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主題:引領(lǐng)品牌自播風(fēng)潮,三只松鼠年貨節(jié)如何做到20天GMV6500萬元?

藍鯊有貨

積分:28  聯(lián)商幣:14
  |   只看他 樓主

作者:陳世鋒

編輯:盧旭成

本文大概:3872字

閱讀時間:6分鐘

閱讀難度:☆☆☆☆

2020年,被稱為直播帶貨元年。這一年,眾多明星你方唱罷我登場,公益助農(nóng)、品牌帶貨……在沒戲可拍的日子里玩出了不一樣的風(fēng)采。這一年,薇婭、李佳琦、辛巴等頭部主播帶貨備受追捧,許多網(wǎng)紅接連投身其中。這一年,攜程創(chuàng)始人梁建章、格力董事長董明珠、小米創(chuàng)始人雷軍等一眾CEO也不時客串一把主播,為自家產(chǎn)品帶貨,為自家品牌代言……

但直播帶貨能像天貓、京東、拼多多一樣,成為品牌方的常態(tài)生意渠道嗎?品牌方可以在抖音、快手等短視頻平臺建立常態(tài)直播間,做品牌自播嗎?做品牌自播是自建主播、運營團隊還是找外包團隊?品類不夠豐富的品牌是否適合做品牌自播?

當很多品牌創(chuàng)始人、操盤手還在為以上問題糾結(jié)、猶豫的時候,三只松鼠等頭部品牌已用靚麗的品牌自播數(shù)據(jù)告訴我們——品牌自播時代來了!

2021年1月的年貨節(jié)期間,三只松鼠抖音自播業(yè)務(wù),20天內(nèi)完成了6500萬元的銷售額,位列食品板塊第一,全賽道第二,力壓小米等自播品牌,僅次于太平鳥。據(jù)藍鯊有貨掌握的信息,除抖音外,三只松鼠在淘寶直播、京東直播等渠道均搭建了品牌自播業(yè)務(wù),2020年貢獻的GMV分別為9000多萬元和6300多萬元。

近日,藍鯊有貨對三只松鼠進行了專訪,試圖揭開三只松鼠品牌自播業(yè)務(wù)爆發(fā)的“真相”。

01

內(nèi)容電商的“降維打擊”

創(chuàng)立于2012年的三只松鼠,迎著淘寶天貓的流量紅利成為國民零食第一股,2019年GMV超100億元,對于流量的變化十分敏感。公司品牌數(shù)字化營銷中心負責(zé)人鼠列儂告訴藍鯊有貨,“三只松鼠的品牌自播起步于電商流量與內(nèi)容流量之間的邊界漸漸消失。”

受到2013年后微博、微信公眾號、今日頭條等內(nèi)容APP崛起的影響,2014年,當時負責(zé)淘寶移動化的蔣凡(現(xiàn)任淘寶、天貓總裁),留了點資源,布局了包含圖文、短視頻等在內(nèi)的淘寶內(nèi)容生態(tài)。2015年王思聰?shù)韧婕胰刖种辈ィРゴ髴?zhàn)爆發(fā),讓蔣凡看到了直播跟賣貨結(jié)合的可能,2016年淘寶直播創(chuàng)立。

彼時,三只松鼠的主要銷售渠道依然是天貓。為了配合平臺的內(nèi)容化戰(zhàn)略,在內(nèi)部成立了阿里內(nèi)容部,涵蓋短視頻、直播等。早在2018年,三只松鼠等頭部品牌就在淘寶直播上做自播嘗試。

但淘寶、天貓本身是一個購物平臺,消費者登錄的主要目的是購物,大多數(shù)消費者沒有養(yǎng)成在上面看短視頻,直播互動的習(xí)慣。

2020年初,疫情的推動下,抖音、快手等短視頻、直播平臺迅速下沉滲透,大量用戶和流量涌入。三只松鼠等品牌開始只是將其看作重要的引流平臺,在抖音上做短視頻種草,或投DOU+等信息流引流到天貓成交。當然,三只松鼠也積極參與頭部主播的帶貨合作,跟包括薇婭、李佳琦等。但對抖音、快手是否能成為常態(tài)化的直播電商平臺持保留態(tài)度。

消費者在經(jīng)歷了淘寶直播、快手電商618、雙11、雙12等一波波直播電商大促教育后,對在內(nèi)容平臺通過直播間購物的接受程度越來越高。

三只松鼠內(nèi)部討論,內(nèi)容平臺能高頻地與消費者交互,如果消費者養(yǎng)成在內(nèi)容平臺上購物的習(xí)慣,會對原有電商平臺形成高頻打低頻的“降維攻擊”。

但也有人認為,抖音、快手等畢竟是內(nèi)容平臺,如果內(nèi)容跟賣貨產(chǎn)生沖突,保哪個?后端的供應(yīng)鏈、物流、支付等怎么做?阿里等電商巨頭是否允許這樣的平臺出頭?鼠列儂告訴藍鯊有貨,“我們有段時間左右徘徊,十分糾結(jié)。”

但隨著阿里流量去中心化,流量被打散,頭部品牌/商家無法像以前一樣,通過投放直通車等直接高效地獲取流量。三只松鼠也不得不在內(nèi)容平臺上尋找“流量洼地”。日活6億和3億的抖音、快手是首選。

2020年6月,抖音成立一級的電商部門;七八月,抖音打通了廣告和電商部門。快手也在這個時間點前后強化了直播電商業(yè)務(wù)。此后,抖音、快手一方面不斷引入京東等供應(yīng)鏈平臺,另一方面馬不停蹄地開發(fā)各種電商工具,解除了明星、達人主播,三只松鼠等品牌方在內(nèi)容平臺不好做電商交易閉環(huán)的后顧之憂。

2020年初,三只松鼠重點更多放在達人帶貨上。實際運營中,鼠列儂發(fā)現(xiàn),很多頭部達人帶貨簡單粗暴,就要**最低價,這無疑會傷害品牌調(diào)性,打亂成熟的價格體系,影響公司的利潤。為了能適應(yīng)達人主播“高傭金”、最低價的要求,三只松鼠率先做了工廠直發(fā),降低整體的交付成本,讓利于消費者,銷量沖得很猛。

汲取淘寶直播、快手電商頭部主播尾大不掉的教訓(xùn),抖音不希望達人帶貨占據(jù)較大的市場份額,因為頭部主播占據(jù)太多流量,平臺難有余力賦能品牌。品牌也不愿意在抖音上持續(xù)投入,沉淀品牌資產(chǎn)。

02

廣泛種草,超前洞察

2021年1月,抖音品牌自播爆發(fā)前,三只松鼠已在抖音做了大量的品牌種草。

鼠列儂告訴藍鯊有貨,不管內(nèi)容流量和電商流量去邊界化成不成立,短視頻種草都要做。如果成立,自己組建直播團隊接住;即便不成立,也可以讓抖音的消費者加深對三只松鼠的品牌和產(chǎn)品認知,引流到天貓成交,“傾注更多的精力在抖音等平臺做內(nèi)容滲透,是一種進可攻、退可守的策略。”

藍鯊有貨仔細看了三只松鼠的抖音號,發(fā)現(xiàn)其善于抓熱點,結(jié)合三只松鼠的IP再創(chuàng)作內(nèi)容,搶奪抖音的自然流量。孵化欄目、定制不同場景等內(nèi)容方法論也被三只松鼠巧妙地利用起來。三只松鼠還試過不同人設(shè)的真人形象的賬號內(nèi)容輸出。

到2021年1月,三只松鼠抖音號粉絲超400萬。加上抖音**的內(nèi)容種草,三只松鼠在抖音覆蓋的人群超3億。

03

精細化運營,厚積薄發(fā)

與廣泛種草同步的是,三只松鼠2020年4月起就在抖音做品牌自播的不斷探索。

一開始,三只松鼠嘗試娛樂直播,主播通過才藝表演與主人們(三只松鼠對客戶的昵稱)互動,吸引高粘性粉絲。5月,測試虛擬直播;7月,嘗試直播帶貨,加深對抖音平臺直播工具的了解。10月起,在抖音每日開播3-6小時。12月中旬,緊跟平臺年貨節(jié)節(jié)奏,抖音自播逐步完成日銷3萬元、20萬元至100萬元的目標。

三只松鼠用了7個月時間,逐步優(yōu)化了主播、話術(shù)、場景、貨品等品牌自播的關(guān)鍵環(huán)節(jié),才有了2021年1月份在抖音品牌自播的爆發(fā)。

相較于從外部MCN機構(gòu)引進,三只松鼠更傾向于內(nèi)部選拔和外部招聘,培育自身的主播人才團隊。通過內(nèi)部選拔,三只松鼠將**、銷售等部門多才多藝、有表現(xiàn)欲的員工挑出來,進行相關(guān)培訓(xùn)。外部招聘上,三只松鼠則從一些有秀場或活動、婚禮主播、主持經(jīng)歷的人中挑選合適的主播。

三只松鼠的頭部主播鼠陽洋,當過兵,做過酒吧DJ,先在三只松鼠做兼職主播,后來轉(zhuǎn)正。雖本人會給人有點“油膩”的感覺,但直播間中的鼠陽洋不論是個人表達、語言節(jié)奏、產(chǎn)品介紹等都透著真誠。“他把直播間當成自己的,把賣的產(chǎn)品當成自己做的”,鼠列儂感慨,“主播最終要跟消費者建立信任,真誠才是最重要的品質(zhì)。”

鼠列儂告訴藍鯊有貨,一方面,主播團隊通過學(xué)習(xí)外部機構(gòu)與達人的話術(shù),逐漸掌握直播節(jié)奏,促成直播間成交;另一方面,團隊不斷構(gòu)建歡迎、關(guān)注、感謝、問答等話術(shù),降低直播事故率。這些具有三只松鼠品牌IP特色的語言,也通過直播強化了品牌的用戶心智。

目前,三只松鼠擁有全職主播約10人,運營4-5人,**運營10個左右的自播直播間,包含小鹿藍藍等子品牌的直播間。未來,三只松鼠根據(jù)不同主播的特質(zhì),將他們的人設(shè)與三只松鼠的大IP相關(guān)聯(lián),“比如,有的主播專門發(fā)現(xiàn)新奇特零食,有的則是專門給消費者帶來更多優(yōu)惠的產(chǎn)品。”鼠列儂詳細介紹。

直播場景上,根據(jù)年貨節(jié)等不同的促銷節(jié)點,三只松鼠會從服裝、道具、燈光、音樂等多個維度打造相應(yīng)的場景,突出松鼠IP的品牌心智形象,以及與大量忠實主人們(用戶)深度互動的場景。

“2020年10月份前,我們在中秋節(jié)做了(禮包)的冷啟動測試,不固定開播,沒有廣告投放,同時掛二三十個商品。經(jīng)過兩個月的優(yōu)化,只針對三四個產(chǎn)品做循環(huán)講解,以年貨禮包等高GMV主力產(chǎn)品打爆。”鼠列儂告訴藍鯊有貨,年貨禮包這個單品,過去幾年中已售賣出超過5000萬盒,有大量的消費者對其產(chǎn)生了信任感。

主播、場景與貨品的密切配合,讓三只松鼠的品牌直播有機會獲取更多的公域流量,配合一些投放能將效果放大。“舉個例子,如果直播間同時在線人數(shù)能穩(wěn)定在3000人左右,可能會攀上另一個流量池,我們會配合投競價信息流等。”鼠列儂說。

據(jù)介紹,2020年三只松鼠品牌自播發(fā)展勢頭十分迅猛,全平臺有近2億元的GMV,占三只松鼠總營收的比重雖然很小,但增速急劇,2021年或?qū)⒂瓉砥放谱圆ケl(fā)。

結(jié)語

看到流量紅利,勇敢地跳進去,端下來,快速摸清駕馭方法,一躍而起。這是三只松鼠這家公司的“流量**”。

2012年,三只松鼠剛拿到150萬美元的天使投資,在傳統(tǒng)的零食商家還習(xí)慣于靠平臺自然流量賣貨時,敢于投數(shù)百萬元買流量,當年雙十一日銷售額766萬元,成為食品電商銷售第一名。這一役,一舉奠定了三只松鼠百億零食品牌的根基。

同樣,在大部分品牌和商家對品牌自播猶疑不定之時,三只松鼠早已看準內(nèi)容電商平臺抖音、快手崛起的大勢,完成了聯(lián)盟工廠直發(fā)的供應(yīng)鏈改造,研發(fā)小鹿藍藍等爆款新品牌,讓“源頭好貨”適配直播電商時代;快速通過內(nèi)容沉淀了超400萬粉絲,種草數(shù)億用戶,同時內(nèi)外學(xué)習(xí),完善了配品、主播、話術(shù)、投放等直播運營體系。萬事俱備,自然迎來了屬于它們的“品牌自播”東風(fēng)。

這波內(nèi)容流量紅利,將助推三只松鼠成為千億規(guī)模的食品龍頭企業(yè)。

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