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藍(lán)鯊導(dǎo)讀：數(shù)智化紅利才是最值得深挖的紅利。

文 | 李太白

編輯 | 盧旭成
消費(fèi)市場(chǎng)好像越來越冷了…… 時(shí)間進(jìn)入12月，新冠疫情再次“變種”來襲，北京、上海等地收緊了防疫政策，整個(gè)消費(fèi)和零售業(yè)不可避免地受到?jīng)_擊，一眾消費(fèi)品牌（以下簡(jiǎn)稱新品牌）開啟“過冬”模式。藍(lán)鯊消費(fèi)近期密集走訪了上海、廣州、深圳等地的數(shù)十家新品牌的創(chuàng)始人、高管，深度跟他們交流，了解他們目前遇到的困難是什么，如何整合更多優(yōu)質(zhì)資源幫助這些新品牌，讓它們持續(xù)做大，成為中國(guó)乃至世界級(jí)的百年品牌。

01

新消費(fèi)品牌困局拜訪中，讓藍(lán)鯊消費(fèi)印象最深的是，新品牌創(chuàng)始人們目前遇到的挑戰(zhàn)。藍(lán)鯊消費(fèi)總結(jié)如下：
1、營(yíng)銷不敢再“瘋狂”。 曾在抖音等平臺(tái)上大張旗鼓地?zé)�錢的K品牌創(chuàng)始李奇（化名）和B品牌創(chuàng)始人李想（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，盡管他們都拿到了億元級(jí)別的融資，算是“子彈很充足”，但卻越來越不敢“燒錢”海投了，尤其是不敢押寶某個(gè)媒介。原因無(wú)它，現(xiàn)在無(wú)論在抖音還是別的渠道投放，ROI經(jīng)常低于1。
而在2019年，拉面說等新品牌抓住薇婭、李佳琦等頭部主播和小紅書等種草平臺(tái)的紅利，以極低的營(yíng)銷成本賣貨；2020年，一批新品牌抓住抖音、快手等短視頻流量紅利，狂砸廣告，年銷售收入從幾千萬(wàn)元飆升到數(shù)億元，鑄造了新品牌神話。有人甚至開玩笑說，誰(shuí)能搞定薇婭、李佳琦、辛巴，誰(shuí)就能一夜之間做出一個(gè)新品牌，花西子不就是最好的典范嗎？
進(jìn)入2021年，隨著更多拿到融資的新品牌涌入和老玩家醒過味來，它們瘋狂燒錢，迅速?gòu)?fù)制新品牌的成功模式，營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高……一家最頭部的流量平臺(tái)銷售一線負(fù)責(zé)人透露，新品牌都投不動(dòng)了。
李想希望能找到新的流量洼地，但他也知道短視頻之后很難涌現(xiàn)所謂的流量平臺(tái)，元宇宙目前也只是概念，很難變成現(xiàn)實(shí)的流量池；李奇則實(shí)際得多，他不再寄希望于流量紅利，而要求團(tuán)隊(duì)改變“盲投”的動(dòng)作，將種草、知識(shí)科普、短視頻內(nèi)容、私域等多種營(yíng)銷手段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從中摳出更高的ROI來。讓他苦惱的是，他也是靠抓住一波流量紅利起盤的，他和團(tuán)隊(duì)都沒有全域精細(xì)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，而市場(chǎng)上各色所謂的服務(wù)商，只能干電商代運(yùn)營(yíng)、短視頻營(yíng)銷、直播帶貨或私域中的一種，普遍缺乏全域營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。 2、一入全渠道“深似�！�。

在線上已玩得很溜的C品牌創(chuàng)始人張李（化）則向藍(lán)鯊消費(fèi)透露了他的苦惱——一入渠道深似海啊。張李說，C品牌從創(chuàng)立之處瞄準(zhǔn)的就是90后等年輕人群體，因此通過社交媒體種草，直播、電商等平臺(tái)直接售賣或在線分銷，再通過京東、順豐等直接送到消費(fèi)者手上，直接跟消費(fèi)者溝通。張李說，無(wú)論是從品牌打造的需要，還是從避免直播和電腦流量過于“內(nèi)卷”，分?jǐn)傉�體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考量，C品牌從2021年下半年開始布局全渠道，尤其是年輕人愛逛的便利店、精品超市等線下渠道，并已鋪設(shè)了近10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位。張李發(fā)現(xiàn)自己“瘋了”：進(jìn)入線下渠道需要各式費(fèi)用——進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)，甚至還有莫名的“打點(diǎn)費(fèi)”；因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)太多，產(chǎn)品不可能像電商和直播間一樣，能直接鋪進(jìn)去，往往要借助經(jīng)銷商；鋪設(shè)的產(chǎn)品，并不能像在線售賣一樣，可以瞬間知道誰(shuí)買了它；而招聘來的渠道經(jīng)理，管理方式傳統(tǒng)，C品牌線下渠道做得好不好要等一兩個(gè)月后才知道，張李進(jìn)入“失控”狀態(tài)。
張李告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，他研究過國(guó)內(nèi)外成功的消費(fèi)品牌，它們?cè)谌�渠道上功力很��，他希望能將C品牌的線上、線下，官網(wǎng)和私域，加盟商或直營(yíng)門店、分銷商等銷售通路集中和精細(xì)化管理起來，互相支撐，如此才能讓C品牌有機(jī)會(huì)成為一個(gè)長(zhǎng)青品牌。 3、錢只能**分地賺。 G公司目前已做到了行業(yè)的頭部，在全國(guó)擁有數(shù)千家門店，其聯(lián)合創(chuàng)始人安全（化名）在跟藍(lán)鯊消費(fèi)交流過程中透露，G公司已準(zhǔn)備沖刺IPO。他最關(guān)心的問題是，如何通過從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到配送到門店，再到促銷、私域運(yùn)營(yíng)等全鏈路數(shù)字化，進(jìn)而降本增效，讓門店和公司賺更多的錢，好讓財(cái)報(bào)更漂亮，支撐高市值。
安全說，G公司2019-2020年高速擴(kuò)張階段，只需瘋狂開店就能帶來營(yíng)收的倍增；而剛開始加盟的老板，因?yàn)殚T店概念新，產(chǎn)品多，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，再加上開在社區(qū)里，方便了疫情期間去不了也不愿意去超市等**聚集的地方購(gòu)物的消費(fèi)者，生意火爆。
隨著更多人加盟，G公司門店密度加大，以及同行的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)商超和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等對(duì)手的加入，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，G公司的增長(zhǎng)迅速放緩，單店?duì)I收受到擠壓，很多門店甚至都不賺錢。安全說，希望能搭建一套數(shù)字化系統(tǒng)，將采購(gòu)、配送、門店銷售全面打通，讓G公司能及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的明確和潛在需求，反向指導(dǎo)研發(fā)部門研發(fā)爆款，采購(gòu)和工廠能根據(jù)門店銷量，提前批量采購(gòu)最貴的原料降低成本。銷售階段，總部還可以根據(jù)不同門店銷售情況調(diào)貨，將庫(kù)存降到最低。他透露，如果誰(shuí)能幫他解決全鏈路的降本增效問題，愿意投入上億元采購(gòu)解決方案。 除了上述的共性問題外，藍(lán)鯊消費(fèi)還從跟新品牌創(chuàng)始人的溝通中了解到不同的問題，比如某品牌創(chuàng)始人問，當(dāng)他們某款產(chǎn)品因某個(gè)短視頻火了，突然賣爆，但小團(tuán)隊(duì)很難應(yīng)付隨之而來的海量**和客訴。比如某品牌創(chuàng)始人一上來就全渠道賣貨，而不是主打某個(gè)大平臺(tái)，問題是，每個(gè)平臺(tái)都有一些訂單，但比較零碎，而因不同平臺(tái)單價(jià)不同，物流服務(wù)商也不一樣，如何管理好多元的渠道以及物流，確�？蛻魸M意度也很有挑戰(zhàn)。

02

誰(shuí)有金剛鉆 來攬瓷器活？藍(lán)鯊消費(fèi)在跟這些新品牌創(chuàng)始人交流過程中，腦子里就在不斷的搜尋，有誰(shuí)能幫助他們解開困局，救他們于水火之中呢？
11月底，藍(lán)鯊消費(fèi)拜訪了京東云零售行業(yè)解決方案專家李明（化名）。我將新品牌們的困苦向他傾訴了一番。他說，那些新消費(fèi)品牌遇到的痛點(diǎn)與難題，其實(shí)完美日記、美的等明星消費(fèi)品牌也都曾遇到過，但后來在京東云的一整套零售行業(yè)數(shù)字化解決方案下也都得到了化解。
藍(lán)鯊消費(fèi)疑惑，京東云在人們的印象中不是賣個(gè)人建站、云服務(wù)的嗎？什么時(shí)候變成新消費(fèi)品牌的救星了？看我還是一臉懵逼，他給我娓娓道來：
其實(shí)，市場(chǎng)上大部份云服務(wù)能力都是基于原有母體的業(yè)務(wù)能力和實(shí)踐而形成的。京東云也不例外。京東云的能力脫胎于京東零售20多年的數(shù)智化業(yè)務(wù)實(shí)踐。
以具體數(shù)據(jù)來看，京東零售線上自營(yíng)商品近1000萬(wàn)SKU，線下鏈接367萬(wàn)家專賣店、商超、便利店等門店，每年服務(wù)5.5億消費(fèi)者，每年面對(duì)618和雙十一兩個(gè)購(gòu)物高峰。面對(duì)如此壓力，京東零售日常還能做到93%的自營(yíng)商品24小時(shí)內(nèi)送達(dá)，自營(yíng)商品庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)始終保持全球領(lǐng)先。
可以說，京東零售的水平是世界級(jí)的；從高速發(fā)展的京東零售母體里長(zhǎng)出來的京東云更是“從零售中來 到產(chǎn)業(yè)中去”。
首先，以新品牌最撓頭的營(yíng)銷投放為例。雖然很多新品牌投放金額一年也達(dá)上億元，甚至高者有上10億元，但跟京東零售每年所做營(yíng)銷（含投放）的廣度、深度比，小巫見大巫。京東零售由此提煉出了很多營(yíng)銷技術(shù)。比如MTA多觸點(diǎn)歸因分析技術(shù)，它能準(zhǔn)確的評(píng)估投放后每個(gè)觸點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化的真實(shí)貢獻(xiàn)，為后續(xù)資源分配提供重要參考。比如TMM營(yíng)銷組合優(yōu)化技術(shù)，它能從全局視角出發(fā)，根據(jù)不同的營(yíng)銷場(chǎng)景，在保證效果的基礎(chǔ)上，提供最大化整體營(yíng)銷目標(biāo)的投前策略及投中優(yōu)化能力。比如優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室，它能以最低的成本做“實(shí)驗(yàn)”，測(cè)試并識(shí)別更優(yōu)的廣告投放策略（創(chuàng)意、人群、出價(jià)等）。還比如與媒體合作中，通過聯(lián)邦學(xué)習(xí)優(yōu)化廣告召回、精排CTR、CVR模型等多個(gè)模塊。
其次，以新品牌最關(guān)心的全渠道運(yùn)營(yíng)能力為例。京東既有線上各類消費(fèi)品的自營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，又鏈接過數(shù)百萬(wàn)家線下門店，清楚地知道消費(fèi)品牌面對(duì)全渠道運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)是什么。京東有一個(gè)領(lǐng)先的全渠道運(yùn)營(yíng)實(shí)踐就是會(huì)員制。通過會(huì)員制，京東更懂消費(fèi)者的喜好，提供更好的服務(wù)，帶來更佳的用戶體驗(yàn)。京東云將會(huì)員制數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)中臺(tái)開放出來，相信能解決很多新品牌全渠道用戶運(yùn)營(yíng)的大問題。京東在供應(yīng)鏈數(shù)智化上走得很遠(yuǎn)。比如，京東可以打通線上線下多渠道，在人、貨、場(chǎng)的場(chǎng)景下，通過算法預(yù)測(cè)消費(fèi)者喜歡什么類型的商品，會(huì)在什么地方消費(fèi)，能接受什么樣的價(jià)格等，再給出供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同商品的精細(xì)化管理。目前，京東貨品自動(dòng)調(diào)撥率超過95%。
京東靠自建物流起家，因此在將全渠道的商品送達(dá)消費(fèi)者的物流端也有創(chuàng)新。它能通過智能算法在多種履約方式中，選出社會(huì)成本最優(yōu)的方案。比如今年京東618期間，京東全渠道履約技術(shù)連接超300萬(wàn)家線下門店，在1400個(gè)縣市實(shí)現(xiàn)1小時(shí)送達(dá)。
最后，以新品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)心的全鏈路數(shù)智化能力為例。跟其他電商平臺(tái)不同，京東作為中國(guó)領(lǐng)先的零售平臺(tái)，最大的特色是自營(yíng)為核心，自營(yíng)的SKU超1000萬(wàn)。自營(yíng)跟POP最大的區(qū)別是，自營(yíng)需要先行進(jìn)行選品、購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)負(fù)全責(zé)，因此要求京東必須認(rèn)真篩選品牌，在前端營(yíng)銷和物流有優(yōu)勢(shì)的情況下，甚至要對(duì)品牌的工廠、研發(fā)等情況有足夠的了解。京東要全面掌控千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的工廠、研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)、營(yíng)銷等情況，確�？蛻糍�(gòu)物體驗(yàn)，沒有一套武裝到牙齒的數(shù)智化系統(tǒng)難以想像。 聽完李明的介紹，藍(lán)鯊消費(fèi)深表認(rèn)同，京東云積累的這些零售數(shù)智化能力，真的比絕大部分消費(fèi)品牌“高維”，完全可以“降維”服務(wù)到新消費(fèi)、新零售產(chǎn)業(yè)中去。

03

數(shù)智化才是最值得深挖的紅利李明告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，其實(shí)京東很早就助力了多個(gè)消費(fèi)品牌的數(shù)字化升級(jí)，并在多個(gè)領(lǐng)域打造了成功的案例。他給我講了如下幾個(gè)： 第一個(gè)是國(guó)貨美妝品牌完美日記。
京東在做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，目標(biāo)是基于數(shù)坊美妝類目人群洞察和多維度分析，借助京東零售的營(yíng)銷工具選準(zhǔn)目標(biāo)用戶，聯(lián)合全渠道產(chǎn)品線組合投放精準(zhǔn)觸達(dá)，促進(jìn)數(shù)據(jù)回流，沉淀人群資產(chǎn)。
京東零售為完美日記的新品進(jìn)行營(yíng)銷助力。該新品發(fā)售期成交金額環(huán)比提升389%，廣告ROI最高達(dá)3.31（跟很多ROI不足0.5的新品牌比，很高了），新客環(huán)比增長(zhǎng)501%，首購(gòu)新客環(huán)比增長(zhǎng)444%，消費(fèi)者增長(zhǎng)方面A1A2人群環(huán)比增長(zhǎng)354%，A3A4人群環(huán)比增長(zhǎng)19%。
號(hào)稱“最燒錢”的完美日記，在京東的幫助下居然變成了投得更聰明的新品牌，不容易。 第二個(gè)是低溫奶品牌得益乳業(yè)。 得益乳業(yè)是一家從山東淄博發(fā)展起來的低溫鮮活乳制品企業(yè)。因?yàn)榈蜏啬瘫Ｙ|(zhì)期短，因此它希望能離消費(fèi)者更近一些，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新零售體系，動(dòng)銷快一些。得益乳業(yè)有自己的農(nóng)場(chǎng)、養(yǎng)殖場(chǎng)、加工廠、冷鏈物流等，但對(duì)于區(qū)域型乳制品企業(yè)來說，普遍面臨著銷售渠道通路有限，線上線下的消費(fèi)者觸達(dá)范圍有待擴(kuò)充，客戶對(duì)產(chǎn)品的黏性不夠、數(shù)字營(yíng)銷方式和渠道管控單一等痛點(diǎn)。

京東云給它提供的解決方案是C2M反向定制。京東云幫得益乳業(yè)搭建起了線上線下全渠道業(yè)務(wù)中臺(tái)，通過分析沉淀的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，進(jìn)行客群洞察，人群圈選，推出了“享呵就喝”系列低溫風(fēng)味發(fā)酵乳。它主打“代餐輕時(shí)尚”，以滿足年輕消費(fèi)者健康飲食需求。燕麥原味、燕麥+藍(lán)莓、燕麥+山藥、黑米+核桃四種口味一經(jīng)推出就好評(píng)如潮，也幫助得益乳業(yè)將新品研發(fā)速度提升了10%。
第三個(gè)是高端廚電品牌方太。 方太是國(guó)內(nèi)知名的高端智能廚電服務(wù)商。面對(duì)智能廚電時(shí)代的到來，方太也希望實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到工廠到產(chǎn)品到營(yíng)銷全鏈路數(shù)字化和智能化。方太在長(zhǎng)期發(fā)展過程中也自研或外采，建設(shè)了很多系統(tǒng)，但方太意識(shí)到，如果不能將這些孤島系統(tǒng)打通，很難實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化。最終，方太選了京東云作為其全鏈路數(shù)字化的合作伙伴。
京東云幫助方太構(gòu)建了體系化、智能化的數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通方太企業(yè)各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)的全鏈流通，讓方太基于數(shù)據(jù)的分析結(jié)果提升全鏈路運(yùn)營(yíng)效率。目前，方太50余個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)全面接入數(shù)據(jù)中臺(tái)。
京東云還為方太搭建了智能決策系統(tǒng)，幫助方太精準(zhǔn)判斷消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售等環(huán)節(jié)的精準(zhǔn)優(yōu)化，降低庫(kù)存壓力。京東云還聯(lián)合京東倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)為方太提供了穩(wěn)定、快速、高效的物流通道，幫助其解決了長(zhǎng)久以來的倉(cāng)配難題。
上面的鏈路打通只是第一階段，最終，京東云會(huì)幫助方太實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)一體化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)、管理的融合，讓財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、分銷、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)全面數(shù)字化。 第四個(gè)是母嬰品牌Babycare。 Babycare是領(lǐng)先的母嬰品牌，非常重視品牌跟消費(fèi)者之間的溝通，組建了專業(yè)的母嬰顧問團(tuán)隊(duì)專職跟用戶及時(shí)互動(dòng)。隨著業(yè)務(wù)量爆長(zhǎng)，每天上千人的接待量，雙十一等大促期間流量翻倍增長(zhǎng)，Babycare母嬰顧問應(yīng)接不暇。如何解放母嬰顧問的時(shí)間，同時(shí)還能保證**質(zhì)量？ Babycare選擇了京東云旗下的智能**言犀進(jìn)行合作。言犀基于京東智能**數(shù)以億次的訓(xùn)練，以及為京東16.5萬(wàn)+平臺(tái)商家提供智能**服務(wù)的實(shí)踐而形成，具備智能、流暢的交互對(duì)話能力，能通過上下文理解、問題預(yù)判、意圖反問等技術(shù)，會(huì)話中達(dá)到與常人相差無(wú)幾的交互能力。
以母嬰行業(yè)常見的尺碼咨詢場(chǎng)景為例，言犀會(huì)通過主動(dòng)提問收集和解析寶寶的身高/體重/腰圍等信息，根據(jù)預(yù)設(shè)的尺碼推薦表，自動(dòng)完成尺碼推薦。難點(diǎn)是，用戶往往會(huì)根據(jù)系統(tǒng)歷史會(huì)話信息進(jìn)行回復(fù)、提問，存在大量省略。言犀引入系統(tǒng)上下文信息，結(jié)合用戶歷史答案和系統(tǒng)的上文回復(fù)，精準(zhǔn)提取與服裝尺碼相關(guān)的實(shí)體信息，并進(jìn)行準(zhǔn)確回應(yīng)。

據(jù)了解，言犀通過與Babycare合作不斷積累經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)用戶的30秒應(yīng)答率從87%提升到了95%，售前滿意度更是達(dá)到了90%以上，提升了10個(gè)百分點(diǎn)。 藍(lán)鯊消費(fèi)聽完李明的介紹，認(rèn)為京東云既有京東零售20多年實(shí)踐的深厚積淀，形成了智能營(yíng)銷、全渠道運(yùn)營(yíng)和全鏈路數(shù)字化等“更懂零售和新品牌”的數(shù)智化能力，同時(shí)也有諸如完美日記、得益乳業(yè)、方太和Babycare等的成功案例，應(yīng)該能幫到我們走訪的新品牌創(chuàng)始人們。 藍(lán)鯊消費(fèi)認(rèn)為，新消費(fèi)、新零售已進(jìn)入存量博弈時(shí)代，新消費(fèi)品牌寄望于淺層的“流量”、爆品紅利實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展已越來越難了，聯(lián)合京東云等平臺(tái)，全面提升自己的數(shù)智化能力，降本增效才是王道。數(shù)智化紅利才是最值得深挖的紅利。