特征六：最具多元人設(shè)

因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)帶來不同信息的交集，當(dāng)下中國的二次元文化遠(yuǎn)超全球其他地域。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國大概有4億左右的二次元群體，有近3億的泛二次元群體他們混跡于不同的文化圈層。

所以，我們要思考：如何在品牌文化的輸出上觸達(dá)這類消費(fèi)群體？

舉個(gè)例子。國漫《一人之下》第四季剛剛上線，在騰訊視頻就達(dá)到了2億的播放量，受眾都是來自于不斷認(rèn)同國漫的「最」世代人群。

如今，他們已經(jīng)把國漫風(fēng)、國潮風(fēng)穿在了身上，并且不僅僅只是簡單在圈層聚會中穿這類衣服，他們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自身人設(shè)和獨(dú)一無二的個(gè)性，還會經(jīng)常穿著這類衣服出現(xiàn)在公共場所。

為了能夠更好觸達(dá)他們，我們也發(fā)現(xiàn)有越來越多的線下業(yè)態(tài)開始打造能夠滿足他們各種人設(shè)需求的場景。比如，某些連鎖品牌開始打造國漫主題餐廳，

特征七：對品牌最友好

「最」世代是對品牌最友好的，也是最具有品牌認(rèn)知感的。

最早有人做品牌是在六七十年代，七八十年代做品牌主要靠打廣告，看誰曝光多、花錢多就叫品牌。

但當(dāng)下的品牌，主要看是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有共同的情感屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)共建共生。

就像“太二酸菜魚”這個(gè)品牌，吸引消費(fèi)者的不止是一碗酸菜魚，更多的是品牌所打造的“二”的文化。它在俘獲一群與它有共鳴的消費(fèi)群體。包括它所做的“太二澡堂”快閃活動，也都是為了釋放它的文化屬性，吸引同頻消費(fèi)群體的關(guān)注。

讓用戶對品牌有認(rèn)同感，找到情感屬性的雷同或認(rèn)知，用戶就會對品牌更加的友好。

因此，在這個(gè)時(shí)代真正把用戶當(dāng)做朋友或親人，用戶才會跟品牌一起共生。

特征八：最有品質(zhì)追求

據(jù)《中國都市青年生活態(tài)度調(diào)研》顯示，「最」世代對高級實(shí)用主義的熱愛程度達(dá)到52%，對高品質(zhì)生活的追求也十分重視，達(dá)到了45%。

不管是對高級實(shí)用主義的熱愛還是對高品質(zhì)生活的追求，背后都是對性價(jià)比的追求，更是對品牌的文化、產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。

如果品牌的產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)性價(jià)比而不強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，品牌終會淘汰。

元?dú)馍�林�?qiáng)調(diào)0糖0卡0脂的背后也代表一種品質(zhì)生活，喜茶強(qiáng)調(diào)禪意文化也是一種品質(zhì)的生活。

「最」世代希望通過選擇高級實(shí)用主義，過上高品質(zhì)生活。也期待用便宜的價(jià)格，買到顏值高、質(zhì)量好的好產(chǎn)品。

特征九：最看重性價(jià)比

「最」世代是中國人均可支配收入最高的一批人，也是最看重性價(jià)比的一批人。

《中國都市青年生活態(tài)度調(diào)研》發(fā)現(xiàn)，「最」世代的可支配收入并無法支撐起大行其道的消費(fèi)主義，在消費(fèi)與有限資金的矛盾促使下，「最」世代成為最注重性價(jià)比的人群，遠(yuǎn)超85后90后。

他們對于性價(jià)比的注重程度達(dá)到了59%，85后90后對性價(jià)比的注重程度只有49%左右。

消費(fèi)品牌完美日記、TOPTOY……也都是因?yàn)樘峁┝烁咂焚|(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，才得到了「最」世代的追捧。

二、融入「最」世代喜歡的各式文化，最能吸引他們的錢包

「最」世代在線下有哪些消費(fèi)偏好？餐飲、零售、連鎖品牌如何觸達(dá)到「最」世代？

吃喝：味道正宗，依舊是「最」世代的最優(yōu)選

疫情后，火鍋依然是所有年輕人的首選。

數(shù)據(jù)顯示，火鍋依舊是「最」世代外出就餐的最優(yōu)解，受歡迎的程度達(dá)到88%。其次就是燒烤和中式餐廳，受歡迎的程度達(dá)到56%左右。

為什么火鍋、燒烤最受「最」世代歡迎？

因?yàn)檫@兩個(gè)品類有兩個(gè)屬性：第一是社交屬性，第二是重口味的高復(fù)購屬性。

其中，海底撈、呷哺呷哺、小龍坎這三個(gè)品牌排在最受「最」世代喜歡的火鍋品牌前三位。它們分別代表了三個(gè)不同的類型：一個(gè)代表著更多的服務(wù)和品質(zhì)；一個(gè)代表的是一人食的簡單快捷；另一個(gè)是川式火鍋代表重口味和更懂年輕人。

以小龍坎為例。

小龍坎火鍋的口味是對用戶最根本的吸引點(diǎn)。火鍋的本質(zhì)還是味道。為什么小龍坎能夠在全國有幾百家店，而且是從2014年到現(xiàn)在還在一直不斷的發(fā)展？

值得我們思考的是：口碑之后，連鎖品牌能不能真正的以「最」世代的溝通方式與他們進(jìn)行交流？

比如，小龍坎曾經(jīng)在2018年和2019年分別與支付寶聯(lián)名做了火鍋早餐、火鍋香薰。

誰說火鍋只能當(dāng)作午飯、晚飯、夜宵？火鍋還可以當(dāng)早餐！

「最」世代是一群非常有自我意識的人，他們有自己的價(jià)值觀，有自己的偏好，有自己的選擇。

在他們眼中，火鍋不僅可以當(dāng)早餐，甚至還能做成牙膏。

2019年，小龍坎就與冷酸靈聯(lián)名做了微微辣、中度辣、變態(tài)辣三種口味的火鍋牙膏。

產(chǎn)品不僅在上架當(dāng)天售罄，包括在后續(xù)的各式購物節(jié)中，產(chǎn)品但凡上架就會出現(xiàn)接連售罄的情況。

除了產(chǎn)品聯(lián)名，小龍坎還與可口可樂、《這！就是街舞》、雪花勇闖天涯等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，打造別樣的主題門店和火鍋套餐。

總而言之，「最」世代在哪里，小龍坎就到哪里。

那，「最」世代的人在哪里？在最潮、最火、最好玩的地方。

2021年，小龍坎就與當(dāng)時(shí)最火的虛擬偶像女團(tuán)《A-SOUL》跨界打造了主題門店，并實(shí)現(xiàn)了成都、廣州、上海、杭州、武漢五城的聯(lián)動活動。

小龍坎通過這種方式觸達(dá)了喜歡虛擬歌舞的人群，而這群人一定是最具前沿性的「最」世代。

品牌想要不斷吸引時(shí)代中最年輕的消費(fèi)人群，就必須與他們喜歡的文化屬性建立關(guān)聯(lián)。

玩樂：劇情豐富、內(nèi)容有深度、能引起情感共鳴是關(guān)鍵

據(jù)新青年洞察報(bào)告顯示，**、展覽演出、密室/劇本殺已經(jīng)成為「最」世代最喜歡的三類線下休閑娛樂活動。

2020-2021年，劇本殺作為線下新興業(yè)態(tài)，線下開店數(shù)量遠(yuǎn)超其他業(yè)態(tài)。

而**作為「最」世代最喜歡的線下休閑娛樂，除了能在線下體驗(yàn)到更好的觀影品質(zhì)，最吸引「最」世代的地方莫過于劇情的豐富性、內(nèi)容的深意以及情感的共鳴。

不管是**還是劇本殺，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是品牌最好的載體，所以品牌在打造內(nèi)容上，一定要給用戶帶去具有品牌認(rèn)知的內(nèi)容。

比如近期上映的《雄獅少年》，就有人評論說這是目前無限接近他心中當(dāng)下該有的國漫的樣子。

這部**代表中國年輕人真正的自立，代表小人物也能夠通過努力、勤奮實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的向往。

**的畫面逼真還原了鄉(xiāng)村面貌，讓觀眾對畫面中的場景和人物產(chǎn)生情緒共鳴。影片也因此深受二三四線城市的觀眾歡迎和喜愛。

除了劇本殺、**，「最」世代還喜歡看展覽演出。

2021年，復(fù)星跨界聯(lián)合嗶哩嗶哩漫畫，將B站頂流IP“天官賜福” 的兩周年限定主題特展落地上海豫園，打造成了2021復(fù)星家庭季。

這次的復(fù)星家庭季，復(fù)星通過將國潮、劇本殺與旗下系列產(chǎn)品進(jìn)行融合，打造了獨(dú)特的線上線下體驗(yàn)，用故事和場景增加家庭用戶幸福體驗(yàn)。

同時(shí)，也讓旗下的產(chǎn)品與用戶增加了品牌粘性，增加了復(fù)購。

未來，更多的線下場景，不管是餐飲還是展覽、劇本殺，勢必都會將更多元的泛娛樂、二次元、國風(fēng)等元素融入到場景中。

三、「最」世代在新媒介、新場景中種草、拔草

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)成為社會的基礎(chǔ)設(shè)施。

「最」世代作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，其消費(fèi)偏好主要由新媒體以及新場景驅(qū)動。

新媒體：一邊社交，一邊種草

在富裕的物質(zhì)和包容的社會環(huán)境中，被稱為“移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民”的「最」世代有更寬廣的世界可以探索。對于自身的興趣愛好也有更多樣的選擇和追求。

他們主動、創(chuàng)新，通過興趣愛好獲得快樂、歸屬、認(rèn)同，并利用興趣愛好打造了志同道合的圈層文化和自成一派的語言體系。

他們往往一邊在新媒體平臺娛樂、社交，一邊被新媒體平臺中的內(nèi)容種草。

舉個(gè)例子：

2019年，小龍坎火鍋與冷酸靈聯(lián)名做了一款“火鍋牙膏”。

他們首先在微博懸疑預(yù)熱，冷酸靈、小龍坎通過一句玩笑引發(fā)“品牌事件”。然后，官方CP組隊(duì)宣傳，聯(lián)名產(chǎn)品浮出水面。緊接著，周邊開售，內(nèi)容引發(fā)**關(guān)注。產(chǎn)品上市當(dāng)天，各路大V自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，話題正式引爆。

隨著話題熱度上升，首批上市產(chǎn)品售罄。接連天貓國潮節(jié)，加售產(chǎn)品瞬間售罄。

各式街拍視頻、買家秀的花式出現(xiàn)，讓話題熱度持續(xù)上升，火鍋牙膏相繼被各大媒體平臺關(guān)注、報(bào)道。

有媒體稱，“傳播期間，火鍋牙膏累計(jì)曝光量保守估計(jì)5億+次;天貓商城商品上線4000套被秒搶；微博數(shù)十位金V大號自發(fā)轉(zhuǎn)載，曝光量達(dá)5000萬+，討論量200萬+；微博數(shù)十位藍(lán)V大號自主轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量達(dá)9500萬+，討論量1000萬+；新華社、朝日新聞、中央財(cái)經(jīng)頻道眾多官方媒體采訪報(bào)道，甚至引發(fā)外國媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，引得**熱議，被網(wǎng)友稱為史上最硬核的牙膏!”

火鍋牙膏火爆的背后，是品牌與年輕消費(fèi)者所溝通的媒介和話題的驅(qū)動。

隨著商業(yè)社會的發(fā)展，媒介變得越來越分散，消費(fèi)者的需求也變得越來越細(xì)分而小眾。

消費(fèi)者在滿足日常生活需求的同時(shí)，也更趨向于嘗試和選擇能夠表達(dá)自身個(gè)性的產(chǎn)品，尤其是「最」世代。

「冷酸靈」通過微博這一典型的深受「最」世代歡迎的社交媒介，成功利用火鍋牙膏的話題吸引了「最」世代的關(guān)注，并通過自媒體和官媒的自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了層層出圈。

建議品牌去各種購物平臺看看所有用戶的評價(jià)，從而精確分析出用戶到底想要什么。

新場景：拔草沉浸式場景

新消費(fèi)時(shí)代，線下連鎖品牌如何吸引「最」世代？

根據(jù)《00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，在場景中融入泛娛樂、動漫、國風(fēng)等元素最容易吸引他們的關(guān)注，引發(fā)他們的情感共鳴。其中，泛娛樂元素的受歡迎程度達(dá)67%，動漫和國風(fēng)元素分別為62%、37%。

舉個(gè)例子：

北京前門大街有一家沉浸式國潮文化體驗(yàn)餐廳，叫“宮宴”。

即使客單價(jià)人均五六百，但還是有大量「最」世代前去消費(fèi)。

他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX消費(fèi)？

因?yàn)椴蛷d融入了國風(fēng)元素，真實(shí)還原了宮廷餐飲文化。消費(fèi)者可以穿著漢服享受宮廷美味，欣賞國粹文化，體驗(yàn)宮廷用膳氛圍。

這就是沉浸式場景。

說到這里，我們就需要思考一下：線下連鎖品牌是否能夠憑借自身高性價(jià)比的產(chǎn)品，給消費(fèi)者全新的場景體驗(yàn)，是否能讓消費(fèi)者體驗(yàn)都某種文化？

四、給連鎖品牌有幾點(diǎn)建議

「最」世代有哪些“最”？連鎖品牌能結(jié)合哪些“最”？是連鎖品牌長期需要思考的。

我們也幫連鎖品牌總結(jié)了幾點(diǎn)：

1.場景打造：

通過在門店中融入泛娛樂、動漫、國風(fēng)等廣受「最」世代喜愛的元素，打造出符合「最」世代審美興趣和價(jià)值認(rèn)同的場景和產(chǎn)品，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為會員。

2.顏值加成：

場景與產(chǎn)品的打造，要有質(zhì)量，也要有顏值，突出整體的“性價(jià)比”，讓「最」世代覺得有“顏”也有“料”。

3.廣泛種草：

萬物皆可聯(lián)名。通過與「最」世代喜愛的品牌進(jìn)行聯(lián)名，并分發(fā)在「最」世代最常用的社交平臺、內(nèi)容平臺構(gòu)建品牌人設(shè)，與「最」世代打成一片。最終引發(fā)共鳴，讓品牌深入人心。

4.產(chǎn)品快速迭代：

只有又快又好的產(chǎn)品迭代能力，才能讓「最」世代不斷停留在品牌的場景中。