2021年上半年伊始，家裝行業就迎來了一輪新的熱潮，而這輪熱潮注定與互聯網有關。先是蘇寧宣布不只是賣家電還賣家裝，后是國美電器旗下家居家裝平臺—“打扮家”，正式發布打扮家APP和BIM智能裝修平臺，國美創始人黃光裕、杜鵑等均為其背書。

除此之外，百度旗下“裝馨家”，字節跳動旗下“住小幫”等品牌也紛紛成立，加上前一年上線的“京東家”，貝殼找房旗下的“被窩家裝”等品牌，一時之間家裝行業重現互聯網巨頭爭奪盛況。

（配圖來自Canva可畫）

家裝行業二次起飛的背后動因

隨著大數據和產業互聯網的發展，家裝家居行業來到了新的發展起點上，而疫情無疑又加速了這一進程，使得在線“網裝”站上風口。

從行業方面來看，互聯網家裝潛力很大但多年來滲透率提升有限。根據觀研報告網提供的數據顯示，從2012年到2020年，國內互聯網家裝的市場滲透率從5%上升到了19.2%，其中2019年僅有16.9%，而僅在過去一年時間互聯網家裝的市場滲透率就提升了2.3個百分點。但相比傳統的線下家裝而言，互聯網家裝的滲透率還比較有限。

另外，從分布城市來看，一線和新一線城市占據了絕大多數的份額，而在廣大的二線和下沉縣市互聯網家裝則遠未落地。無論是從市場滲透率還是從空間分布來看，互聯網家裝都有巨大可挖掘空間。

從技術層面來看，新技術正在成為家裝行業新空間開拓的積極因素。從消費互聯網到產業互聯網，以大數據、人工智能、機器學習等為代表的新生產力工具出現，帶來了新機會。如智能設計提高了設計效率、依托大數據建立的專業家裝用戶畫像數據庫，為洞察用戶需求和反饋產品供開發賦能、SaaS基礎系統讓多方角色能夠實現業務的在線化，數字化、可視可控化。

從用戶端來看，消費人群迭代、疫情倒逼，正在帶來新一輪“網裝潮”。隨著00后、95后一代的年輕人成為消費主力，作為網絡原住民的他們更習慣于通過“網裝”來完成家裝消費。另外，以齊家網、土巴兔等為代表的頭部平臺的引領，也對整個家裝行業轉型升級提供了示范作用。

數字化驅動平臺角色轉變

而在這一輪互聯網家裝浪潮中，數字化明顯成為了驅動行業轉型的核心變量。

首先，是互聯網家裝平臺從信息撮合的“互聯網連接”角色，逐漸演化成了“大數據賦能”。在過去的消費互聯網時代，互聯網家裝平臺主要扮演“信息撮合”的角色，即通過連接C段流量與B端供應商，通過信息透明來促進平臺交易，本質上還是“中介”的角色，其特點就是流量驅動。

在這個階段，品牌要做的好需要關注用戶口碑和平臺評級，具備好口碑高評級的大品牌顯然會更有優勢。這一階段主要代表型平臺如齊家網、土巴兔等做的事情，更多是起到渠道升級的作用。但隨著大數據、人工智能等眾多技術應用的誕生，平臺在數字化降本增效方面明顯會更有作為。

比如，生產作業過程的在線化、量化、透明化，營銷渠道的多元化等等，都在讓平臺更進一步接近產業。例如，行業中的頭部玩家如齊家網、土巴兔等平臺，都紛紛入局產業端，通過自營或者SaaS服務的方式，更深度地切入家裝行業。

其次，“網裝”人群的壯大以及需求的多元化，也在倒逼家裝行業的供給側變革。比如，00后、95后人群既要“圖方便”，也不能“降低生活質量”，還要有“切實可靠地保障”，催生平臺推出了“先裝修后支付”、質檢和陪簽、**看裝修流程等一系列新裝修規則，這些變化都進一步倒逼家裝行業數字化。

挑戰仍不小

為了適應這一行業變化，一些行業的頭部玩家們也在嘗試用數字化的方式來做產業。不過，從目前來看挑戰仍然不小。

國內互聯網家裝平臺總體經過了三個發展階段：第一個階段是提供信息撮合，主要解決信息不對稱的問題；第二階段是通過重度垂直切入家裝服務端，主要解決平臺交易中業主決策難的問題；第三階段，就是目前通過運用信息技術、自動化技術，解決行業成本高、效率低的問題。

而想要深入解決降本增效的問題，就必須深入行業，于是做自營就成了首選，但自營的難度也是最大的。一來行業從業時間短、起點低，導致整個行業人才極度稀缺。畢竟，既要懂互聯網運營又懂得家裝行業的人才實在太少，這就使得過去完全套用互聯網的管理方式，或者套用家裝企業的模式都不管用了。

用土巴兔創始人王國彬的話說，就是“工業文明、農業文明和科技文明三種文明在混戰”，一家公司你既要是裝修公司，還要是科技公司以及供應鏈公司，這個難度實在太大。

二來，自營模式對現金流要求極高。用王國彬的話說：“自營如巷戰，一旦陷入其中，規模越大邊際成本越高，對現金流的壓力也越大。”

基于諸多困難，作為頭部玩家的土巴兔，在辛苦探索四年自營模式之后，最終因為重運營、重管理、少人才的困局而被迫終止嘗試。同樣曾經做過自營嘗試的齊家網，也在短暫試水自營業務后轉向SaaS服務，逐漸探索出了SaaS訂閱的新模式。自營模式失敗，但數字化轉型的需求和壓力都還在，對于后來者來說數字化轉型的挑戰依舊沒有消失。

新玩家混戰

盡管行業挑戰很多，但數字化帶來的行業機遇還是讓眾多玩家蠢蠢欲動，紛紛下場參與搶食。從目前來看，參與互聯網家裝的玩家具體可以分為三類：一類是像京東、阿里等跨界互聯網平臺，比如京東推出的“京東家”，阿里的阿里躺平；第二類是房產中介平臺，如貝殼找房旗下的“被窩家裝”，我愛我家收購的美住網等都屬于這一類；第三類是起家于家電的蘇寧、國美等平臺。

據麥肯錫相關市場數據預測，2025年，國內家裝市場規模將達6萬億；2025年三線及以下城市的市場規模增長明顯，預計占比將超6成。如此大的市場空間卻鮮有巨頭，家裝市場自然成了各方關注的焦點。

拿跨界的平臺來說，阿里、京東在很多細分領域已經滲透很深了，但其在空間巨大的家裝市場才剛剛起步，入局也是順理成章；而對于蘇寧、國美來說，家電、家居都是家居生活場景的一部分，順手把這個市場做起來是水到渠成的事情，另外相比家電市場的存量消耗，家裝市場帶來的增量機會更為后者所看重；而對于房產中介平臺來說，將房產經紀服務滲透到家裝領域是自然延伸，理由與家電平臺入局有異曲同工之妙。

隨著眾多平臺入局，作為行業領頭羊的齊家網和土巴兔，也將面臨越來越大的壓力。畢竟，從各類平臺自身的情況來看也都各有優勢。

比如，對于跨界的互聯網平臺來說，流量無疑是其最大的依仗，無論是百度、字節跳動還是京東、阿里，流量給其平臺業務帶來的加持不可忽視；而對于國美等家電平臺來說，其擁有發達的線下零售網點，可以幫助其縮短為用戶提供服務維修的時間，極大改善用戶體驗；作為中介平臺的貝殼找房，其在房源控制上擁有優勢，其巨大的房源數據也可以幫助其在家裝市場占據一席之地。

當然，從家裝市場復雜的供應環節來說，目前這些巨頭很難吃得下整塊市場。另外，齊家網等發力的SaaS服務，也在幫其在家裝市場建立護城河。長遠來看，以齊家網、土巴兔等為代表的垂類平臺仍然有機會通過深度參與行業而建立自己的優勢，但互聯網家裝的巨頭混戰似乎仍不可避免。