——淺談購物廣場如何做好顧客參與型PR活動(dòng)
前不久，有同行問我，商場開展PR活動(dòng)，顧客報(bào)名參與的積極性似乎總是不高，問我在方面有沒有一些可以分享的經(jīng)驗(yàn)。老實(shí)說，在商場近10年推廣活動(dòng)策劃操作中，我也經(jīng)常遇到這樣的困惑。反思之余，我對此類活動(dòng)梳理了一下個(gè)人心得，權(quán)當(dāng)是對同行的回復(fù)吧。
現(xiàn)在每到了節(jié)假日，購物商場為了提高人氣拉動(dòng)客流，都會(huì)推出各種各樣吸引顧客參與的小型競賽類或游藝類PR（公關(guān)營銷）活動(dòng)，而為了提高顧客對這些活動(dòng)的報(bào)名參與興趣，各商家更是不斷提高獎(jiǎng)品金額，獎(jiǎng)品的設(shè)置也是與時(shí)俱進(jìn)水漲船高，動(dòng)則送手機(jī)送iPad甚至送現(xiàn)金，大有一種“獎(jiǎng)不驚人誓不休”的架勢，但后來發(fā)現(xiàn)開展活動(dòng)要么只能到現(xiàn)場臨時(shí)“抓人”，要么就是幾個(gè)內(nèi)部員工走走過場，結(jié)果當(dāng)然很難收獲預(yù)想中的效果，不但損兵折將浪費(fèi)了推廣和物料資源，弄得策劃人困惑不解垂頭喪氣。那么，我們的顧客究竟去哪兒了，應(yīng)該如何提高顧客參與型PR活動(dòng)的效果呢？
活動(dòng)創(chuàng)意本身是否有問題？我想這是任何一個(gè)策劃人都不容回避的，事實(shí)上，這也是一個(gè)困擾國內(nèi)策劃人的普遍話題。一方面是顧客對各種活動(dòng)審美疲勞，作為購物商場除了要炒作傳統(tǒng)的法定的八大節(jié)和各種洋節(jié)及店慶，還要無節(jié)造節(jié)，這樣一來，各種“節(jié)”就泛濫成災(zāi)了。從化妝品節(jié)、涼鞋節(jié)、冬靴節(jié)到內(nèi)衣節(jié)、花裙節(jié)、襯衫節(jié)，從光棍節(jié)、爸爸節(jié)、萬圣節(jié)到白色情人節(jié)、購物節(jié)、大搶節(jié)，從婚慶節(jié)、夏涼節(jié)、火鍋節(jié)到防曬節(jié)、箱包節(jié)、T恤節(jié)……幾乎所有的活動(dòng)都被策劃人冠以“XX節(jié)”的噱頭，似乎只要抓住了顧客的眼球，就抓住了顧客的心。而至于活動(dòng)的流程和實(shí)質(zhì)都是換湯不換藥，最后當(dāng)然達(dá)不到預(yù)期的效果。另一方面是策劃人不能從活動(dòng)的細(xì)節(jié)方面去突破創(chuàng)新，因?yàn)?ldquo;節(jié)”二連三，往往是倉促了事為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，忽略了活動(dòng)創(chuàng)意的重要性。試想，如果你的活動(dòng)沒有新意，顧客為什么要參加呢？
顧客對活動(dòng)的可信度不高。有些商場，為了節(jié)約成本，在一些活動(dòng)開展過程中，往往安排一些內(nèi)部員工或員工家屬充斥其中，最后大獎(jiǎng)得主都?xì)w入內(nèi)部人士囊中或者大獎(jiǎng)根本就沒有送出。表面上看，成本是暫時(shí)節(jié)約了（或者說員工得到福利了），但是失去了顧客的信任，這是很可怕的。要知道，現(xiàn)在人與人之間，最缺乏的就是一種相互信任，而這種信任一旦被打破，以后想要再次建立是很難的。還有一種情況，就是中獎(jiǎng)的公平度和透明度不高，而顧客也不愿意花時(shí)間去了解你活動(dòng)的真實(shí)性。因此，有些活動(dòng)需要通過公正機(jī)構(gòu)或者現(xiàn)場顧客的參與，并將真實(shí)情況在醒目位置及時(shí)公布，只有讓更多人知曉，提高活動(dòng)的透明度，打消顧客的顧慮，顧客才更愿意參加到活動(dòng)中來。此外，活動(dòng)獎(jiǎng)品最好能在現(xiàn)場展示出來，讓大家感覺獎(jiǎng)品觸手可及。當(dāng)然，有條件的話，活動(dòng)流程最好也能在現(xiàn)場用海報(bào)展示出來，因?yàn)榇蠹揖蜁?huì)覺得活動(dòng)的規(guī)則都是一致的，可信度自然就高。
現(xiàn)場氛圍的營造很關(guān)鍵。這里說的氛圍更多的是一種氣氛、一種情緒。一般來講，三四線城市顧客群體比一二線城市顧客群體要內(nèi)斂一些，內(nèi)地城市的顧客群體比沿海城市的顧客群體要內(nèi)斂一些，因?yàn)橄鄬碚f這些城市的年輕顧客比例偏少，加之國人受傳統(tǒng)文化影響形成的多是“悶騷型”的性格，要他們在公開場合表現(xiàn)自我是很難的。但眾所周知，國人都有從眾心理，一般越熱鬧的地方，大家越喜歡扎堆。這就需要我們活動(dòng)的策劃者、組織者或現(xiàn)場主持人去帶動(dòng)，比如放一些節(jié)奏感比較強(qiáng)的音樂，用簡潔的語言表明活動(dòng)的宗旨。這里面，主持人的水平是很重要的，如果事先不做足功課，臨時(shí)抱佛腳照著本子念經(jīng)，是很難打動(dòng)顧客的。因此主持人要善于把握現(xiàn)場顧客的心理，營造一種輕松活潑、富有感召力的氛圍，就能留住顧客了。其次，現(xiàn)場還可以準(zhǔn)備些隨手拋撒的小禮品，先把場子熱起來，總之既要讓顧客有安全感同時(shí)還能有便宜占。往往一旦有了那么一兩個(gè)帶頭的，整個(gè)氣氛就比較容易調(diào)動(dòng)起來。否則，大家你看著我我看著你，現(xiàn)場一片冷清，顧客只會(huì)熟視無睹漸行漸遠(yuǎn)。
信息的不對稱。很多時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，一方面節(jié)假日的時(shí)候很多人感覺沒什么地方好玩，另一方面是商場做活動(dòng)找不到參與的人。所以這里就有一個(gè)信息供需不對稱的問題，也就是我們事后常常總結(jié)的，宣傳推廣工作做得不到位。那么，針對不同的PR活動(dòng)，參與群體肯定也有所不同，那么這些特定的顧客在哪里，應(yīng)該怎么將信息傳遞給目標(biāo)受眾呢？首先要確定活動(dòng)性質(zhì)，是培訓(xùn)講座還是競技娛樂，是互動(dòng)游藝還是回饋觀演？是針對男人的還是針對女人的，是針對大人還是小孩的，是針對普通消費(fèi)群體的還是針對特定消費(fèi)群體的。確定了這些，營銷推廣就有了方向。商場可以通過客流系統(tǒng)或會(huì)員系統(tǒng)甄別顧客群體，進(jìn)行信息發(fā)送，通過專柜營業(yè)員和客服人員對VIP顧客的電話邀約，通過微信微博平臺(tái)對信息的宣傳，通過印制精美邀請函定向投遞，通過發(fā)動(dòng)高職院校、幼教機(jī)構(gòu)的特定人群，通過聯(lián)合友好單位合作開展或直接找一些富有經(jīng)驗(yàn)的傳媒公司來執(zhí)行，都能收到意向不到的效果。
總之，商場PR活動(dòng)切忌打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，如果沒有做好客源儲(chǔ)備和全程監(jiān)控，那活動(dòng)操作只會(huì)給顧客留下負(fù)面的印象，到最后得不償失尷尬收場。
當(dāng)然，活動(dòng)成敗的關(guān)鍵還是在于執(zhí)行。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和商場管理手段的日漸成熟，我們可以借助各種各樣的表格和工具來分析活動(dòng)數(shù)據(jù)，來檢討活動(dòng)的得失，但如果只有總結(jié)沒有改善，只有想法沒有執(zhí)行，只有傳達(dá)沒有檢查，只有處罰沒有獎(jiǎng)勵(lì)，那所有的想法到最后還只能是一廂情愿。
當(dāng)今社會(huì)瞬息萬變，唯有變化才是不變的真理。以上林林總總，不一定要拿來死板硬套，也不一定表達(dá)得很全面，只是試圖從PR活動(dòng)開展的一些方面做些粗淺的分享。不當(dāng)之處，請業(yè)內(nèi)精英多多指正。
2014-03-12 13:35被設(shè)為精華，積分加20，金幣加4- 該帖于 2014/3/12 13:10:00 被修改過
