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探案 | 旅拍品牌直播pk，你選綜藝狂魔還是隱形冠軍？

2021年4月21日應該是個旅拍業里程碑式的日子：

業內兩個頭部玩家唯一旅拍、鉑爵旅拍分別上了帶貨一姐薇婭、口紅一哥李佳琦的淘寶直播間，而且都是第一次合作，時間上也都在直播開始后的2小時15分左右，算得上是針尖對麥芒了。

先說結果：

唯一旅拍在薇婭直播里單品銷量突破13000件，銷售額破2500萬元，按照官方的說法，這是旅拍行業目前單場直播單品銷售的最好記錄，也是薇婭首次創下婚紗攝影品類單品銷量和金額的最高記錄。

至于鉑爵旅拍，能夠查到的公開信息中是兩個單品共計賣出1萬+套，也有提到創下行業記錄。

對一直比較低調的唯一旅拍而言，第一次上薇婭直播就能夠創下記錄，不但證明了品牌、產品的實力，說明品牌方和薇婭方溝通磨合的不錯，算是一次重服務產品駕馭直播新工具的成功示范。同時也驗證了，在整個攝影賽道能夠領跑的企業，一定是能同時堅持長期主義和銳意變革的企業。

做旅拍，要當金主爸爸還是隱形冠軍？

作為長期的亞洲旅拍領**牌，唯一旅拍隸屬于上海唯一視覺公司，創立于2005年，已經是國內旅拍市場的元老。據了解，唯一旅拍目前每年服務新人超100000人，并成功開創“私屬旅拍”新模式，在全球擁有200+旅拍目的地，擁有馬爾代夫、巴厘島、普吉島、巴黎、三亞、麗江、大理、西雙版納、上海、北京、深圳、廣州、杭州等眾多門店與拍攝地。

同時，唯一旅拍也是國內首家和明星長期綁定的旅拍品牌，為陳小春&應采兒、楊子&黃圣依、王祖藍&李亞男等百大明星記錄了幸福時刻。

業界對旅拍市場的形成時間其實沒有公認的標準，有的說法認為概念形成在本世紀初，國內的萌芽期大概是從2012年開始，也有創業者表示自己從2016年開始注意到中國游客流行起來去日本櫻花季打卡，所以加入了旅拍生意。

公開數據顯示：旅拍市場在2018年的整體市場規模就超過了300億 ，并且毛利要高于傳統攝影。這個市場里不同的玩家有不同的打法，比如鉑爵旅拍就以營銷上的高舉高打，重投入捆綁綜藝著稱。

在2019年，九合數據發布的《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》顯示，2019年上半年綜藝植入品牌TOP10中，網服、乳制品、3C分別占據4、3、2席，鉑爵旅拍作為唯一的婚紗攝影品牌首次上榜。

白皮書還顯示：從2018年11月牽手代言人李誕&黑尾醬開始，作為《吐槽大會》第三季特約贊助在綜藝領域首次露面后，鉑爵旅拍在半年多的時間內接連贊助了13檔綜藝。從平臺來看，絕大多數都是網綜，集中在愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三家網站，以戀愛、旅行類節目為主，預估投放金額達到了6億。

這樣的投入也讓鉑爵旅拍獲得了“綜藝C位贊助商”的稱號。

但唯一旅拍更希望當行業的“隱形冠軍”，即不一定要在營銷上高舉高打引流量，而是把更多的資源投入到顧客的體驗和服務中。

畢竟，旅拍綜合了拍攝和旅行，一方面，基礎是攝影。另外一方面，其實又增加了旅游市場里的目的地履約服務的屬性，說俗氣一點：要花錢投入的地方比傳統攝影更多了。

像薇婭有提到，是否有化妝間供客戶單獨使用這類細節 ，可能用戶在購買前不會感知到，一些單純以價格取勝的機構也不會特意告訴用戶。在大家產品的基礎硬件條件聽上去都差不多的情況下，這類細節就決定了好價格背后到底是不是好質量。

而很多的細節問題也非常復雜。

比如知乎上有用戶吐槽過某家旅拍機構，說接機的司機遲到50分鐘，并勸她們自行打車去酒店（當然**可以報銷），這就不止牽涉到企業的投入問題，也牽涉到具體的管理細節和能力，而這些都是需要時間積累的。

所以唯一旅拍希望堅持長期主義：不依靠鋪張的廣告來博眼球，而是以自身的產品和服務為主要據點, 將精力和資金投入在設備、禮服、化妝品、場景的升級和產品研發上，唯一旅拍擁有自成體系的“美學審美觀”，每季度會根據當下引領潮流新時尚，不斷創新迭代，讓消費者可以擁有更多的選擇。

在攝影師的硬實力上，唯一旅拍攝影師曾連續兩年獲得攝影世界杯wpc的冠軍，且擁有五位中國人像十杰為唯一旅拍的消費者服務。

除了攝影的“硬件”外，唯一旅拍還在海南香水灣打造了一個獨家的綜合旅游、休閑、觀光、娛樂于一體的一站式旅拍體系，從酒店到拍攝場景，實現“旅拍零距離”，省去傳統旅拍來回奔波的消耗。

總之，唯一旅拍的目標是，讓服務明星的品質讓大眾消費者也能享受到。

影樓一條街的消亡與新勢力的崛起

有一位北京的攝影創業者告訴我們，以前在北京的東單、西單曾經都有一條婚紗攝影街，但其實現在沒剩下幾家了，他的總結是：這種商業一條街的模式，過度依靠線下流量，不會抓線上的流量，或者基于線下的慣性不愿意去抓，自然就落后了。

但這其實遠遠不止線下、線上流量的問題。我們綜合了一些攝影機構老板的觀點，梳理如下：影樓一條街的模式主要是“店等人”，在繁華高房租地區大量開店，同時產品和服務的同質化比較嚴重，加上顧客決策時間短——因為一條街集中了大量門店，所以顧客在每家門店門口的停留時間很短。

這就導致門店必須依靠店前的“堆頭”比如大幅照片、婚紗，或者優惠價格把顧客吸引到店里，到店后不但要引導成單，還要保證高客單價，像底片不能贈送這種所謂的行業規則，本質上還是希望顧客在套餐外多加錢、選片，此外，像化妝、服裝等等環節還有隱性消費的空間。

總之這就是傳統一條街式攝影機構的問題：前端同質化嚴重，后端的信息卻高度不透明。

線上化實際上是給這個行業提供擺脫依靠“高房租、高**、高消費”模式的機會，比如可以在商業樓宇里開一個工作室，房租成本直線下降，依靠口碑和網絡獲客，同時，這可以讓新型的攝影機構基于客戶體驗或者細分場景驅動，比如前面說的北京那位創業者就開了一家主打80后的復古情懷的工作室。

總之，這些年，攝影業的開店門檻在下降，各類差異化、小眾、長尾的服務開始出現，但隨之也產生了一些問題，比如我們朋友圈有個大學生妹子，剛幫朋友發了個求助信息，該朋友和某攝影師約拍，結果產生糾紛，聲稱自己不但被騷擾，拍攝的原圖還被攝影師掛到公共場合曬丑。

對比傳統老牌影樓和新生約拍的“作坊”們，專攻旅拍市場的唯一旅拍更像“中間派”。

對比傳統老牌影樓，唯一旅拍及時捕捉到了新的市場趨勢與洞察力，在旅拍還沒成為新風口前就已經大力布局，同時積極布局線上，包括微博、運營了8年的天貓旗艦店以及如今嫻熟地利用直播達成了品牌和銷量在線上的雙重爆破。

這種基于細分場景崛起的意識和行動力，是唯一旅拍針對老牌影樓的優勢。

對比新生的個體攝影工作室或者是攝影師，唯一旅拍又占據了“老牌機構”的優勢：管理規范，同時能借助規模優勢攤薄成本。

總之，唯一旅拍的成功說明：新型機構更能兼顧場景、規模、品質、成本，更有條件做攝影賽道的引領者，在薇婭直播間，唯一旅拍的自信表現就是例證。

都是播旅拍，薇婭和李佳琦用了兩種套路

對產業觀察者來說，4月21晚是個絕好觀察旅拍如何直播的機會。

先說鉑爵旅拍。

鉑爵旅拍為李佳琦直播間設計了兩款套餐，一款是婚紗旅拍套餐，原價8999元（另外還有3205元贈品），直播間折扣價4950元、一款是主打親子、閨蜜場景的輕旅拍場景，原價5980元（另外還有1195元的贈品），直播間的價格是1980元。

至于具體內容，拿輕旅拍來說，2人同行可選3個城市，包接機和酒店2晚，分別是三亞（阿爾卡迪亞酒店）、麗江（一詩一畫客棧）、廈門（梅園酒店），至于底片、精修、相框這些就不一一細說了。

李佳琦在播出的前半段特別重視強調產品本身的優惠幅度和安全性，比如自己是和品牌方直接合作買貴包賠，大家可以全程放心消費，底片全送、消費過程里全程也沒有隱形消費、不滿意立刻重拍貨或全額退款、服裝全部干洗等等。

而中間有個小細節，李佳琦說酒店的位置可能會偏僻一點，因為要拍照必須找人少的地方，同時還拿了自己帶著奈娃家族（李佳琦的狗狗）在海口的拍攝經歷做例子。

最后，李佳琦在直播間展示了鉑爵旅拍為自己同事，比如旺旺拍攝的照片。

總體感覺是，這場直播主要是構建消費者的信任度，比如不斷強調無隱形消費等等，相對于成片質量這種最重要的事情，談的相對要少一點。不強調最后交付的成片，而是強調服務流程，雖然這是旅拍行業的痛點之一，但難免讓觀眾感覺品牌方對過程的關注度大于最后的交付結果。

再說唯一旅拍。

唯一旅拍和薇婭的合作只出售一款套餐，按照薇婭的說法，這個套餐適合婚紗、閨蜜、親子等等各種場景，這應該是和鉑爵兩種完全不同的思路：前者靠不同場景驅動，希望兼顧低價爆款和高毛利。而唯一的目標比較明確，就是主攻低價爆款。

該款套餐原價6999元，直播間專屬價格是1999元，個人感覺和鉑爵的輕旅拍內容差別不大，一樣是可選3個地點，包接機和酒店2晚，分別是海南（萬豪酒店）、麗江（五鉆客棧）、大理（五鉆客棧），底片也是全部贈送，其他精修、相框也不一一細說了。

薇婭和李佳琦播放的流程幾乎是反的。

薇婭開場就突出對唯一旅拍的效果展示，先提到自己和團隊真實體驗了多家攝影機構，最終選定了唯一旅拍。

值得一提的是，薇婭團隊在業界的選品是出了名的嚴格，至少有三道關卡：初篩、價格查驗、團隊審核。我們有一位做牛排生意的朋友，和薇婭合作后，經常在半夜凌晨發朋友圈，感慨薇婭團隊的專業、認真和勤奮，讓自己受益良多。

如前所言，薇婭還提到了自己的親身感受：唯一旅拍對直播間的產品設有專屬的化妝間，保障了私密性。

在這一過程里，直播間也在不停地秀唯一旅拍的肌肉，放出為陳小春&應采兒、 楊子&黃圣依、 王祖藍&李亞男等明星拍攝的婚紗照，不得不說非常吸引人。當然，薇婭也同時展示了唯一旅拍為自己團隊工作人員拍攝的各類照片。

后半段，在介紹過唯一旅拍套餐的項目內容、優惠后，薇婭直播間把主要的時間用在講解服務流程和條款，比如如何預約、退款，以及如何和唯一旅拍的**團隊進行溝通。

這里也有一些細節，比如薇婭提到如果顧客額外要求精修，就需要加錢，但同時補了一句：“我覺得沒有任何必要，這就夠了，因為我們都知道，拍完照片后自己覺得每一張都好，都想發朋友圈，但是外人看都差不多。”

總之，唯一旅拍在薇婭直播間，相對與競品，感官上顯得更自信，同時更注重對服務流程和客戶體驗的講解，也傳達了品牌的態度：我們希望給你最好的產品和服務，但是同時也希望客戶理性消費。

所以，服務產品到底如何嫁接到新時代的營銷工具？說白了其實不是什么方法論或者營銷手法，而是企業扎實的基本功和強硬的實力，才能在直播間有底氣、有信心、有實惠地的輻射用戶。