2019年華為慘遭美國“卡脖子”，美國的四輪制裁導致麒麟芯片告急，搭載麒麟芯片系列手機一度陷入斷貨危機。自2020年下半年起，華為和榮耀幾乎讓出中低端手機和高端手機近40%的市場份額。中國智能手機市場在2020年格局大變，各手機廠商紛紛調整產品規劃，瓜分市場。

2020年11月，榮耀獨立。目前，新榮耀在全球50多個國家已經恢復業務運作，重新定位自身品牌，角逐高端手機市場。高端手機市場缺口巨大，在各手機廠商紛紛沖擊高端市場的情況下，榮耀的高端之路能否成功呢？

（配圖來自Canva可畫）

歷時8個月，榮耀歸來

榮耀作為互聯網銷售第一，致力成為全國前二的手機品牌，在8個月后徹底脫離了麒麟芯片，重新合作聯發科、高通等芯片廠家，重塑生產線，解決缺貨問題，一邊著手收復失地，一邊競爭高端市場。

Counterpoint發布報告《榮耀的回歸改變了中國智能手機市場競爭格局》顯示，獨立后的榮耀實現了“V”型反轉，在中國的市場份額從2021年1月的5.1%反彈至6月的8.4%，5月和6月分別環比增長了39%和27%。Counterpoint表示，從市場份額和銷量兩個角度來看，榮耀智能手機銷量已觸底反彈。榮耀的歸來表明諸多問題已經著手解決，規劃也逐漸明晰。

首先，榮耀擺脫“缺芯”難題。麒麟芯片告急，波及榮耀手機，芯片處境堪憂。到今年6月，榮耀與高通達成合作，全面恢復芯片供應，不再受芯片困擾。自此，榮耀打通終端供應鏈的堵點，各系列遠離斷貨問題。

其次，榮耀重新定位品牌。獨立前的榮耀品牌定位是互聯網手機，主打中低端用戶；獨立后的榮耀品牌定位是打造全球標志性科技品牌，主打中高端市場。全新定位提高了榮耀的品牌價值，以新形象角逐高端市場。

最后，榮耀繼續研發Magic系列，沖擊高端市場。2016年代表科技未來的榮耀Magic出世，但Magic兩代后停產。榮耀獨立后，重塑Magic系列生產線，延續Magic理念，Magic3以獨立品牌旗艦機的定位重回大眾眼前，強勢爭奪高端手機市場。

榮耀經過8個月的韜光養晦，解決供應鏈問題，用“V”字曲線展現品牌的實力，以王者歸來的氣勢重回手機市場。數據顯示，榮耀國內市場份額持續攀升，7月底周份額達14.6%，重回國內第三。榮耀對高端市場信心滿滿，那高端手機市場是否有Magic3的立足之地呢？

高端手機市場現狀

高端手機市場是品牌實力和技術研發的積累，前行者保持動力，后繼者奮起直追，在高端手機的戰場上沒有品牌可以一直占據榜首。

一方面，華為出讓了近40%的市場份額，高端手機市場份額極大。IDC公布的2020年上半年，600美元以上的中國高端手機市場數據，華為占比達到44.1%，蘋果占比44%，華為奪得榜首。但2021年Q2全球手機出貨量排行顯示華為手機份額不足4%，淪為others。

華為手機缺芯片，而鴻蒙系統仍在內測期，后繼乏力，但高端手機市場的缺口不會因為華為的退場就消失，反而會催化更多手機廠商重新規劃品牌定位，爭奪高端手機市場。

另一方面，多方發力，蠶食高端手機市場。據Canalys報告顯示，2021年第一季度中國智能手機市場中，蘋果市場份額同比增長了94%。IDC發布的2021年第二季度中國手機市場報告顯示，小米占據國內市場17.2%的份額，OPPO和vivo緊隨其后，高端手機市場并不缺競爭者。

高端手機市場的需求會隨著消費者生活質量的提高而越來越大，一方唱罷一方登場。

榮耀高端之路艱辛

榮耀可以算是站在巨人的肩膀上摘蘋果，但是也擔負著巨大壓力，競爭高端市場的路注定是艱辛的。

一方面，失去光環加持與賣點。榮耀最初作為華為子品牌問世，在中低端市場戰績頗豐，連續兩年保持互聯網手機銷售第一，這得益于華為的光環與麒麟芯片支持。而新榮耀脫離華為后，失去了光環和賣點。新品的推出也稍顯吃力，比如榮耀V40搭載的天璣1000+芯片就有不少消費者質疑高價低配。

另一方面，轉型初期，強敵在側。對比蘋果和華米OV這些高端布局趨于完善的品牌，榮耀的高端布局才剛顯現出來，不具備明顯優勢。數據顯示，七月國內暢銷品牌里華為、OPPO、vivo分數前三，蘋果和**緊隨其后。高端賽道強敵頗多，留給榮耀的高端市場份額逐漸收窄。

榮耀在失去賣點之后，與眾多競爭者們同處一個賽道，起步明顯落后其他品牌，高端之路并不明朗。

榮耀如何脫穎而出？

華為Mate50系列缺席高端市場，蘋果一家獨大，各手機廠商都想從中分一杯羹。高端市場的混戰，榮耀的Magic3系列又該如何脫穎而出呢？

首先，Magic3系列有用戶基礎。Magic初代手機體現的人工智能理念在當時是非常超前的，一經發售就宣布告罄，但到Magic二代就停產了，成了不少人心中的遺恨。前兩代的Magic系列積累了良好口碑，這也讓Magic3系列的歸來之路更加暢通。

其次，Magic3系列有賣點。Magic3依托于榮耀和華為的技術積累，搭載高通驍龍最新旗艦芯片888Plus，解決了芯片發熱高的問題，融合自研的OS Turbo X技術，配備全新自研HONOR lmage Engine圖像引擎，處處體現著“新”，讓“高端”不僅僅停留在技術堆砌上，而是落在手機體驗感上。

最后，榮耀自身渠道布局完善。在數量上，榮耀著手升級零售服務體驗，新增33+銷服一體店、2500+體驗店與專區。在體驗上，榮耀著力打造集銷售空間、服務空間、社交空間三位一體的城市交互殿堂，拉近品牌與消費者的距離。多維度推動新品銷售，可以幫助Magic3系列搶占市場。

手機廠商想要通過搶占高端市場能夠提升品牌價值，創造更好的收益，這無可厚非。但手機高端化是多年積攢的品牌溢價，背后有技術的支撐和品牌理念的體現。榮耀的品牌實力讓消費者愿意為Magic3系列買單，而榮耀也有拿得出手的賣點去回饋消費者。市場搶奪中，就需要這種實力與信任，才能避免泯然于眾人。

榮耀的多年蓄力與技術積攢讓它有底氣收復失地，并與一眾品牌競爭高端市場，甚至搶奪蘋果的市場份額。Magic3系列打響了榮耀轉戰高端市場的第一槍，槍響之后，誰能成為贏家呢？