9月1日，陜西省延安市的某個鎮(zhèn)子上舉行了一場培訓(xùn)會，主題是鄉(xiāng)村振興，內(nèi)容是直播帶貨，參會的有村黨支部書記，也有農(nóng)業(yè)合作社、家庭農(nóng)場負(fù)責(zé)人。

在轟轟烈烈的直播帶貨大潮中，鄉(xiāng)村場景已經(jīng)成為了主角之一。搭乘直播帶貨快車，一種又一種的農(nóng)產(chǎn)品走出山村，一地又一地的農(nóng)戶富裕了起來。

在陜西的一個鎮(zhèn)子，未來一年計劃打造10個以上的直播基地，孵化5個網(wǎng)紅品牌，力爭年交易額突破1000萬。像這樣正在大興直播基地的鎮(zhèn)子，全中國有很多很多。繼城市之后，中國另一半人也在加入互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)改變他們，他們也在改變互聯(lián)網(wǎng)。

在這場互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)中，以短視頻為代表的娛樂是初級形態(tài)，直播帶貨背后的農(nóng)民增收脫貧或許才是終極目標(biāo)。這場鄉(xiāng)村直播大作戰(zhàn)中，有物流、電商平臺的存在，也有薇婭等直播人的身影。

互聯(lián)網(wǎng)下沉?xí)r代

“早點休息，眼睛都熬紅了”，凌晨，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一位主播還在直播間介紹著一個又一個產(chǎn)品。這位主播的身份頗為特殊，他是河南信陽某縣的縣長，他直播介紹的是縣里的農(nóng)副產(chǎn)品，蘋果、葡萄、蜂蜜、面條、咸鴨蛋、信陽綠茶、五花肉……

像這位縣長一樣，直播帶貨賣農(nóng)產(chǎn)品的案例，在如今的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)。國家層面的脫貧攻堅與產(chǎn)業(yè)層面的互聯(lián)網(wǎng)“下沉”交織下，神州大地上默默耕耘千百年的鄉(xiāng)村打破了以往的沉寂，發(fā)出了自己的聲音。

幾年前，快手、拼多多自下沉市場的崛起，讓外界看到了鄉(xiāng)村里隱藏的需求。一時間，無論互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)都喊出了“下沉”口號，試圖從這個此前被忽視的市場里尋找新增量。

2017年11月，創(chuàng)新工場管理合伙人汪華曾在一次演講中將中國互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利分為三波：第一波是一線城市的核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民；第二波是小鎮(zhèn)青年，2013年、2014年開始，快手正是受益于此；第三波是小城主流人群，于2015年、2016年開始，人口數(shù)量達(dá)五六億。

現(xiàn)象感知與理性分析，最終都導(dǎo)向了越來越多的企業(yè)走向鄉(xiāng)村，“趙四廣坤謝大腳、村村都愛應(yīng)用寶”、“西塘風(fēng)景好，手機百度找一找”、“上QQ閱讀看小說，農(nóng)閑季節(jié)不無聊”……，無處不在的墻體廣告成為這場“下鄉(xiāng)運動”的寫照。

正當(dāng)所有人都想從鄉(xiāng)村“掘?qū)殹睍r，也有一些人想讓鄉(xiāng)村“變寶”，領(lǐng)路人之一還是電商。參與的既有淘寶、京東、拼多多這樣的電商巨頭，也有各種后起的生鮮電商、社區(qū)電商平臺，形式中除了圖文，還有了直播這一新形式。

此前，互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)里，娛樂的聲量更高，快手、西瓜視頻等是典型代表。而現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)品上行的聲量更高，就連快手都做起了直播帶貨。兩者豐富的一個是鄉(xiāng)村的精神生活，一個是物質(zhì)生活，后者更基本，也更迫切；前者是向鄉(xiāng)村索取，后者是給予。

河北南部的某個鄉(xiāng)村，毗鄰全國有名的皮草之鄉(xiāng)，很多人家從事皮草加工，而在淘寶興起后，這里很多人開始**賣雪地靴，賣派克大衣。但是，有生意頭腦的畢竟是少數(shù)，大多數(shù)人仍然還是靠天吃飯，閑下來去給人打工加工皮草。

互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村的影響早已開始，淘寶時代就開始流行村淘，并帶動快遞物流下鄉(xiāng)，京東、蘇寧等電商平臺隨后也在跟進(jìn)。但此時互聯(lián)網(wǎng)對鄉(xiāng)村的影響，一個是工業(yè)品下行，一個是扶植鄉(xiāng)村輕工業(yè)發(fā)展，并沒有觸及鄉(xiāng)村的根本。

而鄉(xiāng)村的根本，自然還是農(nóng)業(yè)。對農(nóng)業(yè)對觸及標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的“下沉”到了關(guān)鍵的階段。無論是與輕工業(yè)發(fā)展，還是與娛樂下沉相比，它對鄉(xiāng)村的影響無疑都將更廣泛、更深入，也更有意義。

誰在改變鄉(xiāng)村

互聯(lián)網(wǎng)鄉(xiāng)村大作戰(zhàn)，有著內(nèi)外雙重因素：內(nèi)因是互聯(lián)網(wǎng)自身發(fā)展需求，以社區(qū)生鮮、生鮮電商為例，農(nóng)產(chǎn)品上行是互聯(lián)網(wǎng)最后一公里改造的主要內(nèi)容；外因是國家層面的扶貧基調(diào)，是共同富裕的使命。

這場作戰(zhàn)中，充當(dāng)先鋒的當(dāng)然是電商平臺這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，薇婭這樣去中心化的渠道代表，兩者甚至是相輔相成的。

2016年5月，素有“中國楊梅之鄉(xiāng)”之稱的浙江臺州市仙居縣，連日的暴雨侵襲下，一年一季的特產(chǎn)楊梅大面積滯銷。為了幫助果農(nóng)，同樣身在浙江的淘寶與杭州地方電視臺、浙江聯(lián)通合作，計劃做一場公益直播。

當(dāng)時正是直播萌芽的時候，一切都在探索中，剛?cè)胄胁痪玫霓眿I成為了報名主播之一。最終，薇婭與杭州電視臺的兩位主持人一起，穿著雨衣，在楊梅林里采摘、試吃，進(jìn)行了三個小時的直播，共賣出了1800斤楊梅。

這樣的嘗試，或許是中國農(nóng)村直播帶貨的開始，直播平臺、主播以及當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村都從中看到了直播的力量：平臺方面，淘寶推出了興農(nóng)扶貧“村播計劃”，拼多多推出了“市縣長直播”活動；鄉(xiāng)村方面，仙居縣借助淘寶培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播，還曾推出“爺爺奶奶創(chuàng)業(yè)團(tuán)”。

至于薇婭，作為直播這個新興業(yè)態(tài)的頭部主播，也成為鄉(xiāng)村直播中的活躍力量。五年間，通過數(shù)百場直播，覆蓋全國十多個省份的農(nóng)特產(chǎn)品，累計引導(dǎo)成交額超過8億元。

2019年9月，“薇婭魅力中國行”首站啟址云南，薇婭與團(tuán)隊來到云南省麗江市永勝縣的石榴園實地考察。當(dāng)晚直播，160余噸永勝軟籽石榴被搶購一空。永勝縣也因此通過直播打開了全國市場的大門，2020年5月，這個曾經(jīng)的國家級貧困縣實現(xiàn)了脫貧。

2020年，疫情加重了脫貧攻堅任務(wù)的艱巨性。薇婭和團(tuán)隊了解到陜西省富平縣的柿餅滯銷，農(nóng)戶蔡亞玲的倉庫甚至堆壓著好幾噸柿餅。最終，經(jīng)直播推薦后，蔡亞玲的15000斤柿餅銷售一空。

也就是在去年的全國脫貧攻堅獎表彰大會上，薇婭被授予“全國脫貧攻堅獎奉獻(xiàn)獎”，近日更是被任命為農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使。

作為頭部主播，薇婭所代表的直播力量受到了國家和社會的認(rèn)可，其在脫貧攻堅、農(nóng)民增收中發(fā)揮的作用也被各界看到。

同時，這場直播脫貧作戰(zhàn)有的不只是來自外部的力量，還有來自鄉(xiāng)村的自發(fā)直播，陜西省太平堡村80歲的賣杏奶奶崔淑俠，廣東清遠(yuǎn)市的“鄉(xiāng)村新聞官”韋書貴……，從農(nóng)民直播，到縣長帶貨，在從內(nèi)到外的努力下，直播成為了這場鄉(xiāng)村大作戰(zhàn)中最重要的力量。

改造不止一步

以往，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的改造，更多是自上而下的，鄉(xiāng)村在其中是被動的，被動接受來自城市的種種經(jīng)濟力量，種種理念。但鄉(xiāng)村真正要自立發(fā)展，需要在吸收這些力量和理念后，改造自身，再自下而上反哺到城市。

現(xiàn)在的電商直播，對鄉(xiāng)村改造來說還只是第一步。當(dāng)然，也有人又邁出了半步，即整合囊括品牌意識、標(biāo)準(zhǔn)化意識等較為完整的改造理念，系統(tǒng)性地輸出到鄉(xiāng)村，反哺到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，從根本上改造鄉(xiāng)村，改造農(nóng)業(yè)。

在去年央視的《兩會夜話》中，薇婭與兩位全國人大代表展開“云端對話”，分享電商直播助農(nóng)的經(jīng)驗和故事。薇婭就表示，電商助農(nóng)的難點在于如何將不標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，因為農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化之后才會變成有市場競爭力的商品，甚至“爆品”。

在她看來，助農(nóng)不止是一次買賣，而是通過直播間，把電商標(biāo)準(zhǔn)帶到鄉(xiāng)村。雖然早在2016年商務(wù)部就強調(diào)要推進(jìn)農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)化，但當(dāng)時更強調(diào)的是物流、金融、服務(wù)等配套設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化，而現(xiàn)在隨著農(nóng)村電商重點向農(nóng)產(chǎn)品上行轉(zhuǎn)移，標(biāo)準(zhǔn)化重點也轉(zhuǎn)向了農(nóng)產(chǎn)品。

這注定是一件難事，需要一步一步摸索，一點一點傳授。

標(biāo)準(zhǔn)化的第一步當(dāng)然是產(chǎn)品化，對電商平臺、主播來說，就是設(shè)立自己的選品標(biāo)準(zhǔn)，并將選品理念輸出給鄉(xiāng)村，帶動農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)端開始轉(zhuǎn)變。

薇婭直播間選品標(biāo)準(zhǔn)流程環(huán)節(jié)從初審到復(fù)審，再到終審：初審要求產(chǎn)品可溯源、網(wǎng)店評分高于4.8、產(chǎn)品評價無顯著差評、特殊品類要求提供國家質(zhì)檢證書或國際認(rèn)證等；復(fù)審要求團(tuán)隊根據(jù)產(chǎn)品屬性試吃試用，然后再評估篩選；終審，產(chǎn)品須由薇婭試吃試用通過，才能進(jìn)入直播間。

薇婭團(tuán)隊的選品機制，涵蓋商家報名、店鋪評分審核、行業(yè)評估、合規(guī)性、樣本審核、專業(yè)委員會初審、薇婭選品會復(fù)審等九大流程。其中，復(fù)審要求團(tuán)隊根據(jù)產(chǎn)品屬性試吃試用，然后再評估篩選；終審產(chǎn)品須由薇婭試吃試用通過。

這一機制的存在，也是對農(nóng)民負(fù)責(zé)。

“通過這樣的方式，讓扶貧的產(chǎn)品也能夠經(jīng)得起市場考驗，真正成為有市場競爭力的商品，甚至‘爆品’。當(dāng)然，我們也會給沒有選上的農(nóng)產(chǎn)品反饋意見，指導(dǎo)他們改進(jìn)，讓消費形成積極循環(huán)。”薇婭如是說。

在嚴(yán)苛的選品標(biāo)準(zhǔn)下，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步從產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。

安徽碭山縣位于安徽最北端，素有“世界梨都”之稱，傳統(tǒng)手藝碭山梨膏歷史悠久，但受困于傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和單一銷售渠道，一直沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈，在促進(jìn)經(jīng)濟增長，農(nóng)民增收上影響十分有限。

2018年12月，薇婭和團(tuán)隊與當(dāng)?shù)卣�府商議后，決定從長遠(yuǎn)角度對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，之后借助電商平臺打通產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、售后的商業(yè)閉環(huán)。

具體措施包括改變傳統(tǒng)大玻璃瓶的貯存方式，轉(zhuǎn)為小瓶貯存，更適應(yīng)線上銷售，也減少運輸難度；包裝加入現(xiàn)代化元素，吸引年輕消費群體；推出便于攜帶的旅行包。2019年10月，碭山縣副縣長朱明春與薇婭一起推介碭山梨膏，當(dāng)晚引導(dǎo)成交單數(shù)達(dá)到6萬+單。

碭山當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)改變還遠(yuǎn)未結(jié)束。不到一年時間，梨膏產(chǎn)業(yè)間接帶動超過10萬人就業(yè)，直接助力1.3萬果農(nóng)脫貧。現(xiàn)在，碭山梨膏已在全國打響名聲，常年位居淘寶同類產(chǎn)品銷量前幾；而在碭山梨膏等產(chǎn)品的帶動下，當(dāng)?shù)貍}儲物流、彩印包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也獲得了快速發(fā)展。

曾在薇婭直播間賣掉上噸柿餅的陜西富平農(nóng)戶蔡亞玲，在薇婭建議下升級了生產(chǎn)線，建立了標(biāo)準(zhǔn)化，按重量給柿餅分類，把甕藏作為包裝特色，不僅做起了自己的品牌，還自己做起了直播，與臨縣合作的特產(chǎn)“柿餅夾核桃”一天銷售百單左右。

目前，薇婭團(tuán)隊中最開始只有一兩個人對接農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)有30名專業(yè)人員，他們會每天與農(nóng)民溝通，告訴他們農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該怎么做，可以有什么改進(jìn)。“扶貧直播不僅僅是一錘子買賣，而是讓產(chǎn)品真正變成市場上有競爭力的商品”。

產(chǎn)品化后的第二步是新農(nóng)人主播培育。電商平臺、地方政府部門當(dāng)前都在新農(nóng)人主播培育上發(fā)力，而在這方面極富經(jīng)驗的薇婭顯然有著天然的優(yōu)勢。

此前，薇婭也曾透露，謙尋控股一直在籌備做直播學(xué)堂，目前已向包括鄉(xiāng)村地區(qū)在內(nèi)的所有人開放。因為，授人魚不如授人漁。

結(jié)語

今年，“共同富裕”這個樣本看似遙不可及的詞匯被越來越多地提及，脫貧之后的鄉(xiāng)村成為這一目標(biāo)下被著重關(guān)注的領(lǐng)域。一切的社會問題，歸根到底都是經(jīng)濟問題，而鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，正在觸達(dá)最深層次、最根本的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。

好在電商渠道正在發(fā)生變化，由原本集中在一兩個巨頭手中，到現(xiàn)在的多平臺、多渠道，只要有手機，任何人都可以開店、直播。“先富帶動后富” ，“先播帶動后播”，薇婭等頭部主播的角色轉(zhuǎn)換已經(jīng)開始。