名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶特價版、團好貨,前后三代10元店代表,正進入三國殺時代。
文| 李成東
來源|東哥解讀電商(ID: dgjdds)
坐穩(wěn)本地生活第一寶座之后,美團正悄然加速自己在實體電商領(lǐng)域的布局。
12月26日,據(jù)媒體報道,美團實體電商項目“團好貨”迎來重大改版:原本隱藏在生活服務(wù)品類下的團好貨將登陸美團APP首頁第一屏,與外賣、酒旅、打車等核心業(yè)務(wù)并列;與此同時,美團APP底部四大功能欄之一的“發(fā)現(xiàn)”,也將替換為“團好貨”與社區(qū)團購業(yè)務(wù)“美團優(yōu)選”的共同入口。
團好貨是美團今年7月開始孵化的實體電商項目。這次悄然進行的改版,意味著團好貨這個僅僅孵化了5個月的新項目,迅速得到了美團首頁兩大流量入口加持。
據(jù)知情商家透露,團好貨更多定位的是“線上10元店”,對標的正是淘寶價特版。選品偏好紙巾、堅果、衣架、襪子、鞋墊、垃圾袋等小商品,甚至還有淘寶特價版銷量領(lǐng)先的經(jīng)銷商收到了“團好貨”的定向邀請。
美團悄然提速、首頁流量加持,這在美團歷史上并不多見,美團做“線上10元店”的決心可見一斑。美團財報顯示,美團年交易用戶多達4.6億,主APP日活近1億,首頁兩大入口加持,意味著每天至少千萬級的流量。
巧合的是,團好貨重大改版的前幾天,阿里巴巴因涉嫌壟斷被立案調(diào)查,公司在美國的股價大跌13%。
這就不難理解美團團好貨的突然提速。
俗話說,趁他病要他命。當阿里短期內(nèi)或一定程度上受到調(diào)查影響之時,美團迅速對阿里生態(tài)進行合圍:正面有美團外賣和餓了么對壘,團好貨則從側(cè)翼突襲,用線上10元店直擊阿里的核心電商業(yè)務(wù)。
美團提速線上10元店,再加上10元店的開拓者名創(chuàng)優(yōu)品,一場淘寶特價版、團好貨和名創(chuàng)優(yōu)品的三國殺即將上演。
► 美團提速,團好貨“奇襲”淘寶特價版
五個月時間,團好貨已經(jīng)從一個剛孵化的新業(yè)務(wù)變成了與外賣、單車、酒旅等成熟業(yè)務(wù)對齊的首頁重要版塊。
美團從本地生活起家,無論是商家資源還是供應(yīng)鏈,核心都在本地。而做實物電商需要完全不同的商家和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。從零開始,阿里花費了10年時間才站穩(wěn)腳跟,并逐漸從純粹的線上交易衍生出支付寶、菜鳥、阿里媽媽等涉及從商家到供應(yīng)鏈的整個生態(tài)。而主打低價的新“10元店”代表淘寶特價版,也歷時一年多才最終推出了自己的應(yīng)用。
五個月時間,美團是怎么做到的?
正所謂前人栽樹,后人乘涼。在做線上10元店這件事兒上,美團深諳這樣的道理。團好貨充分發(fā)揮自己后進者的角色。
在商家端,據(jù)新浪財經(jīng)報道,下半年開始,美團招商團隊密集在廣東、江蘇等地拜訪優(yōu)勢品牌商和產(chǎn)業(yè)帶工廠,包括服裝、鞋帽、家居、家紡等。這些商家通常都是淘寶或淘寶特價版的商家�!吧碳殷w系成熟,可以直接上來賣貨,”一位美團員工表示。
商家的屬性決定了商品的屬性。具體商品上,團好貨和淘寶特價版一樣都瞄準低價商品,首頁的“秒殺專場”推薦商品價格普遍不超過10元,同樣在整體上也以紙巾、堅果零食等低客單價商品為主,比如首頁的一款5塊錢3包的紙巾,最終賣成了194萬單的爆款商品。
“衣服都是低價處理,而且我們也不止在團好貨上做銷售,淘寶特價版都有在做�,F(xiàn)階段,團好貨的流量還不太高,老板讓我們在上面多鋪一個渠道�!币晃慌b商家也表示。
不僅在商家端,甚至在UI設(shè)計上,團好貨也“致敬”淘寶特價版:同樣以信息瀑布流呈現(xiàn)的商品,熱賣板塊的單列推薦邏輯,子板塊的雙列推薦展示,部分貨品還帶著“美團專供”、“限時折扣”、“新客專享”等促銷標簽。基本上都是淘寶特價版驗證過的UI邏輯。
業(yè)務(wù)上的突飛猛進,同樣需要組織和人員的支持。
據(jù)媒體報道,今年10月,在美團內(nèi)部動員大會上,美團對到家事業(yè)群進行架構(gòu)調(diào)整,團好貨升級為獨立事業(yè)部,從原來閃購事業(yè)部獨立出來,團好貨事業(yè)部與閃購事業(yè)部并列,成員約有百人,招商人員和運營人員居多。
就這樣,短短五個月時間,美團靠著后進者優(yōu)勢,快速搭建起了一套實物電商的業(yè)務(wù)。
► 為什么淘寶、美團都看上了名創(chuàng)優(yōu)品的生意?
團好貨并不是美團第一次嘗試做實物電商。
2013年,美團曾出資收購團購網(wǎng)站猛買網(wǎng),嘗試進軍實物團購領(lǐng)域。但彼時,淘寶推出的聚劃算業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟,交易額一直壓制美團,加上核心業(yè)務(wù)美團外賣前線吃緊,美團的第一次實物電商夢想就此止步。
七年之后,美團在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟,據(jù)晚點late**t報道,美團外賣市場份額達70%,幾乎是餓了么的兩倍以上。前線不再吃緊,美團的實物電商夢想再次啟動。
團好貨的低價和對標淘寶特價版的策略,很顯然瞄準的正是線下10元店業(yè)態(tài)。
美團此前的外賣和酒旅業(yè)務(wù),核心還是城市高收入群體。中國有6億人月收入僅1000元,美團單次均價47.3元的餐飲外賣消費顯然不在這6億人考慮范圍。
但是低價小商品可以。線下10元店鼻祖名創(chuàng)優(yōu)品很好地詮釋了這一點。
名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年,此前一直是國內(nèi)小商品十元店的代表,以低價著稱,店內(nèi)絕大多數(shù)的商品都幾塊錢到數(shù)十元之間。靠著低價,幾年時間,名創(chuàng)優(yōu)品在全球開出了4300多家門店,并成功登陸紐交所。
據(jù)CNNIC第45次報告顯示,中國網(wǎng)民數(shù)量達到了9.04億,仍有4億人不上網(wǎng)。這意味著,無論對于線上還是線下,都還有大量的流量金礦等待淘寶、美團發(fā)掘。
淘寶特價版最早看到了10元店的流量價值。
今年3月,主打工廠貨的淘寶特價版正式上線;今年9月,淘寶特價版宣布聯(lián)合百萬工廠共同推出“一元更香節(jié)”;今年10月,淘寶特價版還宣布,將在未來三年內(nèi)開出1000家線下門店,直接對標名創(chuàng)優(yōu)品。
淘寶特價版很快嘗到了甜頭:雙11當天,淘寶特價版負責人汪海稱,目前,淘寶特價版年度活躍買家已突破1億人。
淘寶特價版在開足馬力的同時,也讓更多人看到了機會,團好貨就是其中一個。12月底,僅僅孵化5個月的團好貨火速改版,登陸美團APP首頁核心區(qū)域,成為美團的新方向。
► 10元店的三國殺時代
名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶特價版、團好貨,前后三代10元店代表,正進入三國殺時代。
名創(chuàng)優(yōu)品是10元店的開山鼻祖,最早一直堅守線下。創(chuàng)始人葉國富對于線上一直并不感冒,對于阿里的新零售更是嗤之以鼻,“馬云入股了蘇寧,依然改變不了蘇寧今天店員比顧客多的命運;馬云入股了上海百聯(lián),除了拉幾個股票漲停板之外,沒有任何的意義�!�
不過,2018年開始,隨著線下門店流量的吃緊,名創(chuàng)優(yōu)品開始與包括美團、餓了么、京東到家等電商平臺合作,開始了新零售探索。名創(chuàng)優(yōu)品入駐上述平臺,消費者可以通過線上下單、配送上門的方式拿到名創(chuàng)優(yōu)品門店最新的商品。
今年疫情之下,線下門店受到了更大范圍的沖擊。名創(chuàng)優(yōu)品更是通過線上社群+小程序的組合方式,在更大范圍開展了試驗,線上銷售一度占據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品30%以上的銷量。
名創(chuàng)優(yōu)品致敬阿里,阿里同樣也開始“搶占”名創(chuàng)優(yōu)品的生意。
名創(chuàng)優(yōu)品登陸納斯達克前夕,阿里突然宣布將在上海推出首家“1元體驗店”線下體驗店,并在未來三年時間內(nèi),在全國開出1000家1元線下店。
此前,阿里新零售更多的是瞄準一二線城市人群,無論是入股高鑫零售,還是認親盒馬鮮生,都是往高客單價上走。此次開設(shè)千家1元體驗店,正是阿里瞄上低價生意、向名創(chuàng)優(yōu)品開火的佐證。
名創(chuàng)優(yōu)品走到線上,淘寶特價版走到線下,兩者的激戰(zhàn)和摩擦越來越多。
業(yè)務(wù)上的競爭,也延伸到了口舌之爭上�!拔覀兒芎闷姘⒗锏摹�1元店’到底怎么做?我們覺得不可思議,希望它早點開業(yè),我們也好好學(xué)習(xí),看看一塊錢人民幣可以做出什么好東西�!泵麆�(chuàng)優(yōu)品上市,針對阿里三年開設(shè)1000家線下“1元體驗店”計劃,創(chuàng)始人葉國富接受媒體采訪時表示。
團好貨的加入,讓整個戰(zhàn)局更加混亂:美團與阿里的交火中,率先在本地生活上略勝一籌,而在實物電商這個阿里的大本營上,阿里或?qū)⑼磽裘缊F;名創(chuàng)優(yōu)品上市之后,在資本市場上拿到了更多的彈藥,擴張還在繼續(xù)。
戰(zhàn)局如何,拭目以待。不過唯一可以確定的是,參與方?jīng)]有弱者,這注定是一場曠日持久的戰(zhàn)爭。