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主題:雙11觀察:大主播求變

商業街探案

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探案 | 內容已經成為大主播的標配。

今年雙11,直播從頭到尾,都是最熱的詞。

雙11預售開啟后,探案編輯記得在朋友圈刷到的第一份雙11榜單,就是淘寶直播在秀直播數據,顯示天貓雙11開賣1小時,淘寶直播總場觀同比增長600%,觀看時長同比增長60%。

雙11期間,羅永浩、東方甄選等“從抖入淘”,雙輪驅動,也一直是業內特別關注,或者說淘寶直播在大力造勢的事件,頗有點“今年不拼GMV,拼主播的數量和質量”的味道。

到雙11結束,本來應該是大家開慶功宴的收尾時刻,美腕又給業界“制造”了一個大事件,在李佳琦直播間之外,他們開“分店”了:11月12日晚,美腕旗下“所有女生”直播間開播,李佳琦宣布助理旺旺、慶子將首次獨立擔綱主播。

熱熱鬧鬧的背后,是變化。大背景看,國內的經濟發展、消費、電商行業的競爭都進入到了一個新時代,直播電商的發展也正從粗放快長的1.0階段進入到深耕細做大浪淘沙的2.0階段。我們一直說,這些年雙11的使命、價值也在發生變化,但作為各個利益單元的練兵場、博弈場的“鏡面”功能,一直都在。探案編輯也透過這次雙11,對大主播們的“求變”,總結出了三個關鍵的要素。

打造第二增長曲線

雖然這些年大家都在講流量紅利沒了,或者不能依賴流量,但做互聯網,流量是基礎。今年雙11,一些小主播和商家跟探案吐槽:流量資源不好搞,都向大品牌、大主播去傾斜了,但他們可能想不到,頭部大主播其實也存在巨大的流量焦慮,雙11部分大主播從抖入淘,本質上就是頭部主播們越來越注重跨平臺運作,開辟流量層面的第二增長曲線。

我們以羅永浩和他的交個朋友直播間為例,其實經過這些天的熱烈討論,輿論對這個過程基本是有共識的:

首先,抖音的流量紅利不好拿,或者說其實一直都不好拿。有關抖音的流量分配機制有非常多的教程了,但業界也一直認為這是個“謎”,原因是平臺堅持去中心化,雖然有明確的流量推薦指標,比如直播間進入率、商品曝光率、點擊率、互動率等指標,但每隔一段時間,權重就會發生變化,怎么說呢?高情商說法是這顯然有利于避免一家獨大的情況出現。低情商說法就是平臺對算法掌控欲太強。

總之,羅永浩確實在抖音成長起來的。交個朋友CEO黃賀在接受36氪專訪時,說過當初選擇抖音,是因為抖音在這個領域沒有頭部,但他也提到抖音變化快,“我們做了一年多,隨時都做好了調整的準備,要適應平臺政策變化。”

其次,從抖入淘,坊間調侃:“他們給的實在太多了”,淘寶直播在推薦頁、流量甚至外部曝光都給了羅永浩非常多的權重。理論上,淘寶才是直播帶貨的發源地,而羅永浩的目標客戶群體偏男性,正好和李佳琦互補。

說到李佳琦,就要再說說美腕了。

業界其實早就有關于美腕“第二增長曲線”的討論,不過這指的不是流量,而是要不要在李佳琦之外再孵化別的主播,事實上,這些年美腕all in李佳琦,在業內算挺少見的例子,不論大大小小的直播機構,都不會把雞蛋放到一個籃子里。

對美腕來說,是否開設新直播間,和李佳琦同美腕之間的關系無關,但和他們各自的發展規劃和能否持續共生共贏有關。實際上,從公開報道訪談和李佳琦近年來的一些動作(打造綜藝節目、擔任品牌官、衍生周邊等等)看,李佳琦其實早就在兼顧幕前幕后(不止選品,還包括和品牌共創新品等)的各種工作。未來,美腕開辟的新直播間可以釋放李佳琦的部分精力,讓他在其他領域服務更多用戶。這是退一小步,但美腕的未來路卻更寬了。

另一位大網紅辛巴不缺主播團隊,但也很明顯在努力開辟另外的戰場,來完成轉型升級。如果有人記得最初的辛巴,應該會在腦海里浮現出來一個關鍵詞:徒弟。不管實際帶貨數字上有沒有水分,但在聲勢上辛巴是重點強化辛選的主播孵化機制,和圈內最強帶貨天團的聲勢。這種師徒模式在國內有很多現成的案例參考,比如喜劇界兩大師徒集團大家都知道,健身圈有個“鹿家門”。

但今年雙11,辛選開始嘗試新的商業模式預售,同時在廣州、杭州布局智能云倉,至少從宣傳重點看,已經轉向助農、國貨和供應鏈。

渠道品牌還是內容品牌?有定論了

在寫這篇稿子的時候,探案發現了一個挺有趣的現象:行業早期的一些主播,反而是最純粹的帶貨主播。如今大家談論最多的頂級主播,在內容層面上都很重。

比如美腕和李佳琦,很多人可能會認為他們一開始就是一個純粹的、新型的銷售渠道,但公司的定位其實一直以來是以內容為驅動的新電商公司,最早李佳琦的出圈就是靠內容(短視頻切片),同時現在也已經是擁有多個內容IP:有綜藝節目《所有女生的OFFER》、直播間內的科普類內容欄目《李佳琦小課堂》等等,還開發了奈娃家族的IP。

今年雙11前,《所有女生的OFFER》第二季上映,從品牌規模、品類到設計、舞美都比第一季有了巨大的提升。盡管《OFFER》的重要職能是為雙11預熱、傳遞國貨品牌價值,但如果仔細跟蹤下來,會發現創作、編導團隊是富有技巧性但真誠克制的,比如我們如果看國內綜藝節目比較多并且比較仔細的話,就會發現如今很多**線綜藝大量依賴腳本、剪輯和表情包字幕的引導,尤其是字幕引導的濫用,說明純粹依靠人物、表情、對話是不足夠引導觀眾的(盡管有過編排)。

而《OFFER》雖然也會在后期制作加入花字、表情包,但沒有設計腳本,李佳琦和品牌方對錄制信息、場地都不知道,對話和反應都是現實發生的,這就很考驗李佳琦(主持人角色)的引導和控場能力,以及制作團隊對現場素材的捕捉把控能力。更重要的是,有了《OFFER》這種拍攝模式的基礎,未來美腕有能力生產出來更多、更有趣的李佳琦和品牌們共創的內容。

再回頭說說羅永浩。羅永浩有過很多角色:老師、企業家、產品代言人、網紅、主播,能夠支撐他在這么多角色不停切換,而且還都算成功的一個非常重要的原因是:他不論在哪一行,都能穩定、持續的出產高質量的內容,給受眾提供情緒價值。

做新東方老師,輸出內容是基本功,這個不用講了;做錘子時開產品發布會,能當脫口秀賣票;網絡段子有星巴克“大杯中杯小杯”這樣至今還有人模仿,但完全不得其神的經典;給產品做廣告,B站上有up給他做合集,標題是“老羅拍的廣告單看都能拍成一部**!適合你蹲廁所的時候慢慢看”。

這次入駐淘寶直播,羅永浩拉來李誕、徐志勝等笑果文化的演員——還是用內容來制造影響力和引流。有趣的是,抖音的新晉“一哥”東方甄選,崛起的“陽謀”也是內容,東方甄選的風云主播董宇輝時常在直播間念詩講詩,還會談一些《額爾古納河右岸》這種對大眾來說可能比較小眾的作品,非常吸粉。

所以,過去在業界比較有爭議的一個話題:主播品牌到底算渠道品牌還是內容品牌?似乎可以有定論了——應該是后者。除了老生常談的流量見底的話題外,今年雙11其實存在一些微妙的變化:大品牌們更積極的下場,做店播、拉會員、搞私域,主播們如果僅僅把自己定位成渠道,來拼流量、價格,未來的路恐怕越走越窄。

中臺時代已來?

當我們說內容重要性的時候,新問題也就來了:為什么抖音上有些內容大V做直播帶貨后并不成功?原因當然是復雜的,比如大V帶貨可能會影響自己的人設,但最核心的原因還是他們缺少在電商領域的沉淀。

比如一個已經講過很多次的場景:李佳琦之所以能夠長期保持“帶貨一哥”的光環,背后嚴格、穩定、可標準化的選品和品控流程起到了關鍵性的作用(這方面的資料很多,就不在這里細說了)。這一套選品和品控模式實際上很像現在流行的“中臺”的概念——建立起企業可以重復調用資源和能力系統,來支撐前臺高頻次、高密度直播時的商品上架。

包括我們在前面提到的美腕和李佳琦開發的一系列內容產品,《所有女生的OFFER》能持續幾季?點擊率能持續高企嗎?未必。最重要的是制作節目的過程里,所積累的生產實時互動類內容的資源和能力,它們是可以在其他的非offer場景里被調用的。

這是美腕一直在做的事情:all in李佳琦的同時,來做“選品+內容”兩個方面的能力中臺,當這些能力建設好了之后, 不論是孵化新主播、增加內容產出,還是和品牌做共創,都是事半功倍的事情 。

交個朋友最早只有MCN、短視頻整合營銷和代運營三塊業務,后來增加主播培訓、自有品牌、SaaS系統和多平臺營銷業務,其中自建的SaaS系統可以連接品牌方、明星達人,和抖音平臺。其主要功能是資質審核、根據主播的特點去推薦、組品甚至幫助新主播一鍵開播。

很明顯,交個朋友的目標是成為一家平臺型互聯網公司,連接品牌、明星達人、消費者,也可以理解把自己積累的能力抽象出來,形成能力模塊,供自己和其他合作伙伴重復調用(這里我們只是舉例討論一些趨勢性問題,不涉及到案例的落地執行效果),某種意義上,這也是一種“中臺”思維,只是服務的對象是外部。

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