藍(lán)鯊導(dǎo)讀：現(xiàn)在的消費(fèi)品牌最大的特點(diǎn)是：你要和消費(fèi)者站在一起。

口述 | a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人 何正仁

整理 | 李佳琪

2021年10月17日，北京·遼寧大廈·遼寧廳，由國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)新媒體藍(lán)鯊消費(fèi)主辦，新浪財(cái)經(jīng)、新潮傳媒、鉛筆道、企查查協(xié)辦的2021新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸峰會(huì)成功舉辦。 強(qiáng)大的嘉賓陣容，干貨的內(nèi)容，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)共吸引了大消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者、消費(fèi)品牌賦能服務(wù)商等，新消費(fèi)品牌投資機(jī)構(gòu)、投資人，新消費(fèi)品牌獨(dú)角獸/未來獨(dú)角獸創(chuàng)始人、中高管等合計(jì)1000余人參加。此外，藍(lán)鯊消費(fèi)還聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)對(duì)大會(huì)進(jìn)行了全程直播，全天共吸引了累計(jì)67萬人次的觀看。 a1零食研究所成立于2016年，至今已經(jīng)有烘焙、堅(jiān)果、肉制品等七大品類400多個(gè)品項(xiàng)，并成功打造了蛋黃酥、云蛋糕、西瓜吐司等多個(gè)爆款產(chǎn)品。a1是如何抓住零食賽道的紅利，快速成為獨(dú)角獸的？a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人何正仁帶來了主題為《抓住零食新紅利》的分享。 以下為何正仁分享實(shí)錄，經(jīng)藍(lán)鯊消費(fèi)編輯，有刪減：

大家好，我是a1零食研究所的聯(lián)合創(chuàng)始人何正仁。感謝藍(lán)鯊消費(fèi)的邀請(qǐng)，今天早上分享的好幾位嘉賓都談到，消費(fèi)將迎來黃金十年，做為一個(gè)在消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者，我談?wù)勎覀儗?duì)這個(gè)賽道的思考。

01

休閑食品的代際升級(jí)：從“有沒有”到“好不好”

食品賽道，尤其是休閑食品（賽道），過去20年中代際非常明顯。

在（上世紀(jì)）九幾年到2000年出頭的時(shí)代，食品行業(yè)要解決的問題是“有沒有”。那時(shí)大的時(shí)代背景是“供給小于需求“，以福建達(dá)利等企業(yè)最為典型。

那個(gè)時(shí)代，有著它特殊的背景：需求端大于供給端；商超的（渠道）紅利，加上當(dāng)時(shí)的媒介高度集中（最早的時(shí)侯，投一個(gè)央視可以覆蓋全國(guó)；后面慢慢分化到省級(jí)衛(wèi)視，也基本能覆蓋到重點(diǎn)省份人群）。線下，隨著沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超進(jìn)入中國(guó)線下市場(chǎng)，渠道對(duì)零食需求不斷膨脹。那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品品質(zhì)普遍一般，但是在渠道和媒體巨大的紅利面前，很多食品企業(yè)都經(jīng)歷了快速的野蠻生長(zhǎng)。

所以那個(gè)時(shí)代，食品行業(yè)核心解決的核心問題是“有沒有”的問題。

到2005年特別是2010年以后，隨著電商特別是移動(dòng)電商的崛起，這時(shí)出現(xiàn)的新紅利是什么呢？整個(gè)電商的流量獲客成本非常低，出現(xiàn)了第二批以三只松鼠為代表的食品企業(yè)，他們解決的是“多不多”的問題。

那個(gè)時(shí)候有的食品電商企業(yè)，一方面通過電商增加虛擬貨架（一個(gè)天貓店理論上上一個(gè)sku可以，上1萬個(gè)SKU也是可以的)。另外方面通過簡(jiǎn)單的OEM貼牌極大延展SKU數(shù)量。在這樣的背景下，確實(shí)跑出了一批以電商品牌為代表的食品企業(yè)。

到了今天，我們食品行業(yè)要解決的問題是什么？

我們a1給出的答案是要解決“好不好”。我們認(rèn)為，擺在所有食品創(chuàng)業(yè)者最根本的問題，也就是你能不能給這批新的消費(fèi)者提供TA所需要的好東西。

新消費(fèi)最大的變化是什么？是消費(fèi)者變了，現(xiàn)在的90后、00后超3億（3.7億），他們成長(zhǎng)起來了。在零食賽道里，他們是主力的消費(fèi)人群。

在這樣的背景下，我們要做什么呢？

02

研發(fā)是第一生產(chǎn)力

產(chǎn)品和研發(fā)。我們公司一直有一句話，叫“我懶得向別人彎腰，所以只能把產(chǎn)品做得很屌。”這并不是想要標(biāo)榜我們有多清高，而是時(shí)刻提醒自己：在資源精力有限的情況下，核心的焦點(diǎn)是什么？是產(chǎn)品。

過去的幾年里，大家如果熟悉休閑食品可以看到，a1零食研究所幾乎年年出爆品。2018年出了含整顆咸鴨蛋的蛋黃酥，2019年出了“一塊蛋糕一顆蛋”的云蛋糕，把云蛋糕的雞蛋含量高達(dá)百分之四十幾，率先拉到了行業(yè)天花板。2020年我們推出了西瓜吐司，在創(chuàng)造了這個(gè)行業(yè)近十年沒出現(xiàn)的盛況——經(jīng)銷商開幾千公里的空車去工廠門口堵貨。上個(gè)月五周年的時(shí)候，我們剛發(fā)布了一款奶撕面包，招到了全渠道瘋搶，現(xiàn)場(chǎng)打款幾千萬元。前幾天，我在天津參加糖酒會(huì)，全是來堵貨的。

食品行業(yè)里的普遍現(xiàn)象是這樣：很多廠家一輩子能出一個(gè)爆款就很幸福了，而a1幾乎年年出爆款，這背后的邏輯是什么呢？研發(fā)。

a1零食研究所這些年最大的投入就在研發(fā)上，在過去的五年里，我們投入了大量的資源和精力在研發(fā)上。我們還聯(lián)合了江南大學(xué)創(chuàng)立了a1食品研究院。（江南大學(xué)食品工程學(xué)科排名世界第一）。目前，我們整個(gè)研發(fā)中心下設(shè)七大實(shí)驗(yàn)室：覆蓋了烘焙、堅(jiān)果、肉制品、海產(chǎn)品、果蔬，還有其他各種創(chuàng)新型的產(chǎn)品，目前上市的有400多款產(chǎn)品。

實(shí)際上a1零食研究所現(xiàn)在的研發(fā)分為四個(gè)板塊：

第一：產(chǎn)品配方、工藝的創(chuàng)新。

第二：做食品的安全檢測(cè)。我們的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)是照著國(guó)家級(jí)認(rèn)證去做的，具備第三方檢測(cè)資格。

第三：自動(dòng)化的改造。由于我們做了大量供應(yīng)鏈端的創(chuàng)新，工廠智能化、效率的提升。這已變成了我們獨(dú)立的一個(gè)板塊。

第四，基礎(chǔ)研發(fā)。這兩年開始，我們加大研發(fā)領(lǐng)域的一些基礎(chǔ)型的創(chuàng)新。比如去年新冠出來，有一些病毒研究院/所、實(shí)驗(yàn)室有一項(xiàng)特定技術(shù)：5秒可殺滅普通病毒跟細(xì)菌，達(dá)到99.999的滅菌率，新冠在40-60秒左右可以殺滅。

我們把這個(gè)技術(shù)轉(zhuǎn)化運(yùn)用在生產(chǎn)線上殺菌滅毒。我們的蛋糕面包，在生產(chǎn)線要普通紫外照3個(gè)小時(shí)以上且照得不徹底，還有一定概率會(huì)長(zhǎng)霉。但如果用這項(xiàng)技術(shù)，可能幾十秒就可以殺滅大部分病毒，而且不影響口感、質(zhì)構(gòu)和風(fēng)味。我們的部分工廠已經(jīng)開始嘗試這項(xiàng)技術(shù)。

做a1零食研究所這么多年，我最大的感觸就是：在研發(fā)這件事情上的投入是值得的。

03

和消費(fèi)者站在一起現(xiàn)在的消費(fèi)品牌最大的特點(diǎn)是：你要和消費(fèi)者站在一起共創(chuàng)，讓消費(fèi)者參與你產(chǎn)品的誕生過程。

在這里也和大家劇透下，a1零食研究所都是我們和用戶共創(chuàng)出來的，我們?cè)?018年做了一場(chǎng)涵蓋六省近7萬人的共創(chuàng)會(huì)，最后得到“a1零食研究所”這個(gè)名字。

當(dāng)有新品上市時(shí)，我們會(huì)邀請(qǐng)我們的核心用戶參與其中。我們有個(gè)部門專門運(yùn)用用戶，聽他們的需求，產(chǎn)品研發(fā)的時(shí)候給他們寄樣品，組織一場(chǎng)場(chǎng)試吃大會(huì)，吐槽大會(huì)；充分聽取大家的各種意見，最后吸收融化，變成一個(gè)個(gè)好產(chǎn)品。

共創(chuàng)的好處是什么？消費(fèi)者深度參與不僅讓我們明確方向，而且在這個(gè)過程中把他們變成了我們的共同推廣者。我們的很多產(chǎn)品一經(jīng)推出，這幫最年輕、最活躍的消費(fèi)者，會(huì)第一時(shí)間和周邊親朋分享，他們會(huì)做大量的筆記，會(huì)自行分享在各個(gè)平臺(tái)。所以我們很重要的心得，是要跟用戶站在一起共創(chuàng)。

04

廣泛分銷，讓產(chǎn)品隨處可觸達(dá)

食品，尤其是休閑零食，有一個(gè)非常大的特點(diǎn)是沖動(dòng)性購(gòu)買。我今天想吃，馬上就要吃。如果讓我等三五天我就沒有欲望了。要做到這一點(diǎn)，我們最想要努力的方向是，在任何時(shí)間節(jié)點(diǎn)、渠道，都能買到我們的產(chǎn)品。

電商平臺(tái)：目前，我們?cè)诤贾萦幸恢Я�七十人的電商團(tuán)隊(duì)。覆蓋了目前主流的各大電商平臺(tái)。

線下分銷渠道：休閑食品在電商的滲透率就百分之十幾，線下的夫妻老婆店，便利店、商超才是構(gòu)成食品的主流（銷售）渠道。剛才徐總的分享我特別認(rèn)同，做食品就是要扎扎實(shí)實(shí)扎到終端里面去。目前我們線下大概覆蓋了（主要以國(guó)內(nèi)大陸為主）50多萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

你甚至去西藏的日喀則，珠峰腳下都可以買到a1零食研究所的西瓜吐司；有朋友在加拿大多倫多、洛杉磯、澳大利亞的華人超市也能夠買到a1零食研究所的產(chǎn)品。我們還在不遺余力地鋪線下渠道。

D2C會(huì)員店：我們從2019年開始嘗試在shopping mall開自己的D2C會(huì)員店。我們的門店有幾個(gè)特點(diǎn)：1、廠家直接面對(duì)消費(fèi)者。我們采取會(huì)員制，會(huì)員只要一年繳納18元會(huì)費(fèi)，就可以以市面價(jià)格五六折獲得的大量?jī)?yōu)質(zhì)a1產(chǎn)品，通過讓利換復(fù)購(gòu)，我們獲得了大量?jī)?yōu)質(zhì)的會(huì)員。2、整個(gè)門店是線上線下打通，消費(fèi)者可以到店購(gòu)買，也可以實(shí)現(xiàn)半小時(shí)配送（周邊6公里有a1門店的話），也可以快遞郵寄。

會(huì)員店讓我們真正貼近用戶，知道消費(fèi)者的真正需求是什么。未來五年，我們預(yù)計(jì)開設(shè)超過2500家a1的專賣店。

05

做中國(guó)版的雀巢對(duì)于a1零食研究所來說，一開始就不是只想做某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品類，而是希望變?yōu)橐患揖C合性普惠公司，我們想做中國(guó)版的雀巢。 為什么取名a1零食研究所呢？

除了A是字母中的第一，1是數(shù)字中的第一（的寓意外），我們還想把每一個(gè)品類都做到最好。我們的目標(biāo)是，a1零食研究所的每一個(gè)東西都可以放心給家人吃。我們一直都是對(duì)標(biāo)日本而非國(guó)內(nèi)的品質(zhì)。 其次，我們想要做一家普惠型公司。a1零食研究所不想做高高在上、不接地氣的公司。我們要做品質(zhì)很升級(jí)但價(jià)格普惠性的產(chǎn)品，這是我們要努力的方向。