抖音電商攪起電商業(yè)的新一輪激戰(zhàn)，而其“興趣電商”背后的邏輯，則主要是基于“同城零售”和“即時(shí)配送”的另一場變革。

事實(shí)上，同城零售眼下已成為天貓、京東、美團(tuán)等平臺(tái)快速發(fā)力的新領(lǐng)域，但在很大程度上決定同城零售用戶體驗(yàn)的是即時(shí)配送——要在更短的消費(fèi)決策鏈路中，讓消費(fèi)者獲得滿意的體驗(yàn)，讓商家以更快速的完成交易匹配。

尤其是去年疫情之后，同城零售迎來爆發(fā)式增長并延續(xù)至今，高增長成為行業(yè)常態(tài)。由此帶來的一些變化是過去電商零售的競爭焦點(diǎn)是某個(gè)區(qū)域，某個(gè)城市，而現(xiàn)在“顆粒度”更細(xì)，焦點(diǎn)成為了一個(gè)小區(qū)，一條街道……

這意味著，電商正在從遠(yuǎn)場向近場遷移。這個(gè)變化，不僅讓電商企業(yè)在前臺(tái)為品牌、品類和流量爭奪，在后臺(tái)也正在發(fā)動(dòng)不同以往的戰(zhàn)役——關(guān)乎時(shí)效與運(yùn)力之戰(zhàn)。

而身在這場戰(zhàn)役中的，除了有“人”有“場”的電商巨頭，有“貨”的品牌，還有有“運(yùn)”的即時(shí)配送服務(wù)商們。

電商正在“由遠(yuǎn)及近”

與傳統(tǒng)電商列強(qiáng)不同的是，“興趣電商”之首的抖音以天然**的優(yōu)勢(shì)，由即時(shí)消費(fèi)的場景到即時(shí)收貨的時(shí)效上，其前景性不容小覷，抖音將傳統(tǒng)的遠(yuǎn)場貨物拉到近場，成為近場電商佼佼角逐者。而其“同城即時(shí)配”業(yè)務(wù)的開啟，或許可以視為電商行業(yè)進(jìn)入向近場電商遷移的起點(diǎn)。

抖音援引第三方數(shù)據(jù)稱，到2023年興趣電商的GMV將超過9.5萬億。在興趣電商+即時(shí)配送的閉合鏈條下，電商行業(yè)正在從遠(yuǎn)場電商向近場電商遷移，零售的顆粒度也進(jìn)一步精細(xì)到同城甚至社區(qū)，在商家、平臺(tái)、消費(fèi)者三方的共同需求下，一場近場電商之戰(zhàn)已然打響。

其實(shí)，在同城零售上，抖音的電商野心早已顯露。2018年時(shí)就組建POI（Point Of Interest，即興趣點(diǎn)）團(tuán)隊(duì)，2019、2020年加碼電商業(yè)務(wù)，去年末先后推出了“心動(dòng)餐廳”、“城市大玩家”等活動(dòng)。

今年，抖音的同城動(dòng)作加快，3月宣布上線“團(tuán)購”營銷工具，7月?lián)��?bào)道以小程序形式內(nèi)測“心動(dòng)外賣”，8月肯德基和喜茶在抖音開啟外賣服務(wù)，9月開啟即時(shí)配送業(yè)務(wù)……

“希望下次打開冰箱可以看到一排啤酒，想喝自己喜歡的品牌就會(huì)立刻收到貨，不需要再等上兩天”，今年8月初，有用戶在社交平臺(tái)上表達(dá)了自己想立刻喝到精釀即時(shí)配送到家的迫切需求。

但很快，這個(gè)現(xiàn)狀就發(fā)生了改變。現(xiàn)在，用戶在抖音上下單，最快19分鐘就可以接收到品牌方的精釀啤酒。結(jié)果倒推，我們發(fā)現(xiàn)這正是抖音電商在同城零售即時(shí)配業(yè)務(wù)上的投入巨大，推進(jìn)迅速的成果。精釀啤酒是抖音電商上首個(gè)開通“即時(shí)配”業(yè)務(wù)的品類。

即時(shí)配送在用戶端的感知只是體驗(yàn)的變化，但在商品和供應(yīng)鏈端卻需要進(jìn)行深度改造。

抖音的改造方式，是向第三方服務(wù)商開放，自己做整合運(yùn)營。

首個(gè)開通抖音即時(shí)配送業(yè)務(wù)的精釀品類，為其提供服務(wù)的就是信天翁。

電商履約能力的“軍備競賽”

當(dāng)消費(fèi)訴求是“想要，現(xiàn)在就要”的時(shí)候，履約能力就是考驗(yàn)電商平臺(tái)的最大挑戰(zhàn)。

近場電商有些類似電商+外賣，既有電商完整而良好的用戶體驗(yàn)，又要求有外賣便捷的履約能力。抖音這樣的平臺(tái)以及即時(shí)消費(fèi)這樣的品牌方，多數(shù)做的是前端的商品、交易，更“電商”，而如果缺失“外賣”這部分的后端強(qiáng)力支撐，其履約能力就會(huì)大打折扣。

也因此，即時(shí)配送市場領(lǐng)域正在快速崛起，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到諸如信天翁這種的，為交易的“最后一公里”提供服務(wù)的企業(yè)，正在加速布局市場。

“一方面，隨著用戶對(duì)‘即時(shí)滿足’需求的增加，品牌需要同步提升用戶觸達(dá)的便捷性；另一方面，平臺(tái)也同樣期望品牌具備LBS能力，通過對(duì)區(qū)域化本地用戶的精準(zhǔn)把握，提高訂單的滲透率和品牌市場心智。”信天翁就從中看到了可能。

此次抖音大力推動(dòng)即時(shí)配送業(yè)務(wù)，信天翁成為了目前其引進(jìn)的合作伙伴。而在此前，它已經(jīng)與餓了么、美團(tuán)、天貓、京東等進(jìn)行了合作。那么，作為這些電商平臺(tái)提升履約能力的合作伙伴，信天翁又是如何先人一步的搶占了市場高地的呢？

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察認(rèn)為，信天翁在兩個(gè)點(diǎn)上的布局是具有行業(yè)發(fā)展前瞻性和戰(zhàn)略意義的：

其一是率先投入布局的全國前置倉網(wǎng)點(diǎn)。要知道，這是一個(gè)決定性的布局。自2019年創(chuàng)立，信天翁就開始進(jìn)行前置倉布局，目前已覆蓋全國50多個(gè)一二線城市，完成對(duì)一線城市的完全覆蓋。

其二是提供統(tǒng)一供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)一站式多平臺(tái)對(duì)接的數(shù)字化本地履約中臺(tái)系統(tǒng)。2019年，正當(dāng)巨頭們紛紛把目光放在即時(shí)配送上時(shí)，有一群人也將目光投向了這個(gè)領(lǐng)域。這群人來自餓了么，創(chuàng)始人李立勛曾負(fù)責(zé)餓了么北京市場、眾包物流、自營物流、商戶運(yùn)營等業(yè)務(wù)，是“藍(lán)騎士0號(hào)員工”。

當(dāng)跳出平臺(tái)的身份和視角桎梏，信天翁發(fā)現(xiàn)了更多問題，“品牌與電商平臺(tái)對(duì)接時(shí)，需要針對(duì)每個(gè)平臺(tái)制定一套流量及對(duì)接方案”。以統(tǒng)一中臺(tái)系統(tǒng)和前置倉，“為品牌統(tǒng)一承接來自多個(gè)平臺(tái)的流量”。對(duì)于品牌和平臺(tái)相對(duì)來講付出成本更高的事情，在信天翁已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

今年的七夕，完美日記、花西子兩大國產(chǎn)頭部美妝品牌，同時(shí)在餓了么和天貓旗艦店開設(shè)同城即時(shí)達(dá)服務(wù)。打開完美日記天貓旗艦店和餓了么“全城購”，雖然是不同的頁面，但背后的訂單、數(shù)據(jù)、倉儲(chǔ)、物流乃至后臺(tái)管理等卻都是打通的。

曾有信天翁技術(shù)負(fù)責(zé)人的這樣一段表述：品牌商有時(shí)需要與不同的電商平臺(tái)或運(yùn)營平臺(tái)對(duì)接，但各平臺(tái)的系統(tǒng)規(guī)則、建構(gòu)邏輯等差異很大，信天翁科技可以通過技術(shù)過濾不同平臺(tái)的差異性，聚合各平臺(tái)的策略，形成一套統(tǒng)一高效的系統(tǒng)。

通過這套系統(tǒng)，想在同城零售上有所作為的品牌可以快速、低成本地實(shí)現(xiàn)平臺(tái)打通，構(gòu)建整套即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。原本一兩年才可能做好，花費(fèi)至少百萬的系統(tǒng)，通過與信天翁合作，幾天內(nèi)就可以上線打通。

“先近而后買”的未來角逐

電商行業(yè)的一個(gè)數(shù)字化演進(jìn)方向，便是通過數(shù)據(jù)預(yù)測，優(yōu)化商品流通和交付的環(huán)節(jié)，讓商品在電商變成先近而后買，而不是先買后近。

讓更多的品牌的觸達(dá)能力，在離用戶更近的地方可控，幫助市場建立新的“渠道能力”，是未來電商業(yè)的競爭焦點(diǎn)。

2020年起，京東、阿里、美團(tuán)等電商列強(qiáng)紛紛在新的“渠道能力”上開始了探索。比如，京東開通了“全渠道即時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)。以寵物食品品牌皇家為例，線上的一小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)滲透率達(dá)10%以上。

同時(shí)，京東還在加大推進(jìn)全品類即時(shí)達(dá)，因此也吸引了完美日記、華碩、微軟等各種品牌和品類入駐京東到家。

在品牌、品類覆蓋面積越來越大的同時(shí)，近場電商必然也會(huì)在運(yùn)力上展開速度與激情的競速戰(zhàn)爭。

在這場戰(zhàn)爭中，品牌的貨在遠(yuǎn)場，平臺(tái)收集用戶近場訴求，更有甚至整合運(yùn)力，但要將貨物真正地送到用戶手中，還需要有人將貨從遠(yuǎn)場搬到近場，從近場送到用戶手中。可以說，信天翁就是近場電商中的“搬運(yùn)工”或“外賣騎士”。

“讓更多的品牌觸達(dá)在離用戶更近的地方可控，幫助市場建立新的‘渠道能力’”，信天翁對(duì)自己在近場電商中的定位頗為清晰、深遠(yuǎn)。

前路注定不易。遠(yuǎn)場電商時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的任務(wù)是將商品和消費(fèi)者“搬”上網(wǎng)，近場電商時(shí)代，除了要將貨和人“搬”上網(wǎng)，還要搬到近場，快速送到用戶手中。這意味著要做近場電商不僅需要懂互聯(lián)網(wǎng)，有數(shù)字化能力，還需要懂行業(yè)，需要走向“實(shí)處”。

這種從輕變重，從淺到深的過程，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展乃至零售改造的必然，也是“幫助市場建立新的‘渠道能力’”的必然——在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在從C走向B，從前端的交易向后端的供應(yīng)鏈掘金的時(shí)候，從遠(yuǎn)場正走向近場的電商也亟待一場供應(yīng)鏈的改造、升級(jí)。

“公司的核心目標(biāo)是希望完成對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)中商品流通的升級(jí)與迭代”，信天翁對(duì)未來有著相當(dāng)清晰的構(gòu)想，那便是讓商品離消費(fèi)者更近、觸達(dá)消費(fèi)者更便捷，并在此基礎(chǔ)上探索零售業(yè)的商品流通數(shù)字化迭代空間。

在巨頭們臺(tái)前拼流量，拼獲客的時(shí)候，近場電商的幕后也在一點(diǎn)一點(diǎn)地發(fā)生改變，在信天翁等的推動(dòng)下，數(shù)據(jù)和技術(shù)正在優(yōu)化商品流通和交付環(huán)節(jié)，上游的商品離下游的用戶越來越近，用戶付完錢之后拿到商品的時(shí)間也越來越短，先近后買，而不是先買后近。

隨意進(jìn)入一個(gè)門店，挑選，付款，拿到商品，這種最原始、最本質(zhì)的“逛街”體驗(yàn)，在電商從遠(yuǎn)場向近場遷移的過程中，正在成為現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語

過去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是從0到1的過程，經(jīng)歷種種發(fā)展演變后，流量主要聚集在某幾個(gè)用途不同的入口。未來，互聯(lián)網(wǎng)將從1走向更多可能，場景無數(shù)，入口也無數(shù)，人們走進(jìn)隨便一個(gè)入口都能互動(dòng)、交易、娛樂。

至于現(xiàn)在，是未來變革的開始，如何適應(yīng)不同入口，如何將眼光從流量和入口上移開，專注于人本身，是當(dāng)下需要學(xué)會(huì)的最重要課程。從這個(gè)角度反思零售，是消費(fèi)者“多快好省”的根本訴求滿足。

信天翁所構(gòu)建的多觸點(diǎn)、共享前置倉模式，一適應(yīng)了當(dāng)下多種入口的現(xiàn)實(shí)，二讓零售回歸了最初的付完錢就能將商品拿在手上。