又是一年跨年時。

疫情“黑天鵝”飛過，由跨年晚會陪伴新年“倒計時”，已成為時下最流行的跨年選擇。

每年的跨年晚會，吸引諸多競爭者入局。據「不二研究」不完全統計：從12月31日至2022年1月1日，各大衛視的跨年晚會超過十檔；互聯網陣營：騰訊視頻搶先播出《脫口秀跨年》、B站舉辦第三屆跨年晚會《最美的夜》，主打IP和影漫舞劇各圈層。

同為長視頻“后浪”，芒果超媒（300413.SZ）、嗶哩嗶哩（09626.HK，下稱B站）即將在跨年晚會戰場展開火拼，資本市場也用腳投票 “跨年夜”的熱度。

截至12月31日收盤，芒果超媒股價報57.22元/股，漲4.04% ，對應市值1070億元；B站報收358.6港元/股，大漲7.75%，對應市值1390億港元。

長視頻前浪跌倒，后浪吃飽？「不二研究」發現，作為長視頻的后起之秀，芒果超媒、B站的業績可謂喜憂參半。從三季報來看，芒果超媒依靠廣告吸金，但營收、凈利增速放緩；B站月活及付費會員大增，卻直面虧損擴大化的憂慮。

“長視頻凜冬已至”甚囂塵上，前浪愛奇藝已是前車之鑒。在火拼跨年晚會之外，芒果超媒與B站也面臨共同難題：如何度過這個冬天？

長視頻后浪已行至十字路口，有時候，選擇與努力同樣重要。

營收：增速雙降vs虧損擴大

跨年晚會，似已成為一大儀式。

在這場跨年夜流量爭奪戰中，長視頻后浪也在不同領域大放異彩。

B站作為后浪大本營，跨年晚會也在出圈路上狂飆突進，今年的跨年晚會將呈現游戲《原神》、國漫《靈籠》、**《讓子彈飛》和電視劇《大秦帝國》等IP，在俘獲Z世代上具有先天優勢。

芒果超媒的跨年晚會則深度綁定湖南衛視，獨具稀缺性。后者被視作“流量收割機”，今年的跨年晚會不僅邀請王源、王一博、楊冪、楊紫等眾多當紅藝人，大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥》的嘉賓也將助陣。

與長視頻“前浪”們的深度虧損不同，芒果超媒是國內唯一一家盈利的長視頻平臺。從Q3財報來看，芒果超媒實現營收 37.78億元，前三季度合計營收116.31億元，同比增長22.81%；Q3單季度凈利潤5.29億元，前三季度合計凈利潤19.80億元，同比增長22.84%，前三季度合計凈利潤已經超過2020年全年水平。

不過從單季度營收增速來看，芒果超媒也躲不開放緩的趨勢。2021年三季度，芒果超媒營收同比增長2.19%；凈利潤同比增長 3.99%，業績增速明顯放緩。

而B站的財務狀況也并不樂觀，似乎已經陷入了“越賺越虧”的怪圈：一邊是營收的瘋狂 增長，一邊是虧損的持續增加。

根據今年Q3財報，B站營收達52.1億元，同比增長61%；凈虧損達26.86億元，相比去年同期的11億，虧損擴大了近1.5倍。今年前三季度B站共虧損47.04億元，遠超愛奇藝的虧損程度。

「不二研究」認為，經營支出的增長或許是B站增收不增利的主要原因。三季度B站營業成本為41.88億元，同比增長70%，其增速明顯超過了營收增速。

從毛利率來看，芒果超媒也保持著較強的競爭力。

根據東方財富Choice，2021年三季度芒果超媒毛利率為40.81%，同期,愛奇藝毛利率僅為7.4%；去年三季度，芒果超媒的毛利率為40.23%。

B站的毛利率則處于持續下降的態勢中：2021年三季度，B站毛利率為19.55%，是2019年四季度以來的最低值。2020年三季度,B站毛利率為23.62%，同比降幅達到17.23%。

從上述維度來看，芒果超媒顯然不存在嚴重的盈利焦慮，但在長視頻過冬的大趨勢下，仍需面對營收和凈利潤增速雙雙放緩的困境；B站在擴大化的虧損中，亟待證明自己的賺錢能力，需要盡快找到盈虧的平衡點，以扭轉愈加慘淡的市場表現。

業務：廣告吸金vs拉新迅猛

雖然同為長視頻平臺，芒果超媒和B站的業務并不局限于視頻。

目前芒果超媒有三大業務：芒果TV、新媒體互動和內容電商。其中，芒果TV是最重要的收入來源，也是芒果超媒營收較為穩定的主因。

從半年報披露的最新數據來看，2021上半年芒果TV貢獻營收58.98億元，在總營收中的占比達75.47%。在芒果TV的細分業務中，廣告業務占比尤多，實現收入31.42億元，同比增長74.75%；會員收入17.45億元，同比增長38.63%；運營商業務實現收入10.11億元，同比增長38.63%。

B站的營收結構也十分多元，涵蓋四大業務：增值服務、游戲業務、廣告業務和電商業務。三季報顯示，增值服務業務收入為19.1億元，同比提升95%，主要來自于大會員和直播打賞分成；游戲業務收入14.0億元，同比增長9%；廣告業務11.7億元，同比增長110％；電商及其他業務收入7.3億元，同比增長78%。

雖然各項業務都處于增長中，但困于國內長視頻平臺后浪，芒果超媒和B站距離愛優騰還有不小的距離。

據QuestMobile，2021年9月芒果TV的MAU（月度活躍用戶數）達2.24億，同比增長16.4%；B站MAU為1.61億，同比增長37.9%。同期第一梯隊的MAU數據則大幅領先：愛奇藝MAU高達5.3億，比B站的三倍還多；騰訊視頻MAU為4.59億，兩倍于芒果TV；優酷視頻MAU為2.30億元，或將被芒果TV迎頭趕上。

「不二研究」發現，據三季報披露，B站月活數據比上述口徑更高，為2.67億，環比增長12.70%。以此增長速度，有希望在兩三年內觸摸到長視頻用戶數量的天花板。

在會員數量上，芒果TV并未披露三季度會員規模，可追溯最新數據是2020年報披露的3613萬；B站三季報顯示，三季度大會員數量為1820萬，同比增長42%。而愛奇藝今年第三季度付費會員數已達到1.04億，騰訊視頻付費會員數為1.29億，遠高于前兩者的量級。

今年以來，漲價潮席卷長視頻平臺，多個頭部長視頻平臺紛紛提高會員價，12月22日芒果TV也表示將調整會員價格。加上此前B站被曝出自動續費扣款超前，在會員到期前三天便進行扣款，均暗示著長視頻行業已步入寒冬，不得不想方設法提升會員付費。

不過，雖然會員數量不及第一梯隊，但芒果超媒和B站卻有著自身優勢：廣告業務。從營收占比來看，廣告業務在芒果超媒和B站的總營收中均占有較為重要的地位。

芒果超媒的廣告業務擁有極強的“吸金”能力。對比各時段廣告商數量，芒果TV以絕對的優勢領先兩家頭部長視頻平臺，其廣告收入也大幅超過愛奇藝的廣告收入。

芒果超媒將廣告收入快速增長歸因為：頭部IP不斷刷新招商記錄、頭部劇集以及定制綜藝的廣告產品創新與銷售取得突破性進展；DSP、IGRP營銷升級成果顯著。

B站則沒有采取貼片廣告的形式，而是追求營銷和視頻內容有機結合，形成了可持續的變現路線：廣告主可以在B站基于受眾和調性選取UP主，精準擊中用戶的消費偏好；創作者以場景化的方式進行更具真實性的展示；在優質內容不被影響的情況下，用戶們對“恰飯”的包容度顯然更高。

從月活和會員規模來看，短期內無法忽視芒果超媒和B站與第一梯隊之間的差距。但二者并未采取跟愛優騰完全一致的路線，而是圍繞著視頻主業橫向發展，從而在長視頻漲價過年的寒冬，擁有更多“取暖”的可能性。

陣痛：優勢消減vs閉環未成

過去的2021年內，長視頻與短視頻平臺密集地短兵相接。

2021年4月，愛優騰聯合70家影視制作公司，聯合聲討短視頻平臺侵權；6月網絡視聽大會上，愛優騰的高管們輪番向短視頻侵權行為開炮；長視頻各平臺也攜手跳出低價競爭，邁出內耗泥潭。在阻擊“野蠻人”瘋狂入侵的戰役中，長視頻平臺站到了統一戰線上。

對立愈發尖銳，所幸長視頻平臺還擁有內容這一護城河。

芒果超媒的綜藝一直是同行中競爭的基礎，也是區別于短視頻的顯著優勢。云合數據《2021年上半年電視綜藝有效播放榜》中，芒果TV作為播出平臺的綜藝《向往的生活5》《快樂大本營》《天天向上》都是Top20。

不過從熱度來看，無論是《披荊斬棘的哥哥》還是《乘風破浪的姐姐（第二季）》，都沒能延續當初《乘風破浪的姐姐》的現象級關注度。在常規綜藝的供給上，隨著競爭者的發力，芒果超媒曾經的優勢已開始動搖，面臨被迎頭趕上的危險。

B站的獨特性則來自于獨有的PUGC+OGV生態，并持續在動畫、動漫和游戲領域深耕。區別于同行業公司的調性，使得B站不可被替代。2021年11月，B站耗資6億元收購原創漫畫平臺有妖氣，將進一步豐富B站的圖文內容。隨著商業內容不斷增多，支付場景也將持續擴大，為日后營收提供保障。

問題在于，內容漫長的變現周期，已經讓急于賺錢的B站失去耐心，擴充內容的成本也將給營收帶來巨大壓力。

為此，芒果超媒和B站都將視線投向電商業務。

芒果超媒自2021年1月上線小芒電商，定位為新潮國貨內容電商平臺，采取“視頻+內容+電商”打法。這是一種創新的運作思路：通過深度結合芒果TV，憑借用戶流量與長視頻內容儲備，著力發展UGC內容社區，以此走出電商的差異化發展路線。

目前，小芒電商尚處于起步階段，營業成本的增速遠大于營收增速。據芒果超媒2021半年報，包含小芒電商在內的內容電商的營收為9.31億元，營業成本達7.82億元。營收同比下降2.36%，而營業成本同比上漲7.61%。

B站17年就已上線會員購，隨著新業態的興起，B站也正式進軍直播電商。2021年雙十二前夕，B站上線了小黃車功能，提供直播間內購買服務，但在雙十二期間卻并未產生太大水花。

「不二研究」認為，直播帶貨和B站UP主原有內容輸出尚未形成閉環，若大力宣傳推廣直播帶貨，難免使得內容社區“變質”。隨著頭部主播的塌房，直播帶貨迎來新一輪洗牌潮。B站需在此間迅速調整直播帶貨策略，并最大可能地適配社區調性。

雖然內容發展正經歷陣痛，但仍不改變其對于芒果超媒和B站的重要性。用內容引發共鳴，以共鳴創造需求，再用需求拉動消費——這正是將電商作為解決方案的邏輯所在。作為當下主流盈利方式，電商業務的成功與否，還關乎長視頻平臺未來發展的想象力，也是身處后浪的芒果超媒和B站彎道超車的難得機遇。

火拼跨年后，長視頻后浪路在何方？

作為長視頻的后浪，芒果超媒、B站已行至十字路口。

火拼跨年晚會之后，長視頻后浪也需回歸現實：在內，愛優騰三大長視頻前浪瓜分市場、樹大根深；在外，抖音快手等短視頻平臺來勢洶洶、爭奪用戶。

稀缺性成為芒果超媒、B站最好的保護色；后起之秀的定位也給二者更多的思考空間：不一定要做影響最大的長視頻，其他方向的嘗試也在允許范圍之內。

盡管優質內容自有其價值，但守好內容護城河之外，完善電商解決方案，打造內容到電商的通路，或許也是一條可行路徑。

剩下的，只靜待春天的到來。

本文部分參考資料：

1.《內測直播帶貨，B站也開始急著掙錢了？》，深燃

2.《距離盈利，B站還差幾步？》，新眸

3.《芒果超媒Q3凈利潤僅增長3.99%，芒果TV還爭得動第三嗎？》，文娛商業觀察

4《跨年晚會超十檔！各臺爭打特色牌，B站主打“IP”和二次元主題》，北京日報客戶端

作者/豆乳拿鐵

排版/藝馨

監制/Yoda

出品/不二研究