作者|初夏

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上世紀九十年代，酒吧、夜店、KTV等夜間經濟業態開始進入中國市場，深受年輕人的喜愛。隨著Z世代接過“年輕一代”消費者的大旗，酒飲消費的場景需求開始逐漸發生變化。

KTV被銀發族包場，夜店的娛樂屬性超過了社交功能，而從酒吧中細分出的“小酒館”則承載了大多數年輕群體的飲酒和社交需求，由此“小酒館第一股”海倫司也在去年成功上市。

“微醺經濟”的繁榮不僅讓海倫司這樣的行業頭馬獲得了空前的關注，一大批新玩家也紛紛參與到行業競爭中。但同樣引人關注的是，當線下商業依舊面臨疫情反復的巨大挑戰，“小酒館”們又該奔向何方。

1、進擊的“小酒館”

最近幾年，隨著Z世代成為主流消費人群，新消費概念讓新茶飲、精品咖啡等賽道得到了快速發展。CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中提到，在2020年酒水消費市場中，90后、95后是唯一消費占比提升的人群，而“小酒館”作為主要面向年輕群體的線下業態，也從去年開始展現出勃勃生機。

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國“小酒館”行業的市場規模約為1280.4億元，從下半年起，“小酒館”行業開始受到資本市場的持續關注。其中連鎖酒館品牌貓員外在去年8月獲得了國中資本的獨家過億元Pre-A及A輪融資。1個月后，RISSE銳肆“小酒館”得到了來自紅杉種子基金的數千萬元天使輪融資。另據不完全統計，僅8月、9月發生的融資事件就已達到5次。

用戶群體的逐漸成熟和資本的涌入，也吸引了更多玩家加入到行業的競爭中來。公開數據顯示，截至2021年底，中國“小酒館”相關企業總注冊量達14658家，新注冊企業逐年增多，市場上涌入大量新企業，中國“小酒館”行業競爭進一步加劇。

除了行業內部的新玩家瘋狂涌入，一些“外行”競爭者也開始攪局。2021年底，中式快餐品牌老鄉雞在深圳開出首店，試水“小酒館”；湊湊火鍋也在同一時期開啟“小酒館”模式；連賣餃子的喜家德，也在去年成立了喜家德餃子酒館。

不難想象，隨著越來越多的玩家涌入同一個賽道，“小酒館”市場必然會迎來井噴式的發展，這也將很快為行業的領先者們帶來新的挑戰。此前，調研咨詢機構弗若斯特沙利文就曾在相關報告中提到，2019年中國酒館行業市場規模為1179億元，門店總數為4.2萬間，預計到2025年中國酒館數量將達到5.65萬家，酒館行業營業收入將達到1839億元。

隨著市場的火熱與行業規模的持續增長，擺在“小酒館”們眼前的必將是一場激烈的內部競爭，但從長遠發展的眼光來看，提前找到破局的新思路，顯然比一味比拼擴張速度最終落入行業內卷的旋渦更有意義。

2、忘掉“小酒館”，走向平臺化

雖然眼下的“小酒館”行業受到空前關注，但此前“小酒館”們的發展模式較為單一，更多是參考連鎖模式追求門店數量的增長。國內最早的一批“小酒館”，幾乎都集中在高校附近，由于學生群體的消費能力有限，所以最初的“小酒館”不但門店選址比較偏避，門店規模也并不大。后來隨著一代代年輕人逐漸步入社會，“小酒館”才開始走進住宅區附近的街邊門店，并且為年輕持續提供休閑的飲酒場所和平民化的社交氛圍。

值得一提的是，由于獨特的發展歷程，“小酒館”在年輕人群體中建立了長期的良好口碑。特別是像海倫司這類行業先發品牌，憑借毫無門檻的普適社交空間和輕松的店內氛圍，獲得了一代年輕人的認可。

2016年，武大新聞系學生拍攝了一部名為《東湖告別》的紀錄片，片中不但記錄了年輕人在海倫司閉店前自發聚集在一起的美好瞬間，也體現了年輕消費群體與“小酒館”這一線下業態的深厚關聯。去年感恩節期間，根據真實事件改編的短片《感謝你正年輕》，也引發了不少年輕人在網絡上回想起有關海倫司的青春記憶，甚至從某種程度上來說，最早一批成為“小酒館”忠實用戶的年輕人中間，有不少是海倫司的用戶。

可以預想的是，當海倫司這樣的“小酒館”品牌成為一代年輕人記憶中與飲酒、社交強關聯的重要起源，隨著他們逐漸成長并且擁有更強的消費能力，“小酒館”面對的客群屬性也在悄然發生改變，由此為整個行業帶來新的發展機會。而如今“小酒館”行業的快速爆發，也很難說不是受益于這樣的行業背景。但是，面對不斷成熟中的市場，“小酒館”們只靠復制粘貼，顯然不足以拿下更大的市場，單純的在開店速度上進行比拼，不過是又一種形式的“燒錢大戰”罷了。

這一問題，作為行業先驅的海倫司也已預料到。5月9日，一直堅持直營模式的海倫司，正式宣布啟動事業合伙人計劃，全國限量開放29席。這意味著，海倫司不再固守為年輕群體提供酒飲消費場景和社交空間的“小酒館”模式，而是一邊開放加盟合作鞏固規模優勢，一邊以平臺化的戰略發展尋找品牌護城河。同時，結合競爭態勢不斷加劇的行業背景和壓力倍增的線下商業環境，也不排除海倫司會借助開放加盟轉換自身角色，融合產業資源探索出新的差異化經營模式。

3、升維競爭：海倫司的新故事

據驚蟄研究所了解，“去小酒館化”的想法，早在去年海倫司登陸港交所時早有端倪。當時，有海倫司高管在接受記者采訪時表示，未來海倫司會逐漸“去小酒館化”，往平臺化方向發展，做“年輕人線下的社交平臺”，而不是局限在酒吧和傳統餐飲。如今來看，推動平臺化戰略落地的時機已經基本成熟。

自疫情爆發以來，線下實體經濟受到了肉眼可見的影響，即便如連鎖餐飲巨頭海底撈，也不得不放緩擴張步伐。不過對比傳統餐飲，“小酒館”在回血能力方面有著天然的優勢。

在宏觀經濟受到影響的大背景下，70、80后消費者會因為經濟收緊而減少支出，同時基于防疫要求，以家庭聚餐、商務宴請為主的傳統餐飲需求大大減少。而90后、00后等年輕群體的消費積極性，受經濟環境的影響有一定的滯后性，并且多數年輕人已經逐漸習慣疫情的常態化，因而他們的飲酒需求和社交需求并不會受到嚴重影響。

所以，雖然線下業態如今并不好過，但是從長遠發展的角度來看，眼下正是“小酒館”們擴張的好時機。事實上，海倫司也的確是這么做的。最新財報數據顯示，截至3月25日，海倫司的門店規模已經從2021年年底的782家，擴充至854家。

如果未來的行業競爭只看規模和數量，海倫司顯然不會有太大的壓力，但實體經濟的競爭終究還是要落到經營能力上。而海倫司開放加盟，本質上就是要改變經營策略。

自上市以來，海倫司在繼續擴張門店規模的同時，還在優化供應鏈推出新產品。其中，基于門店定位的線上社交小程序“海帶碰”，解決了顧客等位的問題，也幫助提高了拼桌的幾率、為顧客增加了社交機會。而結合近期的經營狀況和戰略調整，轉型平臺化的海倫司已然找到了一塊更大的蛋糕。

首先，開放加盟既可以讓海倫司穩步推進擴張計劃，實現向下沉市場的滲透，也可以在不斷規模化的合作經營中，優化和提升自身的供應鏈能力，針對消費能力不斷增長的成熟客群，布局和孵化中高端子品牌。

其次，海倫司不斷優化的供應鏈資源和服務能力，還能夠為縣域市場的中小商戶賦能，幫助區域市場營造夜間經濟的商業氛圍、豐富和激活線下商業生態。而這一點，對于后疫情時代的線下餐飲行業，顯得格外重要。

正如前文所提到的，由于疫情的反復，線下業態面臨巨大的經營挑戰，而不同細分賽道的線下實體企業之間可以通過協同合作，來共同應對疫情可能帶來的沖擊。

所以，當“小酒館”們都在忙著開店的時候，海倫司將所有線下業態的參與者都變成了合作者，以此獲得了升維競爭的優勢，這也是海倫司的新故事中最引人矚目的地方。

疫情暴發至今已經有2年的時間，而在一輪又一輪的“戰疫”中，從消費者到商家都開始主動或被動地適應疫情給經濟環境帶來的改變。宏觀經濟的壓力固然充滿了挑戰，但樂觀、積極的人總能看到新的機會。進擊的“小酒館”們，能否撬動夜間新經濟，相信不久就會有答案。