出品/聯(lián)商專欄

來源/連線Insight

撰文/鐘微

自爆財務(wù)造假后，瑞幸一度被認(rèn)為難以全身而退，等待著它的結(jié)局可能無外乎兩種：破產(chǎn)，或是被收購。但就目前來看，它最終可能將活下來。 

六天前，瑞幸交出了截至目前最大的一筆罰金，用天價賠款與美國證監(jiān)會的和解，這也被認(rèn)為有利于其未來面對投資者訴訟，以及可能到來的司法調(diào)查。 

風(fēng)波之中，瑞幸早已結(jié)束了一年的美股上市旅程，股價定格在1.38美元/股，相較上市時的17美元的發(fā)行價縮水了90%。

但退市后其又重新登陸美股場外交易市場，讓握有瑞幸股票、損失慘重的投資者可以繼續(xù)交易。和解消息公布后，在為不在美交所或NASDAQ掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通報價服務(wù)的粉單市場上，瑞幸股價一度暴漲逾30%，報9.7美元。

另一邊，瑞幸全國各地的門店至今未停止運(yùn)營，產(chǎn)品也在更新，用戶依然可以在線上下單。在補(bǔ)貼和折扣之下，部分消費(fèi)者還是愿意為其買單。 

不過，一個明顯的改變是，瑞幸飲品的補(bǔ)貼和打折力度下降了不少。為了保證利潤空間，瑞幸除了營銷上縮減支出，也在收縮無人咖啡機(jī)、小鹿茶等新業(yè)務(wù)，并改變了門店擴(kuò)張方式，不再將資金大量投入在面積較大、裝修精美的大型門店上。 

瑞幸努力自救的措施，最終能讓它“東山再起”嗎？ 

和解背后：配合調(diào)查、管理層換血

瑞幸涉及22億的財務(wù)造假，觸及了納斯達(dá)克的底線，最終的結(jié)果卻超出了人們的想象，某種意義上，瑞幸成功度過了一道坎。 

此前美國證券交易委員會（下稱SEC）曾將瑞幸告上法庭，如今處罰落地。

美國東部時間12月16日晚，SEC發(fā)表聲明，與瑞幸咖啡就財務(wù)造假事件達(dá)成和解，瑞幸同意支付1.8億美元（約合人民幣11.75億元）罰金免除對其財務(wù)造假的指控。 

值得注意的是，瑞幸在沒有承認(rèn)或否認(rèn)這些指控的情況下，同意達(dá)成和解，但和解方案仍需法律通過才算生效。 

1.8億美元，是中概股有史以來最大的一筆罰金。 

不過，對于瑞幸而言，交上天價罰款、與SEC達(dá)成和解，算得上邁過了一個難關(guān)。 

和解將給瑞幸?guī)�來諸多便利。 

由于沒有承認(rèn)指控，美國證監(jiān)會無法得出瑞幸證券欺詐的法律結(jié)論，將可能避免一些處罰。 

比如美國2002年頒布的《薩班斯法案》規(guī)定，一旦提供不實(shí)財報、故意進(jìn)行證券欺詐被坐實(shí)，相關(guān)高管要被判處10-25年的監(jiān)禁以及最高500萬美元的罰金。那么，在不承認(rèn)指控的情況下，公司高管將免于被追責(zé)。 

而在投資者層面，郝俊波律師在接受媒體采訪時提到，這樣的結(jié)果有利于瑞幸在面對投資者訴訟時有更多的抗辯機(jī)會，以及緩和調(diào)解等更多的可能性。 為了減少財務(wù)造假帶來的影響，瑞幸十分配合SEC、其他監(jiān)管方的調(diào)查。 

瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一也將順利和解歸功于：“瑞幸對其調(diào)查的配合以及補(bǔ)救工作。” 

SEC提及發(fā)現(xiàn)瑞幸財務(wù)造假的經(jīng)過：對公司年報進(jìn)行審計的過程中發(fā)現(xiàn)了財務(wù)造假后，瑞幸向SEC報告了此事并配合調(diào)查，發(fā)起內(nèi)部調(diào)查，解雇了某些涉事人員，并增加了內(nèi)部會計控制。 

事發(fā)后，瑞幸的內(nèi)部調(diào)查，被認(rèn)為是積極與監(jiān)管配合。美國司法部、美國證監(jiān)會的相關(guān)文件中都曾提到類似觀點(diǎn)——采取內(nèi)部調(diào)查可以換來更有利的結(jié)果，但要在取信于美國證監(jiān)會、法院的前提下。 

瑞幸曾成立特別委員會，負(fù)責(zé)就2019年財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，此后特別委員會公布了諸多指向造假的調(diào)查結(jié)果，這一定程度上配合了SEC的調(diào)查，而SEC未公開對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行質(zhì)疑。 

內(nèi)部調(diào)查展開后，瑞幸管理層也出現(xiàn)了大幅調(diào)整。其中，2020年5月，瑞幸咖啡原CEO錢治亞和COO劉劍被免職，并退出董事會。7月5日，股東特別大會上，瑞幸董事長陸正耀，董事黎輝、劉二海以及邵孝恒被罷免。這意味著參與欺詐的瑞幸高層已經(jīng)基本出局。 

圖源瑞幸咖啡官微

另外，為了配合SEC調(diào)查，證監(jiān)會等國內(nèi)相關(guān)監(jiān)管部門曾進(jìn)入瑞幸調(diào)查。據(jù)《財新》報道，國際市場監(jiān)管總局和財政部先后對瑞幸進(jìn)行了調(diào)查。 

除了配合調(diào)查，瑞幸也承諾將建立一個強(qiáng)有力的內(nèi)部財務(wù)控制系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)公司董事會和管理層將重視“合規(guī)和公司治理方面”。 

通過天價賠款換來的和解，讓瑞幸度過了關(guān)鍵的關(guān)卡，但這并不代表著最終的勝利。 

收縮戰(zhàn)線 

擅長飛速擴(kuò)張、瘋狂燒錢的瑞幸，正在試圖找到腳踏實(shí)地、精打細(xì)算的另一個自己。 

首先是收縮新業(yè)務(wù)，無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”在今年初被推出，但目前已經(jīng)被曝出暫停鋪設(shè)、停止運(yùn)營。另外，小鹿茶業(yè)務(wù)也沒有太多進(jìn)展。不過，有媒體曝出，這可能與瑞幸人事變動有關(guān)，并非主動收縮。 

其次，瑞幸的門店擴(kuò)張策略有所改變。雖然其門店擴(kuò)張速度沒有減慢，據(jù)其公布的數(shù)據(jù)，2020年依然開出了2000余家新門店。但擴(kuò)張的門店不再以80平米以上、裝修精美的優(yōu)享店為主，主要選擇了快取店模式。 

快取店一般位于辦公樓等地段、店員數(shù)量少、外賣需求多，這利于瑞幸控制成本。

瑞幸咖啡線下門店，圖源其官微

同時，以價格為優(yōu)勢的瑞幸，正在改變補(bǔ)貼的力度。 

目前，瑞幸的產(chǎn)品全線漲價，1.8折券、2.8折券、3.8折券已經(jīng)極其少見，如今僅有滿減券和4.8折券，補(bǔ)貼力度下降了不少。另外，還有取消新用戶首杯免費(fèi)、上調(diào)外賣配送費(fèi)門檻等措施出現(xiàn)。 

瑞幸不再堅持低價的咖啡路線，以爭取更多營收，但問題在于，沒有了低價和補(bǔ)貼的吸引，瑞幸需要找到更多獲得客流量、訂單量的方式。 

深陷造假事件的同時，瑞幸沒有停止推出新品。4月份，曾推出春日櫻花系列、料多多家族，9月又推出了厚乳系列。 

上新速度的加快，以及部分新品的“出圈”，幫助瑞幸維持著客流量。但產(chǎn)品創(chuàng)新力還需提升，“小鹿料多多”被認(rèn)為模仿了CoCo“奶茶三兄弟”這一拳頭產(chǎn)品。 

下半年開始，瑞幸開始入駐外賣平臺，同時，曾一度成為線下門店出路的私域流量、社群導(dǎo)流，如今正在被瑞幸重點(diǎn)建設(shè)和運(yùn)營。

“月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。領(lǐng)券下單每天超過3.5萬杯，社群提醒下單超過10萬杯。”今年8月，瑞幸CMO楊飛曾透露一組關(guān)于其社群營銷的數(shù)據(jù)。 

瑞幸用優(yōu)惠券吸引用戶入群，圍繞門店的LBS位置拉群，進(jìn)群之后，運(yùn)營人員每天會在四個不同的時間段推新品、“發(fā)福利”，推送不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

圖源瑞幸咖啡官微

瑞幸希望用社群運(yùn)營改變局面，但運(yùn)營方式有其爭議性，瑞幸的社群更像是一個廣告群，運(yùn)營人員頻繁發(fā)布信息，提醒促單，轉(zhuǎn)化率存疑。 

雖然瑞幸此前吸引了一批用戶，但目前瑞幸的打折、補(bǔ)貼力度不及此前，可能帶來用戶流失和拉新緩慢的問題。 

在造假事件負(fù)面影響還未完全消散之前，瑞幸唯有開源節(jié)流，改變原有的門店擴(kuò)張、補(bǔ)貼等策略，才能面對未來的不確定性。這也是瑞幸終于回歸理性的信號。 

瑞幸能否重生？ 

瑞幸還活著，但它要面臨的挑戰(zhàn)還有很多。

瑞幸與證監(jiān)會達(dá)成和解，并不意味著瑞幸徹底度過危機(jī)，瑞幸還會面對更多司法調(diào)查，也可能繼續(xù)面臨處罰。 

天價罰款對瑞幸的影響也不言而喻。瑞幸公告顯示，截至今年6月30日，公司未經(jīng)審計的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物（不包括限制性現(xiàn)金和非流動性短期投資）約為55億元人民幣。 

除了用于與SEC和解的11.75億元罰款，9月22日，瑞幸收到來自國家市場監(jiān)管總局的第一張罰單，對瑞幸咖啡兩家境內(nèi)運(yùn)營主體，以及43家第三方公司，合計處罰6100萬元人民幣。 

兩項(xiàng)罰款下來，盈利能力欠缺的瑞幸，如今又缺乏了美股融資渠道，現(xiàn)金流是最大的隱患。 同時，瑞幸還要面對投資者的巨額索賠，這也是決定瑞幸未來生死的關(guān)鍵因素之一。

根據(jù)老虎證券的數(shù)據(jù)，95家機(jī)構(gòu)共持有瑞幸咖啡股票3783股，持股比例為15.74%。截至5月1日，在機(jī)構(gòu)投資者中，資本研究與管理公司持有1008.77萬股，持股比例達(dá)到3.98%；美國銀行持有497.37萬股，貝萊德持有483.82萬股，紐約人壽持有357.7萬股，占比分別為1.96%、1.91%、1.41%。除此之外，還有許多其他機(jī)構(gòu)投資者。 

回到2020年6月，瑞幸摘牌消息確認(rèn)后，股價急轉(zhuǎn)直下。直到29日，瑞幸開盤后停止交易，最終股價停留在26日的收盤價，為1.38美元，市值為3.47億美元，相當(dāng)于巔峰時期百億市值的零頭。投資者的損失無疑是巨大的。 

之后，停牌的瑞幸進(jìn)入場外交易市場中的粉單市場（美國OTC市場包括NASDAQ、OTCBB和粉單市場），代碼變?yōu)椋篖KNCY。這成為投資者唯一的好消息，因?yàn)檫M(jìn)入場外交易市場后，握有退市的瑞幸股票的投資者，依然可以繼續(xù)進(jìn)行交易。 

不過，在粉單市場買賣的公司股票不需要負(fù)擔(dān)許多要求，被認(rèn)為是“風(fēng)險投資”，并不能讓損失慘重的投資者滿意。 

部分投資者可向行政和解金管理機(jī)構(gòu)申請補(bǔ)償。依據(jù)《薩班斯法案》，瑞幸咖啡支付的1.8億美元上繳到行政和解金管理機(jī)構(gòu)后，由行政和解金管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)補(bǔ)償受害的投資者。 

但更多的投資者可能選擇集體訴訟的方式追責(zé)。 

目前已經(jīng)陸續(xù)有美國民間律所發(fā)起集體訴訟。11月3日，律所Federman&Sherwood曾發(fā)布公告呼吁投資者發(fā)起并加入集體訴訟。 

而SEC曾在公告中提到，瑞幸財務(wù)造假期間，從證券和債務(wù)投資人處累計獲得超過8.64億美元融資。即將到來的大量投資者集體訴訟，給瑞幸的未來埋下了炸彈。 如果暫時忽略掉賠款可能帶來的現(xiàn)金流隱患，瑞幸是否有光明的未來？ 

瑞幸所在的咖啡市場，還是一個潛力無限的市場。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)高于世界2%的增速，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)到2171億元。 

但這一市場已是一片紅海，從連鎖咖啡店到新式茶飲品牌，再到零售企業(yè)，各路玩家都在爭奪咖啡市場，這意味著瑞幸有更大的成長空間，但也將要面臨更激烈的競爭。 

瑞幸快速攻城略地，曾擠掉了許多競爭對手。連咖啡曾在2019年被曝遭遇閉店潮，被認(rèn)為是瑞幸的入場讓其面臨了很大的壓力，在瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，一度面臨資金鏈斷裂的危機(jī)。

瑞幸早期瘋狂而粗暴的擴(kuò)張方式，確實(shí)搶到了市場份額，但也讓其商業(yè)模式是否成立存疑。 

“瑞幸并非僅僅是財務(wù)造假，本質(zhì)是商業(yè)模式的造假。”股權(quán)投資管理公司Stone Forest Capital合伙人李肇宇曾在接受采訪時提到，他的想法也代表了業(yè)界的某種質(zhì)疑。 

今年8月8日，瑞幸曾召開了一場“年中全國會議”，公布了瑞幸咖啡上半年業(yè)務(wù)情況：2020年7月已實(shí)現(xiàn)整體盈虧平衡。盡管疫情影響，瑞幸咖啡也僅有300余家大學(xué)門店未對外開放，瑞幸管理層預(yù)計，按當(dāng)前運(yùn)營進(jìn)展，有望在2021年實(shí)現(xiàn)整體盈利。 

瑞幸再一次急于向人們證明自己的盈利能力，但也被質(zhì)疑目前的階段是短暫的“回光返照”，負(fù)面的品牌形象、門店的收縮、補(bǔ)貼的消失、用戶的流失，都讓它的未來蒙上一層陰影，加上集體訴訟這個“大劫”，最終它還能活下去嗎？