新消費導讀

“消費品牌要重做一遍，真正能靠的不是流量，也不是算法，而是硬核的技術底層。這是有魚給出的答案，也是時代給出的答案。”

究其原因，是我國的消費市場迎來了大轉型。國民的消費水平和消費欲望變得越來越高的同時，對于產品的需求也越來越苛刻，消費習慣正在發生天翻地覆的變化。

作為近幾年消費品領域的熱門賽道，國產寵物食品行業也在轉型中獲得了發展的機會。尤其是在后疫情時代，不少進口寵糧陸續出現斷貨，甚至產品“翻車”，為國產品牌提供了一個彎道超車的機會。然而，國產寵糧持續高速增長的表面繁榮下，也正在遭遇行業發展的瓶頸——產品同質化，品牌忠誠度低下。

廝殺愈發慘烈的國產寵糧賽道，如此下去必然是險象環生，唯有另辟蹊徑才可能不被市場所拋棄。開辟新戰場，探索新打法，或許才是國產寵糧品牌變被動為主動的破局之道。

國產寵物品牌有魚率先給出了答案：9月正式對外發布“輕舒”系列新品類主糧，并宣布品牌將致力于“以生物科技解決城市青年養寵者的困擾”。輕舒糧作為一款專為中國城市養寵設計的“易吸收高蛋白貓糧”，將徹底摒棄堆砌原料、比拼性價比的貓糧1.0時代，轉向用效果說話、比拼硬核科技實力的貓糧2.0時代。

這個號稱將支撐有魚未來5-10年品牌發展的新品類究竟如何？新消費品牌到底靠什么重做一遍呢？

看有魚如何破局

這樣的風口之下，國產寵物品牌蜂擁而至，不少品牌商也從中分到了屬于自己的蛋糕。表面繁榮的賽道之下，卻掩蓋不了危機：大部分國產品牌受到進口品牌的理念影響，依然停留在拼原料的貓糧1.0時代，國產貓糧賽道內卷日益嚴重——產品同質化、外觀同質化、營銷同質化。在一系列的內卷之下，國產寵物市場廝殺異常慘烈。

寵物行業分為三層天花板：第一層1個億，第二層5個億，第三層10個億。很多國產品牌基本在接近第二層天花板時就停滯不前。要實現破局，爭取捅破第二層天花板，并且盡可能觸達第三層天花板，首先要搞清楚國產貓糧的內卷是如何造成的。

“本質上是市場盲目跟風、生搬硬套引起的”，有魚創始人老劉認為。寵物糧作為舶來品，歐美等西方國家提倡“恢復貓咪原始捕獵特性”的養寵觀念深得國產品牌推崇，并不斷被沿襲至今，放眼整個國產寵物食品行業，雖然一定程度上讓國內養寵者擺脫了對進口品牌的絕對依賴，但距離真正趕超依舊任重道遠。

上市短短2個月，就獲得了市場的廣泛認可，顯然，有魚輕舒糧在雙十一的首次大考中遞上了一份漂亮的答卷，證明了有魚轉型的正確性。

有魚的品牌差異化方法論：定位升維、研發降維、傳播同頻

當整個寵物市場上，無論是進口糧還是國產糧，都認為他們更懂貓時，有魚希望更懂養寵人。

寵物消費品相比于其他消費品具有一定的特殊性，購買決策者是養寵者，而使用者則是不會說話的寵物。因此，僅僅考慮寵物的需求是不夠的，養寵是滿足人的情感需求，所以寵物產品最終也是為人的養寵體驗服務的，他們才是品牌發展的基礎。

對這一點的認識，是有魚決心開創新品類的出發點，也是有魚堅持走自主研發道路的信心來源。

而建立這種長期的信任感，首先要精準找到用戶群體和核心需求，其次是運用研發能力踏實做出優秀的產品，最后是差異化的營銷進行觸達。這也構成了有魚差異化品牌升級的方法論。

第一步：品牌定位升維，滿足用戶群體的真正需求。

新消費時代，消費人群圈層化特征明顯，消費需求也越來越細分。這倒逼著消費品牌必須要找準細分人群，才能抓住消費行業發展的紅利，從而殺出重圍。只有明晰了產品要賣給的對象，才能有針對性地挖掘這部分用戶的痛點，進而研發出切實滿足用戶需求、深受用戶歡迎的產品。

有魚認為，真正區別于同行的差異化，一定不是以新為新，而是從一開始就知道我們的目標客戶是誰。

于是，有魚從人群相對寬泛的高端貓糧定位，轉向了更加細化的城市養寵青年。

人群更加細分，用戶特征更加明顯之下，這一細分人群的真正痛點便很容易挖掘出來——對應到城市養寵青年身上，就是傳統的“原始捕獵”概念與城市養寵實際情況的不匹配。

隨著我國的對外開放，進口寵物食品品牌強勢進入國內市場，同時西方的養寵理念也隨著其產品一同進入了我國。歐美的品牌基于原材料的優勢和本土養寵環境的實際情況提出的“原始捕獵”喂養理念和產品定位，在接下來的10年里統治著我們國內的養寵者。

然而事實是，我國養寵環境與國外大相徑庭。國外養貓方式很多都是以散養為主，一部分食物來源于主人的喂養，另一部分則是通過它們自己的本能來捕食一些其他小動物。而國內的養貓多集中在城市，更多會以圈養為主，貓的活動范圍有限，它們的運動量僅為自然狀態的10%，而食物卻非常豐富，當貓咪攝入大量的蛋白質又無法被完全的消化吸收，就會造成便臭，軟便的情況。

不僅貓的健康受到威脅，鏟屎官更是要飽受便臭的攻擊——每天下班回家撲面而來的臭味，簡直成了鏟屎官的噩夢。在動物正常的便便中，食物所含蛋白質的分解產物是便臭味的主要來源之一，如吲哚類、揮發性含硫化合物等。同時動物的食性也會影響便便的性狀，相較于草食動物，像貓這樣的肉食動物需要攝入更多的蛋白質，因而便便的氣味也就更重。便便散發的氣味中有一類最主要的物質就是氨氣，科學研究表明，氨氣濃度＞26.36ppm就會直接影響人的支氣管、肺部等組織健康，而腸胃不消化的貓咪，便便氨氣濃度甚至經常超過40ppm，生活在這樣的環境中，對寵主的健康造成直接威脅！

年輕人希望享受的是純粹的擼貓快樂，而不是增加負擔，這與他們的初衷背道而馳。

基于此，“用生物技術解決城市青年養寵者的困擾”自然而然成為了有魚新的品牌定位，這就與其他品牌形成了強差異化。

第二步：技術降維，運用科技壁壘創造新品類。

輕舒糧作為一款“易吸收的高蛋白糧”，由有魚實驗室聯合中國農業大學國家重點實驗室聯合研發打造，前期測試數據表明，有魚輕舒糧的便臭改善有效率高達91.6%，平均降低便臭率達到55%，可輕松改善貓咪便臭和軟便問題，最終實現養寵者“養寵無憂”的目的。

輕舒糧新品類的配方研發、微生物酶制劑發酵均由教授們親自負責。要解決便臭問題，就要先解決致敏蛋白的問題，有魚的研發團隊聯合中國農大的教授從最基礎的篩選高活性的工程菌株做起，最終實現了從專利配方、專利組分、專利工藝到專利保藏菌株的四大專利體系的構建，形成了完善的技術矩陣，形成了產品的核心壁壘。

第三步：傳播同頻，以消費者的視角進行營銷，用效果說話。

有魚團隊在仔細研究了用戶痛點之后，從生活化場景入手，用城市養貓生活中最典型的人群和日常場景來表現產品的核心功能，迅速引起消費者的共鳴。

這種差異化的內容營銷，首先便是從三段TVC開始的。有魚沒有重走創立初期請代言人拍攝廣告片的路，盡管2019年邀請李誕代言投放的那條TVC帶來了巨大流量，但這次有魚果斷選擇了真實細膩的三個場景作為切入點——普通上班族、網紅主播、三口之家，都面臨著養寵帶來的軟便便臭這些痛點，這種場景化的用戶共鳴遠比請流量明星來的更真實、更立體、更有效。

其次，就是全渠道整合營銷傳播。有魚在線上一系列的種草平臺進行不間斷的用戶種草，更重要的是，有魚開發了測氨儀、測氨盒、便便健康對照卡等各式工具，讓種草的內容更有趣，同時用直觀的方式讓輕舒糧的效果展現在用戶面前。從博主的類型上看，有魚也摒棄了傳統的萌寵類博主，更多的選用知識科普類博主，不但具有趣味性，也將產品含有的生物硬科技用消費者能理解的方式表達了出來。

最后，就是打造創始團隊IP。有魚團隊的一大特點是年輕化，合伙人平均年齡不到30歲，這些年輕的90后、95后不但能夠獨當一面，更有深刻的用戶洞察。輕舒糧上市后，有魚決定讓年輕的合伙人們走向前臺，與用戶進行更深入的溝通，無距離的傾聽用戶的心聲，最快速度進行產品迭代，解決用戶的新困擾。

有魚：消費品應以

自我迭代應對變化

過去幾年，寵物行業是當之無愧的熱門行業，各個品牌層出不窮，但是大浪淘沙，真正有機會成為一個長遠品牌的，一定是主動進化的。國產寵物行業需要像有魚這樣奉行“長期主義”的品牌，持續通過科技賦能產品，才有可能笑到最后。

早在2018年，有魚就率先提出“高肉含量高蛋白”的國產高端糧，引領了國產貓糧的首次變革。但時至今日，許多的品牌品牌仍在拼原料、拼營銷、拼價格的道路上越走越遠，不肯掉頭。對用戶來說，面對高度同質化的產品，幾乎就是拆盲盒，全憑今天在流量平臺上刷到的“運氣”，不斷試錯。這樣的過程，消耗了用戶的信賴，很難形成用戶留存和品牌忠誠度。

但是，市場在不斷成熟，消費者們只會越來越挑剔，也樂于為更好的產品和品牌付費。所以，只有具有品牌差異化和精細化運營的企業，才能在下一個階段突出重圍。

如今，有魚很有遠見地再次率先開啟貓糧比拼的2.0時代。輕舒糧在維持高水準的情況下，從“更適合城市青年養寵”的角度切入，憑借切實解決用戶痛點的產品功能性，讓消費者可直接感知到效果，從而轉化為忠實擁躉。新的產品形態必將成為貓糧領域的新機會，大有挖掘空間。

而這樣的技術壁壘，是長期研發投入的成果，這是好的品牌在發展過程中有必要構筑的護城河，不僅將避免了自己陷入同質化的內卷泥沼之中，更將開啟品牌和行業的新氣象。產品是核心基礎，研發、供應鏈、營銷、渠道等多方面配合，將會推動有魚帶來全新的市場價值和品牌價值。

當然，消費品賽道仍在快速發展的成長期，每一個細分市場的需求仍然有大量挖掘空間，尤其國產寵糧賽道，還沒有真正沖出來的巨頭，這對每個國產品牌來說都是機會。

要應對新時代下的市場環境，唯有能做到依靠科技壁壘創造新品類的品牌，才能獲得用戶心智，才能真正創造品牌。

消費品牌要重做一遍，真正能依靠的不是流量，也不是算法，而是硬核的技術底層。這是有魚給出的答案，也是時代給出的答案。