近日，由浪潮新消費(fèi)主辦，48家頂級(jí)機(jī)構(gòu)協(xié)辦的《第二屆中國新品牌浪潮大會(huì)》在上海隆重召開。

近900家新品牌深度參與的九大細(xì)分榜單重磅發(fā)布，包括雀巢、元?dú)馍�林、華熙生物、鐘薛高、華平投資、紅杉資本等超60位一線品牌、投資大咖，圍繞新品牌產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)階段面臨的關(guān)鍵問題，進(jìn)行了全面、深度的探討和分享。

其中，一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良結(jié)合服務(wù)頭部消費(fèi)品牌的實(shí)踐案例，深度分享了對品牌私域演進(jìn)的底層洞察，和大規(guī)模私域增粉、觸達(dá)的落地方法論。

一知智能聯(lián)合創(chuàng)始人顧澤良

私域是這兩年新品牌避不開的話題，入門的多但進(jìn)階的少。隨著規(guī)模體量的提升，越來越多的公司把這件事做成了一件純粹人肉機(jī)器的工作，很多私域部門也成了最大的成本中心。

如何高效、規(guī)模化地完成私域落粉？面對百萬級(jí)甚至更大規(guī)模的用戶群體時(shí)，如何完成差異化、有效的觸達(dá)和溝通？

“私域的本質(zhì)是品牌面對百萬級(jí)用戶，在對的時(shí)間向?qū)Φ娜苏f對的話。”相比過去傳統(tǒng)的**、包裹卡等有限的觸達(dá)方式，一知智能摸索出 “AI 外呼+智能加粉”的解法，已經(jīng)在很多頭部消費(fèi)品企業(yè)身上得到了驗(yàn)證。

以下截取部分精彩內(nèi)容，與創(chuàng)業(yè)者共享！

演講 | 顧澤良

整理 | 呂曉丹

大家好！一知智能是一家科技型的SaaS公司，幫助頭部消費(fèi)品公司私域部門和會(huì)員部門通過AI電話規(guī)�；�觸達(dá)用戶。

首先我分享三個(gè)觀點(diǎn)：

第一是私域和DTC。我們認(rèn)為私域這個(gè)詞相對比較利己，而好的好的商業(yè)模式本質(zhì)都是利他主義的，當(dāng)我們和很多私域服務(wù)商交流時(shí)，我們共同的結(jié)論是私域的概念會(huì)慢慢向DTC和長期會(huì)員運(yùn)營去演進(jìn)。

第二點(diǎn)，“433”和“123”。這是過去12個(gè)月很多頂級(jí)消費(fèi)品公司CMO和私域負(fù)責(zé)人給出的兩個(gè)數(shù)字。

首先什么是“433”？之前我們問某國際美妝集團(tuán)的高層，對未來整個(gè)基礎(chǔ)建設(shè)，各渠道營收占比是怎么分布的。

他們認(rèn)為線下傳統(tǒng)渠道依舊強(qiáng)勁，將會(huì)占到營收的四成，來自天貓、抖音等可以直接投流的線上公域渠道會(huì)占三成，剩下的三成是DTC，即中間沒有任何抽成的渠道，直接和自己百萬級(jí)的會(huì)員或消費(fèi)客戶進(jìn)行觸達(dá)，最后達(dá)成這部分交易履約成本最低的營收目標(biāo)。

“123”是我們和一些在新類目下跑得很好的消費(fèi)品公司CEO聊出來的，TA說如果未來一年有十萬個(gè)用戶成為你的消費(fèi)者，那這十萬個(gè)用戶大概只有10%會(huì)成為你的會(huì)員或者私域用戶。

但是這些用戶將會(huì)創(chuàng)造你營收的20%，同時(shí)給你創(chuàng)造利潤的30%。所以我們認(rèn)為通過這兩組數(shù)字可以看到許多DTC背后大致的趨勢。

第三，基礎(chǔ)建設(shè)的成熟，讓會(huì)員的規(guī)模化運(yùn)營成為可能。

以前耐克在DTC上的進(jìn)程為例。2010年的時(shí)候，耐克DTC營收占比是15%，到2020年，這部分營收占到了35-40%，預(yù)計(jì)到2025年，DTC的占比將會(huì)到60%。耐克采購了大量優(yōu)秀的營銷自動(dòng)化的服務(wù)，去幫助他們做DTC的長期運(yùn)營。

現(xiàn)在越來越多品牌開始成立自己的私域部門，我們也看到私域部門可能要從過去成本中心的CRM中臺(tái)，逐漸變成有轉(zhuǎn)化能力、能將對應(yīng)數(shù)據(jù)資源變現(xiàn)的一級(jí)利潤部門。

我問這些CRM/私域部門今年最大的KPI是什么？一是要擁有足夠數(shù)量的企微好友，第二是要跑出一些對應(yīng)的SOP產(chǎn)出營收。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，他們最大的痛點(diǎn)就是私域進(jìn)粉數(shù)量有限，只有通過**和包裹卡兩個(gè)渠道加微信好友。

那么規(guī)�；�私域進(jìn)粉應(yīng)該怎么做？成本怎么計(jì)算？分享一個(gè)我們客戶的最佳實(shí)踐——醉鵝娘。

醉鵝娘每落一千個(gè)粉，背后花多少錢？首先，通過**大概有54個(gè)粉，單粉成本1.5元；包裹卡粉絲數(shù)150個(gè)，單粉成本2.6元；AI電話占比最大，796個(gè)，單粉成本3.5元。

綜合下來，平均的落粉成本是3.25元，再加上每完成落粉都會(huì)給粉絲8元錢成本的禮物，所以每個(gè)成功加到企業(yè)微信好友的成本是11.25元，每一千個(gè)粉的成本是一萬一左右。

為什么醉鵝娘能這么大膽地大批量做落粉？因?yàn)榇蛲�了首單轉(zhuǎn)化。他們有一套SOP，一千粉里有253個(gè)能成功轉(zhuǎn)化一單，平均首單的客單價(jià)是80元，首單金額產(chǎn)出兩萬左右，由此可以算出ROI是2倍。

這背后大致的公式和成本，也是私域團(tuán)隊(duì)在快速擴(kuò)張過程中一定要算清楚的賬。

基于我們很早開始做落粉這件事，以及服務(wù)適合做私域的頭部玩家很長時(shí)間，我們將不同的類目拆分，以各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率做了一張行業(yè)的平均數(shù)字總表。

目前各行業(yè) AI 語音的公轉(zhuǎn)私效率值中，接通率是62%，10個(gè)用戶當(dāng)中有6個(gè)用戶進(jìn)行完整的通話，62個(gè)里面大概有40%的用戶給了YES的回答，最后18%成功加到企業(yè)微信。

這件事情是否需要規(guī)模化結(jié)構(gòu)化地去做？最初我們?nèi)齻�(gè)聯(lián)創(chuàng)都是理工直男的思維，每天打一百個(gè)電話，加18個(gè)粉都沒有問題。

但是當(dāng)數(shù)據(jù)上升到每天一萬個(gè)電話，每天主動(dòng)加粉的數(shù)量到三千多的時(shí)候，公司會(huì)變得像是一個(gè)機(jī)器。

所以我們最后采取“AI 外呼+自動(dòng)加粉提效”的一體化解決方案，大幅度提高加粉的團(tuán)隊(duì)人效和加粉轉(zhuǎn)化率。

消費(fèi)本質(zhì)是有周期性的行業(yè)，我們認(rèn)為從明年的下半年開始，消費(fèi)行業(yè)可能會(huì)進(jìn)入一定的下行周期。

這里面會(huì)有一個(gè)很重要的趨勢，很多公司會(huì)將用戶LTV作為判定生意是否有價(jià)值的核心指標(biāo)。

用戶的LTV如何提升？品牌方會(huì)設(shè)計(jì)一套0-36個(gè)月用戶旅程，同時(shí)圍繞會(huì)員關(guān)鍵時(shí)刻來提升用戶的LTV。但當(dāng)你的用戶達(dá)到百萬級(jí)時(shí)，就需要擁有標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營SOP+自動(dòng)化的能力，才能規(guī)模化地做好這件事。

過往AI電話讓用戶不想接，這個(gè)時(shí)候該怎么做到克制？雙十一期間我們的一個(gè)Slogan是“為狂歡而克制，因克制而狂歡”。

當(dāng)一個(gè)客戶在系統(tǒng)中7天內(nèi)、15天內(nèi)、30天內(nèi)被成功觸達(dá)，就會(huì)被自動(dòng)去重。這樣用戶體驗(yàn)就很好了，我們也希望和對會(huì)員、用戶觸達(dá)有節(jié)制的消費(fèi)品公司同行。

一些細(xì)分類目的消費(fèi)品牌處于同一個(gè)賽道，代工廠是同一家，核心賣的要素也是同樣的，那品牌的差異到底是什么？

我們認(rèn)為品牌的差異在于能否“在對的時(shí)候跟對的用戶說對的話”，比如很多消費(fèi)品公司在雙11、雙12會(huì)員節(jié)大促的場景下去做規(guī)�；�老客促��。

在我們服務(wù)的案例中，就有個(gè)國民女裝品牌在雙11活動(dòng)期間，把差異化的offer給到不同的會(huì)員。

當(dāng)時(shí)總共外呼的用戶量是22萬，接通率60%，后來品牌細(xì)算下來ROI是80倍。這就是私域背后的價(jià)值，要在“對的時(shí)間向?qū)Φ娜苏f對的話”。

最后，我們希望和大家分享一句話，做私域/DTC最好的時(shí)間是這個(gè)浪潮開始前，其次是現(xiàn)在。