2012-2014年，中國電商經歷了井噴式的發展，與此同時，線下零售則一步步踏入寒冬。一方面是來自電商的大舉進攻，另一方面是人力成本、租金成本的壓力不斷上漲，傳統零售遇到了前所未有的打擊。進入2015年，電商企業繼續在生鮮電商、跨境電商甚至O2O等方面開疆拓土，而傳統零售的寒冬似乎仍在繼續。于是各大商超陸續觸網，勢在必得，一定要抓到一根向上攀登的繩索。如今，幾乎所有大賣場的線上店都已開門迎客，雖然模式各異，但目標都驚人的統一：奪回被線上搶走的客流。

那么問題來了：大賣場不斷被分流，究竟是不是靠開網店，做app就能解決的?

先看一組數據：

的確，在電商迅猛發展的三年里，大賣場的購物頻率下降明顯，而電商的購物頻率上漲迅速。消費者每次在大賣場購買的商品數量變少，而去網上買的東西變多。這不得不讓眾多從業者都高呼“狼來了”，而自建網上超市，似乎是最容易得出的結論，最顯而易見的反擊方式。

但從業者們可能忽視了兩點：

1. 在消費者購物頻率降低4%的情況下，中小型超市/便利店的客流并沒有下降。這意味著消費者對中小業態的黏度更高;

2. 客流和客單的確一定程度上被電商搶走了，但最根本的原因是：消費者本身的購物需求就發生了變化--他們本身去購物的次數變少了，購物籃也被分解了。 請看下表：

所以，大賣場實則為消費者購物需求變化之下的“犧牲者”，而其他渠道，尤其是電商，更好地順應了這一需求的變化，進而乘勢上漲。

如何去理解和正視購物需求的變化呢?筆者認為，這背后隱藏著的，其實是消費群體的變化。

當今社會，誰是消費主力?

大媽?的確，中國大媽消費力十足。

但涉及到日常用品，中國大媽的購物需求變化并不明顯--一如既往的追求低價，不計時間成本的貨比三家。

那么，真正撬動中國購物行為變化的，只有一群人--新生代的80/90后年輕人。他們是新時代的消費主力，是互聯網的重度使用者。高速增長的影視業、旅游業、海淘業、外賣業等等，都被他們所左右。而對于傳統零售，尤其是大賣場，他們的特征卻帶來了致命一擊：

1. 這群人大多以個體或小家庭(小于等于3人)的形式存在，日用品需求沒有傳統大家庭那么多，單次購物需求天然降低(注意：量低，不代表質低);

2. 這群人很忙，忙于工作、忙于玩樂，沒有時間進行大宗采購。怎么辦?下班路上在手機上網購，或者在小區樓下順路買--大宗采購的購物籃就這么被分解了;

3. 這群人很懶，懶得出門、懶得耗體力。明明周末有充裕的時間，也不愿意出門。快遞要自己下樓拿?投訴!中午吃什么?外賣!日用品用完了怎么辦?網上下單!哪怕是突然想吃水果了，也會打電話叫樓下的社區店送上門--小店也大部分樂于這么做;

4. 這群人很在意生活品質。追逐新奇、追逐進口。朋友圈看到有人推薦好物品，立馬去搜索，種草了就下單。“逛淘寶”、“逛天貓”成了新型的“逛街消遣模式”，歸根結底便是滿足了獵奇心。

我們將消費者的購物需求分為四種：

- 即時型購物：走在路上口渴了;

- 補貨型購物：家里紙巾快用完了;

- 大宗型購物：有很多東西要買;

- 探索型購物：沒什么特別要買的，但就是想逛逛。

后三種購物需求都會在大賣場里發生，大宗型購物尤甚。根據上面分析的消費者特征，不難發現大賣場的客流是這樣被分流的：

注：不考慮由電商促銷等原因主動拉動的分流(如雙十一等)

現在讓我們回到正題：大賣場自建電商體系，是否就能將流失的客流挽救回來?

答案是：自建電商只能挽回一小部分，也就是上圖中因“懶”而分流至線上的流量。如果看回大賣場電商平臺目前的配送標準(滿95元-188元免運費，最快上午下單下午送達或次日達)，也剛好與電商目前提供的服務匹配，因此存在回流的條件。

但具備回流的條件不代表就一定會回流。零售商的網站/app的確是建好了，但消費者是否會打開網頁，是否會下載到手機里，就是另一個話題了。

消費者選擇去哪家實體超市購物，很大程度上取決于地理位置，這是一種天然的紐帶關系。但是在線上，這種地理位置的優勢被打破了，因為沒有了距離遠近的差異。淘寶、京東、1號店等經過多年的市場培育，已經占領了消費者的心智，消費者很難因為你是“家附近的超市”而額外下載一個app。而且，如果搬家了，是不是還要卸載掉重裝一個超市的app?

再說回其他的分流模式，就更難指望當前的自建電商平臺。

因“忙”、“懶”、“急”導致的購物籃分解，進而被分流/分解至中小型/便利店的“補貨型購物需求”，必須靠更高效的購物體驗和更快速的配送服務來滿足。大賣場無力也無需通過自營去解決，因為1)走線下，門店面積和布局決定了無法高效;2)走線上，配送成本太高，規模效應不明顯;3)O2O的興起催生了很多超市代買O2O企業(如京東到家、小美快購)，其中一些發展了自己專業的配送團隊，可以達到“一小時速達”的效率，大賣場可以考慮與他們合作，將“補貨型購物需求”這塊短板補齊。

而因選擇太少體驗不佳進而分流去線上的“探索型購物需求”，大賣場單純靠引入跨境電商、增加進口商品SKU并不能解決問題。從時間上講，前有天貓國際、京東、1號店等提早布局，并已成規模，后有考拉海淘、xx海淘等緊跟而上，大賣場不具備先發優勢;從數量上講，單個大賣場引入的進口SKU數量難以與平臺型跨境電商平臺對比。大賣場的出路何在?回歸到大賣場之根本，對比線上最大的優勢是看得見摸得著的體驗，筆者認為，在滿足“探索型購物需求”方面，大賣場PK大型電商平臺更優的方案是差異化選品(進口、新品、爆品)+優質的線下體驗，線上的無限貨架+線下的親身體驗，將是大賣場的王牌。

最后，希望傳統零售商，尤其是大賣場能夠看清客流下降的根本原因，積極觸網，但不完全押寶于自建電商。合理根據消費者需求的變化，選擇“多條腿走路”，鞏固自己的核心優勢，將必需但不擅長的事情交給專業的合作伙伴去做。

筆者相信，哪怕是互聯網原住民，也無法完全脫離“實體”而存在。線下零售的春天，就在眼前。

作者：吳嗚 原創文章，如需轉載請與本人聯系：微信號qqwhappy，否則將追究法律責任