SoLoMoMe（社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化）消費(fèi)群成為主流，全球消費(fèi)者跨越時(shí)間和空間實(shí)時(shí)連接起來(lái)。50億消費(fèi)者連接起來(lái)的全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，必將重塑消費(fèi)者未來(lái)的生活，將推動(dòng)第三次零售革命。

        這是一個(gè)最美好的時(shí)代，也是一個(gè)最糟糕的時(shí)代；這是一個(gè)智慧的年頭，也是一個(gè)愚昧的年頭；這是信仰的時(shí)期，也是懷疑的時(shí)期；這是光明的季節(jié)，更是黑暗的季節(jié)；是希望之春，也是失望之秋。--這算是當(dāng)下零售行業(yè)的寫(xiě)照。

        一方面是阿里巴巴雙十一創(chuàng)下了歷史新高：3分鐘成交額超過(guò)10億元，移動(dòng)交易額達(dá)到243億元，單日銷(xiāo)售571億元，產(chǎn)生物流訂單2.78億件。11月16日，天貓總裁王煜磊接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)說(shuō)：更大的突破是物流通暢，負(fù)責(zé)菜鳥(niǎo)物流的人12日睡到中午，下午才去庫(kù)房看發(fā)貨情況。而去年，負(fù)責(zé)物流的人可是數(shù)日不眠不休。

        另一方面則是全球零售業(yè)正面臨寒冬。零售戰(zhàn)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)型、關(guān)店潮、倒閉潮、裁員潮、資金鏈斷裂，與投資人決裂等故事正在全球零售業(yè)的舞臺(tái)上不斷上演；大批曾經(jīng)很成功的企業(yè)正在消費(fèi)者的地平線上消失，不少更是瀕臨生死線。

        曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的亞馬遜仍然處于虧損之中，第三季度凈虧損為4.37億美元，有中國(guó)亞馬遜之稱的京東商城第三季度凈利潤(rùn)達(dá)到了3.708億元，凈利潤(rùn)率僅為1.3%。形成對(duì)比的是，阿里巴巴第三季度凈利潤(rùn)是68億元。

         馬云做對(duì)了什么？北京富基融通科技有限公司董事長(zhǎng)、《第三次零售革命》一書(shū)的作者顏艷春認(rèn)為，零售業(yè)正在進(jìn)行第三次革命，每次革命都是一個(gè)巨大的風(fēng)口。第一次革命，站在風(fēng)口的是沃爾瑪，第二次革命站在風(fēng)口的是亞馬遜。現(xiàn)在第三次零售革命來(lái)了，站在風(fēng)口的是馬云的阿里巴巴。

        這次零售革命的深度、廣度、速度都遠(yuǎn)甚以前。王煜磊說(shuō)，今年雙十一與以前相比，有三個(gè)變化：一是，從PC到移動(dòng)的轉(zhuǎn)移，線上和線下多終端的互動(dòng)；二是，單一供應(yīng)鏈到生態(tài)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，專業(yè)分工細(xì)化，所有環(huán)節(jié)基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外包；三是，全球化，零售促銷(xiāo)的地理疆域被重新定義，傳統(tǒng)時(shí)代基于賣(mài)場(chǎng)，基于連鎖店，基于單品，現(xiàn)在是全球狂歡。

        什么推動(dòng)了第三次零售革命？是技術(shù)，王煜磊認(rèn)為，一是云技術(shù)，二是端技術(shù)。云技術(shù)包括云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，菜鳥(niǎo)物流、供應(yīng)鏈以至整個(gè)生態(tài)鏈都在云里；端技術(shù)則包括PC、移動(dòng)設(shè)備，未來(lái)可能是汽車(chē)電子、多終端互動(dòng)。

        雙十一的兩大引擎

        11日凌晨5：30，王煜磊起床的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)阿里流量暴漲，包括下單量和結(jié)算量。王煜磊給技術(shù)人員打電話：往年雙十一沒(méi)有這樣的數(shù)據(jù)異動(dòng)，為什么？技術(shù)人員也不知道。后來(lái)王煜磊反應(yīng)過(guò)來(lái)了，很多人起床了，起床第一反應(yīng)是先拿出手機(jī)，把該付的錢(qián)付掉，或者通過(guò)手機(jī)開(kāi)始買(mǎi)東西。

         早上6點(diǎn)，天貓的平均客單價(jià)超過(guò)500塊錢(qián)，遠(yuǎn)高于平常。原因是很多人晚上搶完?yáng)|西，起床后趕緊支付。完成這一支付動(dòng)作，或許是在上洗手間的間隙，或者是送孫子上學(xué)的路上，或者是走向辦公室的時(shí)候，或者任何碎片化時(shí)間。

        王煜磊透露，雙十一當(dāng)天阿里的移動(dòng)端成交占到了42.6%。據(jù)阿里巴巴后臺(tái)顯示的數(shù)據(jù)，移動(dòng)占比的峰值達(dá)到了70%，這兩組數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年。這是馬云為首的阿里巴巴管理層沒(méi)預(yù)料到的：多終端互聯(lián)會(huì)給零售帶來(lái)更大的變化。

        端的變化，是零售革命的一個(gè)方面：零售革命是用戶界面的革命，以前的界面是分散的雜貨店，然后是百貨商場(chǎng)，然后是沃爾瑪，最后是PC互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在則變成了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板多端互動(dòng)。隨著智能技術(shù)向不同的終端延伸，比如汽車(chē)、智能家居、可戴設(shè)備的發(fā)展，端的變化、用戶界面的變化給零售業(yè)帶來(lái)的變化會(huì)繼續(xù)。

        王煜磊認(rèn)為，未來(lái)隨著移動(dòng)的發(fā)展，會(huì)有新的形式，電子商務(wù)的模式會(huì)嵌入到各種各樣的端。未來(lái)購(gòu)物的端會(huì)更加豐富：特斯拉車(chē)的大屏可以用來(lái)給大家購(gòu)物，以前堵車(chē)的時(shí)候大家聽(tīng)音樂(lè)，其實(shí)那個(gè)屏幕完全可以用來(lái)購(gòu)物，開(kāi)車(chē)到家的時(shí)候，東西也到家了。谷歌眼鏡，可以用來(lái)購(gòu)物，谷歌眼鏡可以實(shí)驗(yàn)通過(guò)眨眼的方式購(gòu)物。阿里巴巴的技術(shù)人員已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)開(kāi)發(fā)類(lèi)似的應(yīng)用。

        零售革命的另一面，是云的變化。王煜磊告訴記者，云是供應(yīng)鏈、服務(wù)體系、商家的合作，整個(gè)大的共生形態(tài)的電商體系。

        王煜磊說(shuō)，今年產(chǎn)生物流訂單是2.78億，雙十一當(dāng)天結(jié)束后，王煜磊12日早上睡一上午，下午就去看570多億元的貨怎么發(fā)出去。以前可沒(méi)有這么容易，物流問(wèn)題是最頭痛的問(wèn)題，今年盡管在APEC會(huì)議期間，但物流的承受能力已經(jīng)不像去年那么緊張。

        實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，依靠的是大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的能力。以前物流技術(shù)團(tuán)隊(duì)都要王煜磊給一個(gè)峰值，以備不時(shí)之需。王煜磊說(shuō)，明年不會(huì)這樣的了，菜鳥(niǎo)物流的人可能會(huì)說(shuō)：我們沒(méi)吃飽，我們晚上都可以睡覺(jué)了。

        菜鳥(niǎo)物流的背后是全國(guó)所有物流合作伙伴，菜鳥(niǎo)物流通過(guò)云技術(shù)實(shí)現(xiàn)了訂單的合理分流。

        云實(shí)現(xiàn)了阿里巴巴平臺(tái)化。小米當(dāng)天銷(xiāo)售15.6億元。11月18日，小米網(wǎng)總裁林彬接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，小米通過(guò)天貓獲得用戶，但物流、配送都由小米自己的物流完成，小米的物流體系與菜鳥(niǎo)進(jìn)行了對(duì)接。

        阿里PK亞馬遜

        對(duì)于今年雙十一，馬云提到了“三化”：移動(dòng)化，講的是端的革命；平臺(tái)化，講的云技術(shù)對(duì)于零售的再造；另一個(gè)則是國(guó)際化。國(guó)際化是另一個(gè)故事：這不是一個(gè)站在風(fēng)口上的問(wèn)題，而是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，遭遇亞馬遜與eBay的戰(zhàn)爭(zhēng)。

        坊間曾流傳一個(gè)小故事：當(dāng)年eBay與淘寶網(wǎng)熱戰(zhàn)正酣，有一次eBay CEO惠特曼去辦公室拜訪馬云，發(fā)現(xiàn)馬云正在扎飛鏢，靶子中央掛了一個(gè)人的頭像，惠特曼細(xì)看，發(fā)現(xiàn)那個(gè)頭像正是自己。

        至今無(wú)法確認(rèn)這個(gè)故事的真實(shí)性，但馬云確實(shí)曾把eBay當(dāng)成自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。天貓成立之后，馬云最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了亞馬遜。那時(shí)，馬云是追趕者。現(xiàn)在，這一切都成了歷史，馬云成了領(lǐng)先者，至少在市值上領(lǐng)先。

        亞馬遜的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一步，依靠微利的自營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)吸引用戶，并且形成護(hù)城河；第二步，引入第三方平臺(tái)，進(jìn)一步豐富商品種類(lèi)，并靠第三方開(kāi)放平臺(tái)的傭金收入、結(jié)算費(fèi)和年費(fèi)獲得收入；第三步，則是向第三提供商開(kāi)放自己的IT技術(shù)，特別是AWS云服務(wù)業(yè)務(wù)，希望以此帶來(lái)更多的利潤(rùn)。另外還有kindle等新業(yè)務(wù)方面的探索。

        有中國(guó)亞馬遜之稱的京東也是這條路子，由自營(yíng)業(yè)務(wù)到開(kāi)放平臺(tái)到互聯(lián)網(wǎng)金融。今年第三季度，京東第三方開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)交易總額為268億元，入駐商家已經(jīng)超過(guò)了5萬(wàn)家。目前，京東的供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融、產(chǎn)品眾籌、第三方支付業(yè)務(wù)都已經(jīng)在開(kāi)展之中。

        從開(kāi)放平臺(tái)這一角度看，阿里巴巴的道路與亞馬遜的道路區(qū)別不大。區(qū)別在于，阿里巴巴從一開(kāi)始就是平臺(tái)，一個(gè)對(duì)接消費(fèi)者、品牌商、TP服務(wù)商、軟件開(kāi)發(fā)商、物流服務(wù)商的平臺(tái)，沒(méi)有走過(guò)亞馬遜、京東那么復(fù)雜的道路。

        三家公司要到達(dá)的終點(diǎn)是一樣的，即平臺(tái)化。亞馬遜、京東未來(lái)也是開(kāi)放自己的資源向全社會(huì)賦能，包括向消費(fèi)者賦能、向品牌提供商賦能、向軟件開(kāi)發(fā)商、TP服務(wù)商賦能。京東未來(lái)甚至將向第三方品牌開(kāi)放自己的物流體系。

        區(qū)別在于阿里巴巴的平臺(tái)模型，從一開(kāi)始是以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)的；而亞馬遜、京東的模型從一開(kāi)始就是以品牌為中心架構(gòu)的。消費(fèi)者、商家都是服務(wù)的對(duì)象，更偏重于誰(shuí)，或以誰(shuí)為中心，決定了未來(lái)的成敗：若更多權(quán)力在消費(fèi)者，贏家是阿里巴巴；若更多權(quán)力在品牌商和服務(wù)提供商，那贏家便是京東、亞馬遜。

        阿里巴巴的邏輯是，讓消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何設(shè)備上都能買(mǎi)到自己需要的東西，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，物流商，TP，阿里這樣的平臺(tái)商，軟件開(kāi)發(fā)商都圍繞著這一目標(biāo)工作，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，“云+端”是技術(shù)手段。

        淘寶創(chuàng)立十年，馬云慢慢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者未來(lái)會(huì)是上帝。移動(dòng)化、平臺(tái)化的時(shí)代，就是一個(gè)服務(wù)消費(fèi)者的時(shí)代。

        至于eBay，始終囿于網(wǎng)絡(luò)集市，止步于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使其在移動(dòng)、云計(jì)算時(shí)代逐步落伍。

        零售業(yè)革命

        顏艷春認(rèn)為，過(guò)去五十年零售業(yè)進(jìn)行了三次革命。第一次零售革命是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆。沃頓發(fā)動(dòng)的，沃爾瑪實(shí)現(xiàn)了全球地面店的互聯(lián)，是連鎖商店革命。第二次零售革命是亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫.貝索斯發(fā)動(dòng)的，亞馬遜實(shí)現(xiàn)了全球商品的互聯(lián)，是電商的革命。

        每一次革命背后，都有技術(shù)在推動(dòng)，連鎖店革命是全球私人衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；電商革命背后是PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

        移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算帶來(lái)的變化是什么？是全球的人與商品的互聯(lián)網(wǎng)，這是衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)不了的，PC互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也實(shí)現(xiàn)不了。消費(fèi)者成為中心，消費(fèi)者成為商業(yè)活動(dòng)每一環(huán)節(jié)的參與者，并推動(dòng)整個(gè)流程發(fā)生革命性的變化。

        顏艷春認(rèn)為，“如今消費(fèi)者已經(jīng)成為世界的中心，他們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和物聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)連接起來(lái)，正在形成一股巨大的看不見(jiàn)、卻又能真實(shí)感受的力量，每一個(gè)消費(fèi)者都可能是下一次零售的發(fā)起者。”

        雙十一是一次狂歡，這一狂歡的源頭不在品牌商，也不在阿里巴巴，消費(fèi)者全程參與，并調(diào)動(dòng)所有環(huán)節(jié)參與配合。如果將以移動(dòng)技術(shù)、云計(jì)算推動(dòng)的零售變革視為最近五十年來(lái)的第三次零售革命，這是一場(chǎng)消費(fèi)者為中心的革命。

        從某種意義上說(shuō)，雙十一僅是一次實(shí)驗(yàn)，并不是最終形態(tài)：人與商品的距離，未來(lái)會(huì)更近，無(wú)論是時(shí)間距離，還是空間距離。雙十一是一場(chǎng)人與商品之間，由阿里巴巴蓄謀策劃的盛大聚會(huì)，技術(shù)發(fā)展的理想狀態(tài)是，這樣的聚會(huì)無(wú)需策劃，無(wú)時(shí)不有，阿里巴巴這樣的平臺(tái)商為雙方提供技術(shù)支撐就可以。當(dāng)然，支撐模型以消費(fèi)者為中心。

        顏艷春認(rèn)為，理想狀態(tài)下，每個(gè)消費(fèi)者都可以開(kāi)設(shè)自己的私人微店，自由選擇自己喜歡的零售店，自己喜歡的品牌和鐘愛(ài)的商品。購(gòu)物本身就是社交，借由他們的社交網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)關(guān)系，每個(gè)人的私人微店自主地連接起來(lái)，成為所有消費(fèi)者的社交商店、未來(lái)零售業(yè)的最小細(xì)胞和原點(diǎn)商店。消費(fèi)者大規(guī)模地通過(guò)社交圈子連接起來(lái)，每個(gè)人可以相互逛自己朋友的私人商店，分享他們的購(gòu)物見(jiàn)聞和發(fā)現(xiàn)。

        SoLoMoMe（社交、本地、移動(dòng)和個(gè)性化）消費(fèi)群成為主流，全球消費(fèi)者跨越時(shí)間和空間實(shí)時(shí)連接起來(lái)。50億消費(fèi)者連接起來(lái)的全球消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，必將重塑消費(fèi)者未來(lái)的生活，將推動(dòng)第三次零售革命。

        傳統(tǒng)的大家伙，如品牌商、分銷(xiāo)商和零售商的權(quán)利在稀釋。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)信息越來(lái)越對(duì)稱，價(jià)值鏈上的傳統(tǒng)利益集團(tuán)越來(lái)越難鞏固自身的利益堡壘，傳統(tǒng)的品牌霸權(quán)和零售霸權(quán)逐漸喪失發(fā)號(hào)施令的能力，消費(fèi)者成為上帝。

        分工會(huì)更加專業(yè)化，垂直，細(xì)分。移動(dòng)技術(shù)、云計(jì)算首先讓大家伙的權(quán)力稀釋，然后是資源重組，原有的大公司進(jìn)行切割，數(shù)千人，上萬(wàn)人的，數(shù)十萬(wàn)人的公司會(huì)越來(lái)越少，公司個(gè)體化，小微機(jī)構(gòu)化。淘寶已經(jīng)開(kāi)始對(duì)這些大家伙切割了：過(guò)去買(mǎi)家具只能去品牌商，現(xiàn)在的沙集鎮(zhèn)有上千家具商，他們生產(chǎn)各色各樣的小東西。

        未來(lái)平臺(tái)商、商家、TP服務(wù)商、消費(fèi)者，甚至軟件開(kāi)發(fā)商，還有模特之間會(huì)是什么關(guān)系？資本主義以來(lái)的社會(huì)化大分工方式會(huì)被重塑，變成一種社區(qū)化分工的模式：一種新型的依附關(guān)系，相互協(xié)作，相互受益。最根本的區(qū)別是，原有的社會(huì)化分工的權(quán)力會(huì)集中于某一環(huán)節(jié)，比如PC制造業(yè)的微軟與英特爾，未來(lái)的分工模式下，權(quán)力分布更加平等。

        阿里巴巴去年開(kāi)始，組織架構(gòu)重組，公司小微機(jī)構(gòu)化，強(qiáng)調(diào)相互之間的平等與協(xié)作，也就是One Company戰(zhàn)略。阿里巴巴總參謀長(zhǎng)曾鳴接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)曾將之稱為社區(qū)化公司。曾鳴當(dāng)時(shí)曾對(duì)記者表示，社區(qū)化公司的目的是以一種社區(qū)的方式組織公司內(nèi)部資源，未來(lái)將以這一思維整合阿里巴巴產(chǎn)業(yè)鏈資源。阿里巴巴尚未有“社區(qū)化分工”這一說(shuō)法，但雙十一無(wú)疑是一次社區(qū)化分工的實(shí)驗(yàn)。