100％的企業(yè)都曾發(fā)起營銷活動，但是，并非100％的企業(yè)都能夠成功。

　　 營銷活動是企業(yè)經(jīng)營中至關重要的一項工作。沒有營銷活動，企業(yè)的營銷就顯得死氣沉沉，缺乏活力；而營銷活動如果目的不明確，就會導致資源調(diào)配混亂，員工無所適從，從而導致活動效果不理想，對企業(yè)后續(xù)經(jīng)營造成困難。

　　因此，在企業(yè)發(fā)動一場耗資巨大的營銷活動之前，公司高層需要清晰定義本次活動的目標是什么。一般來講，營銷活動的目的有以下五類：

　　一、新產(chǎn)品推廣

　　新產(chǎn)品推廣是營銷活動最重要的目的之一。避免紅海血戰(zhàn)，開辟藍海市場，靠的就是創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)過大量的投入和精心研發(fā)，新產(chǎn)品終于得以面世；此時企業(yè)的首要任務是讓新產(chǎn)品盡快占領市場：一方面，企業(yè)需要盡快達到規(guī)模效益，以便從生產(chǎn)成本上與競爭對手拉開距離；另一方面，企業(yè)需要盡快形成產(chǎn)品的忠實客戶群，實現(xiàn)口碑效應，以降低后續(xù)的營銷成本，盡快實現(xiàn)盈利。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品推出時，往往愿意花重金，希望在短期內(nèi)打開局面。

　　新產(chǎn)品成功推廣的核心，在于讓更多的客戶在較短的時間內(nèi)，獲得新產(chǎn)品體驗。不同的產(chǎn)品會根據(jù)行業(yè)的不同和消費者偏好等選擇不同的活動方式。通常有產(chǎn)品體驗活動、新品發(fā)布會、行業(yè)展會等形式。寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發(fā)液時，創(chuàng)造性的采用了小包裝銷售或贈送的形式，在短期內(nèi)獲得了大量的體驗人群，加上電視臺和平面媒體大量的廣告轟炸，迅速建立了一個忠實的消費者群體，為其牢牢占領洗發(fā)液市場打下了堅實的基礎。一些服務行業(yè)，如：SPA館和美容美發(fā)機構(gòu)，也常常以較低的“體驗價”向客戶推廣新的服務項目。

　　新品發(fā)布會能讓觀眾現(xiàn)場感受產(chǎn)品的特色和功能，更能夠在較短時期內(nèi)通過眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產(chǎn)品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動形式之一。為了強調(diào)新產(chǎn)品的重要和與眾不同，企業(yè)高層常常親自出馬做演講和介紹。并且場地的選擇也常常經(jīng)過精心策劃。如：2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器，選擇在釣魚臺國賓館；東風汽車2008新品發(fā)布，活動放在人民大會堂舉行。

　　二、樹立品牌形象

　　良好的品牌形象是企業(yè)成功之本，正如可口可樂所言：即使一把火燒掉了它的所有資產(chǎn)，只要品牌存在，可口可樂依然可以快速恢復如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是打廣告，而且是狂打廣告，只要有勇當CCTV年度標王的勇氣，就一定能建立品牌。實際上，品牌的建立不是靠廣告堆，更要有具體的內(nèi)容去充實，去支持它的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關的市場活動，豐富和充實品牌性格，是企業(yè)建立品牌的重要內(nèi)容之一。

　　AMD是全球兩大CPU制造商之一，在與Intel的競爭中長期處于弱勢地位。面對Intel強大的“CPU權(quán)威技術發(fā)布者和制造商”的品牌形象，AMD自知難以匹敵。如何在CPU市場爭得一席之地呢?AMD瞄準了個人裝機市場。AMD注意到，在廣泛的個人裝機市場中，有一批狂熱的游戲愛好者，他們追求頂級CPU配置，沉迷于3D游戲帶來的超強刺激和快感，并且常常互相交流經(jīng)驗和體驗，構(gòu)成了個人裝機市場的意見領袖群體。

　　AMD將目標用戶鎖定在這部分人群，決定將自身打造為“狂熱游戲愛好者的朋友和技術支持者”，其營銷活動也始終圍繞這一主題進行。2005年，AMD利用其雙核產(chǎn)品上市之際，精心策劃了一系列活動，使得其品牌形象和市場份額得到了迅速提升。

　　這次營銷活動的起始，源于2005年5月AMD的雙核處理器新品發(fā)布會。在這次發(fā)布會上，AMD高調(diào)強調(diào)AMD的處理器為“真雙核”架構(gòu)，以與英特爾的產(chǎn)品進行區(qū)分。此言一出，立刻激發(fā)了媒體和技術愛好者對于AMD和INTEL技術領先性的廣泛關注。

　　2005年6月7日，AMD大中華區(qū)高層進一步表示:在雙核處理器方面AMD的架構(gòu)與英特爾的架構(gòu)并不相同，AMD的產(chǎn)品在架構(gòu)上的優(yōu)勢更為明顯，性能更強；矛頭直指競爭對手。

　　2005年8月，AMD開展了聲勢浩大的活動，在《華爾街日報》、《今日美國》、《圣荷西水星報》、以及《舊金山紀事報》等刊物上公開挑戰(zhàn)Intel，要求對兩家產(chǎn)品性能進行公測；對此Intel并沒有應戰(zhàn)。對于外界人士而言，無論事實如何，AMD從氣勢上已經(jīng)先勝一籌。

　　經(jīng)過媒體長達半年的追蹤報道，AMD和Intel的真假雙核之爭已經(jīng)激發(fā)了大眾廣泛的關注，人們熱切想用自己的感受來判斷到底誰的性能更勝一籌。2005年12月中旬，AMD以迅猛的氣勢發(fā)起“我為雙核狂”AMD真雙核體驗風暴活動，面向全國市場公開招募體驗者。為了使活動的影響力和關注度得到最大，AMD還參考了“超級女生”選秀活動的模式，將一場普通的體驗活動轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘淮未笮腕w驗競賽。“我為雙核狂”要求參賽者完成8項規(guī)定的任務(多媒體應用，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)制，3D性能測試,游戲，殺毒等)；在全國分多個賽區(qū)進行競賽，分區(qū)的優(yōu)勝者之間再進行比賽，最后，全國的頂尖高手進行終極PK。該活動一經(jīng)推出，吸引了上萬名選手報名，最終吸引到多達40萬消費者各種形式的參與。

　　而AMD并沒有就此收手，隨后又在2006年和2007年開展了“我為雙核狂第二季”“我為雙核狂第三季”活動。在第三季“我為雙核狂天龍爭霸賽”活動中，AMD規(guī)定的競賽內(nèi)容是運用雙核平臺制作視頻短片的PK，以及讓玩家獲得終極網(wǎng)游體驗快感的天龍八部打怪PK，進一步強化了其“游戲愛好者的最佳伙伴和技術支持者”的品牌形象。由于有了前兩季活動聚集的人氣，此次活動在短短的6個星期內(nèi)吸引了多達500萬消費者的參與。這次漂亮的系列營銷戰(zhàn)不僅使AMD在個人裝機市場銷量大增，更在一向缺乏話語權(quán)的品牌機市場斬獲頗豐：被方正、惠普、聯(lián)想、同方選為年度暑期促銷主打機型的標準配置CPU，市場份額全方位得到了提升。

　　三、爭奪市場占有率

　　當企業(yè)短期內(nèi)缺乏重量級新產(chǎn)品推出的時候，改變競爭態(tài)勢，提升企業(yè)利潤水平的主要方法，就在于擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率；因此，企業(yè)常常會推出一些促銷活動以促進消費者購買或者爭奪競爭對手市場份額。

　　企業(yè)采取的促銷活動通常有以下兩類：

　　1．降價。降價的目的是提高產(chǎn)品性價比，以達到促進消費者購買的目的。由于絕大部分企業(yè)促銷時都會首選降價手段，此類營銷活動對于消費者的影響力越來越弱，以至于常常出現(xiàn)企業(yè)市場份額沒有上升，利潤反而下降的局面。

　　2．關聯(lián)產(chǎn)品綁定。比如：手機服務商為吸引客戶，推出的“簽約送手機”活動。消費者只要簽約成為某種手機套餐服務的客戶，承諾在未來的1－2年內(nèi)每月消費的手機花費不低于一定標準，就可以得到時尚精美的手機。這種活動形式的多方參與者：活動主辦方，關聯(lián)合作伙伴以及消費者都能夠得到收益，已經(jīng)越來越成為營銷領域推崇的一種營銷方式。北大教授王建國對此進行了深入研究，并推出1P理論，詳細論述了“Partnership”這種戰(zhàn)略營銷資源在未來營銷領域的應用。在此我們不詳細論述。

　　四、處理庫存

　　目前中國企業(yè)的物流控制還處于一個比較初級的階段，中國的制造業(yè)普遍以加工組裝為主，還沒有形成自己的技術研發(fā)體系，同一行業(yè)的產(chǎn)品功能大多雷同，因此產(chǎn)品積壓情況比較普遍。企業(yè)往往需要策劃一些營銷活動，以在新產(chǎn)品上市之前清空老產(chǎn)品的庫存，或者盡快處理積壓產(chǎn)品，回籠資金。

　　清理庫存的最通常做法是產(chǎn)品打折。比如在服裝領域，每到換季的時候，各大商場的名牌服裝就會放下高貴的姿態(tài)，打出誘人的高額折扣廣告，吸引消費者購買。有些消費者也瞄準了這個規(guī)律，專門等換季的時候大采購，可以省下不少的真金白銀。而服裝廠家也可以利用收回的資金，進行下一季產(chǎn)品的設計和原材料購買。

　　但是價格打折是一柄雙刃劍，它可以在短期內(nèi)促進產(chǎn)品的銷售，也可能對品牌造成一定的傷害，尤其是對于已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的消費者來說，是一種傷害。企業(yè)的競爭對手也可能借機散布負面消息，給消費者留下“產(chǎn)品滯銷”、“不受歡迎”等印象。

　　五、反擊競爭對手

　　市場競爭中一個重要原則是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。企業(yè)不能樹敵太多，否則難免有閃失；而企業(yè)受到惡意攻擊時，必須予以強力回擊，讓對手下次不敢再次冒犯。如果一味退讓，會讓對手覺得軟弱可欺，反而會容易招致一而再，再而三的攻擊。

　　在2007年“惠普全球移動技術峰會”上，就發(fā)生了這么一個故事。一向以“高尚、正直”形象出現(xiàn)世人面前的惠普公司，為顯示惠普筆記本結(jié)實耐用，現(xiàn)場踩踏并拆裝包括聯(lián)想、戴爾等品牌在內(nèi)的多家競爭對手的筆記本產(chǎn)品，此舉一出，現(xiàn)場一片愕然。被媒體問起為何不避嫌，惠普全球信息產(chǎn)品及商用渠道集團執(zhí)行副總裁ToddBradley表示，這種對比測試可以有效體現(xiàn)惠普產(chǎn)品與對手產(chǎn)品的差異與優(yōu)勢！

　　對此，聯(lián)想進行了堅決的反擊：惠普新品發(fā)布會不久，聯(lián)想針對性的召開了筆記本新品發(fā)布會；在眾多媒體見證下，由職業(yè)賽車手駕駛一輛四輪沙灘越野車，從四臺開機狀態(tài)的昭陽K系列筆記本電腦上依次軋過，經(jīng)歷了重達300公斤重壓之后的聯(lián)想筆記本依舊正常運轉(zhuǎn)，用事實證明了聯(lián)想筆記本的穩(wěn)固性，對惠普進行了有力的回擊。此事經(jīng)過媒體的廣泛報道，廣大消費者在對聯(lián)想持同情態(tài)度的同時，更對聯(lián)想產(chǎn)品的牢固耐用留下了深刻印象。可以說，聯(lián)想雖然后發(fā)制人，其精心策劃的活動巧妙地實現(xiàn)了借力打力，反而有效的實現(xiàn)了自我宣傳的效果。

　　如我們所能看到的，營銷活動是一場耗資巨大的行動：廣告、人力投入、經(jīng)銷渠道的動員、一線銷售員的培訓、產(chǎn)品的預先庫存―――；“開弓沒有回頭箭”，營銷活動一旦啟動，就很難收回，如果前期策劃不慎重，會導致企業(yè)巨大的損失。因此，企業(yè)高層在決定組織大型營銷活動時，一定要對活動的目的進行認真的思考，進而根據(jù)企業(yè)自身資源，策劃出有企業(yè)獨特風格的營銷活動；只有這樣，營銷活動才具有了成功的基礎。

　　（作者：鄭旭）