2012-2014年，中國(guó)電商經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展，與此同時(shí)，線下零售則一步步踏入寒冬。一方面是來自電商的大舉進(jìn)攻，另一方面是人力成本、租金成本的壓力不斷上漲，傳統(tǒng)零售遇到了前所未有的打擊。進(jìn)入2015年，電商企業(yè)繼續(xù)在生鮮電商、跨境電商甚至O2O等方面開疆拓土，而傳統(tǒng)零售的寒冬似乎仍在繼續(xù)。于是各大商超陸續(xù)觸網(wǎng)，勢(shì)在必得，一定要抓到一根向上攀登的繩索。如今，幾乎所有大賣場(chǎng)的線上店都已開門迎客，雖然模式各異，但目標(biāo)都驚人的統(tǒng)一：奪回被線上搶走的客流。

那么問題來了：大賣場(chǎng)不斷被分流，究竟是不是靠開網(wǎng)店，做app就能解決的?

先看一組數(shù)據(jù)：

的確，在電商迅猛發(fā)展的三年里，大賣場(chǎng)的購(gòu)物頻率下降明顯，而電商的購(gòu)物頻率上漲迅速。消費(fèi)者每次在大賣場(chǎng)購(gòu)買的商品數(shù)量變少，而去網(wǎng)上買的東西變多。這不得不讓眾多從業(yè)者都高呼“狼來了”，而自建網(wǎng)上超市，似乎是最容易得出的結(jié)論，最顯而易見的反擊方式。

但從業(yè)者們可能忽視了兩點(diǎn)：

1. 在消費(fèi)者購(gòu)物頻率降低4%的情況下，中小型超市/便利店的客流并沒有下降。這意味著消費(fèi)者對(duì)中小業(yè)態(tài)的黏度更高;

2. 客流和客單的確一定程度上被電商搶走了，但最根本的原因是：消費(fèi)者本身的購(gòu)物需求就發(fā)生了變化--他們本身去購(gòu)物的次數(shù)變少了，購(gòu)物籃也被分解了。 請(qǐng)看下表：

所以，大賣場(chǎng)實(shí)則為消費(fèi)者購(gòu)物需求變化之下的“犧牲者”，而其他渠道，尤其是電商，更好地順應(yīng)了這一需求的變化，進(jìn)而乘勢(shì)上漲。

如何去理解和正視購(gòu)物需求的變化呢?筆者認(rèn)為，這背后隱藏著的，其實(shí)是消費(fèi)群體的變化。

當(dāng)今社會(huì)，誰是消費(fèi)主力?

大媽?的確，中國(guó)大媽消費(fèi)力十足。

但涉及到日常用品，中國(guó)大媽的購(gòu)物需求變化并不明顯--一如既往的追求低價(jià)，不計(jì)時(shí)間成本的貨比三家。

那么，真正撬動(dòng)中國(guó)購(gòu)物行為變化的，只有一群人--新生代的80/90后年輕人。他們是新時(shí)代的消費(fèi)主力，是互聯(lián)網(wǎng)的重度使用者。高速增長(zhǎng)的影視業(yè)、旅游業(yè)、海淘業(yè)、外賣業(yè)等等，都被他們所左右。而對(duì)于傳統(tǒng)零售，尤其是大賣場(chǎng)，他們的特征卻帶來了致命一擊：

1. 這群人大多以個(gè)體或小家庭(小于等于3人)的形式存在，日用品需求沒有傳統(tǒng)大家庭那么多，單次購(gòu)物需求天然降低(注意：量低，不代表質(zhì)低);

2. 這群人很忙，忙于工作、忙于玩樂，沒有時(shí)間進(jìn)行大宗采購(gòu)。怎么辦?下班路上在手機(jī)上網(wǎng)購(gòu)，或者在小區(qū)樓下順路買--大宗采購(gòu)的購(gòu)物籃就這么被分解了;

3. 這群人很懶，懶得出門、懶得耗體力。明明周末有充裕的時(shí)間，也不愿意出門。快遞要自己下樓拿?投訴!中午吃什么?外賣!日用品用完了怎么辦?網(wǎng)上下單!哪怕是突然想吃水果了，也會(huì)打電話叫樓下的社區(qū)店送上門--小店也大部分樂于這么做;

4. 這群人很在意生活品質(zhì)。追逐新奇、追逐進(jìn)口。朋友圈看到有人推薦好物品，立馬去搜索，種草了就下單。“逛淘寶”、“逛天貓”成了新型的“逛街消遣模式”，歸根結(jié)底便是滿足了獵奇心。

我們將消費(fèi)者的購(gòu)物需求分為四種：

- 即時(shí)型購(gòu)物：走在路上口渴了;

- 補(bǔ)貨型購(gòu)物：家里紙巾快用完了;

- 大宗型購(gòu)物：有很多東西要買;

- 探索型購(gòu)物：沒什么特別要買的，但就是想逛逛。

后三種購(gòu)物需求都會(huì)在大賣場(chǎng)里發(fā)生，大宗型購(gòu)物尤甚。根據(jù)上面分析的消費(fèi)者特征，不難發(fā)現(xiàn)大賣場(chǎng)的客流是這樣被分流的：

注：不考慮由電商促銷等原因主動(dòng)拉動(dòng)的分流(如雙十一等)

現(xiàn)在讓我們回到正題：大賣場(chǎng)自建電商體系，是否就能將流失的客流挽救回來?

答案是：自建電商只能挽回一小部分，也就是上圖中因“懶”而分流至線上的流量。如果看回大賣場(chǎng)電商平臺(tái)目前的配送標(biāo)準(zhǔn)(滿95元-188元免運(yùn)費(fèi)，最快上午下單下午送達(dá)或次日達(dá))，也剛好與電商目前提供的服務(wù)匹配，因此存在回流的條件。

但具備回流的條件不代表就一定會(huì)回流。零售商的網(wǎng)站/app的確是建好了，但消費(fèi)者是否會(huì)打開網(wǎng)頁，是否會(huì)下載到手機(jī)里，就是另一個(gè)話題了。

消費(fèi)者選擇去哪家實(shí)體超市購(gòu)物，很大程度上取決于地理位置，這是一種天然的紐帶關(guān)系。但是在線上，這種地理位置的優(yōu)勢(shì)被打破了，因?yàn)闆]有了距離遠(yuǎn)近的差異。淘寶、京東、1號(hào)店等經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者很難因?yàn)槟闶恰凹腋浇�的超市”而額外下載一個(gè)app。而且，如果搬家了，是不是還要卸載掉重裝一個(gè)超市的app?

再說回其他的分流模式，就更難指望當(dāng)前的自建電商平臺(tái)。

因“忙”、“懶”、“急”導(dǎo)致的購(gòu)物籃分解，進(jìn)而被分流/分解至中小型/便利店的“補(bǔ)貨型購(gòu)物需求”，必須靠更高效的購(gòu)物體驗(yàn)和更快速的配送服務(wù)來滿足。大賣場(chǎng)無力也無需通過自營(yíng)去解決，因?yàn)?)走線下，門店面積和布局決定了無法高效;2)走線上，配送成本太高，規(guī)模效應(yīng)不明顯;3)O2O的興起催生了很多超市代買O2O企業(yè)(如京東到家、小美快購(gòu))，其中一些發(fā)展了自己專業(yè)的配送團(tuán)隊(duì)，可以達(dá)到“一小時(shí)速達(dá)”的效率，大賣場(chǎng)可以考慮與他們合作，將“補(bǔ)貨型購(gòu)物需求”這塊短板補(bǔ)齊。

而因選擇太少體驗(yàn)不佳進(jìn)而分流去線上的“探索型購(gòu)物需求”，大賣場(chǎng)單純靠引入跨境電商、增加進(jìn)口商品SKU并不能解決問題。從時(shí)間上講，前有天貓國(guó)際、京東、1號(hào)店等提早布局，并已成規(guī)模，后有考拉海淘、xx海淘等緊跟而上，大賣場(chǎng)不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì);從數(shù)量上講，單個(gè)大賣場(chǎng)引入的進(jìn)口SKU數(shù)量難以與平臺(tái)型跨境電商平臺(tái)對(duì)比。大賣場(chǎng)的出路何在?回歸到大賣場(chǎng)之根本，對(duì)比線上最大的優(yōu)勢(shì)是看得見摸得著的體驗(yàn)，筆者認(rèn)為，在滿足“探索型購(gòu)物需求”方面，大賣場(chǎng)PK大型電商平臺(tái)更優(yōu)的方案是差異化選品(進(jìn)口、新品、爆品)+優(yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)，線上的無限貨架+線下的親身體驗(yàn)，將是大賣場(chǎng)的王牌。

最后，希望傳統(tǒng)零售商，尤其是大賣場(chǎng)能夠看清客流下降的根本原因，積極觸網(wǎng)，但不完全押寶于自建電商。合理根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，選擇“多條腿走路”，鞏固自己的核心優(yōu)勢(shì)，將必需但不擅長(zhǎng)的事情交給專業(yè)的合作伙伴去做。

筆者相信，哪怕是互聯(lián)網(wǎng)原住民，也無法完全脫離“實(shí)體”而存在。線下零售的春天，就在眼前。

作者：吳嗚 原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與本人聯(lián)系：微信號(hào)qqwhappy，否則將追究法律責(zé)任