探案 | 小鎮(zhèn)頂流更要會(huì)數(shù)字化引流。

“我在老家，去的最多的炸雞店是德克士，因?yàn)槌啥嫉牡驴耸渴怯欣苯钒�的！”一位家在四川附近縣城的95后妹子告訴【商業(yè)街探案】：“（辣椒包）很對(duì)胃口，我個(gè)人對(duì)這種東西的排序是：德克士、麥當(dāng)勞、肯德基……其他……”

四川人口中的辣椒包似乎聽上去很不西餐，但就是懂得如何在下沉市場(chǎng)，針對(duì)不同用戶的需求因地制宜，讓德克士在肯德基、麥當(dāng)勞的陰影下另辟蹊徑，奪得了西式快餐里“小鎮(zhèn)頂流”的稱號(hào)。

3月初，德克士甚至傳出將要在香港IPO的消息。

談及德克士如何“麻雀變鳳凰”，業(yè)界最津津樂道的是它“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。但另一個(gè)容易被忽視的是德克士在數(shù)字化上的實(shí)踐。

德克士從2014年就開始將會(huì)員系統(tǒng)數(shù)字化，積累大數(shù)據(jù)，此后進(jìn)一步打通全國(guó)門店的會(huì)員系統(tǒng)，還以開放的心態(tài)接入支付寶等第三方渠道，全面擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)群體的觸點(diǎn)，這是德克士能夠在全國(guó)開出近2600家店、疫情籠罩的2020年還能新開400-500家門店的底盤。

如果說過去德克士專攻下沉市場(chǎng)是避肯德基、麥當(dāng)勞鋒芒的認(rèn)慫之舉，但是在數(shù)字化上， 德克士堪稱“進(jìn)擊的炸雞”。

三月開門紅大促，離小鎮(zhèn)青年最近才能當(dāng)贏家

今天的德克士有多火？一場(chǎng)開年春季大促的數(shù)據(jù)可以告訴你。

從2021年3月1日開始，數(shù)字生活開放平臺(tái)支付寶開啟了為期兩周的“開門紅大促”活動(dòng)，聯(lián)合餐飲、商超、快消、休閑娛樂等服務(wù)業(yè)的超過1000萬商家在全面展開數(shù)字化營(yíng)銷。

而這次大促的結(jié)果透露出一個(gè)有趣的現(xiàn)象：表現(xiàn)最好的商家，消費(fèi)力增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)并非一線城市，反而是下沉渠道。

被小鎮(zhèn)青年奉為“快餐之王”的德克士，成績(jī)亮眼：活動(dòng)首周就發(fā)出104萬消費(fèi)券，其中50萬張1元辣翅消費(fèi)券一搶而空，支付寶上德克士搜索量較活動(dòng)前增長(zhǎng)51%，這張成績(jī)單跑贏了餐飲大盤。

德克士能夠在一場(chǎng)行業(yè)大促中拔得頭籌其實(shí)不奇怪，這是一個(gè)始終保持著高度的戰(zhàn)略敏感度和嗅覺的品牌，稱得上有備而來。

其實(shí)，德克士一開始在中國(guó)的發(fā)展并不算順利。

德克士起源于美國(guó)德州，在1994年進(jìn)入成都，而后在1996年被頂新收購(gòu)，和康師傅成為同門。頂新收購(gòu)德克士時(shí)算是野心勃勃，就瞄著肯德基在黃金商圈追著開店，但完全不是對(duì)手。

到1998年，德克士在全國(guó)虧損超過1.5億人民幣，只在全國(guó)二三線城市持有十幾家門店。但這十幾家店居然成了德克士日后成為小鎮(zhèn)頂流的火種。

回頭看德克士那段“彎道超車”的歷程，大概可以概括為“一退一跟兩進(jìn)”。

“退”就是指德克士避開肯德基和麥當(dāng)勞專攻的一二線市場(chǎng)，堅(jiān)持“下鄉(xiāng)”。

資料顯示，德克士在當(dāng)時(shí)會(huì)選擇非農(nóng)人口15萬+、居民年平均收入4500+的地級(jí)市，以及非農(nóng)業(yè)人口在10萬+、收入在6000元+的縣級(jí)市。

同時(shí)值得一提的是，相比肯德基、麥當(dāng)勞在當(dāng)時(shí)動(dòng)輒數(shù)百萬元的加盟費(fèi)（想象一下2000年時(shí)候的幾百萬），德克士把加盟費(fèi)做到數(shù)十萬，極大降低了小鎮(zhèn)餐飲創(chuàng)西式快餐的業(yè)的門檻，也成了德克士貼近小鎮(zhèn)青年的關(guān)鍵之步。

“跟”就是雖然在一線城市的布局上，對(duì)肯德基麥當(dāng)勞認(rèn)慫，改下沉市場(chǎng)了。但供應(yīng)鏈并沒下沉，相反還是緊貼著肯德基、麥當(dāng)勞。

比如公開信息顯示，德克士的薯?xiàng)l供應(yīng)商是麥肯（哈爾濱）有限公司，也是肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王的供應(yīng)商。孜然雞柳的供應(yīng)商是山東泰森大龍食品有限公司，其背后的泰森食品也是美國(guó)最老、最大的肉類供應(yīng)商。

“進(jìn)”有兩個(gè)維度：一是本土化、二是數(shù)字化，要力爭(zhēng)比其他的西餐快餐做的早、做得好。而從德克士崛起的歷程看，這兩個(gè)維度密不可分、相互促進(jìn)。

本土化、數(shù)字化相輔相成，激活小鎮(zhèn)青年

“五環(huán)外”、“下沉市場(chǎng)”都是近年來的熱詞，但要真的做好這些市場(chǎng)，可不是只有便宜就行。

CBNData發(fā)布的《2020“小鎮(zhèn)”青年消費(fèi)特征結(jié)構(gòu)白皮書》把小鎮(zhèn)青年分為三個(gè)代際：80-85后、85-90后、90-95后，每個(gè)代際的消費(fèi)特征都有一些不同。

比如折扣、高品質(zhì)更能吸引80-85小鎮(zhèn)青年的目光，85-90后更鐘情本地餐飲品牌，90-95后的小鎮(zhèn)青年則更喜歡高檔次、體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，也是時(shí)尚國(guó)潮、高科技產(chǎn)品的愛好者。

當(dāng)然，共同點(diǎn)是他們的消費(fèi)能力和意愿都在不斷增加，有更多的時(shí)間和精力做研究型消費(fèi)者，并且在電商購(gòu)物的熱情和實(shí)踐上不弱于一線城市。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2019年11月，三線及以下城市90后用戶超2億，同比增長(zhǎng)10.1%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時(shí)長(zhǎng)127.9小時(shí)。

一方面，品質(zhì)和品牌在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)中的重要性不斷上升， 另一方面，他們也愿意通過數(shù)字化平臺(tái)的新玩法通過比價(jià)尋找優(yōu)惠。

所以，再回頭看德克士“一退一跟兩進(jìn)”的打法：“退”（下沉）和“跟”（供應(yīng)鏈品控）為自己“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略構(gòu)建了基本盤，而“兩進(jìn)”就成了德克士跟得上每一代代際消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力。

作為老品牌，德克士的本土化動(dòng)作要先于數(shù)字化，比如前文提到的加盟費(fèi)不斷“骨折”，這是加盟策略上對(duì)本土餐飲創(chuàng)的“接地氣”，。再如在產(chǎn)品端，早在上個(gè)世紀(jì)末就開創(chuàng)性的推出米漢堡（把漢堡的面包片換成糯米片），這就是針對(duì)本土化的創(chuàng)新。

如前所言，德克士在2014年開始就整體推進(jìn)數(shù)字化的建設(shè)，包括接入到支付寶等第三方平臺(tái)，全方位地增加觸及消費(fèi)者的通路，這也促進(jìn)了德克士在產(chǎn)品上的推陳出新和本土化。

比如德克士的爆款脆皮炸雞只選取琵琶腿和腿骨、此后的炸雞配檸檬飲等產(chǎn)品，都是基于對(duì)會(huì)員大數(shù)據(jù)的分析而推出的。

再往后，像什么咖喱雞腿飯、干鍋辣骨雞……在西餐快餐中餐化層面，德克士其實(shí)早就遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了肯德基麥當(dāng)勞的前面。

而麥當(dāng)勞在2010年1月推出的新品肉夾饃在**遭遇到了瘋狂的吐槽，產(chǎn)品本身好壞姑且不論，但輿論反響如此之差，說明麥當(dāng)勞對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)喜好的把控出了問題。

除了產(chǎn)品層面，德克士在營(yíng)銷端和體驗(yàn)層面其實(shí)也一直在與時(shí)俱進(jìn)。比如德克士早在2017年就把智慧無人餐廳落地，在2019年就開設(shè)了天貓店鋪，并布局直播。2020年618，德克士就和薇婭等頭部主播一起打響“618吃雞戰(zhàn)”。

在2020年，德克士還簽下了賈玲，如今隨著《你好，李煥英》的大獲成功，這筆簽約無疑算“爆賺”了。

另一方面，在線上的引流及會(huì)員管理外，德克士也一直以開放的心態(tài)和支付寶積極合作，。

接入支付寶生態(tài)后，德克士在支付寶和口碑上線了點(diǎn)餐及領(lǐng)券功能的小程序矩陣以及生活號(hào)，并打通了會(huì)員中心推出一系列團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、配送費(fèi)減免等一系列會(huì)員權(quán)益。

這些權(quán)益可以同時(shí)在支付寶、口碑、餓了么、淘寶四大平臺(tái)使用，覆蓋外賣、團(tuán)購(gòu)、線下買單等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

2020年雙12期間，德克士就在支付寶上發(fā)出734萬張優(yōu)惠券，這不僅僅是引流成果，更重要的是，不斷積累的大數(shù)據(jù)也不斷支撐著德克士在產(chǎn)品及營(yíng)銷上的迭代和與時(shí)俱進(jìn)。

數(shù)字化是服務(wù)工具，不是管理手段

今天，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)成了眾多餐飲大牌獲得新增長(zhǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。

公開數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2019年新開335家店，其中80%開在三四線城市，三四線城市15%的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖策h(yuǎn)高于一二線的3%。

711在2019年8月創(chuàng)立了“7-11（唐山）有限公司”，第一次開放區(qū)域加盟，顯示出了對(duì)中國(guó)三線及以下城市的垂涎。

曾經(jīng)只在繁華地段開店的肯德基在2020年8月于河南新鄉(xiāng)市開了第一家“小鎮(zhèn)模式”餐廳，正式下沉到縣城鄉(xiāng)村。

不過，下沉市場(chǎng)有巨大的潛力（而且正在兌現(xiàn)）是不假，但一線大牌要沉下去，也不會(huì)出現(xiàn)順風(fēng)順?biāo)�出現(xiàn)“降維打擊”的場(chǎng)景。

一方面，如前所言，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)觀并不是單純的“便宜”就好，而是一套全新、復(fù)雜的消費(fèi)邏輯；另一方面，曾經(jīng)傲視中國(guó)餐飲市場(chǎng)的連鎖品牌在今天或多或少都出現(xiàn)了一些問題。

探案編輯家樓下就有一個(gè)某知名洋快餐品牌，曾經(jīng)幾次因?yàn)榈陠T的“驅(qū)逐式自助點(diǎn)餐”和店員吵起來，這家店極力推廣自己的微信小程序，但使用體驗(yàn)很差，經(jīng)常一不留神點(diǎn)錯(cuò)退出導(dǎo)致重新選擇，選擇餐品時(shí)的操作也比較繁瑣，還耽誤微信看信息。

有一次，探案編輯在店員的勸說下買了一個(gè)餐品折扣的權(quán)益卡，但使用起來才發(fā)現(xiàn)有眾多限制，比如優(yōu)惠項(xiàng)目有限制而且計(jì)算規(guī)則不明確，對(duì)于餐品配送時(shí)效問題店員故作而言他。

有趣的是，買卡時(shí)店員還告訴探案編輯， 到期后不要續(xù)，找她重新買。

這就是一些洋品牌在數(shù)字化過程里暴露出的一個(gè)問題：

本來應(yīng)該是以顧客體驗(yàn)為核心，卻變成了以單店KPI為核心，反而導(dǎo)致了顧客的實(shí)際體驗(yàn)變差。

這里其實(shí)可以對(duì)比德克士在支付寶做的品牌直達(dá)服務(wù)矩陣，其分四個(gè)板塊：口碑商城、領(lǐng)券中心、生活號(hào)、會(huì)員中心。

他們?cè)谑褂皿w驗(yàn)上劃分的非常清楚：口碑商城進(jìn)入后可以直達(dá)附近門店、領(lǐng)券中心自然是優(yōu)惠券大集合，其中“周三吃炸雞”的solgan用戶強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌和消費(fèi)心理認(rèn)知，生活號(hào)是官方服務(wù)窗口，會(huì)員中心就顧名思義了。

整體使用下來的感受是：服務(wù)全而且“絲滑”，比如靠口碑商城里可以輕松鏈接到會(huì)員中心，會(huì)員中心又可以輕松使用餓了么的優(yōu)惠服務(wù)，這有賴于支付寶內(nèi)部整合打通了阿里系的各個(gè)服務(wù)資源，做到了入口輕和使用輕，但該有的服務(wù)一個(gè)都沒少。

事實(shí)上，德克士自己也有自身的集享聯(lián)盟會(huì)員系統(tǒng)，但同支付寶的深度合作看，德克士在會(huì)員打通方面的心態(tài)比較開放，不以私域流量為核心KPI，積極延伸到公域引流中，反而增加了自己私域流量的規(guī)模和運(yùn)營(yíng)能力——這和支付寶小程序作為商家私域陣地的理念是同步的。

而這也值得想要下沉的洋品牌們思考：下沉市場(chǎng)當(dāng)不了避風(fēng)港。產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)升級(jí)是要有模式變革來驅(qū)動(dòng)的，而模式變革的驅(qū)動(dòng)力又來自企業(yè)高層的商業(yè)和服務(wù)思維。

小鎮(zhèn)消費(fèi)是個(gè)金礦，但是也要以開放的心態(tài)、借助好的工具，耐心、用心的挖。