淘寶直播應(yīng)對,進一步緩解了沉寂用戶過多的狀況,但如今淘系直播自身的問題也已經(jīng)無法被忽視。


之前隨著李佳琪和薇婭的出圈給淘寶帶來了一波不小的外部流量,同時也激活了部分沉寂用戶,使得李佳琪和薇婭成為淘寶直播的代名詞。但是如今,馬太效應(yīng)的快速加劇,使得淘寶直播兩極分化。雙十一期間,李佳琪和薇婭直播間人數(shù)總數(shù)超過3億,而對于其他中腰尾部直播間人數(shù)卻寥寥無幾。


直播帶貨原本是為了用戶可以更直觀更全面地了解商品,激發(fā)用戶的購買欲,去選購下單。但是現(xiàn)在這種形式逐漸背離了當時的初衷,上億用戶瘋狂涌進李佳琪、薇婭直播間,去搶幾千份體量的產(chǎn)品,往往不是因為產(chǎn)品我適合,而是“最低價”。使得大部分用戶花費時間,也搶不到產(chǎn)品,只是湊了個熱鬧。


而其他沒有流量,也沒有最低價的中腰尾部主播,帶不出去貨,難以生存。另外,商家在頭部直播間進不去,其他主播間不賺聲名也賠錢的狀況下,進退兩難。


過多的購物節(jié)加上抖音快手新型電商的入局,已經(jīng)使部分的用戶感覺疲軟。哪怕今年雙十一阿里依舊交上來了令人滿意的答卷,但是這個答卷是從11.1號到11.12號凌晨的數(shù)據(jù),僅僅算雙十一當天的數(shù)據(jù)并不如從前。此外,用短暫關(guān)閉退貨通道這一做法維持自己的銷售額,的確有些敗用戶好感。


如今的阿里還沒有從螞蟻集團暫緩上市陣痛中走出來,股價一跌再跌,哪怕短暫回升,也大不如從前。同時還面對著“流量”天花板困局,和電商直播當下的問題,讓人很好奇阿里接下來應(yīng)當如何講出一個“完美”的故事。


拼多多:拼出的二維世界,如何立體化?


拼多多第三季度營收142.098億,同比增長89%,在非美國通用會計準則下(NON-GAAP)下,歸屬于普通股股東的凈利潤為4.664億元,對比去年同期為凈虧損16.604億元,這是拼多多首次實現(xiàn)單季盈利。


拼多多一路走來,靠著萬物皆可“拼”,迅速打開下沉用戶市場,從“3億人都在用的拼多多”變成了“7億人都在用的拼多多”,而且有望年底追平阿里,成為中國活躍用戶數(shù)量最高的電商平臺。


如果說“拼”的理念,對于拼多多來說是立足的“點”,那么早期用戶數(shù)量就是一根“線”,隨著用戶數(shù)量的快速增長,無數(shù)根線拼成了一個“面”,成了現(xiàn)在大家所看到的拼多多。


但是靠著用戶增長帶來的紅利總會有封頂?shù)臅r候,僅僅靠著這一條路,不去尋求新的增長點,那么拼多多給予資本市場的想象力也就到了盡頭。


畢竟一個平面再怎么擴張與拓展,它始終是個平面,難以讓人看到他的棱角與質(zhì)感。那么拼多多拼出的二維世界,如何立體化?


拼多多現(xiàn)階段的立體化應(yīng)當是利用自身的用戶流量作為平臺基礎(chǔ),一邊平臺本身做好對商家的扶持與賦能,一邊規(guī)范整合上游產(chǎn)業(yè)鏈和建設(shè)自身電商基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施以便于提升下游用戶體驗。


拼多多今年從年初疫情期間到現(xiàn)在對于商家的扶持一直沒有中斷過:疫情期間拼多多推出“10億商家補貼和5億專項農(nóng)業(yè)補貼”來激勵商家,7月底啟動“國家品牌館”計劃——推出店鋪運營專屬服務(wù)、上線商品審核綠色通道、百億補貼專享扶持、對于跨境出口的商家實行“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費”政策。


而與平臺做好商家賦能不同的是,上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合與鏈接下游用戶的電商基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè),顯得更加艱巨。


拼多多大部分商家是小廠、小品牌,如何去規(guī)范這些廠商與把控產(chǎn)品質(zhì)量,是整合上游產(chǎn)業(yè)鏈最艱巨的地方。但是上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合和規(guī)范,會使拼多多自身平臺產(chǎn)品質(zhì)量更上一個階層,更有利于未來品牌形象的升級。


其次,拼多多作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺,如何更好地與上游小農(nóng)戶的合作、做好生鮮類產(chǎn)品的生態(tài)鏈條也是必須要面對的事情。


不過今年拼多多所推出的多多買菜,已經(jīng)在嘗試和推動自家平臺農(nóng)業(yè)板塊業(yè)務(wù),從種植、生產(chǎn)、流通到消費的全鏈條革新,建立自己的生態(tài)體系。這也成為了未來拼多多全平臺立體化建設(shè)的一個縮影。


而對于電商基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè),早在去年拼多多CEO黃錚就像媒體透露,拼多多已經(jīng)計劃建設(shè)自身的物流體系,而今年和國美與極兔的合作,更顯示出了拼多多對于構(gòu)建自身物流體系的重視。


雖然對比著已經(jīng)成熟的菜鳥驛站和京東物流, 現(xiàn)在才開始建設(shè)自己物流體系的拼多多顯得入局已晚,但是未來格局如何,憑借著自身的用戶體量打開一番新天地,也不是沒有可能。


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