來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文丨妮 可

除了互聯(lián)網式效率和到家服務，新零售超市還有什么新想象空間？

10天前，總部在北京的新零售商超T11在古北 1699 Mall的上海首店正式營業(yè)。從2019年第一家店開業(yè)，T11迄今在北京開出四家超市，一家T便利（便利店業(yè)態(tài)）和一家美妝專門店。

上海是T11走出北京的第一站，官方說法是，“由守轉攻，加速全國戰(zhàn)略布局”。早在4月初，武漢高端商業(yè)地產恒隆廣場里也開出一家T11。深圳、杭州等一線和新一線城市都在T11擴張視野之內。

上海是中國商業(yè)經濟最發(fā)達和活躍的城市，精致又“挑剔”的上海人從來不缺各種風格和體量的超市，這個盒馬密集布局盤踞的大本營，還有老牌商超家樂福、永輝，外資零售巨頭山姆會員商店、COSTCO、奧樂齊......強手如云。

從行業(yè)而言，商超，尤其是區(qū)域商超們的日子近來陰云密布。經歷去年上半年疫情引發(fā)短暫增長高潮后，電商和社區(qū)團購侵襲，很多區(qū)域超市們今年步入低谷。

零售專家、上海連鎖經營研究所所長顧國建4月走訪浙江、四川、重慶、云南、湖北、河南等省，到訪的大部分商超門店反饋今年3月以來來客數(shù)都下跌了大約20%-30%。他猜測，“銷售額是否也下跌了20%-30%！”。

T11創(chuàng)始合伙人、華東區(qū)總裁鄭慶峰告訴「零售氪星球」，T11目前在上海在看大約20個商業(yè)地產位置，有望一年內開出5家店——這個拓展速度遠比在北京大本營快。

財力遠沒有互聯(lián)網巨頭雄厚，亦缺乏足夠閃耀的明星團隊，現(xiàn)有門店也沒有在坊間爆火，逆勢擴張到零售最高地。大部分旁觀者的疑問可能是：T11的勇氣是什么？

01

T11不一樣？

T11上海首店位于古北1699的B2層，3000平方米，這個地方前身是上蔬永輝超市——去年底破產清算，T11接盤入場。上海，亦機緣巧合成為T11除北京外第一個深入拓展的城市。

上海古北是傳統(tǒng)富人區(qū)，密布不乏別墅區(qū)在內的住宅小區(qū)，一直是各路商業(yè)勢力努力爭奪的地方。

距離T11古北門店不到2公里，是家樂福古北店，上海地區(qū)最早銷售進口高端產品的商超，創(chuàng)造過家樂福最高銷售紀錄，曾是中國超市從業(yè)者學習探訪的標志型大賣場。此外，門店周圍3、4公里的地方亦分布著3-4家新零售商超盒馬鮮生。

T11有什么不一樣？

從創(chuàng)立第一家店起，T11創(chuàng)始人杜勇就覺得T11與同行最大的不同是產品，“更深入洞察消費者的真實需求，創(chuàng)造性地制造一些體驗，商品的新組合，把一些新品類做到精細化和極致，讓消費者有更大滿足感。”

但4月16日開業(yè)以來，在大眾點評網上，不止一位消費者描述對T11古北店的第一印象是“盒馬模仿者”。畢竟，App、30分鐘到家，無人收銀、懸掛鏈，海鮮加工和堂食....... T11繞不過盒馬帶來的標志性新零售元素。

T11正在努力打磨的優(yōu)勢：精選的商品，從門店設計風格到商品和服務上對消費審美的理解，對消費新需求的把握，以及服務的周到妥帖，并沒有被新市場的消費者第一眼識別出來。

T11整體門店設計基調統(tǒng)一，是一種國內超市里少見的明朗日式簡約風格。

T11店內燈光并不特別亮，甚至比一般超市稍暗。主要色溫為3500k，這種正白色中性光，通常被用在書房、學校、辦公室等空間，能讓人保持清晰思路，較快進入專注狀態(tài)。

T11首席規(guī)劃設計師馮旭解釋，這種色溫設計，是希望讓都市里高壓高節(jié)奏的消費者，能在進入T11時慢下來，在一種靜謐氛圍，專心感受和發(fā)現(xiàn)商品。

精心布置的商品選擇和陳列、移步換景的轉換和更寬敞的過道，在環(huán)境上，T11著意打造一種“好逛”的舒適感。

顏色鮮艷的蔬果區(qū)是大部分商超的門面，幾乎所有進入T11的消費者，都會感覺到其蔬果陳列有一種“強迫癥”般的整齊，規(guī)整的背后是一種精挑細選的品質感。

在T11海鮮池周邊有一道矮矮的玻璃墻，不必讓消費者沾濕雙手自行撈取，保證水質衛(wèi)生，降低損耗，也能保持地面始終干爽整潔。

此外，時下餐飲+零售的商超內部格局，餐飲區(qū)通常穿插在賣場。T11所有餐飲區(qū)都被區(qū)隔到一個相對獨立區(qū)域，舒適不局促。

盡管大部分中國人喜歡買現(xiàn)場處理的熱鮮肉，但常溫下加工肉有衛(wèi)生風險，T11的鮮肉制品都是在控溫的后場清洗、分切、包裝，在冷藏柜售賣。

從北京廣華店開始，T11首次在國內超市業(yè)態(tài)引入熟成牛肉技術設備。消費者購買的牛肉可以免費保存熟成，以便讓牛肉更鮮美和營養(yǎng)，這種講究的處理源于歐美的專業(yè)餐廳。

T11自營面包房的選材天然，不添加人工香精和防腐劑，面包全部門店現(xiàn)制，只售短保面包。價格卻努力低廉，一根暢銷的法棍只有9.9元……

諸如此類，T11有很多自己堅持的經營原則。作為一個新興超市樣本，在晚點LatePost今年2月一篇《讓人重新愛上逛超市，需要幾步？》的文章，用近萬字的篇幅，仔細梳理出來T11在服務和商品上的細節(jié)和原則。

馮旭說，T11不是把顧客價值放在嘴邊，“公司上上下下都在研究消費者，努力在體驗、商品和服務的細節(jié)上做最大努力的改善�！�

除了對商品的遴選，無論 “幕后因素”（顧客看不到）和“臺前因素”（直面顧客的因素）”，T11關注顧客在消費時所觸及的一切因素的設計。

一位北京消費者印象頗深的是，“與其它配送員急匆匆離開不同，T11配送員在把商品交給你后，會主動伸手幫你把門帶上�！�

鄭慶峰說，“對于新零售商超，有線下門店、App和配送員……消費者能接觸到的每個觸點都代表T11，某種意義上，你的配送員就是你的店。T11有專門團隊去管理設計每個觸點的產品和服務。”

T11所關心的很多東西并不是傳統(tǒng)商超關注的，也很可能不會迅速變現(xiàn)。

但不要低估細節(jié)的作用，消費者對品牌的心智感知是在每一個具體場景，每一次具體購買、接觸的細節(jié)體驗中形成的，當認知足夠深入，范圍足夠廣，不會被輕易遺忘或篡改的時候，品牌的差異化優(yōu)勢也就凸顯出來。

去年11月來到上�；I備新店的鄭慶峰，做了幾個月的深度調研，他發(fā)現(xiàn)，上海消費者精明也更務實，尤其會為“值”的東西買單，會快速識別出來T11的不同。

02

超市的新模樣？

中國有2.5億的中產階層，2025年將出現(xiàn)5億“新中產階層”，遠超美國總人口。

曾有投資人說，當下城市新中產的消費主旋律之一，就是“好吃懶做”。“好吃”，是對品質、顏值、健康等提出更高要求；“懶做”則是傾向于為服務和便利性、時效性支付溢價。

抓住新消費人群和新需求，發(fā)現(xiàn)裂縫與不足，并提供更好的東西，滿足此前未被滿足過的需求，可以在一個陳舊賽道上劃分出新細分領域。

在「零售氪星球」看來，T11進攻的勇氣可能在于，發(fā)現(xiàn)了新一代消費者尚未被滿足的需求。

靜怡是一個在上海生活的品牌公關創(chuàng)業(yè)者，在古北住了十幾年。她曾去過很多上海的進口商品超市，擁擠逼仄的陳列，讓她早已失去停留久逛的愿望。

“每次都是順帶買些東西，快買快走。市場上，讓你和家人、朋友一起去好好逛，有新奇發(fā)現(xiàn)和驚喜的超市其實并不多。”

過去5年，盒馬等新零售超市最鮮明特質是強調互聯(lián)網、30分鐘到家服務和數(shù)據(jù)驅動等實現(xiàn)互聯(lián)網時代商超對極致效率的接近。

但T11可能代表了一個在此基礎上的新維度：舒適、品質和生活美學上更進一步的生鮮超市。

這其實涉及到這幾年商超們一直在探索的生死問題：當包括生鮮電商、不需要有門店的前置倉生鮮電商都大行其道，實體店在互聯(lián)網重構的零售價值鏈里，應該是什么新形式？

即時性，直接性，精心設計和呈現(xiàn)的消費場景，T11的努力是，好看，好逛和舒適也將成為超市的另外一個標簽，線下重回線下，亦有足夠吸引人的理由。

“書店最大的問題是只賣書”在日本有1000多家門店，打造了以生活提案著稱的日本蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭在《知的資本論》里提及， “我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西�！�

如果套用到日漸門可羅雀的一些線下商超，最大差異可能就出在只賣商品上。

T11創(chuàng)始人杜勇在4月初的一個朋友圈分享說，“商業(yè)競爭沉睡在產品、價格、渠道、促銷的邏輯里好久了～如果以前的所有商業(yè)模式的核心是交易的話，那未來內容或許會超越商品，成為核心。有形無界，心遠智寬！”

相比技術帶來的效率提升，線下門店內容和品質的迭代升級是一種跟美學相關的抽絲剝繭般的升級。

如果說，過去創(chuàng)造足夠商品和平臺需要資本。但隨著消費社會改頭換面，企業(yè)的生存基礎不僅僅是財力，還要有基于其業(yè)態(tài)和商品的足夠的策劃和內容能力，這需要視野、供應鏈、時間和人才的積累。

03

新超市的想象空間？

隨著95后、00后崛起，在新消費路上高歌猛進，過去幾年，國貨風潮已經深深改造了消費行業(yè)，誕生出百億甚至千億級別的創(chuàng)業(yè)公司。

在零售商超領域，擯棄傳統(tǒng)商超“商業(yè)地產”式盈利模型，回歸零售本質，在商品和服務做深度，滿足消費升級的品質需求，誕生出像盒馬一樣更多的本土新商超品牌也會是一個趨勢。

此外，行業(yè)本身亦出現(xiàn)了垂直細分的需求。在物質貧乏年代，生活風格基本只有一種類型。到了富足的現(xiàn)代社會，生活風格呈現(xiàn)高水平化、多樣化的發(fā)展趨勢，從而被進一步細分。

在顧國建看來，3月全國商超來客數(shù)的大跌只是消費者對“一鍋煮”的銷售方式的“集體的抗議”。更有數(shù)據(jù)表明，定位高端的生活超市，和商品品類向“更高品質”調整過的超市在這次行業(yè)的大跌之中受到的影響相對少，有的規(guī)模性高端生活超市甚至還出現(xiàn)逆勢增長。

在知乎上，有一個提問是：T11超市面臨著哪些挑戰(zhàn)?

“對于消費者，T11是一個很好逛的超市，環(huán)境典雅，細節(jié)體貼，商品豐富新奇有質感，價格也沒有那么貴。但對如今激蕩的生鮮新業(yè)態(tài)行業(yè)而言，T11超市將會面臨哪些挑戰(zhàn)呢?”

知乎網友15699858238的回答具有代表性，“線下超市的一個特別難點在于，運營、選址和團隊的規(guī)�；瘡椭�，充滿很多細節(jié)，變數(shù)，也需要時間。同時，顏值可以一炮而紅，更難的是，持續(xù)的內容運營和可持續(xù)性。長期策劃和運營出好的服務體驗，持續(xù)提供性價比高的好產品，將細致入微的服務，以及自營餐飲規(guī)劃化，標準化不是爆發(fā)力，而是考驗持久力�！�

發(fā)揮線下的即時性和直接性，提供值得逛的商品和服務深度，擁有品質和審美，賦予商超業(yè)態(tài)符合時代方向的特質和內容。成立只有2、3年功夫，T11還遠非扭轉乾坤的商業(yè)成功新案例，還需要活下去，驗證自己。

但，在互聯(lián)網效率之外的新零售商超浪潮里，T11深度淬煉商品和品質的努力，挺值得行業(yè)內外去圍觀和期待。