日前，號稱可以替用戶養(yǎng)奶牛的乳業(yè)“愛馬仕”——認養(yǎng)一頭牛，向資本市場發(fā)起沖擊。

據(jù)中國證監(jiān)會浙江監(jiān)管局披露，認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（以下簡稱認養(yǎng)一頭牛）于今年9月末與中信證券簽署上市輔導協(xié)議，擬A股掛牌上市。

作為新銳乳業(yè)品牌，認養(yǎng)一頭牛2016年成立于杭州，主打規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖與乳制品生產(chǎn)加工，自2017年起陸續(xù)入駐云集、貝店、淘小鋪等社交電商平臺，憑頗具獨創(chuàng)性的“認養(yǎng)模式”爆火出圈。

據(jù)36氪報道，截至2020年底的此前三年間，認養(yǎng)一頭牛年復合增長率高達110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均復合增長率僅為3.6%。

認養(yǎng)一頭牛在乳品市場幾近飽和的狀態(tài)下突出重圍，自然有把刷子，但存量市場中敘述新故事并不容易，作為靠“認養(yǎng)”噱頭走紅的網(wǎng)紅品牌，當流量紅利式微，認養(yǎng)一頭牛還能祭出哪些花樣，完成上市之路？

IP化出圈背后的流量之困

“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”。這個既新奇別致又顯得格外原生態(tài)高品質(zhì)的營銷定位，顯然精準擊中了一眾“認養(yǎng)人”的痛點。認養(yǎng)一頭牛迅速成為乳業(yè)新式黑馬，似乎順理成章。

認養(yǎng)一頭牛進行了“滿天星”式的營銷。自成立以來，先是登錄梯媒進行洗腦式宣傳，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作，收獲了第一批種子用戶；后又抓住流量紅利，在小紅書、微博等社交平臺與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間，與喜茶、敦煌IP等品牌跨界互動增強聲量……

網(wǎng)紅品牌套路式玩法帶來的收益相當顯著。2020年天貓618開啟第一個小時，整體成交同比增速超600%；同年雙11，成為天貓乳品行業(yè)首個銷售額破億店鋪。另根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，今年6月，認養(yǎng)一頭牛銷售額高達1.3億元，僅次于伊利、蒙牛。

然而，像其它網(wǎng)紅品牌一樣，爆火的認養(yǎng)一頭牛同樣面臨流量之困。

當下的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)在慢慢消退，獲客成本也越來越高。雖然認養(yǎng)一頭牛并未公布相關營銷成本數(shù)據(jù)，但如此密集高頻的展現(xiàn)曝光，成本之重可想而知。據(jù)2021年10月《新京報》報道，認養(yǎng)一頭牛大部分成本都花在電商平臺的流量費用上，其產(chǎn)品銷售多發(fā)生在天貓等電商渠道，盡管毛利約有30%，但獲客成本高，營銷投入大，據(jù)品牌內(nèi)部人員透露，截至2021年3月，認養(yǎng)一頭牛尚未真正實現(xiàn)盈利。

據(jù)認養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)品牌故事介紹，公司曾專門引進了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，它們吃的是進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一頭奶牛身上還都配備智能項圈，以便實時監(jiān)測奶牛健康情況。在“優(yōu)渥”的養(yǎng)殖條件下，認養(yǎng)一頭牛宣稱“牧場的蛋白質(zhì)、微生物、體細胞等相關指標都遠遠優(yōu)于歐盟及日本標準”。

然而如此高昂成本下的產(chǎn)品卻并沒有相應的“質(zhì)量飛躍”。

首先，對于認養(yǎng)一頭牛主打的純牛奶產(chǎn)品中宣傳的“每100ml含3.3g優(yōu)質(zhì)乳蛋白、120mg高鈣”等營銷賣點，蒙牛伊利光明等大乳企品牌乃至一些中小牧場生產(chǎn)的牛奶都能達到該標準。

與此同時，流量營銷帶來的消費者的“高預期”正讓認養(yǎng)一頭牛被現(xiàn)實打臉。

在認養(yǎng)一頭牛的淘寶旗艦店，有消費者給出評論“又稀又附帶著不自然的香味，明明是全脂奶卻沒有全脂奶的形態(tài)”“抱著很大的期望買的這款奶，喝起來淡得跟水一樣”。

在黑貓投訴搜索“認養(yǎng)一頭牛”，40條相關結(jié)果中，多條都是對其產(chǎn)品“酸臭變質(zhì)”的投訴。

“認養(yǎng)營銷”是智商稅嗎？

當然，認養(yǎng)一頭牛最出圈的還是其創(chuàng)新的“認養(yǎng)”故事。

2017年，為了拉新，認養(yǎng)一頭牛宣布招募“養(yǎng)牛合伙人”，推出兩種認養(yǎng)形式：一是通過支付2999元，獲得牧場奶牛認養(yǎng)權(quán)；二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛的所有權(quán)益；同時，根據(jù)推廣效果，養(yǎng)牛合伙人可以從中獲得5%至10%的傭金。

然而實際上，“云養(yǎng)牛”的養(yǎng)牛合伙人們不僅看不到牛，還在無形中“被”賣了卡。

“認養(yǎng)一頭牛”一直聲稱自己不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，傳達給消費者的信號是，他們能夠從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品，但現(xiàn)代牛奶規(guī)模化生產(chǎn)的常識是，從奶牛身上擠出的原奶在進入奶罐車時就已經(jīng)發(fā)生了混合，消費者根本無法飲用到指定的奶牛產(chǎn)生的生牛乳。若真要做到指定奶源，成本之高難以想象。

同時，上市公司牧同科技的2020年年報顯示，認養(yǎng)一頭牛是該公司2020年第一大奶源采購客戶，為后者貢獻了超過4500萬元的銷售額，占其年度銷售總額的18%。

不僅如此，認養(yǎng)一頭牛推出的認養(yǎng)項目裂變吸粉的玩法，曾多次被指有“拉人頭”的嫌疑：消費者可通過完成297~1188元不等的指定禮包購買任務，成為“養(yǎng)牛人”，此后再購買商品可返還一定傭金；邀請朋友掃碼成為自己的粉絲后，粉絲下單，消費者亦可獲得傭金提成。如今，類似方式已在一輪輪處罰與整改之后，逐漸失去土壤。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利、蒙牛分別占26.4%、21.6%的市場份額，行業(yè)“雙寡頭”格局相對穩(wěn)定。與此同時，流量紅利正日漸消退。在這個大環(huán)境下，過于依賴營銷噱頭以及線上渠道的認養(yǎng)一頭牛不得不重新考慮：“養(yǎng)牛”概念到底還能支撐企業(yè)走多久？

短板與尷尬，規(guī)模化之難

如今，認養(yǎng)一頭牛面臨的更緊迫的問題是，想要上市，就必須在資本聚光燈下經(jīng)受顯微鏡般的檢視。

如多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)起家的新消費品牌一樣，線上渠道是認養(yǎng)一頭牛的主要陣地。據(jù)36氪報道，截至今年4月A輪融資，認養(yǎng)一頭牛線上營收占公司總營收的70%。

然而，當線上獲客成本越來越高，認養(yǎng)一頭牛終究要加強線下渠道建設來開拓品牌的第二條增長曲線，而轉(zhuǎn)移到巨頭林立的線下戰(zhàn)場勢必要最終面臨蒙牛、伊利、君樂寶等大品牌的激烈競爭。想要突圍，并不容易。

另外，因同質(zhì)化嚴重以及可選項太多，乳制品消費者的忠誠度并不高。就現(xiàn)階段而言，認養(yǎng)一頭牛雖已推出純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姍牛奶等多個品類，但無論在產(chǎn)品成分還是價格方面，都不具優(yōu)勢，且尚未有出圈的產(chǎn)品占領消費者心智。

綜上，一味研究認為，上市雖然有助于認養(yǎng)一頭牛進一步實現(xiàn)線上線下互融共通，緩解進一步發(fā)展的資金壓力，但其自身可持續(xù)發(fā)展的想象空間還是不夠廣闊，想要做大并不容易。

總之，向左營銷驅(qū)動的道路難以為繼，向右的紅海競爭短期內(nèi)難以擁有規(guī)模化優(yōu)勢，商業(yè)模式的“智商稅”質(zhì)疑揮之不去……站在上市門前的認養(yǎng)一頭牛考驗重重。在拼奶源、渠道、品牌等多方位綜合實力的乳制品賽道，“網(wǎng)紅”出身的認養(yǎng)一頭牛要走的路還很長。

本文部分參考資料：

1.《“認養(yǎng)一頭牛”要上市，花錢“養(yǎng)牛”喝奶是不是智商稅？》,財經(jīng)天下周刊

2.《認養(yǎng)一頭牛上市，100%自有奶源卻要委托加工》,氫財經(jīng)

3.《“認養(yǎng)一頭牛”宣稱全用自有奶源，卻有第三方購奶記錄》,新京報

4.《認養(yǎng)一頭牛擬A股上市：宣稱自有奶源卻仍有合作牧場供奶》,中國網(wǎng)財經(jīng)

5.《認養(yǎng)一頭牛謀上市背后：“網(wǎng)紅”乳業(yè)品牌發(fā)展困局待解》,中國經(jīng)營報

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作者/小龍

排版/藝馨 辰也

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究