從趨勢看，當未來5年TME構建的用戶消費音樂全場景進一步成熟，商業化進程有望得到進一步加速，打開數字音樂更多商業價值想象空間。

作者 | 黃槍槍

編輯 | 劉珊珊

2020年疫情突如其來，對各行各業發展產生深遠影響。其中就包括音樂產業，在現場音樂會、音樂節等線下業務受到較大影響下，數字音樂成為產業增長升級最大希望。

行業龍頭財報向來是讀懂行業真實現狀、發展脈絡趨勢重要材料。國內數字音樂產業同樣如此，需要到領跑行業的騰訊音樂財報中尋找答案。

3月23日，騰訊音樂（TME）發布截至2020年12月31日第四季度及全年未經審計財務報告。財報顯示，第四季度總營收為83.4億元，同比增長14.3%；歸屬公司股東凈利潤為12億元，同比增長15%；調整后凈利潤（Non-IFRS）13.5億元。單季度總營收、凈利潤、調整后凈利潤、在線音樂收入、在線音樂訂閱收入等多項核心收入均創歷史單季新高。

從2020年全年財報來看，總營收同比增長14.6%至人民幣291.5億元，凈利潤增長至41.6億元，調整后凈利潤達49.5億元。總營收、凈利潤等均遠超市場預期。

從上述核心關鍵數據來看，騰訊音樂業績在2020年實現了全面突破。此外，這份財報還有一個值得關注的細節：商業化廣告服務收入增長超100%。

“雖然騰訊音樂沒有公布商業化廣告收入具體數字，但如此增速，意味著多元化盈利模式已進一步拓展落地。”艾媒咨詢分析師認為，這得益于技術推動下，在線live、長音頻等創新業務在2020年多管齊下后，獲得眾多品牌主的青睞，成功打開數字音樂更多商業化的想象空間。

商業化廣告能為數字音樂產業釋放多大空間？上述分析師認為，對騰訊音樂而言，商業化廣告有望成為未來5年新增長點，以及撬動我國數字音樂千億市場規模的變量。

上市兩年，雙輪驅動商業模式日益成熟

2018年12月12日，作為唯一一家實現盈利的流媒體音樂平臺，騰訊音樂正式在美國紐交所掛牌上市。

從上市兩年財報來看，騰訊音樂無論是營收，還是盈利能力都呈持續穩步上升態勢——2018年全年營收為189.9億元，2019年全年營收達到254.3億元，2020年全年營收則為291.5億元，上市兩年營收上漲近100億元。盈利能力則從2018年的41.8億元增至2020年的49.5億元。

這意味著，雙輪驅動模式下的騰訊音樂商業價值，進一步得到市場認可和驗證。

眾所周知，與Spotify、奈飛等國外流媒體音樂平臺不同，騰訊音樂憑借其獨特音樂社交玩法、海量音樂內容，構筑「在線音樂+社交娛樂」雙輪驅動模式，打通“發現、聽、唱、看、演出、社交”整個音樂生態鏈后，形成了訂閱付費、數字專輯、虛擬禮物、增值會員等為主的多元化創新商業模式。

從收入構成看，在線音樂板塊作為騰訊音樂核心基本盤，連續兩年保持加速度增長態勢，在總營收占比越來越大，成為最新財報的增長引擎之一。

此外，2020第四季度在線音樂付費用戶達5600萬，同比增長40.4%，環比凈增長達430萬。對比2018年剛上市時的第四季度，彼時付費用戶數為2700萬，兩年時間實現翻番增長。作為數字音樂市場規范化、規模化重要指標的用戶付費率，也在持續增長，歷史性破9%，高于第三季度的8%和2019年同期的6.2%。

對生成付費概念不到5年的中國音樂產業而言，這是相當大的突破。

付費用戶規模、付費率突破性增長的驅動下，在線音樂訂閱收入為15.8億元，同比增長41.9%，增勢強勁。

目前來看，用戶付費率雖然不及Spotify，但對月活穩定超8億的TME而言，在線音樂付費用戶的增長持續加速，也助推付費率攀上一個個高點，說明用戶為好音樂付費的習慣正在形成。商業模式跑通之后，付費率追上Spotify也就是時間問題。

實際上，從全球流媒體市場來看，付費趨勢同樣不可逆轉。據高盛預測，到2030年，全球將有11.5億流媒體付費用戶，其中三分之二來自新興市場，中國將扮演關鍵角色。

這意味著，伴隨奈飛、Spotify、迪士尼等國外流媒體增長逐漸放緩，未來全球付費用戶轉化上的主要想象空間，主要來自騰訊音樂——作為全球三大流媒體音樂平臺，TME付費用戶增速已連續幾個季度超過Spotify、奈飛。

上述核心指標外，TME首創的數字專輯也展現出越來越大的商業價值。2020年，海內外大咖在TME發行了眾多數字專輯——僅僅是在第四季度，就有鹿晗的《π-volume.4》、BLACKPINK的《THE ALBUM》、張云雷的《牽掛》等多張數字專輯發布。以及林俊杰發行的《幸存者·如你》，在發行首日沖頂多個音樂榜單，就是音樂消費觀念逐漸深入人心的案例之一。

有業內人士就此表示，在平臺多渠道同步宣發+花樣創新玩法營銷下，重建音樂、消費之間紐帶的數字專輯，已是市場衡量藝人商業價值的重要指標。

作為雙輪驅動另外一輪，社交娛樂保持穩健增長，2020年四季度，社交娛樂服務及其他業務的營收為55.8億元，同比增長8.2%。全年收為人民幣198億元，同比增長8.3%。增長主要原因是在線K歌業務創新升級，以及直播渠道擴容后，帶來更多收益。

“從財報來看，TME在線音樂和社交娛樂協同發展效應越來越明顯。”有證券分析人士就認為，這種良性雙循環增長態勢，不僅讓TME多元化商業版圖越來越成熟，也讓數字音樂凸顯更大價值增量。

廣告收入大增，找到第二、第三新增長點

2020年同期對比來看，TME在線音樂第四季度收入27.6億元，占比為33.1%，超過前三季度的32.4%、32%、30.7%。分析人士認為，增長主要來自訂閱營收增長，以及同比超100%增長的廣告服務。

穿透數據，讓在線音樂營收持續增長的核心是什么？

有分析人士表示，中國數字音樂走過一條漫長而曲折的道路后，在線音樂正版化距今不過五年，想讓用戶為之付費，和商業化更多落地，“豐富內容只是一方面，更重要的是要有持續創新的健康生態。”

這考驗著平臺方方面面的創新能力。雙輪驅動良性循環前提下，騰訊音樂在2020年進行多項重要戰略升級，比如通過TME live、長音頻等進行創新業務布局，打破音樂場景營銷邊界，才有了更多商業價值的不斷釋放。

商業化廣告收入增長超100%，就是TME live、長音頻商業模式成功落地的體現。

TME live是實現更大范圍擴容，探索線上線下融合的音樂全場景消費模式，截至目前已舉辦超60場超現場在線音樂會，吸引劉德華、陳奕迅、五月天等國內外知名音樂人先后舉行線上演唱會。

隨著疫情在國內好轉，TME live也即將走向線下，打通線上線下場景。

2020年，TME live獲得了不同層面各大品牌商的認可，與Bose、益達、雪碧、芙麗芳絲、陸金所、一汽馬自達、上汽大眾斯柯達、優酸乳等多個品牌建立商業廣告合作，這是商業化廣告收入增長的重要原因之一。

品牌主青睞TME，還得益于TME 打造的全場景營銷模式。比如TME旗下QQ音樂在與雪碧聯合定制的“夏日限定live季”中，就為粉絲包下整座影廳、體育場和Livehouse，粉絲則自發參與品牌互動，最終實現了品牌聲量、銷量的雙提升。

伴隨音樂消費線上線下融合的全場景化，騰訊音樂在2020年升級構建了更多全場景營銷：與品牌主聯手舉辦校園大賽，在全國30多個城市搭建線下巡回路演空間；QQ音樂7月上線的「撲通社區」，打通了線上線下從宣發到演出完整鏈條，成為越來越多國內外大咖國內首選宣發陣地。

從商業化角度而言，無論是校園大賽，還是撲通社區、TMEA盛典，這些全場景營銷的細分，不僅對音樂產業生態圈擴容相當重要，也會成為渴望年輕消費群體的品牌營銷的最好陣地。

這很好理解，音樂是不可缺少的剛需，而音樂又可以很好融入、傳達品牌的文化。

長音頻也為音樂人、品牌商打開了新的市場空間，并在2020年看到了成效。

2020年，針對長音頻領域，QQ音樂、酷狗音樂、酷我暢聽三大平臺集體發力，并在TME宣布與閱文集團達成戰略合作、收購懶人聽書后，形成了完整戰略布局。

從商業化角度來看，長音頻黏性更強，不僅可以提高用戶付費訂閱增量、ARPPU，其廣告價值也在歐美得到成功驗證——廣告是歐美國家廣播電臺主要收入來源，并一直延續到如今的流媒體時代。在中國，長音頻剛剛開始，隨著長音頻的價值逐步顯現，TME商業化廣告板塊未來有望進一步釋放，成為新的增長點。

未來5年業績走勢漸明，產業鏈共同做大市場

從未來趨勢看，當未來5年TME構建的用戶消費音樂全場景進一步成熟，商業化進程有望得到進一步加速，在線音樂營收板塊會貢獻更大的營收。

這分為兩大方面，一是付費用戶、付費率的持續增長，為未來業績大盤走勢構建強大的護城河；同時優質內容和品牌營銷融合大勢所趨下，可以讓營收結構持續優化。

不過，這一切前提仍是要求騰訊音樂在音樂創作、內容分發、IP 聯動、玩法等方面繼續創新，才能滿足日益增長的用戶細分需求，從而反哺商業化落地。

在后疫情時期趨于常態化的線上Live，以及長音頻，仍是發力重點。

TME live上，TME有望進行更多跨界合作、IP聯動創新嘗試，用更重磅的藝人資源、更豐富的圈層內容，沉浸式的線上線下體驗，實現行業大融合，實現多圈層用戶的傳播覆蓋。

長音頻領域，在TME對懶人聽書資源深度整合后，有望帶來更多IP小說、播送劇、脫口秀和各種播客，打造更豐富的“內容生態圈”。

當前，國內正迎來長音頻爆發期。根據艾瑞咨詢報告，2020年長音頻用戶體量達到5.42億，市場規模達到272.4億元，預計在2022年國內長音頻市場規模將達到543.1億元，騰訊音樂有望在未來挖掘更多長音頻商業價值。

年輕消費群體聚集的高校校園，也會成為TME一個重點拓展方向。2021年，TME持續創新QQ音樂YOUNG MUSIC 校園樂隊大賽、校園新歌聲、新聲請指教、酷我青年說等產品業態，預計將覆蓋2000+所高校和1500+場校園活動，打造出極具聲量與口碑的校園音樂盛事。

“這些創新升級，會對深入挖掘更長遠的音樂商業化價值打好堅實基礎，甚至為未來5年業績走勢確定性進行背書。”有互聯網資深觀察人士表示，比如商業化廣告收入總占比目前不大，但隨著產品形態越來越成熟，這部分收益將快速增長，騰訊音樂有望迎來價值新高點。

對照國外音樂流媒體平臺，廣告對總收入貢獻可以占到10%以上。但騰訊音樂的未來想象空間顯然更大——從當前騰訊音樂商業版圖來看，「在線音樂+社交娛樂」雙輪驅動下的多元化商業模式，早已超越了Spotify單一的商業模式。

這已經成為海外同行的借鑒樣本。高盛、IFPI、Variety、Billboard等多家海外知名機構、媒體都給予了很高評價。

美國《滾石》雜志就曾報道認為，騰訊音樂的商業模式，已在全球市場彰顯其發展價值。高盛就預測，作為中國在這一領域的頭部玩家，預計TME將在2030年超越Apple Music，成為全球第二大數字音樂平臺，擁有全球流媒體音樂付費用戶的23%。

同樣，這也有助于TME與上下游產業鏈共同做大市場，助力中國數字音樂行業生態發展。

“全場景音樂營銷下，唱片公司、廠牌、音樂人等上下游產業鏈，都會在多維度的合作中受益。而用戶體驗也會進一步提升，推動行業產出更優質的內容和服務。”有分析人士就認為，數字音樂市場發展已進入全新階段，跨平臺間深度合作，實現整個行業共融、共生、共贏，才是未來最終目標。

對此，騰訊音樂娛樂集團 CEO 彭迦信就曾明確表示，“騰訊音樂不只是一個音樂平臺，我們一直都在致力于推動建立更完善的音樂產業生態鏈，連接和服務更多的合作伙伴是我們堅持要做的事情，最終做完，獲益的是行業中不同的群體。