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主題:一線訪談 | 沉迷買櫝還珠式消費:錢包空了,心也空了

驚蟄研究所

積分:344  聯(lián)商幣:197
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作者|白露

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

在消費市場上,年輕人為顏值和聯(lián)名IP文化而消費的現(xiàn)象越來越常見。從前幾年星巴克熱賣的貓爪櫻花杯,再到今年年初肯德基指定套餐贈送的泡泡瑪特盲盒,乃至近期好利來針對中秋節(jié)推出的哈利波特主題月餅禮盒。年輕人無一例外的成為了商家眼中的精準用戶,而現(xiàn)實是年輕消費者們也樂于為這些差異化的商品買單。

面對商家推出的聯(lián)名產(chǎn)品,有的年輕人天不亮就起床排隊搶購;還有的一口氣買回大量商品,只為了獲得隱藏限量款的贈品;更有人把IP聯(lián)名做成了一門生意,在價格差異巨大的二手交易市場撈到“第一桶金”。

但也有人格外清醒,認為有些商品的價格已經(jīng)超過產(chǎn)品價值,年輕人們?yōu)榱撕每吹陌b或是獨特的贈品而付款的行為,已經(jīng)變成新時代的“買櫝還珠”現(xiàn)象。本期一線訪談,驚蟄研究所和幾位不同身份的年輕人一起聊了聊他們所看到和經(jīng)歷過的“買櫝還珠”事件。

跟風(fēng)搶購,“曬”后即棄

2019年,星巴克櫻花杯開售,在同時期推出的30多款限定杯中,有一款“貓爪杯”成為爆款。據(jù)當(dāng)時的媒體報道,該款“貓爪杯”一經(jīng)發(fā)售就被搶購一空,有消費者為了搶到杯子在店內(nèi)大打出手,還有人在星巴克門口扎起帳篷徹夜蹲守。26歲的妮可,也曾是搶購“貓爪杯”大軍中的一員。

妮可告訴驚蟄研究所,當(dāng)時在微博還有朋友圈里有很多人都在曬這款杯子,“感覺已經(jīng)是一種流行了,而且身邊的**妹都有了,如果不參與一下,好像就有點掉隊的意思。”據(jù)妮可介紹,她那時任職于北京CBD的一家傳媒公司,公司樓下就是星巴克,但是每次她到店咨詢的時候,星巴克的店員都告訴她“貓爪杯”全都賣完了。

“店員跟我說這個杯子雖然不是限量款,但是每個門店每次發(fā)售的數(shù)量都是有限的,現(xiàn)在抖音上又特別火,因此每次到貨第二天就有很多人排隊來買。如果想買的話,只能早一點來店門口排隊。”妮可聽從了店員的建議,第二天提前一小時就來到了公司樓下,但當(dāng)她來到星巴克門前的時候,發(fā)現(xiàn)門口已經(jīng)排滿了人。

“就跟早高峰的地鐵國貿(mào)站似的,不知道的還以為在排隊買蘋果手機。”正當(dāng)妮可因為排隊有些不耐煩的時候,從隊伍前面緩緩走過來一名中年男子,挨個問隊伍里的人要不要買“貓爪杯”,一邊向妮可所站的隊尾走來。“這種搶購的東西,黃牛手里永遠有貨。他說是之前排隊買到的,500塊一個。我實在不想大冷天的在這兒排隊,就跟他砍了一下價格,最后花420元拿下了。”

“貓爪杯”到手后,妮可也仿照**的同款內(nèi)容,用杯子拍了很多張照片和視頻,分別發(fā)到了微博、朋友圈還有抖音上,很快就收獲了朋友們的點贊。然后,這只以超過原價2倍價格買下來的杯子,就被妮可“遺忘”了。

“倒不是喜新厭舊,確實是不太實用。杯子的容量非常有限,每次倒水都只能裝下一小口,而且因為杯子內(nèi)部被設(shè)計成了一個貓爪的形狀,很難清洗,所以嫌麻煩就沒有再用了。據(jù)說后來貓爪杯在**被炒到1400元一個,我還想賣掉來的,但是杯子已經(jīng)找不到了。”

和妮可一樣,花大價錢把東西買回來,最后卻束之高閣的還有敏芝。據(jù)敏芝介紹,由于自己和父母一起住,每個月的工資除了有一部分象征性地用來給家里交伙食費,剩下的幾乎都被自己用來買各種奇奇怪怪的東西了。

“之前抖音上有一段時間特別流行故宮的印章本,我經(jīng)常刷到,就很想要買一本。后來就約了個朋友去了趟故宮。”事實上,敏芝在北京長大,從小到大已經(jīng)去了無數(shù)次故宮,但是為了這本時下最流行的印章本,她還是花60元買門票進了故宮,然后又花128元買了印章本集齊了30多個印章。

“其實我也不知道那個本子是用來干嘛的,就是感覺特有意思,想一下也有個六七年沒去故宮了,就買回來玩玩唄!后來朋友還老拿這事調(diào)侃我,因為確實也沒啥用,拍完照發(fā)完朋友圈之后就被我收起來,現(xiàn)在都不知道放到哪里去了。”

除了“買回來不知道干嘛用”的故宮印章本,敏芝還買過某電器品牌聯(lián)名小黃鴨推出的手動切蒜器,以及麥當(dāng)勞官方售賣的疊疊樂積木,而這兩件產(chǎn)品的結(jié)局也都和故宮印章本一樣。“小黃鴨切蒜器花了我59元,看起來漂亮,但是用起來特別費勁,還不如直接用刀切。麥當(dāng)勞的疊疊樂賣76塊還得預(yù)定,我買回來以后去**找到一個同款的,只要18塊,可把我后悔死了。”

為IP充值,為激情買單

在“買櫝還珠”的主力人群中,IP粉絲們占據(jù)了相當(dāng)大的比例。并且因為IP自身的獨特影響力,粉絲們常常會像追星一樣對聯(lián)名產(chǎn)品充滿熱情,而大多數(shù)IP授權(quán)并不受商品類別的限制,再加上一些限量款、隱藏款的玩法,也常常讓年輕人們對同一IP合作的多種商品照單全收。

今年年初,肯德基聯(lián)合泡泡瑪特推出了一款售價99元的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”,作為盲盒愛好者特別是“DIMOO”系列的狂熱粉絲,Jenny為了集齊套餐附贈的6個常規(guī)款和1個隱藏款盲盒,吃了將近半個月的肯德基快餐。

“買盲盒本來就會有一種要集齊一整套的欲望。平常的普通盲盒也可以用‘連盒端’的方式快速集齊,不過肯德基的這個套餐,因為每個門店附贈的盲盒都是隨機的,所只能靠一次次試才知道能不能抽到新的盲盒。”

Jenny說,自己平時工作的時候也會在肯德基買早餐和午餐,而且這份套餐屬于2到3人份的家庭餐,所以一開始拉上同事一起去吃,并不覺得有什么問題。“但是吃到第三天,就有點受不了了。畢竟誰能天天吃漢堡、炸雞和薯條呢?為了盲盒浪費食物就有點不好。”不過Jenny并沒有放棄集齊肯德基聯(lián)名盲盒的愿望,她轉(zhuǎn)而在二手市場尋找入手的資源。

據(jù)Jenny透露,在盲盒愛好者的圈子里早就形成了穩(wěn)定的二手交易市場,有的玩家抽到重復(fù)的盲盒,就會選擇在二手市場出掉。但肯德基聯(lián)名款盲盒在二手市場的價格,讓她這個老玩家也感覺到離譜。

“二手盲盒的價格一般都會比零售價格要低,只有隱藏款的價格會比常規(guī)價格高一些,但是普通隱藏款的二手價格最多也就400元到500元,肯德基的隱藏款竟然賣到了700元甚至800元,當(dāng)時我就放棄了。加點錢都能端盒了,這一個就賣這么貴不值當(dāng)。”

被熱炒不止有盲盒,眼下中秋節(jié)前夕,好利來聯(lián)合《哈利波特》推出了聯(lián)名新品系列,也在引發(fā)“哈迷”追捧的同時,遭遇了一些吐槽。

95后“哈迷”青菱告訴驚蟄研究所,“我去過環(huán)球影城的哈利波特主題紀念品商店,里面除了800多塊的學(xué)院袍,其他的東西一般也就賣兩三百,可以在園區(qū)里觸發(fā)特殊機關(guān)的互動魔杖也只要300多塊,自己買一件留作紀念,其實也不算特別貴。但是我不知道為什么HP聯(lián)名的月餅禮盒要賣得這么貴。”

被青菱吐槽的是好利來近期推出的兩款售價599元的“哈利波特”月餅禮盒,其中一款“妖怪們的妖怪書”在包裝設(shè)計上真實還原了**中“妖怪書”的形象,同時將影片中的巧克力蛙、金色飛賊等經(jīng)典元素制作成了精致糕點,并且配有一支魔杖筆。而另一款則采用了皮箱造型,并將魔杖筆替換成了格蘭芬多學(xué)院徽章。

“其實在設(shè)計上,這兩款禮盒都做到了高度還原,作為‘哈迷’,我自己也很難不激情下單。但是仔細想一想,糕點有保質(zhì)期是要吃掉的,買它本來也不是為了月餅,所以花了599元最后到手的就是一支魔杖筆和包裝盒,感覺真的有點買櫝還珠的意思。”雖然青菱明確表示自己糾結(jié)的心態(tài),但她最終還是下單訂購了“妖怪書”禮盒。

有點幼稚,但對成年人剛剛好

為什么年輕消費者會出現(xiàn)“買櫝還珠”這種現(xiàn)象?青菱從“哈迷”的視角,還原了年輕消費者在購買IP聯(lián)名產(chǎn)品時的消費動機。

“我們這代人有相當(dāng)一部分是看《哈利波特》系列長大的,而且對應(yīng)小說原著改編的系列**,在中國也得到粉絲們相當(dāng)高的認可,所以哈利波特IP在中國的影響力是很大的。只不過它進入國內(nèi)的時間稍微晚一點,而且不像日本動漫IP衍生品在國內(nèi)這樣普及。”

根據(jù)青菱的說法,在過去一段時間,哈利波特的正版授權(quán)衍生品并沒有進入中國內(nèi)地市場,直到2021年北京環(huán)球影城——也是國內(nèi)第一家環(huán)球影城正式開業(yè),國內(nèi)的“哈迷”才有了為“哈利波特”大把花錢的機會,而這個時候從前看《哈利波特》的“小朋友”們都已經(jīng)長大了。“面對喜歡了很久的IP,他們有意愿也有能力去購買相關(guān)的產(chǎn)品,這也是為青春的美好回憶買單。”

不過,在IP營銷從業(yè)者智杰眼里,情懷只是制造“買櫝還珠”現(xiàn)象的一條捷徑。“據(jù)我所知,哈利波特的IP在很多領(lǐng)域都有過聯(lián)名合作,比如周生生就推出過以哈利波特頭像或原著道具為造型的飾品,但大多數(shù)粉絲對這個產(chǎn)品并不太感冒,因為它與IP的融合僅僅停留在了外在的層面。”

“哈迷”們可以在朋友圈去曬原版的魔杖、高還原度的月餅禮盒,但是一顆打造成哈利波特頭像黃金串珠,顯然不是這個“相信神奇魔法世界”的粉絲群體樂于分享的東西。

智杰表示,從最近兩年走紅網(wǎng)絡(luò)的玲娜貝兒身上也可以看到,原本需要高質(zhì)量內(nèi)容作為支撐的IP形成邏輯已經(jīng)被徹底改寫,通過短平快的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,也可以快速塑造出一個具有影響力的IP,而這個IP可以是活靈活現(xiàn)的虛擬形象,也可以是實實在在的爆款產(chǎn)品。

就如同星巴克貓爪杯,本身是直接面對市場的產(chǎn)品,但是因為高顏值,再通過消費者用不同的表現(xiàn)方式,在網(wǎng)絡(luò)上不斷‘曬’出杯子,也就讓它擁有了象征流行、熱門的獨特意味。因此,買櫝還珠現(xiàn)象的出現(xiàn),其實是顏值經(jīng)濟下產(chǎn)品社交貨幣屬性帶來的結(jié)果。

“這里的顏值,也可以是趣味性。就像肯德基今年六一之前推出的69元可達鴨兒童套餐,也吸引了很多年輕人去搶購套餐。明明是兒童套餐,卻有很多成年人來消費,這種產(chǎn)品與目標對象之間的‘不對稱’,也是買櫝還珠現(xiàn)象的一種。而且你會發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在兒童套餐的主力消費人群也變成了年輕人,給人一種看上去有點幼稚,但對成年正合適的感覺。”

回歸到消費者的角度,年輕一代消費者為了產(chǎn)品顏值或是聯(lián)名IP而出現(xiàn)買櫝還珠的情況,其實更得益于年輕消費群體越來越富余的可支配收入,以及年輕消費者悅己消費意識的不斷增強,當(dāng)產(chǎn)品功能不再是消費決策的唯一理由,好看的外表乃至為特定人群提供社交貨幣的屬性,也就成為了產(chǎn)品可以拓展價值的新方向。

因此,買櫝還珠不是因為消費者只看重產(chǎn)品外在的顏值,更因為在產(chǎn)品質(zhì)量難以拉開差距的行業(yè)競爭環(huán)境下,外在因素也成為產(chǎn)品爭奪市場的重要手段。顏值經(jīng)濟不是只有顏值,年輕消費者也不是任人收割的韭菜。

*為保護受訪者隱私,以上均為化名

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