最近，有一個(gè)叫鈕文新的人，寫了篇【電商造孽中國(guó)經(jīng)濟(jì)】。有人說(shuō)好，有人說(shuō)不好，反正在零售圈還是引起不小轟動(dòng)。更可怕的是，不少人愈發(fā)憂慮，本來(lái)經(jīng)濟(jì)就不好。昨天一個(gè)朋友，和我談起這篇文章，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加憂心忡忡。鈕先生發(fā)現(xiàn)了不少現(xiàn)象，是真實(shí)客觀的;可惜結(jié)論是錯(cuò)的。
結(jié)論應(yīng)該是：實(shí)體店崛起，就在2016年。
我，本名就不說(shuō)了，號(hào)云陽(yáng)子，與淘寶天貓是友商。因?yàn)榕c之長(zhǎng)期對(duì)抗，對(duì)零售業(yè)很熟，無(wú)論是線上還是線下。客觀的說(shuō)，越了解阿里，會(huì)越佩服他們的戰(zhàn)略布局，他們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究的很深。我們70年代的人，好像有點(diǎn)家國(guó)情懷，至少我會(huì)如此。中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低谷時(shí)，必定會(huì)站出來(lái)。所以，云陽(yáng)子以電商操盤人的身份，揭露一些電商真相，透露一些內(nèi)部機(jī)密內(nèi)容。
大致有以下3部分內(nèi)容：
1、實(shí)體店為何會(huì)被自己打敗?
2、2016年實(shí)體店為什么會(huì)崛起?
3、解析【電商造孽中國(guó)經(jīng)濟(jì)】
一點(diǎn)提示：本文講的零售業(yè)和實(shí)體店，是以實(shí)物商品零售為標(biāo)準(zhǔn)。如果涉及到生活服務(wù)類零售，比如餐飲、美容美發(fā)等，會(huì)分類進(jìn)行描述。因?yàn)閮烧哂胁町悺?/strong>
一、 實(shí)體店為何會(huì)被自己打敗?
實(shí)體店其實(shí)不是被電商打敗的，而是被自己打敗的。只是他們不知道，或者不愿知道而已。
這得讓云陽(yáng)子透露一下當(dāng)年秘聞。
2009年，云陽(yáng)子給某電商平臺(tái)招商百貨品類，熱情程度是終端門店高于代理商，代理商高于品牌商。終端門店只給結(jié)算價(jià)，不控制我們零售價(jià);我們當(dāng)然賣的比實(shí)體店要便宜很多，而且是當(dāng)年新款商品。
2010年天貓雙11做的很不錯(cuò)，不少知名品牌商開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)渠道，絕大部分是給舊款庫(kù)存商品，行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫：清尾貨。廣東某女裝品牌，在天貓售價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，去年款5折，前年款4折左右;給我們結(jié)算價(jià)，去年款2.8折，前年款2折，零售價(jià)和天貓同價(jià)。對(duì)了，大部分消費(fèi)者并不知道我們?cè)谫I舊款庫(kù)存，只知道我們買的比實(shí)體店便宜。
2011年下半年，還是這家女裝品牌，主攻天貓渠道，生產(chǎn)了一大批款式專供天貓，當(dāng)然價(jià)格也比實(shí)體店便宜很多。我老婆說(shuō)以后不會(huì)到實(shí)體店買這個(gè)牌子了，網(wǎng)上便宜太多了，而且質(zhì)量款式都不差。
網(wǎng)上比實(shí)體店的東西便宜，消費(fèi)者的認(rèn)知，就是這么一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)起來(lái)的。網(wǎng)購(gòu)流量是越來(lái)越多了，實(shí)體店流量是越來(lái)越少了，關(guān)店潮開(kāi)始流行起來(lái)。
2013年，這家女裝品牌，線上買的不錯(cuò)，將近1個(gè)億，但是線下實(shí)體關(guān)店開(kāi)始多了起來(lái)。同比整體銷量增加并不多，利潤(rùn)還下降了一點(diǎn)。云陽(yáng)子當(dāng)時(shí)還發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：傳統(tǒng)品牌，線上銷售越好，線下關(guān)店就越多。如果沒(méi)記錯(cuò)的話，李寧、七匹狼等品牌，一些百貨商店，都開(kāi)始規(guī)模化關(guān)店。
這家女裝品牌老板也極其迷茫，努力轉(zhuǎn)型了幾年，網(wǎng)絡(luò)款與線下款完全區(qū)隔，也無(wú)法阻止實(shí)體店的衰落。
為什么會(huì)如此呢?
云陽(yáng)子簡(jiǎn)略分享這個(gè)女裝品牌，線下款加價(jià)率在5倍左右，網(wǎng)絡(luò)款加價(jià)率在4倍左右。但是線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，網(wǎng)絡(luò)款要走量，實(shí)際零售價(jià)基本是加價(jià)3倍左右，活動(dòng)款在2.5倍左右。哪怕做了產(chǎn)品區(qū)隔，大部分消費(fèi)者的感性認(rèn)知，還是會(huì)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)更便宜，因?yàn)槭钦娴谋阋税 ?
這就是實(shí)體店被自己打敗的典型案例。
但我從純電商到全渠道，總結(jié)了一個(gè)定律：如果線上線下無(wú)法做到同款同價(jià)，那么實(shí)體店一定會(huì)被自己打敗的。這個(gè)理論，不僅適用于品牌商，也適用于渠道商，比如：百貨公司，大型超市，專業(yè)店等。這個(gè)理論，應(yīng)該也適用大部分零售品類。
云陽(yáng)子發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)品牌商，總認(rèn)為實(shí)體店被電商打敗。這是一個(gè)思維層次的問(wèn)題，“實(shí)體店被電商打敗”是表面現(xiàn)象，“實(shí)體店被自己打敗”是根本原因;前者習(xí)慣找外部環(huán)境原因，后者習(xí)慣改變自己。這么多年看下來(lái)，99.9%的人是前者，甚為可惜!
記住，大道至簡(jiǎn)。
反之，線上與線下渠道，能做到同款同價(jià)，實(shí)體店就有可能崛起。
既然這張紙被捅破了，那就繼續(xù)深挖，談?wù)?016年實(shí)體店為什么會(huì)崛起。
二、 2016年實(shí)體店為什么會(huì)崛起?
先看看同款同價(jià)的老案例，已經(jīng)做了6年了。
云陽(yáng)子長(zhǎng)期跟蹤過(guò)2家，而且都是日本品牌。
一個(gè)叫優(yōu)衣庫(kù)，2009年進(jìn)入天貓，就線上與線下同款同價(jià)，一直到現(xiàn)在都是的!2015年雙11好像優(yōu)衣庫(kù)在線上做特別促銷，拿了幾個(gè)子類目的第一，全品類排名第四，當(dāng)日銷售額達(dá)到6億。目前實(shí)體店有200多家，網(wǎng)上渠道以官網(wǎng)和天貓為核心渠道。
另一個(gè)叫DHC，做化妝品的，2009年云陽(yáng)子仔細(xì)對(duì)比官網(wǎng)，與線下專柜的價(jià)格，也是同款同價(jià)。當(dāng)年DHC采用是線下渠道為主，線上渠道為輔的策略，只做官網(wǎng)。目前實(shí)體店有300多家，網(wǎng)上渠道官網(wǎng)、天貓、京東、唯品會(huì)都有做。
總體而言，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展的更好，DHC發(fā)展的只能算一般，但兩者的實(shí)體店發(fā)展是穩(wěn)步上升的，網(wǎng)上渠道的發(fā)展也是穩(wěn)步上升的。
這2個(gè)案例說(shuō)明一件很重要的事情，很早就有品牌商在做同款同價(jià)，而且已經(jīng)發(fā)展了6年了。關(guān)鍵是發(fā)展的不錯(cuò)，線上與線下都是遞增發(fā)展。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有些品牌，也在搞同款同價(jià)，但不多。2014年開(kāi)始搞“線上線下，同款同價(jià)”的有全棉時(shí)代、海瀾之家，這2家是云陽(yáng)子特別關(guān)注的。當(dāng)然還要其它的，但真不多。
云陽(yáng)子再插播一個(gè)秘密，如何判別真假O2O(實(shí)物商品)?“線上線下，同款同價(jià)”就是O2O實(shí)施的第一步，而不是搞什么VIFI、顯示屏等。
為什么搞“線上線下，同款同價(jià)”的商家那么少呢?(以下針對(duì)品牌商，不包括渠道商)
最核心的原因是，大部分品牌商無(wú)法真正控制線下終端門店。品牌商做直營(yíng)店，可以完全控制終端，所以優(yōu)衣庫(kù)和DHC能做到“線上線下，同款同價(jià)”;但是，中國(guó)絕大多數(shù)品牌商為了發(fā)展速度，是以加盟為主的連鎖實(shí)體店。問(wèn)題就在傳統(tǒng)加盟上，品牌商像批發(fā)商，加盟方(或區(qū)域代理商)幾乎是賣斷經(jīng)營(yíng)，搞線上線下，這種利益扯不清楚，沒(méi)法搞同款同價(jià)。因?yàn)樽鋈睜I(yíng)的品牌商非常少，所以能搞同款同價(jià)的商家也少。
另外一個(gè)重要原因是，沒(méi)有多少人明白這個(gè)定律：線上線下無(wú)法做到同款同價(jià)，那么實(shí)體店一定會(huì)被自己打敗的。云陽(yáng)子再贈(zèng)送一個(gè)彩蛋，線下實(shí)體店超過(guò)100家的都要注意一下：專供網(wǎng)貨款，這是海洛因，提供的專供款越多，銷量越大，消費(fèi)者就越會(huì)認(rèn)為網(wǎng)店更便宜，線下實(shí)體店就越難發(fā)展。這種案例很多，富安娜就是典型代表，線上渠道銷售上億，線下1年半時(shí)間關(guān)店418家(2013年度財(cái)報(bào)終端門店2210家，2015年上半年財(cái)報(bào)終端門店1792家)。
這些內(nèi)部機(jī)密云陽(yáng)子透露出來(lái)，可能會(huì)被同行刁難;但看了鈕先生對(duì)一個(gè)店鋪代表一個(gè)家庭的描述，想想也應(yīng)該為中國(guó)零售業(yè)做點(diǎn)努力。
O2O這個(gè)趨勢(shì)是必然的，第一步同款同價(jià)都無(wú)法普遍實(shí)現(xiàn)，線上與線下融合那都是扯淡!這對(duì)整個(gè)零售行業(yè)，甚至國(guó)家都不是好事。
拋磚引玉，點(diǎn)到為止吧!
將來(lái)的購(gòu)物場(chǎng)景就是，實(shí)體店也可以買，網(wǎng)店也可以買，而且同款同價(jià)，消費(fèi)者自由選擇購(gòu)買渠道。實(shí)體店不僅是體驗(yàn)場(chǎng)所，也是購(gòu)物場(chǎng)所，大有可為。
簡(jiǎn)單說(shuō)2016年實(shí)體店的幾個(gè)趨勢(shì)吧，不完整，想到哪寫到哪：
1、“同款同價(jià)”開(kāi)始真正重視。這是O2O實(shí)施的第一個(gè)步驟，這不是簡(jiǎn)單的4個(gè)字，意味著“大變革”的開(kāi)始，也是實(shí)體店崛起的起點(diǎn)。
2、“類直營(yíng)”加盟方式開(kāi)始流行。傳統(tǒng)加盟方式必須進(jìn)化，這個(gè)可參考UR服飾和名創(chuàng)優(yōu)品，UR把這種加盟方式定義為“類直營(yíng)”加盟。基本加盟策略是，加盟方負(fù)責(zé)出錢，品牌商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，雙方分利。
3、純網(wǎng)絡(luò)品牌大力發(fā)展實(shí)體加盟。這個(gè)可以參考茵曼，還會(huì)有很多，2016年是風(fēng)口;云陽(yáng)子對(duì)瑪莎瑪索有感情，希望之。
4、社區(qū)店鋪搶手。除了餐飲、美容美發(fā)、娛樂(lè)等生活服務(wù)類的店鋪之外，超市小型化、果蔬食品店、品類專業(yè)店都是增量市場(chǎng)，社區(qū)店鋪會(huì)越來(lái)越搶手。
5、超市小型化。這個(gè)近幾年都是趨勢(shì)，社區(qū)會(huì)有越來(lái)越多的知名小型連鎖超市，上百平方，比如：沃爾瑪，步步高。飛牛網(wǎng)+大潤(rùn)發(fā)小超市是趨勢(shì)。
鈕先生的憂心，代表了很多實(shí)體從業(yè)者的心聲，也是客觀的，但結(jié)論不正確;實(shí)體店不會(huì)消亡，而且實(shí)體渠道的銷售額，是一定高于網(wǎng)上渠道的銷售額。
引用阿里研究院資深專家游五洋的話：“業(yè)界普遍預(yù)測(cè)到2020年，純網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額的比重大約在18%-20%左右”。
對(duì)了，馬云也有看走眼的時(shí)候!
云陽(yáng)子- 該帖于 2016/1/7 9:39:00 被修改過(guò)如果說(shuō)經(jīng)實(shí)體零售從業(yè)人員居危思危阻危戰(zhàn)危的不懈努力；目前零售這些亂象后相關(guān)政策的調(diào)整使實(shí)體與電商的競(jìng)爭(zhēng)慢慢進(jìn)入同一方陣；“剁手一族”經(jīng)長(zhǎng)期“剁手式”消費(fèi)甚至被“假”困擾后消費(fèi)回歸理性......使的大環(huán)境有了大的改善，進(jìn)而使實(shí)體零售崛起或者說(shuō)重顯輝煌這樣的觀點(diǎn)，我想這應(yīng)該能被廣普大眾接受，而且也能使實(shí)體從業(yè)人員的振作信心為實(shí)體零售的振興作不懈的努力。但如果說(shuō)2016年實(shí)體零售就能“崛起”，結(jié)論只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字：不可能！如果不客氣一點(diǎn)說(shuō)：只能是癡人說(shuō)夢(mèng)而已！
實(shí)體零售要崛起、要振興，并不是說(shuō)說(shuō)就能解決那樣簡(jiǎn)單，這固然要靠實(shí)體零售業(yè)從業(yè)人員的共同努力，但必須有全社會(huì)的參預(yù)才成。
毫無(wú)疑問(wèn)，16年，電商肯定還是大發(fā)展的年份，盡管早有專家在今年雙十一到來(lái)前，高調(diào)論斷“雙十一已不需要”，但實(shí)際就是一耳光。商人有趨利性，消費(fèi)者也有趨“利”性，上層要拉動(dòng)消費(fèi)（不一定是內(nèi)需哦），當(dāng)電商高調(diào)喊出：進(jìn)口商品隨便淘、雙十一要作到紐約、東京......去，除了實(shí)體零售不感冒外，誰(shuí)人不喜？但越是狂，負(fù)面的東西也越是會(huì)無(wú)可掩飾地展現(xiàn)出來(lái)。這幾千萬(wàn)、幾億的包袱的包裝、存放、輸送如何處理，你駕著個(gè)車嚴(yán)格按規(guī)則好好地行駛著，突然沖出一輛滿載包袱的電動(dòng)自行車，甚至是電瓶三卡搖搖晃晃地堵在你的車前，嚇出了你一身冷汗，你將是怎樣的感受？如果嚴(yán)禁這樣的“車”在城市上路，全部用小貨車上路，這本來(lái)就快癱瘓的城市交通會(huì)如何？這遍布小區(qū)的快遞倉(cāng)庫(kù)、這在小區(qū)直進(jìn)直出早被人詬病的快遞員......這還不是主要的，主要的是這一天就900百多億的“銷售”，稅務(wù)部門收到多少稅，？又有多少“上帝”在背后謾罵“售假”？所以說(shuō)，最終那些“高人”一定會(huì)“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)“問(wèn)題”，從而采取“措施”的，‘網(wǎng)店”實(shí)名制不正在吹風(fēng)是嘛。但這2016年是絕對(duì)解決不了的，必須慢慢來(lái)，因?yàn)椋钱吘褂袔浊f(wàn)人在就業(yè)、有一天900億的銷售......
鑒于以上的現(xiàn)實(shí)，總有一天，電商與實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)納入到同一個(gè)方陣，但這決不是2016年，所以，實(shí)體零售的崛起和重顯輝煌，還得時(shí)間，還是任重而道遠(yuǎn)！
最終，實(shí)體與電商，也絕不是你死我活，你敗我成，而是共同發(fā)展，共存共榮。
2015-12-03 16:43被設(shè)為骨貼，積分加20，金幣加4
