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主題:綠茶再次沖擊IPO,老牌網紅如何翻盤?

驚蟄研究所

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作者|白露
聲明|題圖來源于網絡。蟄研究所原創文章,如需轉載請留言申請開白。


在今年3月份第一次遞交的上市申請失效后,綠茶餐廳(以下簡稱“綠茶”)于近日再次向港交所遞交了招股書。自2008年在杭州西湖邊開設第一家餐廳,綠茶經過13年的發展已經逐步建立了全國性的餐廳網絡,并且與外婆家等中式餐飲品牌被看做是最早一批中式網紅餐廳。


但是從第一次遞交上市申請到申請失效,綠茶作為老牌網紅餐廳,其上市之路卻并不被看好。


中國食品產業分析師朱丹蓬曾對新消費日報記者表示,“綠茶餐廳在經歷虧損后屬于帶病上市。想通過上市來擴張,來突破發展瓶頸并不現實。港股多家餐飲企業因為在后疫情時代復蘇不及預期,股價出現大幅波動,這會影響市場對綠茶餐廳的判斷。”


顯而易見的是,在網紅品牌層出不窮的當下,綠茶卻正在經歷著老牌網紅餐廳的尷尬境地。


 營收、凈利好轉,“關鍵”數據并未改善

單純從業績數據來看,綠茶在營收和凈利方面較去年同期均有所好轉,也算是為資本市場提供了積極的信息。


招股書顯示, 2021年1-5月,綠茶餐廳實現總營收9.06億元,較去年同期的4.32億元增長109.7%,凈利潤為4833.6萬元,實現扭虧。在營收來源上,餐廳經營收入為7.95億元,占總收入的87.7%,同比增加約128.37%。外賣服務實現收入1.11億元,占總收入的12.2%,同比增加約31.9%。


同時,目前綠茶的餐廳網絡覆蓋了全國18個省份、四個直轄市及三個自治區,總計擁有208家餐廳。灼識咨詢的報告曾提到,綠茶2020年的收入及餐廳數目,在休閑中式餐廳運營商之中排名第四。


但是從門店規模、收入狀況看,綠茶與西貝、太二酸菜魚等連鎖餐廳品牌之間仍然存在較大差距。數據顯示2020年,西貝擁有372家門店,實現營收55億元,是綠茶的3倍多,后來居上的太二酸菜魚也擁有233家門店,收入約20億元。



顯然,這部分數據并未能讓投資者感到滿意。特別是在體現企業增長勢頭方面的一些關鍵數據上,綠茶表現得更有些不盡人意。比如招股書顯示綠茶今年1-5月份的收入同比增加明顯,但去年同期受疫情影響,很多綠茶餐廳都處于停業狀態,109.7%的營收增長僅能顯示出綠茶的經營狀況有了明顯恢復。


綠茶創始人王勤松在2014年接受媒體采訪時曾對餐廳的翻臺率發表過一番討論,當時他表示,“一天翻臺率4次是保本,最高是7次。4次應該是大眾餐飲的一道門檻,如果達不到,那可能就要考慮是不是有什么問題。”


而招股書中則顯示,綠茶從2018年到2020年的翻臺率分別為3.48、3.34、2.62,2021年前5個月翻臺率為3.32,這意味著綠茶的翻臺率至今未能恢復到疫情前水平,并且從2018年起就已經沒有再達到王勤松所說的“保本”的4次。


擴張乏力、區域突破受阻,綠茶離“網紅”越來越遠


除了基礎經營數據以外,綠茶頗受質疑的另一個關鍵指標就是開店速度。在2018年至2020年期末,綠茶餐廳總數分為107家、163家和180家,2019年和2020年對應的餐廳總數增長率分別為52.3%和10.4%。


考慮到2020年受疫情影響嚴重,綠茶2020年在餐廳增長率上的驟減暫不做討論,但在今年1月至5月期間,綠茶的餐廳總數為184家,較2020年期末的180家餐廳僅新增4家餐廳。這樣的擴張速度不禁讓人猜想,作為一家成立13年的網紅餐廳,綠茶是不愿再進行擴張,還是已經無法再實現突破。


事實上,綠茶作為老牌網紅餐廳已經離“網紅”這個詞越來越遠。


一方面,相較于川菜、湘菜等傳統菜系自帶的“地域認知”,綠茶融合菜的定位使其在進入新市場時,往往需要大量的用戶教育,這也使其很難實現地域突破。其招股書亦顯示,綠茶的營收主要來自于華東及廣東地區。


另一方面,作為聚焦融合菜系的新式中餐,綠茶既不像海底撈、西貝這樣的傳統“餐飲網紅”,將自身品牌與“火鍋”、“西北菜”等飲食大類進行捆綁,也不像太二酸菜魚、和府撈面這樣鎖定單一賽道實現重點突破,對于餐飲消費更加多元化的年輕人群來說,在口味和菜品上都缺乏標簽的綠茶很難引起他們的注意。


對于逐漸暗淡的“網紅品牌”光環,綠茶也在招股書中的風險提示部分提到,其業務依賴市場對綠茶品牌的認知度,倘若無法保持或增強品牌知名度,公司業務、財務狀況及經營業績可能會收到重大不利影響。


因此,綠茶目前所遭遇的經營壓力,或許更多是來自于品牌危機。


 

過氣綠茶如何“翻紅”?


作為最早一批網紅餐廳,綠茶的走紅與現在的“網紅”套路完全不同。在大眾點評、美團等團購網站還未完全興起的時候,綠茶已經憑借早期的品牌積累獲得了部分年輕群體的認可。


特別是綠茶創始人2004年在西湖邊創辦青年旅社的經歷,不僅確定了日后綠茶為了迎合年輕人的餐飲消費需求,而設定的兼具文藝情調與性價比的品牌風格,也讓年輕消費者對于綠茶有了較為深入的品牌認知。


然而,隨著團購網站和社交網絡的興起,餐飲品牌的口碑建設從早期的評分打榜模式,快速進入到如今的流量競爭模式。餐飲品牌在美食榜單上的排名,不再完全依靠消費者在線下消費后的點評行為來決定,而年輕消費者的注意力也開始被各種興趣社交平臺的“網紅打卡”內容所分散和轉移。由此,初代網紅在吸引年輕用戶的這條路上,漸漸地沒有跟上節奏。


不過,中國餐飲界從來就不缺“網紅”,距離“網紅”標簽越來越遠對綠茶來說也并非壞事。


從互聯網創業潮時脫穎而出的黃太吉煎餅、雕爺牛腩,到最近幾年明星扎堆“創業”的火鍋店,打造網紅品牌的套路日新月異,但多數網紅品牌也常常慘淡收場。究其原因,往往是因為網紅餐飲品牌過分強調營銷,忽略了對產品和底層經營。而餐飲品牌的底層經營邏輯卻從未變過。


綠茶要想翻紅,無非是在穩定當前運營模式的同時,在產品和營銷上換點新玩法。


例如,基于融合菜的定位,在產品方面借鑒“新茶飲”的創新策略和創新效率,采用具有季節代表性的食材研發新菜式,不斷以爆款產品打造短期的流行飲食,為年輕用戶提供“打卡”機會。


在品牌年輕化的方向上也可以采用跨界聯名的策略,與年輕人關注的熱門IP或知名品牌進行聯動,達到品牌煥新的目的。又或者是學習海底撈、呷哺呷哺、九毛九等,在酸菜魚、土豆粉、米線、水餃等單一飲食賽道開拓子品牌,在迎合消費者口味多樣化的同時,也實現品牌的多點突破。


需要指出的是,以上關于如何“翻紅”綠茶品牌的討論并非什么秘不可宣的品牌套路,但事實是綠茶并未采取相應的措施,這或許也反映了綠茶目前正在承受不小的資金壓力。


如此一來,倘若綠茶成功上市獲得了足夠的資金補充,“翻紅”可能就只是時間問題了。但綠茶能否成功上市,就是另一個時間問題了。



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