探案 | 多少機(jī)構(gòu)殺紅眼的直播健身風(fēng)口是真風(fēng)口嗎？

2020年年初的疫情讓商業(yè)社會經(jīng)歷了一次“分水嶺”：各類產(chǎn)品都在加速向線上轉(zhuǎn)移， 包括重度線下體驗的服務(wù)，比如健身向線上轉(zhuǎn)移，直播健身大潮來襲。

最初，直播健身其實是受限于無法線下展業(yè)的無奈之舉。【商業(yè)街探案】（ID：bustanan）曾在2020年年初采訪了不少從業(yè)人士， 比如健身房的教練開始去抖音上拍視頻，做直播，有兩個考慮：

一是健身房要安撫教練，讓大家覺得疫情期間有事兒做，公司散不了。

二是安撫會員，增強(qiáng)凝聚力，以便為開業(yè)時開卡銷課打基礎(chǔ)。

但是在這一過程里也出現(xiàn)了一些“無心插柳”的效果。

Keep在幾年前決定將錄播課作為自研內(nèi)容的主要輸出方式，是覺得當(dāng)時的流量成本高，而錄播的鏡頭效果好。但疫情期間的直播活動卻讓團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，直播效果出奇地好。尤其是，直播課的交互感和溫度感也更能夠抓住用戶。

而且，直播還有個意外收獲：健身教練原本對Keep并無親近感，但做了直播后，關(guān)系從“競爭”開始向合作遷移。

Keep在疫情期間聯(lián)合多家運(yùn)動品牌及達(dá)人推出“**最全運(yùn)動直播”服務(wù)，吸引5650萬人次參與，到7月，正式上線直播課。

很明顯，新型健身平臺是最積極上線直播健身的平臺。

超級猩猩在2020年2月上線了一個“14天線上訓(xùn)練營課程”，22個線上訓(xùn)練營，單人價格399元，每班30人，在1小時內(nèi)售罄；10月28日，F(xiàn)ITURE魔鏡上市，號稱全球首款“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+ AI”智能健身產(chǎn)品……

也因為這些如火如荼的健身直播產(chǎn)品、服務(wù)，2020年被業(yè)界稱為“健身直播”元年。

要評估直播健身是否是一個可持續(xù)的模式？各家健身平臺、機(jī)構(gòu)是真的在all in直播還是權(quán)宜之計？準(zhǔn)確的判斷需要一定的滯后。今天，2020年即將過去，國內(nèi)的疫情基本得到控制，線下實體經(jīng)濟(jì)早已開始復(fù)蘇，也是初步盤點(diǎn)各家平臺的一個時機(jī)了。

在線教學(xué)？傳統(tǒng)健身房誠意不大

從探案對身邊一些傳統(tǒng)健身房、健身工作室從業(yè)人士的觀察看，疫情過后，他們還是選擇回歸到線下：

銷售型健身教練忙著在健身房開卡銷課、比賽型的忙著備賽參賽，因為前后要經(jīng)歷數(shù)月的備賽和恢復(fù)期，連線下帶會員都顧不過來，最多訓(xùn)練時錄個抖音，顧不得線上直播了。

另外有一類健美型教練，在線上比較注重基于小紅書等平臺的個人形象打造和聚粉，也對健身直播不是特別感冒。

探案問過一位健身教練，為什么苦哈哈地在線下教學(xué)，要應(yīng)付各種各樣的奇葩會員，他的回答很直接：鏡頭前直播一帶多和線下一對一教學(xué)是兩個工種。

超級猩猩曾在B站做了一個視頻，名字叫《當(dāng)超級猩猩教練成為主播，健身教練到主播的跨行業(yè)演變》，超級猩猩合伙人之一卡導(dǎo)在里面提到，在疫情期間上線直播時，起初特別樂觀，以為在線下有那么多經(jīng)驗和積累，但發(fā)現(xiàn)這是有本質(zhì)區(qū)別的，直播并不簡單。

視頻里主要說的是超級猩猩教練如何接受培訓(xùn)，變成一個合格的主播。一個教練說：“最大的困難在于你要對著鏡頭，你不知道鏡頭后面有多少人，這是最難的。”

事實上，今天打開超級猩猩的App，想要注冊仍然需要從線下門店的部分教練、工作人員那里獲取（約課通過小程序和公眾號）邀請碼，而且官方的口徑是“有機(jī)會”，可見超級猩猩的重心仍然是線下，至少暫時直播健身不會加碼推進(jìn)。

這其實完全可以理解，從探案過去陸續(xù)對這個圈子的采訪看，人力的難度只是其一，組織、文化、盈利模式的轉(zhuǎn)型都是坎兒。簡單來說，傳統(tǒng)健身機(jī)構(gòu)的**決定了他們很難轉(zhuǎn)。再換個角度說，線下做的好好的，何苦一定要淌線上的渾水？

因此，能愿意在直播健身上投入，并且有能力做好直播健身的平臺，應(yīng)該具備四個必要條件：

1、有互聯(lián)網(wǎng)**；

2、all in家庭健身場景；

3、能基于直播提供健身解決方案；

4、有創(chuàng)新能力和實踐。

基于此，我們可以再觀察一下直播健身賽道里的這幾個玩家:Keep、SPAX、FITURE。

健身直播能玩得起三國殺嗎？

Keep、SPAX、FITURE應(yīng)該算三類比較具有代表性的直播健身玩家。

SPAX的相關(guān)信息不多，從公開資料可以看到，SPAX的開發(fā)者是杭州韻律舞動科技有限公司，成立于2017年，以提供健身底層系統(tǒng)起家，按照官方說法，公司的模式是B2B2C，讓健身設(shè)備商安裝自己的系統(tǒng)，盈利模式是課程付費(fèi)。SPAX App主打的就是在線健身課程，不過應(yīng)用寶下載，截止目前為止只有12萬次，4個評價。

FITURE在2019年8月15日拿到天使輪投資，次年10月發(fā)布了第一款產(chǎn)品FITURE魔鏡，號稱主打“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+ AI”，又在12月請到乒乓球運(yùn)動員張繼科合作宣傳，雖然是初創(chuàng)公司，但因為涉及到創(chuàng)新的智能硬件，也備受關(guān)注。

嚴(yán)格來說，把Keep和SPAX、FITURE并列，其實對后兩位并不算公平。作為線上健身的開創(chuàng)者，Keep的自身先發(fā)優(yōu)勢比較明顯：2億用戶、“吃穿用練”的運(yùn)動生態(tài)是底盤。同時，Keep在2020年正式確立了“家庭健身領(lǐng)導(dǎo)者”的目標(biāo)，直播健身自然是必爭之地。

為了拿到大眾用戶的真實視角，探案找到了一位健身愛好者鄧麗，邀請她分別體驗了Keep、SPAX、FITURE直播課程，對方的反饋如下：

FITURE的一個魔鏡+一年會員（只能打包買）在淘寶用券后要7988元，這價格夠自己找個不錯的健身工作室上半年私教課了，同時因為App只能連接魔鏡使用，所以放棄體驗。

同時，F(xiàn)ITURE的一點(diǎn)讓鄧麗特別不爽，登陸后要求做人臉上傳，她認(rèn)為這有侵犯隱私的嫌疑。“我明明沒買魔鏡還被收集了一次數(shù)據(jù)，這讓我很不爽。”鄧麗說。

SPAX App的好處是簡單直接，登入后能看到的所有內(nèi)容都是訓(xùn)練課程，底部導(dǎo)航欄分首頁、直播課表、往期課程、我四個類目，非常清晰，界面對目的性比較強(qiáng)的健身人士比較友好。但整體感覺略粗糙，直播課程的教練感覺表情不夠自然，甚至吐字不夠清楚。

同時，橢圓儀和跑步機(jī)需要連接設(shè)備，自己并不知道去哪兒找設(shè)備。**搜了一下，應(yīng)該是要購置一些其他健身器械品牌連接，但查不到進(jìn)一步的信息。

Keep和SPAX的體驗相反：Keep直播課的體驗很好，教練表情豐富且自然，有感染力。互動環(huán)節(jié)設(shè)計的也不錯，比如運(yùn)動到XX卡路里就可以消滅一個漢堡，簡單直接有趣有效。至于硬件設(shè)備，像單車、跑步機(jī)，雖然自己沒有，但是知道如果需要，買Keep自主品牌就行，比較省心。

在直播健身這個維度，Keep需要完善的部分當(dāng)然也是有的，也許是因為直播課仍屬于新業(yè)務(wù)，還在調(diào)試和打磨階段，目前用戶需要多次滑動導(dǎo)航、欄目找直播入口，對新人上手來說路徑仍有些長。

直播健身“打怪升級”： 從全能選手到科技大咖

從Keep、SPAX、FITURE的體驗和發(fā)展實踐看，Keep的先發(fā)優(yōu)勢和全能優(yōu)勢比較明顯。

先說SPAX，可能因為韻律舞動是軟件開發(fā)商起家，所以App的工具屬性比較強(qiáng)，在設(shè)計上缺乏和用戶的交互溫度，同時教練也略生硬，這從SPAX目前的體量也可以倒推出來。

當(dāng)然，就像前文說的，對傳統(tǒng)教練和健身機(jī)構(gòu)、服務(wù)商來說，直播健身其實是個新的課題，包括如何培育主播型健身教練也需要時間，不能對一家從軟件服務(wù)商轉(zhuǎn)型過來的健身平臺過于苛責(zé)。

對SPAX來說，未來可能不在于如何搶線上流量，因為再搶也不太可能搶的過Keep了，他的基本盤應(yīng)該是服務(wù)的設(shè)備商精準(zhǔn)對應(yīng)的健身用戶，如果能和傳統(tǒng)健身服務(wù)商合作好，把那些目的性、自主性強(qiáng)的用戶服好，未來是有機(jī)會的。

FITURE的優(yōu)勢劣勢都很明顯：

優(yōu)勢是基于魔鏡的大屏，用戶的沉浸感好，而基于動作捕捉相關(guān)的技術(shù)，理論上可以迅速反饋到用戶的動作，提供更好的健身指導(dǎo)，它可能是目前市面上能最大限度代替私教的家庭健身解決方案——要知道，直播健身不僅僅是1對多，1對1也可以直播健身。

同時，魔鏡的系統(tǒng)如果能做到適度開放，增多應(yīng)用，未來的發(fā)展也會很有想象力，可能不止局限在健身本身，比如食譜，甚至有成為家庭物聯(lián)中心的可能性（當(dāng)然現(xiàn)實里家電廠商不可能支持一個新公司成為家庭控制樞紐）。

劣勢也很清楚，就是成本，買一個魔鏡在家里鍛煉，不僅僅要出萬把塊錢，對家庭空間也有要求，光這一條恐怕就把大部分普通健身愛好者擋在門外了。

此外，魔鏡這種產(chǎn)品，是否具備不可代替性，存疑。

目前看，魔鏡在家庭里的購買決策中和電視有些重疊。今天，電視廠商也在磨拳擦掌做創(chuàng)新，像TCL在2020年推出了TCL·XESS旋轉(zhuǎn)智屏電視，簡單來說，就是這個“電視”能旋轉(zhuǎn)成豎屏，同時在家庭健身場景，TCL·XESS和Keep合作，也推出了家庭私教的賣點(diǎn)。

從家庭健身角度來說，封閉生態(tài)在理論上（僅僅是理論）可能比合作生態(tài)更好，但魔鏡的尷尬在于，資深健身愛好者，要投入這個錢那還不如去一個頂級健身房了。有大屏需求的普通健身愛好者，電視 +Keep也能滿足——前提是合作優(yōu)化的好。

所以，如果FITURE做不到降低大屏成本，以后發(fā)展恐怕會受限的厲害，但降低成本依靠的是規(guī)模，這就是個雞生蛋、蛋生雞的無解命題了。

前面說過，做好直播健身有四個必要條件：互聯(lián)網(wǎng)**、all in家庭健身的決心、一體化健身解決方案、創(chuàng)新能力，Keep可能是目前唯一同時具備這四個條件的平臺。

前兩點(diǎn)不需要詳細(xì)論述了。只說后兩點(diǎn)：

首先，健身圈里有經(jīng)典名言：三分練、七分吃。Keep應(yīng)該是目前唯一能把健身餐和健身課程同時做到水準(zhǔn)以上的公司。

探案編輯自己也減肥健身，市面上有的健身餐，從沙拉、粗米到雞胸肉、奶昔等都吃過，真切的體會是，要做到低卡、口味、營養(yǎng)、價格的統(tǒng)一，其實非常難。Keep的健身餐已經(jīng)很接近這四個標(biāo)準(zhǔn)的完美統(tǒng)一了，有過體驗的健身人士自然懂。

其次，具體到直播健身本身，Keep可能也是目前唯一從教練、課程到終端（跑步機(jī)、單車）都具有較強(qiáng)掌控力的平臺了。

就拿教練來說，前文已經(jīng)講過，主播型教練的培養(yǎng)其實很難，從鏡頭表現(xiàn)力、語言、互動能力的培訓(xùn)，再到是否有專業(yè)團(tuán)隊做上鏡的化妝等工作，都會影響到用戶的體驗——家庭健身是比較枯燥的，這個時候教練的優(yōu)勢會被放大，如果有一點(diǎn)劣勢也會被放大。

當(dāng)然，我們說Keep的基礎(chǔ)和底盤最好，但也有一些關(guān)鍵問題需要解決，比如App的用戶體驗，前面說過，Keep因為內(nèi)容太多，導(dǎo)致App界面的操作相對繁瑣，未來能不能基于大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)，讓App真正做到千人千面，是Keep必須完成的考驗。

再就是如何進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶的互動，對這一點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)型公司的視野不應(yīng)該僅僅局限在圈內(nèi)。從2019年開始，任天堂的一款switch游戲《健身環(huán)大冒險》在國內(nèi)大火。

探案編輯當(dāng)時關(guān)注了這款游戲，從用戶反饋看，健身絕對不僅僅是一個噱頭，而是基于精準(zhǔn)的動作捕捉，把相對標(biāo)準(zhǔn)的健身姿勢和相對科學(xué)的健身課程融合到了游戲里。

這并不是說要求Keep去做游戲，而是Keep在今后也要更加關(guān)注如何及時、有效地做到關(guān)于用戶健身動作的溝通、反饋——直播先解決了用戶在家庭健身在線上課的溫度問題，接著就要關(guān)注解決健身技術(shù)的問題。

目前，Keep健身直播里的重要品類單車直播已經(jīng)實現(xiàn)了智能硬件與數(shù)據(jù)打通，即時反饋給用戶，具體表現(xiàn)就是單車直播課顯示屏上面會有卡路里排行榜，以及跟隨用戶的運(yùn)動節(jié)奏智能調(diào)節(jié)阻力，去匹配不同用戶的不同騎行狀態(tài)。

應(yīng)該說，這是直接觸達(dá)用戶的一個好的開始，但畢竟對用戶來說購買單車也是一筆投資，還要占據(jù)家里的空間，我們還是更期待“無媒介”（當(dāng)然屏幕必不可少）狀態(tài)下對私教上課的盡可能還原。

直播健身看著像是一個服務(wù)工種，但核心驅(qū)動力還是科技。Keep要保持直播健身乃至家庭健身領(lǐng)導(dǎo)者的位置，并把這個蛋糕做大，也必須完成從互聯(lián)網(wǎng)平臺到科技公司的躍遷。