隨著疫情進入第三年，我們也逐步進入后疫情時代。在后疫情時代，我們看到大量新品牌的崛起，也看到大量連鎖企業深受資本的青睞。

那么，到了2022年，資本又會如何去看待這些新品牌和連鎖企業？2022年是否仍是連鎖創投的暖春？資本還會看好哪些連鎖細分賽道？他們眼中的連鎖好項目長什么樣？連鎖行業還會迎來哪些新的投融資機遇？

為了解答以上問題，開店邦正式推出全新直播訪談節目“連鎖·創投·BOSS面對面”，希望通過與專業投資人的交流為餐飲創業者以及連鎖創業者帶來更多不同視角與認知。

第一期直播訪談，是開店邦特邀主持嘉賓軍師智庫餐飲研究院歐峰（以下簡稱歐院）對話特邀嘉賓百聯摯高創始合伙人兼首席執行官高洪慶（以下簡稱高總）。

以下是直播訪談整理稿（部分內容）：

Enjoy：

01

估值不是市值，不能體現企業的真正價值

歐院：每家基金都有自己的投資方向和側重點，百聯摯高會更多看什么方向？會更關注哪一階段的項目？

高總：現在中國將近有3萬家投資機構，美國的基金規模是中國基金規模的10倍，但是美國整體基金可能只有2000多家。所以我們判斷，未來中國應該不會有那么多的基金存在，可能也只有2000家左右。

所以每家基金在跟創業者一起成長的過程中的定位是不一樣的。

我反復強調，我們是一家產業資本。產業資本跟純財務投資者的區別就是什么？我們比較懂業務，比較懂消費者，也比較懂整個產業的前世今生。所以我們是一家專注于投大消費行業，專注于投新消費和新零售的投資機構，我們想做一個非常專業的基金。

我特別想跟大家分享這一年我的心路歷程。新消費行業在一年以前沒有那么多被關注，最近一年也是在中國創投史上非常魔幻，像坐過山車。

從前的餐飲行業一直是默默無聞、埋頭耕耘的，也不受資本市場的青睞。但是突然之間，餐飲變成了小甜甜。但是到了今天，很多自媒體都在寫投資人不投消費了、不投餐飲，轉去投科技了。餐飲一下子從小甜甜又變成牛夫人。

對于我們這種經歷過多次周期的人而言，我們內心是非常篤定的對待這些變化的。我在前年下半年就做了一個預測，我覺得這種瘋狂會傷害這個行業。因為一旦用高估值融資之后，如果現金流、整個公司的營運沒走向良性，要再融下一輪，估值很難下降。因為對下一輪的投資者而言，要看賬面的浮盈，公司是不可能降低估值去做下一輪融資的。所以有時候我一直在提醒很多創業者，要實在一點。估值不是市值，你融多少錢，并不意味著你公司的真正價值。因為估值不是市值。

經歷魔幻的一年，整個行業又變得冷靜。經歷過多次周期，我們反而變得更冷靜。從去年1~10月份，我幾乎一個項目都沒投。去年跟2015年的O2O浪潮如出一轍，都是今天是一個億，明天就變兩個億，后天很多公司不盡調就直接打款。我覺得這是違背常識、違背基本邏輯的。我當時預測，去年融到大規模資的90%的新品牌會碰到困難。我相信今年5月左右，95%的新品牌都會碰到巨大的困難，可能有一些生存的危機。

主要原因是什么？消費行業、連鎖行業跟其他行業的區別是容不得半點激進。為什么去年這個行業會發展那么快？因為看到互聯網和其他行業基本已經到天花板后，資金必須要找到一個新的行業，找到一個新的風口，所以消費行業成了風口，特別是餐飲行業。

投資老兵最大的好處就是經歷過很多東西，所以對不符合常識的估值，我們有天然的警惕。

雖然去年1~10月我們什么項目都沒投，但是整個消費回歸理性后，我們連續投了5~6個項目，現在還有3個項目已經在手上決策。

我可以非常明確說，連鎖行業是一種非常確定的投資機會，這個行業永遠不會消失，新連鎖也才剛剛開始，因為這種模式的投入是確定的，就是單店模型，就是門店規模。

因為投資的靈魂是增長。

增長是今天開1000家店，明天開2000家店，后天開1萬家店。假設一家店一年賺100萬，1萬家店賺多少，這種增長是可以計算的。

所以，當大潮褪去的時候，才知道哪些公司真有價值。

我們判斷企業有沒有價值，有三個標準：第一，有沒有幫客戶創造價值；第二，有沒有提升行業的效率；第三，有沒有核心壁壘。

無論是判斷業態、項目，還是行業，我認為這是一個基本邏輯。

我們現在不但沒有跟風離開這個行業，反而變得更冷靜從容，我們認為這個行業的機會是巨大的。

 

02

相信常識，讓一切回歸本質

歐院：您剛才說了一句話特別對，估值不等于市值。去年長沙有個品牌一家店估到一個億。這種隨便一家店都要估個三四千萬，讓大家都瘋狂進入，然后把估值抬得很高，讓創業者覺得不管是連鎖還是新消費，又或是餐飲，春天要來了。結果剛剛認為春天要來，突然開始變冷，最后估值都打了折。

高總：我一直強調，要相信常識。對于企業家而言，最重要的是冷靜和獨立思考，凡事都要回歸本質。一種品類究竟能不能作成連鎖化，一定有基本邏輯。

連鎖的基本邏輯是什么？可復制。可復制的背后是什么？是標準化。標準化的背后又是什么？是建立一定的SOP流程。標準和流程的背后又是什么？是執行力。執行力的背后又是什么？是執行意識和執行能力。執行意識來自于哪里？來自于企業文化的建設，來自配套機制的建設。執行能力來自于哪里？來自于企業的人才培養體系。最后更底層的就是企業經營者的價值觀。

連鎖行業大家一定都會看單店模型。但是不能簡單認為開了100家店成功之后，開1000家店也會成功。連鎖不是這種簡單的線性的加減乘除的邏輯，其中有很多變量在時時發生。

而且有些行業可以復制，有些行業不能復制。同時，創業者和投資人更不能把上海、深圳、長沙當作是樣板。

以餐飲為例，因為消費者的味蕾很難改變，所以有些賽道只能開100家店，有些賽道只能開1000家店，并不是每個賽道都有萬店**。

歐院：真的不是每個品類、每個品牌都可以開到100家、1000家、1萬家。我們去年有三碗拉面，拉面應該屬于通用品類，全國人民都教育了蘭州拉面，但是我們看到目前三個高估值的拉面，主要集中點還是在上海，在華東。因為高客單的面，很難再往二三線城市走，中國還是一個鄉土中國。國家統計局最近公布了2月的CPI同比只上漲了0.9%。這也說明我們整體還是個消費不景氣的階段。

高總：我們經歷過無數企業的興衰成敗，也見到過很多優秀企業家。這些優秀的企業家和創業者無一例外都有一個品質——對自己誠實。

我也是相信，一切虛高的東西都會回歸價值。

連鎖行業毫無疑問是一個彎腰撿鋼镚的生意。當資本突然對你青睞的時候，其實你要冷靜，要對自己真實。

現在很多創業者在面對誘惑的時候，內心會有些波瀾，我覺得還是要對自己真誠。我碰到很多企業家，他自己很清楚，他說我不要很高的估值，我也不要很多錢，因為出來混遲早要還的。

 

03

消費者的本質是“渣男”

高總：無論哪個行業，第一要研究政策，第二要研究消費者。無論是餐飲行業還是連鎖行業，研究消費者是亙古不變的研究方向。

未來2~3年，中國消費者將會發生很大變化。兩三年后，首先，00后開始工作，用自己的錢開始消費。他們23歲大學畢業。其次，70后55歲退休。這是兩個特別重要的變化。

要研究00后想什么，就要研究他們的飲食習慣、購物習慣，以及他們對連鎖的喜好……比如，他們喜歡怎么樣的連鎖？希望標準化的個性化還是相對個性化的標準化？要研究70后，同樣需要研究他們的購物習慣、消費習慣。

誰把消費者研究透了，誰就能與更多消費者同頻，與國家政策共振。其中，就蘊藏著無數的創業機會和投資機會。

我們對消費者有個認知，現在的消費者都有渣男體質。所謂渣男，不主動、不拒絕、不負責、不記得。

怎么理解？

首先，現在大部分消費者已經不會選擇主動搜索了。消費者以前可能會到京東、淘寶、大眾點評中搜索自己需要的商品，但是現在主要靠刷抖音、刷小紅書、刷一些社交媒體。消費者偶爾刷到了一個餐館或品牌，覺得有意思，改天就會去嘗試。

第二，消費者不會拒絕充滿新鮮感的東西。對于新品牌、新場景等一切沒見過，但是能夠吸引眼球的，消費者就會去。

第三，消費者對于品牌的忠誠度很低。今天買了不代表明天會買，這是消費者的“不負責”。

第四，消費者不容易記住自己做過什么。如果要回憶起上次在哪買了什么，必須看購物記錄或消費記錄。這是“不記得”。

我們認為這些是消費者最本質的變化。

 

04

觀眾Q&A

Q1：您對未來想進入連鎖行業的創業者有什么建議？他們未來該如何得到資本的青睞？

高總：坦白而言，其實創業真的是一件九死一生的事情，甚至是九十九死一生的事情。創業并沒有那么簡單。

硬科技行業的創業門檻很高，但其實消費行業的創業門檻也不低。

如果能把一家小小的咖啡館，或者把一個小小的麻辣燙門店，甚至更小的奶茶店慢慢做大，你就會知道生意的艱難。

只有了解到了生意的艱難，才會對創業有很多敬畏心。

所以我建議，如果將來真想要創業，那在開始消費行業的創業之前，可以考慮先加盟一個品牌，開一個門店。哪怕去一個門店做個服務員，然后慢慢做到門店經理，都會有很大的提升。

當你開了一家店之后，你就會知道怎么招人，怎么做營銷，怎么去面對復雜的環境。

加盟這個生意為什么這么有魅力？是因為當你了解了更多行業邏輯、行業整體商業模式、盈利模式，接觸到了更多消費者之后，就會產生乘數效應。

Q2：如何看待興趣類的教育連鎖品牌？

高總：我認為這里面有大量的機會，尤其是在雙減之后。不過這里面依舊是人的問題。一旦涉及到教育，就會涉及到老師。

老師怎么做到標準化？

興趣類與K12不同，K12中的學科非常標準化，而興趣類的老師是一個非常大的影響因素，連鎖品牌如何把老師評價體系實現標準化，是這個賽道中的難點。

另外，中國任何一個區域市場都是非常大的市場，不用一下子開遍大江南北。比如，江蘇有一個品牌，一年營業額有8個多億，有三四千萬的利潤。

所以我認為，如果要做興趣類的連鎖品牌，建議在企業的管理半徑內慢慢開門店。開門店的同時，一定要解決老師的標準化、招生標準化、課程評價體系標準化等問題。

其中產品標準化很容易，要把服務標準化就非常考驗管理能力，非常考驗管理者對人性的洞察與理解。

Q3：如何看待最近中式餐飲扎堆沖刺IPO的情況？

高總：現在中式餐飲沖刺IPO，去的應該是港股。目前為止，A股對餐飲企業還不是特別友好，整個布局體系也不是特別友好。

我覺得最近上市應該也不是一個特別好的時機。目前，港股的整個布局體系，包括上市過程和邏輯都發生了非常大的變化，你看幾家上市公司的表現就知道。我當然希望能夠有越來越多的餐飲企業上市，但是從資本角度看，我覺得餐飲企業現在即使能夠上市，整個估值、市值、發行價都不會很高，不然很容易破發，尤其是在有疫情的當下。

中國的餐飲體量很大，我們希望有越來越多的餐飲企業能夠到達IPO的階段。目前，香港對餐飲企業是最友好的。

餐飲企業也不用把上市當作是一家優秀企業的衡量標準。有些優秀的企業不一定上市，上市的也未必是優秀的企業。

每家企業對于上市的追求也不一樣，有些企業會更在乎市值，有些企業更在乎融資。我認為上市的最大功能在于融資。至于融資之后，有些人會關注，有些人就不一定會關注。

我希望未來有越來越多的規范化、體量大、想象空間大的企業能夠上市。

但同時，我個人覺得現在不是最好的時機。如果要上市，一定要做好足夠的心理準備。因為上市之后，可能會破發，估值可能會下調……

歐院：我一直在跟餐飲從業者說，要想明白你為什么要上市？你上市的目的是什么？有些人會把上市做為終點，其實上市只是起點。目前來講，這兩年餐飲企業在港股一直處于跌的狀態。一些老牌餐飲企業的市值已經跌到只有一個億左右了。

Q4：請教一下，餐飲沉浸式體驗（智能化）連鎖是否會得到市場及資本的認可？

高總：我們最近有個關于沉浸式話劇的項目在立項。我們說，創業也好，投資也好，都要看本質。那么，沉浸式背后的本質是什么？無論是沉浸式餐飲、沉浸式戲劇，還是沉浸式劇本殺，背后本質都是消費者的善變和多變，是消費者需要更多的內容，需要更多更好的體驗。而餐飲的本質又是什么？是性價比，是好吃不貴。

所以沉浸式對于餐飲而言意味著什么？就像我們吃一碗面，面湯是靈魂，面條是肉身，澆頭是衣服。沉浸式就是餐飲的澆頭。

無論是沉浸式環境還是路邊的環境，都是可以選擇的。但是毫無疑問，沉浸式肯定會吸引更多年輕人，讓年輕人有更多就餐體驗。如果這個品牌只是曇花一現，那么這也就是個網紅品牌。

我覺得對于一個有夢想的創業者而言，長紅才是我們要追求的目標。

歐院：總的來說，要回歸本質。不管是沉浸式，還是智能化，都只是個形而已，都是術。做餐飲還是要回歸到餐飲生意的本質，回歸到餐飲生意的道。

Q5：我們知道一些餐飲品牌的自有產品有非常高的毛利，比如海倫司的自有產品就有超過80%的毛利，所以有人認為海倫司的品牌壁壘來自于它的高毛利。那么，在您看來高毛利能構建品牌壁壘嗎？如果能，背后的邏輯是什么？如果不能，連鎖企業又該如何構建自己的品牌壁壘？

高總：我認為只有一個被消費者真正認可的品牌才具有高毛利。怎么去理解？從時間的維度上看，門口排隊一直都是最長的，一定是有高性價比的。一家餐飲企業只有吸引到了足夠多的**量，與消費者產生了更多聯系，才會去做自有產品。因為有信任，消費者才會買品牌的自有產品。

海倫司吸引了大量的年輕人，它現在已經不僅僅是個空間了，還是個渠道。消費者基于對品牌的信任，他才會買海倫司的自有產品。而自有產品的毛利無疑是高的，因為食品飲料的毛利都很高。但是為什么它們的凈利率很低？因為物流成本、倉儲成本很高。

現在也有很多連鎖超市，包括一些便利店，都在做自有商品。為什么叮咚買菜在上海地區實現盈利？因為在賣自有商品。只有賣自己的商品才會有高毛利，這是經銷別人商品所沒有的。但是別人為什么愿意買你自己的商品？還是因為對你的品牌有信任度。

歐院：海倫司開了幾百家店，在港股順利上市，背后經營的其實是00后消費者。我之前去過海倫司，但是感受不了其中的文化。但是你會發現海倫司里全是00后年輕人，他們不斷在喝。

他們在喝什么？你以為是酒水，其實他們在喝性價比。

因為海倫司可以讓他們覺得自己可以花很少的錢，就可以喝到嗨，而且讓他們有社交的感覺。酒對于00后而言，是他們的社交貨幣，而且他為此還不用花很多錢。對于我們而言，社交貨幣就是茅臺，但是對于年輕人而言，他當下可能還沒有達到這個階段。

當他經濟實力不夠的時候，他一定會追求性價比。但是這個性價比不一定來自自有產品，也可能是其他產品，但一定是能夠滿足消費者需求的產品，這才是本質。

Q6：請問百聯摯高在2022年會更多投哪些賽道或品類？您對于項目會更關注1-10這個階段，還是10-100這個階段，或者您會更關注人的因素？

高總：我們目前投資已經進入到了非常篤定的階段。一方面，我們估計最晚不超過6月，這個行業去年融了大量錢的高估值的偽明星公司會碰到很多困難。所以我覺得這是我們抄底的好時機。另一方面，我們不會因為行業的變化而失去客觀的判斷，這是我們認為身為投資人或管理一家投資機構的基本的素養。

在我們眼里，什么叫好公司？好公司就是便宜的、有好商業模式的公司。因為我們做投資，任何產品都會有它的價值，但是關鍵還是要看一家公司的價值有沒有回歸，所以我們堅定認為，新品牌可能90%都會死亡。凡是靠買流量忽悠投資人的公司都會死掉。

消費行業現金流非常好，大家也都覺得消費行業投資門檻低，實際上消費行業投資門檻一點不亞于硬科技投資。大家都講門檻低的時候，其實大家都沒了解這個行業真正的運行邏輯和它的底層運行方式。

過去估值虛高的行業，并不意味著不能找到好公司。只是要等到價值回歸了，才能找到好公司。

目前的新品牌，如果帶有供應鏈的，那么就是我們堅定看好的。因為無論是買流量還是忽悠投資人，到最后我們還是會看你的供應鏈。我們認為有供應鏈的公司會更加穩定，因為這也是企業的核心能力。

中國的基礎設施很健全，只要有錢什么都可以外包，但是我們還是認為供應鏈是企業不可或缺的一種能力。

另外我們也會看其他行業，比如預制菜、寵物、保健品。

我們覺得這些行業都有非常多機會，我們也在其中進行了一些布局。

當然，連鎖行業肯定也是我們重點關注的一個行業，因為它的投資邏輯是非常確定的。

結語：

開店邦2022年推出全新直播訪談節目“連鎖·創投·BOSS面對面”仍在持續中。

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